肖建：年關(guān)年關(guān), 比稿連連!

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舉報(bào) 2010-02-28

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作者: 肖建

來(lái)源: BrandMarketing

2009年的最后2天, 連著2010年第一天的第一個(gè)小時(shí)(00:00-01:00), 我都是在為一個(gè)客戶的比稿而工作的。跟一起加班的同事感慨: 都說(shuō)新年新氣象, 希望是帶給我們今年業(yè)務(wù)好兆頭吧…

接近年關(guān), 作為純粹的乙方(沒(méi)干過(guò)一天甲方), 提案的數(shù)量和質(zhì)量, 直接關(guān)系到明年的收成。想我從一個(gè)菜鳥(niǎo)開(kāi)始, 7年的比稿路程, 真他媽的血雨腥風(fēng)、爾虞我詐、一個(gè)圈套一個(gè)坑, 甚至有時(shí)候都是日本武士道的那種“抱著必死的決心”才能有可能贏得一線生機(jī)。感慨之余, 就說(shuō)說(shuō)個(gè)人的比稿經(jīng)驗(yàn):

比稿, 比什么?

先介紹一下我的比稿類(lèi)型——公關(guān)傳播方向。

首先, 比稿比的不是方案, 而是公司。這兩者的根本差別在于: 客戶其實(shí)是在挑選一個(gè)合適的合作伙伴, 而不僅僅是一個(gè)解決思路。既然是挑選合作伙伴, 那一定是人與人之間的交流之后的建立在理性分析(思路和資質(zhì)認(rèn)可) 上的感性選擇。所以在某種意義上來(lái)說(shuō), 比稿就是一個(gè)跟客戶建立起彼此信任的聯(lián)系的過(guò)程, 具體如下:

第一, 找到拍板的人。這是中國(guó)的國(guó)情特點(diǎn), 雖然會(huì)有集體投票之類(lèi)的, 但一定會(huì)有評(píng)標(biāo)會(huì), 在評(píng)標(biāo)會(huì)上, 決策者的發(fā)言是風(fēng)向標(biāo), 所以如何贏得他的認(rèn)可是根本。

第二, 找到了決策人, 那么準(zhǔn)備提案其實(shí)就是如何與他進(jìn)行溝通。成功的關(guān)鍵是: 屁股決定腦袋! 一定要能夠坐在那個(gè)位子想: 誰(shuí)他媽的到底才是我要找的那個(gè)知心可人兒? (得拿著薛寶釵她哥哥的勁兒說(shuō)這話!) 客戶衡量乙方, 我的經(jīng)驗(yàn)是有三類(lèi): 1, 可以托付事兒; 2, 可以商量事兒; 3, 可以干活的。一般來(lái)說(shuō), 誰(shuí)都希望找到和珅那樣的伶俐蟲(chóng)來(lái)伺候自己。

舉個(gè)我們的例子: 某NB國(guó)企(定位是: 共和國(guó)長(zhǎng)子), 贊助了北京奧運(yùn)會(huì), 份子錢(qián)隨了個(gè)大頭, 之前沒(méi)規(guī)劃(本來(lái)也沒(méi)打算跟什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的結(jié)合起來(lái)), 但估計(jì)是哪個(gè)ZY領(lǐng)導(dǎo)過(guò)問(wèn)了, 也就想找個(gè)公司咨詢咨詢可以怎么玩? 于是集團(tuán)負(fù)責(zé)宣傳方面的一位處長(zhǎng)來(lái)組織招標(biāo)(因?yàn)楸仨殔R報(bào)給集團(tuán)黨組, 所以他只是個(gè)傳聲筒) 。標(biāo)書(shū)略過(guò)。我們坐下來(lái)分析, 覺(jué)得困惑的是: 邏輯從哪里開(kāi)始? …結(jié)果還是我們老大起的頭(因?yàn)殛P(guān)心國(guó)家時(shí)政, 平時(shí)愛(ài)看《參考消息》) : 共和國(guó)長(zhǎng)子, 都該干些什么呢? 那是僅次于一家之主的位置, 必然是吃苦在前, 享樂(lè)在后, 與國(guó)家同甘苦、共患難的呀。那么現(xiàn)在國(guó)家, 在什么樣的形勢(shì)下, 需要這個(gè)長(zhǎng)子來(lái)干點(diǎn)什么呢? 看看西方國(guó)家對(duì)我們的攻擊: 沒(méi)有人權(quán), 只是掙錢(qián), 不懂得用國(guó)際流行性主題(環(huán)保、企業(yè)社會(huì)責(zé)任…) 來(lái)對(duì)話溝通…所以, 角色決定使命! 這個(gè)提案溝通的重點(diǎn)不在于國(guó)內(nèi)如何營(yíng)銷(xiāo)、如何影響消費(fèi)者, 而是在于如何影響國(guó)外的輿論如何看待北京奧運(yùn)會(huì)、如何看待這位共和國(guó)長(zhǎng)子的表率作用。(因?yàn)樗枪埠蛧?guó)長(zhǎng)子呀, 作為一位部長(zhǎng)級(jí)的老總, 想的是應(yīng)該是總理如何看待此事。)

第三, 屁股做好了位置, 接下來(lái)就是如何給解決方案了? 這里面, 必須引用麥肯錫的一句話: 做正確的事兒, 而不是正確地做事兒。寫(xiě)方案本身沒(méi)有什么特別之處: 金字塔原理, OGSM之類(lèi)的, 多一些模版和練習(xí)就可以了, 當(dāng)然融會(huì)貫通是必須的。更重要的是對(duì)于問(wèn)題的洞察! 所以對(duì)客戶問(wèn)題的理解一定不要局限于客戶在標(biāo)書(shū)中所描述的(特別是國(guó)內(nèi)的企業(yè), 往往不像外企流程和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)清晰, 只是需要執(zhí)行公司配合而已) 。再舉一個(gè)例子——北京奧運(yùn)會(huì)票務(wù)推廣(含殘奧會(huì)):

標(biāo)書(shū)上關(guān)于任務(wù)的描寫(xiě)是: 保證上座率、收入、票務(wù)工作的公平公正。

我們到提案前最后一晚修改的票務(wù)推廣工作任務(wù)是:

1, 上座率: 滿足各類(lèi)比賽現(xiàn)場(chǎng)對(duì)觀眾氛圍的需要(想象一下: 電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候, 鏡頭里出現(xiàn)一大片的空白冷清看臺(tái), 客戶的老板的大老板們會(huì)怎么想? 特別是殘奧會(huì)和那些冷門(mén)項(xiàng)目);

2, 票務(wù)工作的規(guī)范有序(想想每年春運(yùn)的火車(chē)票, 你相信鐵路部門(mén)說(shuō)的嗎?);

3, 如何為奧運(yùn)會(huì)留下寶貴的奧運(yùn)遺產(chǎn)? (都是一幫借調(diào)來(lái)的官員, 都很清楚什么是政績(jī)的KPI) 不出我們所料, 客戶根本沒(méi)問(wèn)怎么實(shí)現(xiàn)收入, 最關(guān)心的是我們?nèi)绾芜\(yùn)作, 如何留下奧運(yùn)遺產(chǎn)(在中國(guó), 奧運(yùn)會(huì)就是政治呀, 根本跟經(jīng)濟(jì)沒(méi)關(guān)系! 呵呵, 當(dāng)然了, 也給后面的比稿公司挖了一個(gè)坑)

第四, 洞悉問(wèn)題, 重新立標(biāo)準(zhǔn)! 打破客戶對(duì)問(wèn)題的界定, 把問(wèn)題界定在你的優(yōu)勢(shì)里面! 這是比稿里面的“上兵伐謀——立標(biāo)準(zhǔn); 哪怕問(wèn)題洞察也難出NB, 其實(shí)也可以玩一些行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之類(lèi)的。找個(gè)邏輯的起點(diǎn)把自己要賣(mài)的思路給圓了。當(dāng)然了, 有時(shí)候, 你再NB的洞察也比不了, 某個(gè)位高權(quán)重的人的一句話。所以, 贏得比稿在于你能否判斷清形勢(shì)(比還是不比)? 能否尋找一切可能性(以什么身份去比)? 能否真正打動(dòng)人心(比的是什么?)?

現(xiàn)場(chǎng)提案的關(guān)鍵

我有過(guò)最短的一次比稿是20分鐘(包括5分鐘問(wèn)答時(shí)間), 而且我還沒(méi)有進(jìn)去參與提案(只讓5個(gè)人進(jìn)去, 我是“最佳第六人”, 哈哈!), 所以把一些經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)給大伙兒:

1, 你是誰(shuí)不重要, 重要的是如何讓他了解你; 所以, 我們不廢話, 準(zhǔn)備了一張A4的紙, 把所有參與提案的人的照片和簡(jiǎn)歷都寫(xiě)好了, 發(fā)給所有人——對(duì)我有興趣就看看吧, 沒(méi)興趣就聽(tīng)我講吧。

2, 復(fù)雜的內(nèi)容, 不要講。除非你想利用客戶的煩躁, 來(lái)實(shí)現(xiàn)其他目的。我知道大家都非常不容易, 特別是有PPT潔癖的童鞋們, 那都是CTR+方向鍵一點(diǎn)一點(diǎn)地對(duì)齊擺出來(lái)的, 但那些老板們確實(shí)沒(méi)有興致看這些Details, 所以我們準(zhǔn)備了A1的紙張把它打印出來(lái)了(彩色噴繪, 想象一下把這張表放在你們的辦公室里, 就可以直接監(jiān)督我們的每一天工作了。)

3, 帶上電腦、投影儀、接線板、U盤(pán)、光盤(pán)、打印版等等! 還有一個(gè)小小的徽章有時(shí)候是非常加分出彩的(我們?nèi)OCOG提案的時(shí)候, 每個(gè)人當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了一個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)志愿者徽章) 。不讓任何意外或不經(jīng)意的故意發(fā)生在你精心準(zhǔn)備的提案當(dāng)中。

4, 提案的過(guò)程, 不是念白, 不是邏輯, 而是演說(shuō)! 它需要一個(gè)強(qiáng)大的氣場(chǎng), 從演說(shuō)者的那份氣質(zhì)中產(chǎn)生, 以他的激情和語(yǔ)言魅力感染到在場(chǎng)的所有人開(kāi)放并接受。(所以, 有時(shí)候?qū)懛桨傅娜? 并不一定適合講方案! 需要能鎮(zhèn)得住場(chǎng)! )

5, 最后, 抓住機(jī)會(huì)跟客戶的每一個(gè)員工建立聯(lián)系。我有一次意外的收獲是在BOCOG提案, 我在外面游蕩, 正好想喝可樂(lè), 但那棟大樓里的COCACOLA都是無(wú)法自動(dòng)販賣(mài)的, 因?yàn)榭蓸?lè)可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)要政府的人花錢(qián)買(mǎi)實(shí)在是很愚蠢的想法, 于是都改成立柜展示并免費(fèi)派送。于是我就跟其中的服務(wù)員搭訕, 她在她的職務(wù)范圍之內(nèi)慷慨地贈(zèng)了我一聽(tīng)可樂(lè)。我就隨口問(wèn)了問(wèn): 今天都是誰(shuí)來(lái)開(kāi)會(huì)呀。沒(méi)想到這位可愛(ài)的小姑娘拿起水瓶, 對(duì)我說(shuō): 你等等。進(jìn)去給領(lǐng)導(dǎo)加了一遍水, 回來(lái)一一告訴我了。(要知道: 那幫政府領(lǐng)導(dǎo)是很低調(diào)的, 之前也不知道誰(shuí)要來(lái), 來(lái)了也不遞名片, 不打招呼, 直接坐下就開(kāi)始而已) 。同理, 我在前臺(tái)簽到處看到了我們的熟悉或不熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)之談, 有成功也有不成的, 說(shuō)出來(lái), 供大家借鑒吧。最后感謝所有曾經(jīng)跟我一同加班熬夜準(zhǔn)備提案比稿的同事和朋友們, 以及連續(xù)4天一直關(guān)心著我和我的比稿的丫頭。

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