練己定位咨詢案例｜從0到1打造運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌
本文是萬物天澤營(yíng)銷咨詢眾樂體育旗下練己品牌戰(zhàn)略及設(shè)計(jì)項(xiàng)目的案例復(fù)盤。這幾年戶外經(jīng)濟(jì)大火：露營(yíng)、徒步、跑步、釣魚，還是騎行、飛盤、陸沖，大眾對(duì)松弛感的向往，對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的追求，對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注，都是空前的。在這樣的背景下，我們接到了廣州眾樂體育的新品牌打造需求，為一款概念階段的運(yùn)動(dòng)護(hù)具做品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)信任狀策劃，以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有著知名化妝品類操盤的背景，在產(chǎn)品打造方面有獨(dú)特的水準(zhǔn)要求，本項(xiàng)目也有很多挑戰(zhàn)：
如何為品牌打造一句精神理念向的定位口號(hào)，體現(xiàn)品牌態(tài)度
如何提煉差異化賣點(diǎn)和信任狀，讓獨(dú)特的防護(hù)功能更有效凸顯
如何設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品包裝，讓功能性賣點(diǎn)一目了然簡(jiǎn)單易懂
根據(jù)我們獨(dú)有的品牌戰(zhàn)略策劃模型，對(duì)客戶需求進(jìn)行拆解。
PART 1品牌戰(zhàn)略定位
首先是品牌戰(zhàn)略定位的推導(dǎo)。要在三個(gè)關(guān)鍵維度上找交集，這也是一個(gè)好定位的標(biāo)準(zhǔn)：符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與競(jìng)品比有差異，能滿足用戶需求。
01衡外勢(shì)在制定品牌策略時(shí)，首先要考慮的是整體商業(yè)策略，兩者結(jié)合思考能帶來更大的成功機(jī)會(huì)，首先需要清楚你想把你的生意帶到哪里。縱觀國(guó)內(nèi)護(hù)具市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，發(fā)展空間廣闊：1）在全民運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)下，飛盤等容易引發(fā)傷病的新興運(yùn)動(dòng)，致使消費(fèi)者防護(hù)意識(shí)覺醒，驅(qū)動(dòng)品類快速成長(zhǎng)。2）國(guó)內(nèi)老牌運(yùn)動(dòng)品牌尚未重視這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，新興護(hù)具品牌暫無佼佼者掌握該領(lǐng)域的核心技術(shù)，市場(chǎng)總體品牌集中度相對(duì)較低。優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌缺位，市場(chǎng)底部是質(zhì)量、體感一般的淘系產(chǎn)品陷入低價(jià)混戰(zhàn)。3）市場(chǎng)頭部由國(guó)外高端護(hù)具品牌保而防、LP占據(jù)，重視功能但是設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，不但視覺上像病人康復(fù)用具，在中國(guó)人的體型適配性方面也存在提升空間。02觀競(jìng)品因此對(duì)眾樂體育來說，做高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、不太貴的中國(guó)護(hù)具品牌，有機(jī)會(huì)搶占中高端市場(chǎng)份額。切入點(diǎn)可以從市場(chǎng)上比較缺乏的新材料應(yīng)用、新款式開發(fā)等空白入手。
為了進(jìn)一步厘清定位方向，我們參考了市面直接、間接競(jìng)品的定位與Slogan，確定了品牌定位切入點(diǎn)：1）最高層級(jí)：占據(jù)品類。如“保而防”--全球頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)護(hù)具品牌。
2）物理層級(jí)：占據(jù)特性。如“準(zhǔn)者”“維動(dòng)”，沒有Slogan，都主推防護(hù)性能。
3）感性層級(jí)：占據(jù)態(tài)度。如“KEEP”--自律給我快樂的自由不是每家都有Slogan，但基本每家都有核心技術(shù)或主推產(chǎn)品。這也是該品類需要提升的地方，因?yàn)橘I家只記得產(chǎn)品而對(duì)品牌沒有印象，會(huì)認(rèn)為除了頂尖貴的產(chǎn)品“其它都差不多”。而目前看來我們可以嘗試物理+感性的融合，既不過度煽情，也能突出特性，定位中高端，用高質(zhì)量低價(jià)做國(guó)外大牌平替。03析人情
內(nèi)卷時(shí)代做品牌，用戶視角是關(guān)鍵。于是我們和客戶一起做了一輪市場(chǎng)調(diào)查，這也是做咨詢公司的常規(guī)動(dòng)作。結(jié)合調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)護(hù)具群體主要有如下需求：√ 運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)：保持身體狀態(tài)、進(jìn)入新圈層、減少損傷
√ 理想狀態(tài)：得到正向反饋、被認(rèn)為是高手或取得榮譽(yù)
√ 產(chǎn)品需求：護(hù)具，穩(wěn)定可靠的防護(hù)；壓縮褲，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的提升一個(gè)利好信息是，這個(gè)群體越來越傾向于在運(yùn)動(dòng)護(hù)具中加大預(yù)算投入，購(gòu)買更好的護(hù)具，來降低傷病風(fēng)險(xiǎn)。因此護(hù)具的高端市場(chǎng)潛力廣闊。
對(duì)行業(yè)和用戶有了深刻洞察之后，定位就呼之欲出了。經(jīng)過兩輪探討，得出護(hù)具品牌戰(zhàn)略定位：新一代專業(yè)運(yùn)動(dòng)護(hù)具品牌。
04
品牌命名
與此同時(shí)，我們協(xié)同創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，最終將新品牌命名為—— “練己”。練己一詞最早明確見于內(nèi)丹文獻(xiàn)，是唐代呂洞賓在《鼎器歌》中，其云：“不成丹，思煉己，皆因失卻玄中理?！焙蠖嘤糜谂懦s念，集中注意力以專心練功，與體育運(yùn)動(dòng)的持久專注才能突破升級(jí)有異曲同工之妙。
在諧音的基礎(chǔ)上，提煉了“LONGYM”作為英文品名，長(zhǎng)長(zhǎng)的跑道、長(zhǎng)訓(xùn)，音和意都與“練己”強(qiáng)關(guān)聯(lián) 。
PART 2超級(jí)話語Slogan
品牌slogan | 對(duì)手不易跟、口語傳得準(zhǔn)、聽完愿下單
那么，在“新一代高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”的品牌戰(zhàn)略定位之下，用一句什么樣的定位口號(hào)和用戶溝通呢？
我們用第一性原理對(duì)護(hù)具產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了拆解。經(jīng)調(diào)研和討論發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、身體機(jī)能強(qiáng)的表征就是“能做大動(dòng)作”，而練己護(hù)具提供的安全感便是在激發(fā)身體主動(dòng)防護(hù)機(jī)能的前提下，讓運(yùn)動(dòng)者“敢做大動(dòng)作”。當(dāng)內(nèi)在的“敢”與行動(dòng)的“能”相結(jié)合，做出大動(dòng)作的結(jié)果就變得順其自然、自然而然，“自有大動(dòng)作”。
于是，我們直接將“大動(dòng)作”的結(jié)果和用戶內(nèi)在感受進(jìn)行強(qiáng)綁定，最終將slogan確定為“自有大動(dòng)作”，英文翻譯版確定為“MAKE IT BIG”，希望這句話能像耐克“JUST DO IT”一樣，成為激勵(lì)用戶不斷突破自我的經(jīng)典口號(hào)。勤于練己者，自有大動(dòng)作。這不僅僅是指運(yùn)動(dòng)的大動(dòng)作，也可以是人生的大動(dòng)作。既是運(yùn)動(dòng)精神，也是人生哲學(xué)。
PART 3超級(jí)話語Slogan
信任狀 |人無我優(yōu)，人有我無
定位解決了“你是誰”的差異化問題，但沒有解透“為什么只能是你”的信任問題。所以，定位之后的信任狀支撐，就變得非常重要。
信任狀，要做到“人無我有”之上的“優(yōu)”，更要做到“人有我無”的“無”。因此，我們?yōu)榫毤菏崂沓隽恕爸袊?guó)人自己的高級(jí)防護(hù)具”這樣的定義，從建立中式新防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的角度，打消用戶的購(gòu)買疑慮。
并從研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到口碑支撐，搭建品牌信任狀九宮格。
PART 4產(chǎn)品差異化
要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而成為吸引其購(gòu)買的賣點(diǎn)。 于是，我們結(jié)合支持可以實(shí)現(xiàn)“大動(dòng)作”的核心技術(shù)，設(shè)定了多角度的描述方式，以供備選成產(chǎn)品的差異化定位。同時(shí)，我們還為練己品牌提煉了一個(gè)獨(dú)家“防護(hù)力學(xué)模型”，圍繞6個(gè)力學(xué)支點(diǎn)設(shè)計(jì)防護(hù)理論模型，讓品牌主推的“主動(dòng)防護(hù)”概念落地更加科學(xué)可信。
此外，我們還梳理了眾樂體育自有的運(yùn)動(dòng)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合最終上身體現(xiàn)的“主動(dòng)防護(hù)”功能，量身制定了兩套專屬技術(shù)名稱體系，用于練己實(shí)驗(yàn)室申請(qǐng)獨(dú)家專利。最終為練己品牌梳理而成的品牌屋：
PART 5視覺設(shè)計(jì)
我們?yōu)榘b做了多版迭代，從客戶角度出發(fā)多方面探尋設(shè)計(jì)共識(shí)。Logo設(shè)計(jì)，最終使用的時(shí)候方案三：有了練己的防護(hù)，你可以如飛鳥一樣運(yùn)動(dòng)得輕盈而自信。包裝盒設(shè)計(jì)，我們稱之為“詳情頁邏輯”。直播時(shí)代，主播們拿到產(chǎn)品看看包裝就知道賣點(diǎn)是什么了，而對(duì)于一個(gè)功能型產(chǎn)品，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品也可以快速get到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與差異。以上就是練己品牌從咨詢到設(shè)計(jì)的部分核心內(nèi)容復(fù)盤，希望對(duì)你有所啟發(fā)。也歡迎大家多關(guān)注練己，愛生活，多運(yùn)動(dòng)。
感謝創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：Thanks to the creative team
眾樂體育品牌咨詢項(xiàng)目組成員：
策略咨詢 鹿叫獸
視覺設(shè)計(jì) 舒克、雨禹
項(xiàng)目統(tǒng)籌 許曉輝
萬物天澤營(yíng)銷咨詢，國(guó)內(nèi)新銳的實(shí)戰(zhàn)陪跑型營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),以定位咨詢、營(yíng)銷策略、視覺設(shè)計(jì)、深度陪跑賦能新消費(fèi)、新零售、新餐飲客戶。深度服務(wù)品牌包括小米有品、海底撈、新希望遇鮮牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包饌夜包子、吉祥餛飩、滬上阿姨奶茶、馬克西姆咖啡機(jī)、晨非乳業(yè)、中偉家具等。萬物天澤營(yíng)銷咨詢，解決生意增長(zhǎng)真問題。
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