扎堆上新，不如事事“上心”

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舉報(bào) 2024-03-12

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走出標(biāo)簽，走進(jìn)真實(shí)細(xì)節(jié)

你是否也有這樣的心事，也遇到過(guò)這樣的治愈時(shí)刻：

換了個(gè)新發(fā)型，見(jiàn)朋友的時(shí)候羞澀難言，但一個(gè)眼神對(duì)方就懂了；你的小小新成就，她也總是第一時(shí)間給到祝福；又或許你們是網(wǎng)友，你小心地問(wèn)出“胯寬穿A字裙好看嗎”，對(duì)面的ta耐心解答，安撫你的身材焦慮……總之，你的每一個(gè)小心思和小期待，都被看在眼里。

這是普通人的真實(shí)生活，也是我在天貓上新季短短兩分鐘的品牌TVC中，記住的許多共情力的時(shí)刻。

每個(gè)人都可以是細(xì)節(jié)控，對(duì)你上心的人自然會(huì)在具體的生活場(chǎng)景中，用小小的儀式感滿(mǎn)足你的心事。

在營(yíng)銷(xiāo)扎堆的3月，天貓用心帶來(lái)《因?yàn)槟阕钌闲摹?，?chuàng)意地將一個(gè)個(gè)細(xì)小的情感鏈接起來(lái)，用生活的儀式感打動(dòng)每個(gè)普通人，喚醒他們?yōu)樽约荷闲碌钠诖?，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。而在同頻共振中，品牌進(jìn)一步走進(jìn)真實(shí)大眾的生活。

在上新季，以情感鏈接品牌和消費(fèi)者

情緒價(jià)值屢被提及的當(dāng)下，好的情感化營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是創(chuàng)意和情節(jié)本身，也需要在消費(fèi)者洞察、品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等方面做深入思考。3月上新季，天貓洞察用戶(hù)春季換新需求，以上新帶來(lái)對(duì)用戶(hù)的上心，幫助品牌有效深度溝通消費(fèi)者。

以小見(jiàn)大，共情細(xì)節(jié)點(diǎn)燃情緒

《因?yàn)槟阕钌闲摹凡](méi)有直接展示一連串宏大的場(chǎng)面，而是通過(guò)群像的視角來(lái)展示一個(gè)個(gè)定格的瞬間，進(jìn)一步喚起觀眾對(duì)共有記憶細(xì)節(jié)的印象。

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換新發(fā)型、結(jié)婚、考駕照、去醫(yī)院做檢查，廁所里用口紅抹去的誘導(dǎo)信息……充滿(mǎn)暖意的文案和生活的場(chǎng)景直戳人心，讓每一個(gè)曾有過(guò)這樣境遇的人，感受到被看到的溫暖，以共有記憶的細(xì)節(jié)撬動(dòng)大家內(nèi)心身處的情感共鳴。

“可以找我借衛(wèi)生巾”的周邊小包承載著對(duì)周邊世界的關(guān)愛(ài)，容顏老去也可以用一只口紅裝點(diǎn)年輕的心態(tài)，意外空降的驚喜禮物飽和著對(duì)朋友的“上心”……每個(gè)人的生活還在更新，“上心”的故事還在繼續(xù)，上新的腳步和理由也是那么自然而然。

天貓3月上新季從情感的角度出發(fā)，打造“為彼此上心的女生送上一份新”的傳播點(diǎn)，將“上心”與“上新”巧妙自然綁定，并始終圍繞這個(gè)核心，整合資源進(jìn)行兼具廣度與精度的宣傳，從而在消費(fèi)者的心智中建立起，天貓上新季更是“上心”季的心智符號(hào)。

明星引爆、品牌接力，形成熱度鏈

明星作為影響力的代表，自然是品牌進(jìn)入大眾視野的絕佳消費(fèi)入口。藝人鐘楚曦是大眾眼中極具美商風(fēng)格的穿搭明星。熱愛(ài)健身的她私下穿搭個(gè)性與時(shí)尚度兼?zhèn)洌芯W(wǎng)友戲稱(chēng)她是掌管碎花裙的美神，也有人愛(ài)她的復(fù)古風(fēng)，還有人鐘情于她的色彩搭配，這些與畫(huà)面中露出的單品氣質(zhì)十分契合，也與她的百變風(fēng)格十分一致。本次天貓上新季攜手「天貓3月上新季大使」鐘楚曦帶來(lái)明星趣味營(yíng)業(yè)的品牌片，最大程度展示新品潮流特質(zhì)。

而“手尖“、“腳尖”、還有”心尖”的潮流尖貨演繹，則將買(mǎi)尖貨到天貓官方旗艦店的心智植入到消費(fèi)者心中。對(duì)于美妝等賽道而言，新品意味著新的消費(fèi)趨勢(shì)和流行文化，也持續(xù)制造著新鮮感、吸引新一代消費(fèi)者的注意力。借助鐘楚曦在諸多場(chǎng)景的“第一次”，向消費(fèi)者傳達(dá)搶首發(fā)的心智。

早春3月，各行業(yè)激烈的營(yíng)銷(xiāo)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。天貓上新季通過(guò)明星場(chǎng)景化的演繹，自然傳達(dá)“搶首發(fā)、買(mǎi)尖貨、追潮流”的新品利益點(diǎn)，為品牌做“引導(dǎo)”，去實(shí)現(xiàn)品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)互動(dòng)的在場(chǎng)感：用戶(hù)成為當(dāng)事人

最好的傳播策略一定是讓用戶(hù)有參與感，只有多角度的強(qiáng)互動(dòng)溝通，才能加深用戶(hù)的記憶點(diǎn)，帶來(lái)分享欲。

天貓上新季聯(lián)動(dòng)品牌圍繞主題「因?yàn)槟阕钌闲摹拱l(fā)起話題互動(dòng)征集活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)分享“上心”相關(guān)治愈小故事。各大品牌也在評(píng)論區(qū)借助話題和三八節(jié)，為消費(fèi)者——這個(gè)彼此上心的朋友送上祝福。

更有達(dá)人積極參與互動(dòng)，自然傳遞天貓“上新”品牌利益點(diǎn)。用戶(hù)也成為自來(lái)水自然參與話題，樂(lè)于分享自己和老友的故事。在#因?yàn)槟阕钌闲?話題下不乏這樣的暖心故事：相識(shí)很久或擦肩而過(guò)，分享當(dāng)前一起的快樂(lè)，或是追憶過(guò)去的幸福，亦或者展望未來(lái)要一起走的路……

通過(guò)這樣強(qiáng)互動(dòng)的共創(chuàng)，消費(fèi)者沉浸式參與，也從旁觀者成為當(dāng)事人，獲得不一樣的感受和體驗(yàn)，也幫助品牌創(chuàng)造用戶(hù)更長(zhǎng)期、更深層次的價(jià)值認(rèn)可，增加用戶(hù)好感。

不止觸及，更要觸動(dòng)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)72%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都會(huì)傾向于嘗試新品，無(wú)論收入如何，人群選擇購(gòu)買(mǎi)的首要關(guān)鍵詞都是“上新”。但注意力分散的當(dāng)下，新品難爆是不爭(zhēng)的事實(shí)。

品牌也愈發(fā)意識(shí)到，不僅要在消費(fèi)者心智中有清晰的定位，更重要的是要帶給人精神力量，給予消費(fèi)者生活方式、情感價(jià)值的認(rèn)同。

在天貓上新季的品牌TVC里，我們看到了這兩面很好地融合。在品牌片中，借勢(shì)明星引爆內(nèi)容，達(dá)人、品牌接力延長(zhǎng)熱度，傳達(dá)品牌利益點(diǎn)，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而在《因?yàn)槟愀闲摹分?，從情感共鳴出發(fā)，點(diǎn)燃大眾情緒，進(jìn)而影響到行為，并最終形成認(rèn)知，從而完成一種情感上的搭建，也正在為品牌打開(kāi)更多可能。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全方位釋放情感暖意，在品牌tvc中，人們看到自己，也看到朋友和家人，每個(gè)人的情感都能得到滿(mǎn)足和安放。

盡管關(guān)于“品效合一”的爭(zhēng)論從未停止，但我始終認(rèn)為：好的營(yíng)銷(xiāo)，一定要達(dá)成品牌勢(shì)能與實(shí)際銷(xiāo)量的雙重目標(biāo)。尤其是當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，品牌既需要?jiǎng)菽軒?lái)的認(rèn)知價(jià)值，也需要銷(xiāo)量帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

顯然天貓上新季正是通過(guò)這些一個(gè)個(gè)共情力的觸點(diǎn)和理性利益點(diǎn)的“上新”溝通，做到了不止觸及消費(fèi)者，更要觸動(dòng)消費(fèi)者。

3月8日，天貓3月上新季，20萬(wàn)品牌旗艦店，千萬(wàn)款商品上新！跨店滿(mǎn)減商品，每滿(mǎn)300減40，上不封頂，官方立減商品8.7折起！活動(dòng)還在繼續(xù)，邀請(qǐng)每個(gè)上心的你，為自己上新，為家人朋友上新~

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