低成本打造流行符號(hào)，Crocs靠丑做到了
穿洞洞鞋，只有0次和無數(shù)次。
無人在意的角落，洞洞鞋相關(guān)話題在小紅書里已超過5.4億瀏覽量；
微博上，關(guān)于#買洞洞鞋后這輩子就定型了#相關(guān)話題互動(dòng)量也高達(dá)14萬；
甚至連女團(tuán)aespa都加入了聯(lián)名大部隊(duì)。
演變至今，洞洞鞋鼻祖Crocs的屬性，顯然已經(jīng)超出鞋品類范疇，進(jìn)化成了一種亞文化符號(hào)。
有它的地方就自帶流量光環(huán)。
但有一個(gè)奇怪的點(diǎn)，無論是被時(shí)代周刊評(píng)為“近20年來嘴最糟糕的發(fā)明之一”，還是被納入電梯乘坐安全黑名單，Crocs 始終都在漫不經(jīng)心地經(jīng)營著自己的丑。
01 小零件鞋花，毛坯房里蓋廣告位
萬丈高樓平地起，洞洞鞋能成為流量，且持續(xù)有熱度，因?yàn)槿思移鋵?shí)是個(gè)“基建狂魔”。
何以見得？
謎底就在謎面上，洞洞鞋妙就妙在這個(gè)「洞」上。自從Crocs收購鞋面裝飾配件商Jibbitz，也就是「智必星」，鞋花便成為Crocs收割社交平臺(tái)自來水流量的利器。
作為配件出售，智必星不僅為Crocs鏈接上泛圈層人群，還將毫無美感可言的洞洞鞋，變身為能自我表達(dá)的“鞋面紋身”。
再加上「洞門」一詞的流行，無論是在官網(wǎng)買，還是通過其他渠道找平替，廣大洞門信徒對(duì)洞洞鞋的DIY精裝修，也讓不少品牌看見新的營銷觸點(diǎn)。
比如麥當(dāng)勞牽手洞洞鞋，美其名曰“一起麥入洞門”，實(shí)現(xiàn)麥門信徒與洞門信徒的雙廚狂喜。
鞋面上的圖案都是麥當(dāng)勞的經(jīng)典吉祥物形象，包含漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐和紫色小怪獸等等，既能突出麥當(dāng)勞對(duì)于跨領(lǐng)域的駕馭能力，又能展現(xiàn)Crocs在飲食場(chǎng)景的表現(xiàn)力。
白敬亭個(gè)人品牌Goodbai也將標(biāo)志性的小白鴿，以蛋殼造型裝飾在與Crocs的聯(lián)名鞋面上，打造“洞門領(lǐng)養(yǎng)人”話題，放大洞洞鞋柔軟實(shí)舒適的腳踩感受，也加深了Goodbai自身的可愛屬性。
不難發(fā)現(xiàn)，一直作為最大槽點(diǎn)，甚至是“缺陷”的洞，在智必星DIY式的玩法下，因禍得福成為品牌吸引聯(lián)名的一個(gè)絕佳窗口，甚至還有更多元的品類，比如潮玩泡泡瑪特，將其crybaby系列盲盒裝點(diǎn)在洞洞鞋上，為鞋花帶來更多盲盒玩法。
除此以外，有百年歷史的李維斯也與Crocs合作過，將501、紅旗標(biāo)等品牌經(jīng)典元素，以智必星配件的形式顯示在鞋面上，再配合上單寧、水洗等配色，展示李維斯牛仔褲的舒適、貼膚感。
智必星的創(chuàng)意玩法，不僅為各品牌提供另辟蹊徑的軟性露出形式，同時(shí)也為Crocs制造出一種稀缺屬性。即買了鞋還能在DIY過程中將洞洞鞋變成不同主題的新鞋子。
比如與泡泡瑪特聯(lián)名之后，社交平臺(tái)就增加4萬多條如何用泡泡瑪特鞋花編繩的筆記。
買一雙等于買十雙的體驗(yàn)感，也正順應(yīng)大家注重性價(jià)比、更愿意主動(dòng)參與體驗(yàn)的消費(fèi)觀；同時(shí)，DIY鞋花，還能成為各類流行文化展示的窗口，如麥門、盲盒、多巴胺，也更方便社交平臺(tái)上做自我展示、個(gè)性表達(dá)。
鞋花基礎(chǔ)上進(jìn)行的雙向聯(lián)名，能讓各品牌實(shí)現(xiàn)效果廣告的溝通，也能為Crocs吸到不同圈層的人群，促成雙向破圈。
02 加注低齡人群，營造松弛感
地基打得穩(wěn)之外，如果還有一群充滿情緒戰(zhàn)斗力的年輕力量，就更容易形成流行符號(hào)。
可以用娛樂圈頂流離不開年齡低幼化粉圈做類比，Crocs之所以會(huì)吸引到各大品牌、洞門信徒，還得益于加注于青少年群體的心智影響。
這也使大家的目光從洞洞鞋審美地獄級(jí)別的造型上，移情至不在乎別人怎么看、隨便穿上就能出門的松弛感生活狀態(tài)。
/名人效應(yīng)
賈斯汀·比伯、壞兔子、波茲馬龍等在青少年群體具有強(qiáng)大號(hào)召力的90后明星，都是Crocs長(zhǎng)期維持的合作對(duì)象，所以我們會(huì)看到賈斯汀·比伯穿著洞洞鞋走紅毯、釣娃娃機(jī)。
Crocs還會(huì)合作模特Kendall Jenner、設(shè)計(jì)師 Salehe Bembury，保持在時(shí)尚圈的刷臉；在中國市場(chǎng)也與楊冪、周雨彤等有龐大年輕粉絲群體、且經(jīng)常會(huì)在社交平臺(tái)分享穿搭的演員明星保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，潛移默化地滲透“穿洞洞鞋做自己”的流行風(fēng)潮。
今年也官宣劉雨昕為全球代言人，用她們不為自己設(shè)限的人生態(tài)度，帶動(dòng)越來越多的年輕人勇敢表達(dá)自我。
/IP視覺錘
除了借助明星影響力，Crocs還會(huì)在新品中加入動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲IP的經(jīng)典配色在視覺上加深洞洞鞋目標(biāo)人群年輕、萌態(tài)的心智影響。
一方面是展現(xiàn)洞洞鞋巨大的體型優(yōu)勢(shì)，盡可能多地讓大家忽略其造型上的單一；另一方面，借助洞洞鞋符號(hào)與萌態(tài)IP之間的融合度，放大Crocs丑的合理性，增加其與松弛感的關(guān)聯(lián)。
比如芭比配色：
火影忍者配色：
Hello Kitty配色：
我的世界配色：
/反叛心理
Crocs還會(huì)在網(wǎng)友的吐槽中不斷進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新，以逆反姿態(tài)塑造起更立體的少年感形象。
當(dāng)大家說洞洞鞋冬天不能穿，Crocs就出了加絨款：
大家說洞洞鞋爬不了山，Crocs就出了戶外登山系列：
大家說洞洞鞋只有倒垃圾的時(shí)候能穿，Crocs就與FengChenWang、Balenciaga等聯(lián)名。就像一個(gè)正在叛逆期的小男孩，給消費(fèi)者一種，穿上它就能站起來對(duì)抗世界的形象。
這種形象，是丑賦予其外觀上的天然可塑造性，也是舒適感賦予其功能上的幼態(tài)親和力。
一旦讓青少年開始感興趣，洞洞鞋基本就與松弛感形成正向關(guān)聯(lián)，也自然會(huì)長(zhǎng)期處于流量的活水之下。
03 在分裂話題里躺平，激發(fā)表達(dá)欲
精準(zhǔn)投射青少年群體是Crocs成為流行符號(hào)的一大策略，而最終能讓其“丑出松弛感”成為一種slogan的，需要的是消費(fèi)者表達(dá)欲的引導(dǎo)。
爭(zhēng)議性，也就是制造對(duì)抗性話題，是Crocs獨(dú)有的符號(hào)打法。與“香菜”話題類似，通過愛與厭兩方之間的制衡，帶動(dòng)大眾情緒，激發(fā)旁觀者，也就是潛在用戶情感的投射。
通常來說，有對(duì)抗性的話題總會(huì)發(fā)送出更多互動(dòng)信號(hào)，在發(fā)生表達(dá)動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也能讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇。
喜歡洞洞鞋的人，會(huì)因其沒有沒有嚴(yán)格的尺碼限制、不用系鞋帶等擺爛型功能，將穿洞洞鞋的行為視為一種“做自己”的態(tài)度表達(dá)。
比如網(wǎng)友將Crocs視為“洞門水晶鞋”，隨時(shí)隨地可以在任何場(chǎng)合穿上它做任何事。
而不愛洞洞鞋的人也會(huì)專門設(shè)立「我討厭洞洞鞋」（Anti-Crocs Social Club）網(wǎng)站，又或是在豆瓣、facebook開討厭專組、在tiktok組織「洞洞鞋獵殺小組」，甚至吸引到《Maxim》、《華盛頓郵報(bào)》等權(quán)威媒體下場(chǎng)吐槽。
光是這些針鋒相對(duì)的討論，就為Crocs贏得不少自傳播流量。
正如一部剛播的影視劇，因徒有外表的主角與演技精湛的配角而引發(fā)兩方各執(zhí)一詞的對(duì)立討論，從而這部劇也就有了更多路人盤。
Crocs也是如此，洞洞鞋的實(shí)用性與觀賞性就像一個(gè)事件的對(duì)立面，同時(shí)兩個(gè)因素之間又有互相依存的關(guān)系，這就使得各執(zhí)一詞的消費(fèi)者可以持續(xù)性地討論。媒體在其中可以有更多觀點(diǎn)可以分析，品牌也可以順其自然地在自來水流量里繼續(xù)炒熱這個(gè)話題。
與此同時(shí)，官方還可以圍繞鐵血洞門黨展開更多有趣、有梗的開放式話題，激發(fā)用戶創(chuàng)造力，培養(yǎng)品牌與用戶之間惺惺相惜的感情。
寫在最后
在千篇一律的美和漫不經(jīng)心的丑之間，Crocs選擇了后者。但Crocs并沒有止步于此，而是將丑打造成一種符號(hào)。
為劃船愛好者而生，Crocs雖然開局拿了款式單一、消費(fèi)市場(chǎng)小、沒什么人做的劇本，冷門buff疊滿，但Crocs很好地抓住了如今大家審美疲勞的決策狀態(tài)，利用黑紅流量串聯(lián)起品牌合作、IP配色設(shè)計(jì)、明星營銷，讓洞門越來越壯大，讓丑出松弛感成為一種個(gè)性表達(dá)。
「戈培爾效應(yīng)」也告訴我們，重復(fù)是一種力量，謊言重復(fù)一百次就會(huì)成為真理。Crocs用情緒穩(wěn)定的心態(tài)踐行著這種重復(fù)，重復(fù)地為單一造型做搭配、重復(fù)地為“Come as you are"吶喊。
天生自在，丑即是美。
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