前段時(shí)間剛剛過(guò)完生日，收到了一些朋友們送的精美禮物。（雙魚座們生日快樂(lè)～其中也包括了一丟丟奢侈品（一個(gè)YSL禮盒，這里就不上圖了嘻嘻）這算是我近日距離奢侈品最近的一次。

私心放個(gè)暖暖雙魚慶生圖

本來(lái)想說(shuō)沒(méi)有女孩子會(huì)不喜歡奢侈品，但我總覺(jué)得在如今性別定義自由的時(shí)代，這句話有歧義，所以改成了——大多數(shù)的女孩子對(duì)這些東西具備天生的敏銳和感知力。

后來(lái)想了想，我覺(jué)得對(duì)品牌產(chǎn)生的這種印象不可能是空穴來(lái)風(fēng)，索性翻了翻品牌方們的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诜諊械臓I(yíng)造上非常之卷。

迪奧圣誕小程序

介于上一次帶大家分析了茶飲品牌的小程序引流方式，收獲了大家的好評(píng)，所以這一次我專門整理了一些奢侈品品牌的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷方式，一起來(lái)看看，品牌方們是如何運(yùn)用這種H5互動(dòng)小程序來(lái)完成營(yíng)銷任務(wù)的。

一
首先科普一下
我要說(shuō)的「沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷」

首先需要在這里做一個(gè)科普，本篇所謂的沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷，指的是H5互動(dòng)小程序，和現(xiàn)下更加流行的說(shuō)法AIGC營(yíng)銷相比，內(nèi)容上看，其實(shí)大同小異，都是創(chuàng)意內(nèi)容交互。但在生產(chǎn)效率，及內(nèi)容形式上，AIGC會(huì)更加豐富。對(duì)AIGC營(yíng)銷感興趣的朋友可以看看這里。

那么話題轉(zhuǎn)回H5小程序，互動(dòng)廣告的概念在這里。

互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動(dòng)形式的廣告。

通俗來(lái)講，是指將福利作為廣告入口，將廣告內(nèi)容包裝成用戶福利，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，會(huì)呈現(xiàn)各種趣味性互動(dòng)的活動(dòng)，用戶通過(guò)趣味性活動(dòng)可以領(lǐng)取福利獎(jiǎng)品的形式完成廣告呈現(xiàn)。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)廣告更加具有多樣性、新鮮感、趣味性等特征，互動(dòng)讓廣告具有了可玩性，在廣告形式上主要突出用戶的利益，廣告的“隱蔽性”，結(jié)合福利刺激，滿足用戶的利益訴求，即使在各種趣味福利游戲結(jié)束后出現(xiàn)廣告，也能夠極大程度的降低用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。

這種廣告形式不僅不會(huì)引起用戶反感，反而能激發(fā)用戶更加積極自主的參與活動(dòng)。

而奢侈品通常給大家留下非常高貴的品牌印象，但所謂高處不勝寒。為了吸引消費(fèi)者們能夠成為品牌更加忠實(shí)的擁躉者，它們通常情況下會(huì)選擇用一個(gè)華麗的概念包裝、一些精巧絢麗的畫面互動(dòng)、精美不菲的小樣來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行暗戳戳地挽留。這也促成了奢侈品品牌在沉浸式互動(dòng)營(yíng)銷中的卷王地位，使品牌方們非常擅長(zhǎng)用這樣的方式來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。

這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，奢侈品品牌將微信小程序作為銷售主陣地是很早之前就形成的局面，而我們?cè)谶@篇文章中所強(qiáng)調(diào)和羅列的是奢侈品品牌們?yōu)檫_(dá)目的而另設(shè)的一些沉浸式的、互動(dòng)小程序。

對(duì)于沉浸式互動(dòng)我只想說(shuō)，

說(shuō)一百次，不如沉浸式玩一次。

我們來(lái)看具體的——

二
玩著玩著
概念和產(chǎn)品都輸出了

事實(shí)上奢侈品品牌對(duì)于小程序的運(yùn)用也是有個(gè)由淺入深的過(guò)程的。

很早之前迪奧出過(guò)一個(gè)小程序來(lái)對(duì)Dior品牌進(jìn)行展示，通過(guò)介紹創(chuàng)始人和品牌歷史的地點(diǎn)講述Dior故事，邀請(qǐng)用戶進(jìn)入品牌的世界，探索品牌的傳統(tǒng)與靈感。

迪奧品牌故事小程序

這種順著邏輯線較為平面地將品牌故事娓娓道來(lái)的方式，隨著后續(xù)的發(fā)展得到了更加深入的延伸。

嬌蘭就曾經(jīng)針對(duì)產(chǎn)品御廷蘭花面霜設(shè)計(jì)了一款教育向的小程序。通過(guò)邀請(qǐng)用戶進(jìn)入蘭花秘境展開(kāi)秘境探險(xiǎn)，來(lái)逐步向用戶展示蘭花面霜的產(chǎn)品成分、功效，用戶在滑動(dòng)畫面促成精粹融合的過(guò)程中，獲取了產(chǎn)品信息，并獲得面霜小樣獎(jiǎng)勵(lì)，而品牌完成了對(duì)用戶產(chǎn)品教育的同時(shí)，也讓品牌本身更具親和力。

嬌蘭探索「御廷蘭花」秘境小程序

而后來(lái)說(shuō)起較為出圈的互動(dòng)性更強(qiáng)的小程序，不得不提到路易威登（LOUIS VUITTON）的《麻 Jump》。

LV「麻 Jump」小程序封面

《麻 Jump》的玩法結(jié)合了跑酷和節(jié)奏拍打，入手容易但要通關(guān)難度不低，配合上節(jié)奏感十足的音樂(lè)甚至有些魔性。

「麻 Jump」這個(gè)名字已經(jīng)反映了它的定位：手指一按，小球就會(huì)跟隨音樂(lè)節(jié)奏跳躍前進(jìn)，要左右控制不讓它從麻將上跌落。 它的巧妙之處在于，自動(dòng)匹配了BGM的節(jié)奏和長(zhǎng)度，讓音樂(lè)更加突出。例如第一個(gè)都市穿行場(chǎng)景搭配的BGM，就是由LV邀請(qǐng)的說(shuō)唱歌手馬思唯制作的新曲《啥子范》。

LV「麻 Jump」小程序游戲界面

通過(guò)一局關(guān)卡之后，可以獲得一個(gè)表情貼紙（每關(guān)上限2個(gè)），并可以把它們下載下來(lái)。

而在表情貼紙的旁邊，還有一個(gè)「我的成都驚喜」的選項(xiàng)，點(diǎn)開(kāi)之后，你會(huì)收到去路易威登之家成都遠(yuǎn)洋太古里店看一看，并有機(jī)會(huì)領(lǐng)取實(shí)體貼紙的邀請(qǐng)。

《麻 Jump》的本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷——通過(guò)游戲觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，自然過(guò)渡到實(shí)體店，再重復(fù)體驗(yàn)元素來(lái)影響自己的目標(biāo)消費(fèi)者。線上的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌虺休d多樣化的素材，構(gòu)建更加立體的品牌認(rèn)知，且門檻低、成本低、形式新穎、受眾廣泛，但能收獲的效果的上限卻很高，是一種很值得的不對(duì)稱投入。

而近年來(lái)，愛(ài)馬仕也在小程序上源源不斷注入創(chuàng)意，上線了諸多互動(dòng)營(yíng)銷小程序，例如打造愛(ài)馬仕“Silk Mix”小程序，引導(dǎo)用戶選擇喜愛(ài)的絲巾主題曲，定制專屬黑膠唱片，轉(zhuǎn)發(fā)給好友彰顯自己的音樂(lè)品味；推出小游戲吸引年輕消費(fèi)者，鼓勵(lì)用戶在線上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)；上線健身小程序HermesFit、提供方巾瑜伽、腰帶拉伸等線下趣味健身課等。

愛(ài)馬仕「Silk Mix」小程序

愛(ài)馬仕健身小程序「HermesFit」

拋開(kāi)愛(ài)馬仕想通過(guò)跨界來(lái)改變品牌固有印象，從而找到新的銷售點(diǎn)這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，單從小程序出發(fā)，其實(shí)算是疫情期間愛(ài)馬仕的一次自我救贖。愛(ài)馬仕通過(guò)這種方式拓寬品牌故事的敘事邊界，增加和用戶之間的互動(dòng)以適應(yīng)市場(chǎng)上消費(fèi)者偏好和行為的轉(zhuǎn)變，從而刺激銷售增長(zhǎng)。

三
如果品牌活動(dòng)是水
小程序就是容器

要如何來(lái)定義品牌和小程序之間的關(guān)系呢？或許這些奢侈品的品牌方們能給我們答案。

Gucci近期在四城同時(shí)啟幕Gucci Ancora 2024春夏系列的展示活動(dòng)，推出「安可拉紅」概念，從上海的摩登藝術(shù)，到成都的音樂(lè)活力，從北京的歷史深蘊(yùn)，到深圳的創(chuàng)意新姿，展開(kāi)與當(dāng)代文化的情感對(duì)話。Gucci 將意式美學(xué)與當(dāng)代文化碰撞，給我們帶來(lái)了一場(chǎng)視覺(jué)和情感的雙重盛宴。

Gucci「安可拉紅」小程序

為配合展示活動(dòng)，Gucci在線上同步線下空間探索活動(dòng)。

用戶可以上傳自己的照片生成專屬GUCCI ANCORA，同時(shí)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面選擇特定城市（上海、北京、深圳和成都）即可進(jìn)入相應(yīng)城市“GUCCI ANCORA”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)地圖。首次點(diǎn)亮此地圖上的1哥地標(biāo)，即可獲取此城市“GUCCI城市主題限定壁紙”1張。當(dāng)用戶集齊4張不同“GUCCI城市主題限定壁紙”后，可額外獲取“GUCCI城市主題壁紙”1張。

專屬GUCCI ANCORA生成活動(dòng)

GUCCI點(diǎn)亮地標(biāo)活動(dòng)

因?yàn)镚ucci的活動(dòng)整體上還是從線上走到線下嘛，大家在線上能夠更加立體地看到場(chǎng)館規(guī)模和結(jié)構(gòu)，有助于大家提前一步熟悉場(chǎng)館，總的來(lái)說(shuō)是為這次的線下展覽做預(yù)熱。那么像杜嘉班納的龍年扭蛋活動(dòng)則是真的憑借線上優(yōu)勢(shì)去完成線下無(wú)法達(dá)成的任務(wù)——

杜嘉班納在龍年推出“新春龍龍扭蛋”小程序，用戶選擇不同的關(guān)鍵詞，可生成龍年專屬表情包。

杜嘉班納「龍龍扭蛋」小程序

像現(xiàn)實(shí)中的游戲一樣，用戶可以自定義自己的昵稱ID、并根據(jù)自己的偏好選擇三枚游戲幣的顏色、風(fēng)格和花色，根據(jù)選好的游戲幣來(lái)抽取海報(bào)、紅包或壁紙獎(jiǎng)勵(lì)，有打造專屬游戲幣抽獎(jiǎng)扭蛋內(nèi)味兒了。

扭蛋機(jī)的概念定位符合龍年新春歡快輕松的節(jié)日主題，DIY游戲幣的環(huán)節(jié)也加強(qiáng)了用戶的主觀能動(dòng)性，同時(shí)在游戲界面的設(shè)計(jì)上又帶有杜嘉班納的品牌風(fēng)格，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)一舉多得。

關(guān)于品牌和小程序之間，我想了很久覺(jué)得這個(gè)比喻是比較貼切的——如果說(shuō)品牌理念、品牌活動(dòng)是流動(dòng)著的清水，那么小程序就是承載一切的容器。

這里除了有小程序是為品牌服務(wù)這層意思外，其實(shí)小程序在某種程度上是屬于技術(shù)的產(chǎn)物，奢侈品品牌若想將H5活動(dòng)的宣傳作用最大化，其實(shí)需要配合小程序的技術(shù)邏輯。

四
這里還想講講包裝概念

關(guān)于小程序除了上面說(shuō)到的那些，還想強(qiáng)調(diào)的是包裝概念。介于小程序的互動(dòng)性和沉浸式特點(diǎn)，奢侈品非常善于運(yùn)用小程序包裝本身來(lái)展現(xiàn)品牌特點(diǎn)。

這里淺淺舉兩個(gè)迪奧的例子。

都知道其實(shí)每逢佳節(jié)都是奢侈品大牌們營(yíng)銷發(fā)力的日子，作為法國(guó)著名高奢品牌，迪奧一直在給我們驚喜。

從去年圣誕開(kāi)始，迪奧就已經(jīng)在預(yù)熱將「蝶」這個(gè)概念融入品牌當(dāng)中了。

作為圣誕營(yíng)銷的老牌選手，DIOR以「蝴蝶」為主題，在官方小程序中上線AR人臉濾鏡、AR包裝等一系列沉浸式互動(dòng)，為大眾拓寬了消費(fèi)行為之外的藝術(shù)體驗(yàn)和審美境界，也在無(wú)形中傳遞品牌概念。

打開(kāi)小程序，巨大蝴蝶落在屏幕中央，四周繁花似錦，頌詠著品牌對(duì)瑰麗自然與爛漫花園的無(wú)盡熱愛(ài)。

迪奧圣誕「金蝶漫舞」小程序

進(jìn)入「金蝶漫舞」，DIOR利用圖像AR技術(shù)，將科技與節(jié)日限定禮品袋結(jié)合，為每位已完成購(gòu)買的用戶提供尊享體驗(yàn)，也吸引更多目標(biāo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。將AR鏡頭對(duì)準(zhǔn)節(jié)日禮袋，在一片星光中，玫瑰懸垂、蝴蝶漫舞，美麗與奢華產(chǎn)生共鳴，既充滿圣誕節(jié)日氛圍，又凸顯無(wú)限的品牌魅力。

切換前置鏡頭，用AR人臉濾鏡拍照定格、生成海報(bào)，分享蝴蝶環(huán)繞的動(dòng)人瞬間。

在「摯獻(xiàn)祝?！贵w驗(yàn)中，用戶只需輸入語(yǔ)音或文字指令就能生成專屬電子賀卡，與親朋好友一起分享節(jié)日喜悅，感受無(wú)限AR樂(lè)趣。

今年年初，迪奧更是用金蝶瑞啟新年。需要進(jìn)入小程序完成互動(dòng)喚起金蝶，可獲得明星祝?；蚣t包封面或壁紙獎(jiǎng)勵(lì)。

迪奧新年「金蝶獻(xiàn)禮」小程序

用金蝶的概念貫穿互動(dòng)，金色的蝴蝶與紅色背景也非常相得益彰，和龍年新春背景主題相一致。DIOR用符合大眾審美的數(shù)字內(nèi)容和創(chuàng)意交互快速凝聚用戶注意力，廣泛建設(shè)品牌認(rèn)知乃至共識(shí)，塑造強(qiáng)大的品牌形象。

這里埋個(gè)坑，其實(shí)品牌們的這些小程序中包含著眾多包裝概念，有興趣的朋友多的話后面我或許會(huì)整理一篇包裝合集供大家參考。（開(kāi)始畫餅）

值得注意的是，這些小程序們并不是獨(dú)立存在的，品牌方通常還借助視頻號(hào)、直播、朋友圈廣告等公域工具，結(jié)合春節(jié)、七夕、品牌大秀等特殊節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓活動(dòng)產(chǎn)生更大聲量，激發(fā)消費(fèi)者在自己的朋友圈和微信好友之間分享，形成公私域聯(lián)動(dòng)的組合閉環(huán)，找到圈層營(yíng)銷突破口。

總結(jié)

例行公事，最后來(lái)總結(jié)一下。

奢侈品的小程序互動(dòng)活動(dòng)非常的豐富，品牌們對(duì)于小程序的把握也經(jīng)歷了一個(gè)由淺入深的過(guò)程。

1、以陳述展示的方式講述品牌故事

2、在自帶品牌屬性的游戲互動(dòng)中帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)

3、在觀賞型邀約中完成產(chǎn)品教育和品牌理念輸出

4、結(jié)合線下活動(dòng)屬性，配合服務(wù)線下活動(dòng)順利完成

5、結(jié)合品牌調(diào)性，烘托節(jié)日氛圍，打造沉浸式互動(dòng)活動(dòng)