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哈雷摩托的粉絲，都是自由的冒險家
小米手機的粉絲，都是硬核的科技派

品牌人格化，是近年來備受歡迎的品牌表達方式。

小米手機的用戶會不會買哈雷？
華為手機的用戶是務(wù)實愛國派，比亞迪也是。
華為手機的用戶為什么沒有買比亞迪，去購買了奔馳和奧迪？
霸王茶姬的粉絲是什么人？
喜茶的粉絲是什么人？
奈雪的粉絲是什么人？
會不會是同一撥人？人格化是不是失效了？應(yīng)該怎么來規(guī)劃品牌表達呢？

人類社會具有一個重要的標(biāo)志性特征——人可以通過社會化來完成自然人到社會人的轉(zhuǎn)變，從文化角度看，人的社會化是文化延續(xù)和傳遞的過程，個人社會化的實質(zhì)是社會文化的內(nèi)化。著名美國社會學(xué)家w.奧格本對社會現(xiàn)象中的文化因素進行了深入探討，他認(rèn)為人的社會化過程就是個人接受世代積累的文化遺產(chǎn)，保持社會文化的傳遞和社會生活的延續(xù)。在這個過程中，個人逐漸了解自己在群體或社會結(jié)構(gòu)中的地位，領(lǐng)悟并遵從群體和社會對自己的角色期待，學(xué)會如何順利地完成角色義務(wù)，其功能在于維持和發(fā)展社會結(jié)構(gòu)。

人社會化的表象之一，就是人格的形成。

人格是什么？

2024年1月29日，騰訊年會上，“微信之父”張小龍在年會上自曝了MBTI型人格是INFP。
從2022年谷愛凌做MBTI測試開始，人格這個詞開始流行，進入大眾的話語體系。那人格到底是什么呢？人格一詞源（英文personality）自古希臘語persona。persona最初指古希臘戲劇演員在舞臺演出時所戴的面具，與我們京劇中的臉譜類似。而后指演員本人，一個具有特殊性質(zhì)的人?，F(xiàn)代心理學(xué)沿用persona的含義，被翻譯為漢語“人格”。其中包含了兩個意思：一是指一個人在人生舞臺上所表現(xiàn)的種種言行，人遵從社會文化習(xí)俗的要求而做出的反應(yīng)。即人格所具有的“外殼”，就像舞臺上根據(jù)角色的要求而戴的面具，反應(yīng)出一個人外在表現(xiàn)。二是指一個人由于某種原因不愿展現(xiàn)的人格成分，即面具后的真實自我，這是人格的內(nèi)在特征。20世紀(jì)初，分析心理學(xué)之父榮格建立了人格分類理論框架——人們或關(guān)注于內(nèi)在世界（內(nèi)向）或關(guān)注于外在世界（外向）。

榮格

除此之外，榮格還指出個人的心理活動有感覺、思維、情感和直覺四種基本機能。與我們最相關(guān)的那些被稱作判斷功能（思維型或感覺型）和探索功能（直覺型和觀察型）。根據(jù)榮格的理論，每個人都傾向于一種認(rèn)知功能，并在日常生活中自然而然地依賴它，并且其他功能同樣存在并會根據(jù)情況而顯現(xiàn)不同表現(xiàn)形式，這些功能同樣受內(nèi)向外向影響，比如某個主導(dǎo)功能為內(nèi)向感覺型的人，他的思維方式很可能和被外向感覺型主導(dǎo)的人不同。

而后，在1920年代，榮格的理論被布里格斯注意到，布里格斯同邁爾斯母女在榮格的兩種態(tài)度類型和四種功能類型的基礎(chǔ)上，又增加了判斷和知覺兩種類型，共同創(chuàng)作了今天最受歡迎的人格指標(biāo)之一邁爾斯－布里格斯類型指標(biāo)，也就是上文所提到的迄今仍飽受歡迎的MBTI人格測試。

MBTI十六人格

人格化是什么？

人格化將人類的特征、野心、情感或整個行為賦予動物、非人類、自然現(xiàn)象或物體。人格化從表達方式來說，也是一種擬人，這兩者之間最大的區(qū)別在于。擬人是將人的特征賦予物體以創(chuàng)造意象，而人格化的目的是使物體的行為和外觀像人一樣，便于溝通和寄托精神向往。

比如說，中國古代，稱“梅蘭竹菊”為四君子，稱茶葉為“不夜侯”。

梅蘭竹菊四君子

比如說在文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域，最佳的人格化的例子是《動物農(nóng)場》：
“同志們，你們都聽說了我昨晚做的那個奇怪的夢。但我稍后再說夢的事。先說別的事。同志們，我想我跟你們在一起的時日不多了，在我死之前，我覺得有責(zé)任把我獲得的智慧傳給你們。我活了很久，在我獨自躺在馬廄里的時候，有很多時間思考，我想我可以說，我對地球上生命的本質(zhì)的理解不亞于現(xiàn)在活著的任何動物。我想對你們說的正是這個問題……人是唯一不生產(chǎn)只消耗的生物。他不產(chǎn)奶，不下蛋，他太弱了，不能拉犁?！?/p>

這是一只名叫“老少校”的豬正在向它的伙伴們發(fā)表政治演講，反對人類統(tǒng)治者強加的罪惡。“老少?！闭谏縿铀麄兤饋矸纯谷祟惖谋┡敖y(tǒng)治。

品牌人格化是什么？

倉央嘉措有一首詩，叫《見或不見》，這首詩是這樣寫的
你見，或者不見我
我就在那里……
讓我住進你的心里
默然 相愛
寂靜 歡喜品牌從“brand”的含義發(fā)展到現(xiàn)在關(guān)聯(lián)到生活環(huán)境的每點每滴，最高境界不正是“讓我住進你的心里，默然相愛”？。那么如何能夠讓品牌“住進心里”呢？我們回顧到上文所提到的人是社會性的，人需要和人來互動和溝通，物需要人格化之后，才能加入到人的溝通體系當(dāng)中來。

確定馬匹歸屬的“Brand”     

菲利普·科特勒提到“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與品牌的關(guān)系更加密切，是消費者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深，最終，品牌在消費者心中的形象，已經(jīng)不再單純是一個產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象，個性，氣質(zhì)和文化內(nèi)涵”中國有句古話，叫做“同聲相應(yīng)同氣相求”。相同品質(zhì)或者說人格的人，總會引起關(guān)注和共鳴。
比如說，褚橙所一直所銘刻的“勵志橙”的品牌人格表達，褚時健=勵志=褚橙

品牌人格化的失效

當(dāng)前研究和指導(dǎo)品牌人格化的成果非常豐富，品牌人格化也確實幫助大量品牌獲得了成功。
但是在實際的品牌建設(shè)操作過程中。無非Brand發(fā)現(xiàn)了品牌人格化對時代適應(yīng)的缺陷和實操落地過程中的問題。

第一點，全員人格化導(dǎo)致面向消費者的溝通乏力

成功的路從來不缺模仿者，隨著媒體形式的進一步變化，新媒體使得信息溝通和傳播產(chǎn)生指數(shù)級的新增，品牌人格化的劇情跟著流量的指向亦步亦趨，先上路的能夠加冕，后發(fā)的只會因為追趕的姿態(tài)而動作變形。事實上，自眾多藍V在B站卷宅舞卷到用戶都見怪不怪時，人格化運營的黃金時代就定格了。

以官方號入駐B站玩梗為分界點，許多官方號更新的頻率越來越低了，停更的也不在少數(shù)，而人格化運營這一理念，也漸漸從主流討論中消失。

到了近兩年，人格化運營的呼聲更趨低迷，實在是消費者見怪不怪，不買賬了。三十年前，小城里出現(xiàn)一臺汽車，全城都會知道，不僅知道，還會津津樂道。三十年后，沒人會關(guān)心小城里多一臺汽車，就算是法拉利，也就能比馬自達多討論兩天而已。

隨著消費者面對的人格越來越多，每種人格所賣力進行的表達，就如把一壺水倒進大河，倒的再多也沒有效果。隨后變成“花錢多““出活慢”“價值低”和“效果差”。

第二點，消費者多元化導(dǎo)致單一特性無法進行涵蓋

當(dāng)品牌營銷從“賣萌”轉(zhuǎn)向“對話”，從“面向一群人的創(chuàng)意” 變?yōu)?“面對一個人的服務(wù)“時，人格化運營的缺陷就很明顯。

從產(chǎn)品到品牌，是一個移情過程，這種由物到人的齊物框架，看似融入了人格，但物畢竟是物，在人進入物之前，人若不自主，就會導(dǎo)致拜物，不是品牌幫助你表達，而成了品牌代表你。隨著消費者理性和智識的成長和發(fā)展，他們想要避免這個結(jié)果，將自己作為獨立的人來發(fā)展，而非作為單一狹隘的“消費者”被填充。

從另外一個角度來看，品牌不同于個人，即便打造了人設(shè)，也不會真的成為人。于用戶來說，品牌再怎么人格化，也做不到個體與個體之間的對話。因為消費者本質(zhì)來說，他們在面對不同場景時，基于多元化的教育背景和經(jīng)歷背景，產(chǎn)生的是多元的截然不同的需求和情緒，單個的固化的，打造出來的“人格”逐漸失去了對話感。

比如說茶飲行業(yè)，當(dāng)你塑造了追逐自然，實現(xiàn)自由的人格后，然后說奶茶一杯15塊。宏大的人格自然會因為金錢的蠅營狗茍而產(chǎn)生消解。

工業(yè)社會前的商號多有姓氏，是以人格擔(dān)保信譽的，之后除了手工特點明顯的行業(yè)，以姓名命名的商號與品牌者大減，或早年用姓名命名的進行了首字母縮減。時過境遷，現(xiàn)在已經(jīng)進入了由人格信任轉(zhuǎn)換為系統(tǒng)信任的，內(nèi)嵌了數(shù)字化媒體的后工業(yè)化階段。消費者建立信任需要的是品牌的綜合素質(zhì)和綜合能力，不再會因為單一特性而產(chǎn)生忠誠。同樣比如說茶飲行業(yè)，你充分表達了追逐自然，實現(xiàn)自由的人格后，消費者關(guān)心的材料、工藝你又如何來回應(yīng)呢？灑脫的人生會在意這些細(xì)節(jié)嗎？第三點，品牌自身稟賦與人格規(guī)劃割裂我們都聽說過一句老話，叫做張飛穿針——大眼瞪小眼。因為張飛自我的特質(zhì)不具備他來實現(xiàn)穿針這樣的繡花活兒。當(dāng)然我們也知道林黛玉倒拔垂楊柳只是抖音健身博主們的整活內(nèi)容，為什么會整這樣的活？自然是因為做了強烈反差的事——這件事現(xiàn)實并不會發(fā)生。

消費者會因為自己的天賦稟賦產(chǎn)生多元化的需求，品牌自然也有著自己的天賦稟賦。首先是每個品牌建立和成長過程中，因為時代，地域，行業(yè)地位等外界條件的不同所形成的品牌認(rèn)識和品牌文化，甚至是品牌的做事風(fēng)格及資源能力。其次是品牌創(chuàng)始人和團隊人員本身就因為他們作為不同的人有不同的能力模型。

但品牌所能夠規(guī)劃和納入的人格類型是非常有限的，甚至還有因為行業(yè)或者品類區(qū)隔，將這個范圍縮得更小。

比如說茶飲行業(yè)，所謂的統(tǒng)治者人格，小丑人格等等因為品類區(qū)隔而被排除在外，只能選擇情人，探險家等人格類型。如果某個茶飲執(zhí)行團隊和創(chuàng)始人都是張飛，但因為要做新中式茶飲，捏著鼻子硬尬林黛玉，動作變形帶來失敗的結(jié)果幾乎是必然。

品牌風(fēng)格化是當(dāng)前時代的解題答案人格化運營提了這么多年，只在大眾品牌間流行，其中佼佼者如老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城雪王，以及八十萬藍V總教頭海爾，都是用戶很熟悉，群眾基礎(chǔ)很牢固的常見消費品牌。他們的人格化已經(jīng)成為了名人，名人不容易被忘記。但茫茫人海，加入品牌人格化的群體越多，成為名人的機會越少。近年來興起的、稍微垂類，或者新潮一點的品牌，都對這種人格化運營避之不及，一方面，是依靠抖機靈建立的互動太瑣碎，另一方面，是來自小鵬、江小白等人格化品牌的負(fù)面反饋太強烈。江小白這位人格化表達的老法師，在新打造“梅見”時，也放棄了江小白式的人格化，選擇了解決“好久沒見，好酒梅見”的場景風(fēng)格來進行品牌表達塑造

所以，在上網(wǎng)沖浪日漸普遍，在線營銷失去神秘的當(dāng)下，人格化運營不再是品牌的第一選擇。

渠道紅利和流量泛濫之后，由DTC和種草平臺構(gòu)成的消費環(huán)境，曾經(jīng)給了消費品牌用極低營銷成本獲取高曝光率的機會，但隨著大眾消費力下行以及運營同質(zhì)化的加重，人們的互動熱情大幅降低。

當(dāng)下，大眾品牌格調(diào)進一步打開，從老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)的興起到多巴胺、美拉德的流行，后消費時代的品牌表達，需要風(fēng)格化，而非人格化。

人格化與風(fēng)格化，只有一字之差，但品牌呈現(xiàn)卻相去甚遠(yuǎn)。

比如說，塑造一個追求自由的人格化和提供一種自由的消費氛圍是截然不同的兩種品牌展示方式和品牌運營方式。

我們回顧小米歷代slogan，在人格化品牌表達初露萌芽之時，他們的slogan都在塑造一個人格化形象，比如說：
為發(fā)燒而生
永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生
我所有的向往
在整個市場人格化品牌表達熵增后，他們的slogan逐漸開始成為風(fēng)格，比如說：
自拍美，拍人更美
全面屏，仿佛握著全世界
科技突破極限

什么叫做品牌風(fēng)格化？

在無非的工作方式體系下，圍繞企業(yè)的目標(biāo)是所有工作的第一步，所以品牌風(fēng)格就是指目標(biāo)品牌和品牌本體因素和環(huán)境因素的雙重影響下，在目標(biāo)品牌主題的約束下，通過品牌設(shè)計對品牌的核心價值、個性與特質(zhì)做出的表達方式。

對應(yīng)目標(biāo)來解決問題是第二步，風(fēng)格本質(zhì)上是也是品牌的一種與消費者溝通的手段，也是消費者和品牌形成交互的方式——在什么樣的場景下，什么樣的人需要解決什么樣的問題，什么風(fēng)格會匹配他的解決方案呢？

霸王茶姬的”奢品風(fēng)格“解決了消費者在購買奶茶時候的更高層獲得感

喜茶在中國風(fēng)、極簡和復(fù)古三種風(fēng)格中切換，用來對應(yīng)不同的聯(lián)名或者產(chǎn)品方向，貼合消費者不同的消費場景

衛(wèi)龍借鑒了蘋果的冷淡風(fēng)格，在辣條這個品類區(qū)隔中形成巨大的沖突，改善了消費者對辣條“臟亂差”的觀感刻板印象。

Lululemon融合了“西海岸”式的功能性和“歐式”時尚性，在運動服飾領(lǐng)域形成了獨到的文化密碼。

神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中，曾提出這樣一個觀點：
打造品牌單一性。所謂品牌單一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一個意思。它能產(chǎn)生強大的飛輪效應(yīng)，無論你的品牌接觸到誰，以何種方式接觸到他們，你都能確保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。只有在進行品牌系統(tǒng)建設(shè)時，就確定明確的風(fēng)格化執(zhí)行方向，并堅定的表達和輸出，才能以強大的一致性，來收獲消費者在他們各自需要解決不同問題的場景下，想起你的品牌這一解決方案。