開(kāi)放加盟的海底撈，是要撈錢(qián)跑路嗎？
作者：擾擾、栗子、小媚
老實(shí)人“海底撈”開(kāi)加盟了。
3月4日，海底撈發(fā)布公告，稱(chēng)將推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，海底撈已成立加盟事業(yè)部，制定加盟特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)模式細(xì)節(jié)及商務(wù)合作流程。
一石激起千層浪，這一消息在 B 端和 C 端都引起了熱議，討論主要集中在3點(diǎn)上：要撈錢(qián)跑路了、服務(wù)走向下坡路的開(kāi)始、其他火鍋加盟連湯都喝不上了。
事實(shí)上，餐飲企業(yè)開(kāi)放加盟這兩年已經(jīng)并不少見(jiàn)，和府撈面、樂(lè)凱撒披薩、太二酸菜魚(yú)、喜茶都是案例。但海底撈作為火鍋行業(yè)的龍頭品牌，體量和影響力更大，其大面積、重服務(wù)的模式也讓加盟這一選項(xiàng)的難度變得更高。
這篇文章，刀法就來(lái)和大家探討2個(gè)問(wèn)題：
成立30年后，海底撈要此時(shí)放開(kāi)加盟？
開(kāi)放加盟后，服務(wù)品質(zhì)下滑是不可避免的嗎？
一、如何加盟：6步走、要有錢(qián)有資源
我們還是先來(lái)看看加盟一家海底撈需要什么。
海底撈的動(dòng)作很快，已經(jīng)在官網(wǎng)上線(xiàn)了“加盟合作”頁(yè)面，這也是目前唯一的申請(qǐng)渠道。
從流程上看，加盟分為6步，分別是官網(wǎng)提交加盟申請(qǐng)、資質(zhì)審核、合作意向溝通、加盟委員會(huì)洽談、合作協(xié)議簽署、店鋪開(kāi)業(yè)籌備。
海底撈對(duì)加盟商有4點(diǎn)要求，包括認(rèn)同海底撈企業(yè)文化，價(jià)值觀(guān)一致；具有長(zhǎng)期與海底撈一同發(fā)展的意愿及規(guī)劃；具備多店發(fā)展的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)；有地方物業(yè)資源，具備企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
進(jìn)一步來(lái)看，打開(kāi)申請(qǐng)頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)者需至少列出3個(gè)意向加盟省份，期望未來(lái)3年的店數(shù)最低可選項(xiàng)為2家以?xún)?nèi)，可投入海底撈事業(yè)的資金最低可選項(xiàng)為1000萬(wàn)元以下，期望的回報(bào)年限最低可選項(xiàng)為2年以下，個(gè)人總資產(chǎn)最低可選項(xiàng)為1000萬(wàn)元以下。
綜上，可以看出海底撈為加盟商設(shè)立的門(mén)檻較高：不僅要有錢(qián)，還要有物業(yè)資源。這并不是一個(gè)給普通人當(dāng)小老板的選項(xiàng)。
相對(duì)應(yīng)地，海底撈會(huì)為加盟商提供6個(gè)方面的支持：運(yùn)營(yíng)管理體系、市場(chǎng)宣傳策劃、完整供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和食品安全、工程和信息系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)管理人員。
其中，在中后臺(tái)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化上，海底撈無(wú)疑是值得信任的，難點(diǎn)在于人力資源體系、企業(yè)文化等軟實(shí)力的傳遞上。上述加盟支持中包括“專(zhuān)業(yè)管理人員”，大概率指的是店長(zhǎng)這一級(jí)別的人力支持，也就是說(shuō)不包括更多的基層服務(wù)人員。
從官方表述來(lái)看，海底撈對(duì)“適度引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式”的期待，是“有助于公司實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的適度擴(kuò)張”，拓展更多城市，顯示了在下沉市場(chǎng)的野心。
二、外部“所逼”，自己也準(zhǔn)備好了
海底撈為什么選擇這個(gè)時(shí)候開(kāi)放加盟？刀法研究所認(rèn)為主要是外部“所逼”，加上自己的時(shí)機(jī)也到了。
外部市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化是大趨勢(shì)?！?023中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程已從2018年的12%提升到了2022年的19%。
一直堅(jiān)持直營(yíng)的餐飲品牌，都在近兩年不約而同地啟動(dòng)了加盟擴(kuò)張。昔日的新茶飲直營(yíng)品牌代表喜茶、奈雪的茶，分別在2022年11月、2023年7月開(kāi)放了加盟。按捺不住的不止茶飲，中式餐飲品牌九毛九也在今年2月，宣布了開(kāi)放旗下太二酸菜魚(yú)、山的山外面酸湯火鍋的加盟。
如今的市場(chǎng)不再是不進(jìn)則退，而是“不進(jìn)則死”。在友商都在快速發(fā)展的時(shí)候，已經(jīng)上市的海底撈更不敢原地踏步。不過(guò)，前幾年的大幅擴(kuò)張給海底撈帶來(lái)過(guò)巨額虧損。吃到直營(yíng)苦頭的海底撈，自然不會(huì)再踩同一個(gè)坑。
如果加盟是必選項(xiàng)，那海底撈為什么選擇現(xiàn)在開(kāi)放加盟呢？
首先，加盟商是想賺錢(qián)的，也就是說(shuō)，業(yè)績(jī)好、聲量高的時(shí)候，品牌對(duì)加盟商才有吸引力。
就在開(kāi)放加盟前半個(gè)月，海底撈發(fā)布了2023年正面盈利預(yù)告。公告顯示，2023年全年，海底撈的凈利潤(rùn)不低于44億元。2023年上半年，海底撈的同店翻臺(tái)率由2022年同期的3.0次/天，提升到了3.5次/天。
業(yè)績(jī)是“硬肌肉”，品牌是軟實(shí)力。回看2023年一整年，海底撈可以說(shuō)是熱搜?？汀Ｋ⑵恋摹翱颇咳?、“最尬生日歌”，讓海底撈為更多人熟知，也為進(jìn)入更多城市奠定了品牌基礎(chǔ)。
然而，開(kāi)放加盟能帶來(lái)的好處不言而喻，但風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。要想拿到加盟擴(kuò)張的紅利，先得強(qiáng)化自身的管理能力、供應(yīng)鏈建設(shè)。
這一方面，海底撈也有所準(zhǔn)備。2022年通過(guò)在上海建設(shè)中央廚房，海底撈實(shí)現(xiàn)了江、浙、滬、皖四個(gè)省的門(mén)店菜直配供應(yīng)，當(dāng)年原材料及易耗品占比下降至 41.6%；2023年提升預(yù)制菜比例后，這一成本進(jìn)一步壓縮到了40.7%。
而在組織架構(gòu)方面，2023年上半年，海底撈將原跨區(qū)域劃分的家族制，改成按地域劃分的區(qū)域教練制。這19位區(qū)域教練可以直接與店長(zhǎng)共同制定門(mén)店的產(chǎn)品、服務(wù)策略。不僅縮短了管理半徑，還加大了屬地、基層的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。
如此而言，此時(shí)的海底撈選擇重新開(kāi)放關(guān)閉了20年的加盟體系。意外，但也在情理之中。
三、靠組織機(jī)制，來(lái)延續(xù)服務(wù)品質(zhì)
海底撈開(kāi)放加盟，消費(fèi)者最擔(dān)心的是它引以為傲的服務(wù)品質(zhì)是否會(huì)下滑。
在加盟公告里，海底撈稱(chēng)，保證管理水準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)是引入加盟特許經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，加盟模式將助力海底撈品牌擴(kuò)展至更多城市，為更廣泛的顧客提供服務(wù)。
怎么保證加盟店為顧客提供與直營(yíng)店一樣的顧客體驗(yàn)？刀法研究所認(rèn)為，對(duì)海底撈人力資源體系和創(chuàng)新制度的學(xué)習(xí)或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵。
在海底撈的創(chuàng)始人張勇看來(lái)，環(huán)境、口味、食品安全和服務(wù)品質(zhì)都不能形成餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人力資源體系才是。
張勇說(shuō)，海底撈具有差異化的好服務(wù)并不是培訓(xùn)出來(lái)的，培訓(xùn)只能教會(huì)方法技術(shù)，但不能讓員工懂得如何做好。服務(wù)要靠機(jī)制，才能讓員工持續(xù)保持激情，提供發(fā)自?xún)?nèi)心的服務(wù)。
海底撈的員工大部分是只能靠雙手致富的底層打工人，要確保員工不流失還能為顧客提供情緒價(jià)值，就需要設(shè)計(jì)一套足夠公平的薪酬體系。
為了讓打工人把錢(qián)掙得清清楚楚，海底撈推行計(jì)件工資體系，根據(jù)服務(wù)客人的數(shù)量、清洗餐具的數(shù)量以及送達(dá)的菜品數(shù)量來(lái)明確計(jì)算員工的薪酬。勤快的員工賺得多，渾水摸魚(yú)就賺得少，符合打工人樸實(shí)的價(jià)值觀(guān)。根據(jù)沙利文的調(diào)查，參與調(diào)查的員工中，82.9%的人對(duì)薪酬方案感到滿(mǎn)意。
管理10家店和管理1300家店的難度有著天壤之別。在擴(kuò)張過(guò)程中，海底撈也曾嘗試通過(guò)細(xì)化KPI來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量，結(jié)果導(dǎo)致了服務(wù)的僵化。
張勇舉過(guò)一個(gè)例子，由于給戴眼鏡的顧客送眼鏡布，主動(dòng)給顧客續(xù)水的服務(wù)受到了好評(píng)，于是海底撈曾經(jīng)規(guī)定不這么做就要扣分。結(jié)果是不管客戶(hù)是不是真的需要眼鏡布和水，服務(wù)員都要這么做。過(guò)度服務(wù)反而帶來(lái)了反效果，讓消費(fèi)者感到不適。
不再設(shè)置硬性的KPI后，海底撈只考核“顧客滿(mǎn)意度”這唯一一個(gè)指標(biāo)?？己朔绞绞怯筛笨偨M織多個(gè)神秘人到店，通過(guò)對(duì)門(mén)店管理、食品安全、環(huán)境衛(wèi)生以及上菜速度、準(zhǔn)確度等進(jìn)行綜合考核。
根據(jù)門(mén)店表現(xiàn)，把所有門(mén)店分為要表彰的 A 級(jí)，合格的 B 級(jí)，以及需要輔導(dǎo)的 C 級(jí)。
擺脫對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的迷信之后，海底撈開(kāi)始摸索如何從制度上鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。
去年，海底撈頻頻因?yàn)閯?chuàng)新菜品和演唱會(huì)后的大巴車(chē)、夜市洗頭服務(wù)、“科目三”等差異化服務(wù)登上熱搜。推動(dòng)員工創(chuàng)新熱情的依然是制度。
去年10月，海底撈輪值首席運(yùn)營(yíng)官邵志東在一次對(duì)外分享中提到了海底撈的創(chuàng)新制度。
海底撈把創(chuàng)新分為五種：菜品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。制度創(chuàng)新是保障和基礎(chǔ)。制度創(chuàng)新的背后是組織創(chuàng)新。
2023年，海底撈對(duì)組織架構(gòu)做出了調(diào)整，以區(qū)域化成立教練組。店經(jīng)理是“運(yùn)動(dòng)員”，服務(wù)好顧客，保證員工的努力程度。教練直接面對(duì)店經(jīng)理，通過(guò)培訓(xùn)、輔導(dǎo)和賦能，讓店經(jīng)理更好地完成工作任務(wù)。作為“裁判員”，總部的工作是找到公平公正的績(jī)效考核方法。
每個(gè)月，邵志東所在的總部都會(huì)收到5000-6000條創(chuàng)新提報(bào)。邵志東要聯(lián)合評(píng)審會(huì)，為這些提報(bào)評(píng)級(jí)，然后給員工發(fā)獎(jiǎng)。
由于在社交媒體上的曝光量超過(guò)1億，洗頭服務(wù)被評(píng)為特級(jí)創(chuàng)新，店長(zhǎng)獲得了獎(jiǎng)金。與“科目三”相關(guān)的員工、店經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、職能部門(mén)都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)。最開(kāi)始跳科目三的員工，除了拿到獎(jiǎng)金外，還獲得了一雙新鞋作為新裝備。
根據(jù)加盟公告，海底撈加盟餐廳將獲得集團(tuán)統(tǒng)一提供的人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、管理經(jīng)驗(yàn)、食安管控、品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、績(jī)效考核等中后臺(tái)服務(wù)，從而確保食品安全以及顧客體驗(yàn)。
從半個(gè)月前發(fā)布的盈利預(yù)告來(lái)看，脫離了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的個(gè)性化創(chuàng)新，的確為海底撈帶來(lái)了更高聲量，翻臺(tái)率也有所回升。
倘若能將這些體系和制度執(zhí)行到位，即使開(kāi)到萬(wàn)店，海底撈可能也還是那個(gè)總能為顧客帶來(lái)驚喜的海底撈。
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