其實在策劃本次采訪的時候，編輯們最初定下的主題是“微電影”，接著又是“病毒視頻”。然后我們發(fā)現(xiàn)“病毒視頻”是指能達到的傳播效應，不應當看長短與題材，而是惟結果論的。至于“微電影”，這個詞一則實在被用濫了，二則也未必一個公允的定義……

采訪、整理：Wayne Tai/London H
(原創(chuàng)內容，轉載請注明來自數英網)

那就只好姑且都叫“（線上）短視頻”了。鑒于TVC經費和頻繁出臺的政策限制，短視頻是這三年來非?；馃岬囊曨l廣告形式，也為優(yōu)酷土豆這兩個UGC導向的視頻平臺貢獻了不少流量和廣告費——2012年中國網絡視頻市場廣告收入為88.3億元，同比增長82.7%（數據來自易觀國際）。短視頻在剛出來的一段時間內險些成為“小成本、長時間的TVC”，所幸時至今日廣告主與市場都已經回過味來，與國際接上了軌。如今網絡短視頻越來越靠近Native Ads（原生廣告），也就是為消費者制造“有趣”或者“有用”的內容——有趣本身就很有用，不是么。 That's the right way to do it. 本期采訪我們請來了國內一南一北在網絡短視頻營銷方面頗具建樹的代理商，與他們談一談如何做一條好的短視頻。

數英網：青芥與Verawom會把目前自己在做的視頻業(yè)務統(tǒng)稱為什么？

青芥：我們統(tǒng)稱為病毒視頻。其實不管是微電影、動畫還是我們制作的別的視頻形式，它們被制作出來的目的是在網絡上進行病毒傳播，所以我們把它們都視作病毒視頻。

Verawom：坦白說微電影與病毒視頻等在內容上并沒有本質的區(qū)別，我們自己并不會特別在乎它“叫什么”。其實微電影與病毒視頻不是一個維度的概念，微電影有病毒性也能叫病毒視頻，病毒視頻在拍攝手法、情節(jié)上有電影的特征也能叫做微電影。雖然可能會根據客戶的需求在溝通上使用不同的名稱，但是在團隊內部不會刻意的區(qū)別對待，都叫做視頻業(yè)務。

數英網：業(yè)內對于所謂“微電影”這個名詞是否有一個準確的定義？

Verawom：這個行業(yè)還很新，目前還比較混亂，沒有一個統(tǒng)一的標準。像我們做的一系列Flash動畫，有時候被叫做微電影，有時候也被叫做病毒視頻。歸根到底如果你在視頻制作中不能做好消費者洞察，不能結合好品牌特點和訴求，就算冠著“微電影”的名頭，也是沒有用的。

數英網： 兩家公司的業(yè)務構成中，與代理商合作多還是直客多？更愿意和誰合作呢？

青芥：我們和代理商合作還是很愉快的，作為視頻廣告制作商，相比較于直客而言，我們還是更愿意和代理商合作。包括媒體客戶也都還是算直客，那我們更愿意和代理商一起做事兒。

Verawom：我們的客戶基本上都是直客。我們一般從客戶的營銷策略制定環(huán)節(jié)就開始介入，提出基于社會化媒體的營銷解決方案。只是有些業(yè)務比如輿情監(jiān)測外界是無法看到具體案例的，大家更多的看到的作品還是我們的視頻。

DM：近兩年客戶與市場對網絡視頻質量的要求是否有提高？

青芥：有很多品牌漸漸了解了病毒視頻，或者說短視頻。有許多廣告主就會從傳統(tǒng)TVC轉移陣地到短視頻。然后隨著我們合作多了，做的多了，廣告主會越來越放松，我們交流后他們會放心讓我們做。

Verawom：是的。如今一般的創(chuàng)意和制作已經無法打動他們。從創(chuàng)意來說，要看你是否真的洞察了消費者某個最細微的觸動點，是否對于品牌的特性和需求拿捏的夠準確，兩者之間的平衡是否拿捏得當，既要保證品牌露出，又要保證消費者自然接受內容。從表現(xiàn)手法上要求也更高了：比如我們在嘗試更多的動畫風格，真人視頻在演員、腳本、配樂、后期等上面的要求也愈來愈高了。

數英網：視頻質量提高了，自然成本也會提高。

Verawom：對。我們一直強調社會化媒體營銷服務是投資回報率比較高的服務，但是絕對不是低成本的服務，這項業(yè)務對人的要求、對人的要求其實是非常嚴格的。這個行業(yè)比較新，而且魚龍混雜，可能會有一些小團隊會說這項業(yè)務成本很低。

DM：作為視頻制作商，相對產業(yè)鏈上游的代理商，會否在創(chuàng)意上更被動？

青芥：作為一個制作商，我想大家更在意的是我們的制作水準而不是創(chuàng)意，事實上很多創(chuàng)意代理商的創(chuàng)意會比我們想出來的好很多。事實上我們很愿意與代理商合作，也很滿意目前廣告主->代理商->青芥的合作模式，青芥暫時不考慮向上游發(fā)展。同樣的，我們致力于把“病毒視頻”這樣東西做好、做精，不會去碰其他不相關的業(yè)務。

Verawom：首頁需要澄清的是Verawom是社會化媒體營銷的專業(yè)機構，提供的服務并不只是視頻營銷服務。我們一直認為“內容為王”，內容不夠好無論怎么包裝，找如何強勢的媒體推廣，也很難產生自發(fā)傳播。那如果用web1.0的傳統(tǒng)推廣方式，靠大量的廣告資源去推不好的內容，消費者不愛看，被強制看到了也不產生好印象。而我們習慣從去了解消費者的喜好和需求，制作出能夠引發(fā)“自傳播”的內容，這樣被接受的效果要好很多。

數英網：目前視頻營銷市場中是否還存在什么問題？

青芥：因為這個行業(yè)比較新，所以這個市場還不成熟，特別是直客業(yè)務。我們自己制作方都可能不算很成熟，那廣告主可能更加不成熟。客戶對病毒視頻的認知度不高，需要我們去培訓他們。所以青芥是一家特別愿意與代理商合作的視頻制作公司，因為代理商更熟悉整個流程。其實一開始包括客戶和代理商都比較緊張，會不確定網絡視頻最終的傳播效果如何，現(xiàn)在大家都已經很放松了。

Veraworm: 很多品牌和企業(yè)目前目標和動機都不是那么清楚，是為了做視頻而做視頻。或者是為了迎合熱潮，而并沒有想清楚為什么要做。但是熱潮也許很快就會過去，很多企業(yè)會回歸理性，可能他們意識到這些不是我們要的，這也是為什么我們會經常拒絕客戶的一些不成熟的需求，因為他們自己也沒有想清楚。

數英網：一般來說，一支短視頻從拍攝到交付，需要多長時間？

青芥：從拿到Brief到交付需要二十天到一個月左右，有時候代理商會壓縮制作周期，如果說只給我們十天或者說十一二天我們大概就會婉拒，時間太短會做不出好的作品。

Verawom：這要視具體案例而定。有一些簡單的視頻可能只需要三周到一個月，但是我們也有一些案例光準備劇本、去場景踩點、挑選演員等就要花費上月的時間。

數英網：會選擇外包部分業(yè)務嗎？

青芥：在創(chuàng)意、策劃與拍攝階段我們不會進行外包，但是后期制作這些我們會盡可能整合更好的資源，有時候會讓更好的后期制作公司來做。

Verawom：創(chuàng)意和策劃一定由我們完成，其他業(yè)務比如拍攝或者后期，我們有幾個長期合作的團隊為我們提供服務。

數英網：青芥與Verawom認為好商業(yè)短片應該由哪些元素組成？

青芥：一個好的商業(yè)短視頻我認為包含兩個最重要的元素，一是有趣，二是有用。那個做北京房事的倆哥們用到了數據是實實在在的，是有用的，而視頻本身也順帶是有趣的。

Veraworm: 從傳播性來說毋庸置疑是它能不能被傳播開來，對我們來說這視頻里一定要包含讓人主動傳播的理由，要看完后里面有內容打動我，跟我的記憶有相似的點；或者這里面表演非常的夸張，能讓我笑噴，一定會分享給我的好朋友。還有一種是反差特別大，就是消費者心中認為傳統(tǒng)的品牌，用完全顛覆式形式和內容表現(xiàn)，讓你“驚”了或嘆服了。當然好的商業(yè)短片從類型上可以細分很多，總之就是要有打動你的理由。

數英網：那如果給你們一個比較“端著”的品牌，你們會怎么做呢？

青芥：“端著”的品牌可能無法做到“有趣”，但是可以做到“有用”。我們可以不做微電影或者搞笑短片，但是我們可以做“總集”或者“回顧”，或者做信息可視化視頻。

Veraworm: 我們也服務奢侈品客戶，服務一些B2B的行業(yè)企業(yè)，像我們在創(chuàng)意角度來說會想你需不需要去做，你的消費者需不需要你用這個方式去進行，除了這個方式也有其他方式可以進行，我們要看客戶愿不愿意投入。要精打細算，要看到投資回報率，所以不是什么客戶我們都會建議做視頻。

數英網：青芥很會講故事，但是在有的短視頻中品牌露出并不多，你們是怎么說服客戶的？

青芥：傳統(tǒng)TVC和Viral視頻的最大區(qū)別是在于說 TVC是客戶導向，Viral是受眾導向。就是說制作一個TVC是客戶決定自己要什么，而Viral視頻是要取悅消費者，要讓消費者覺得好看。廣告主對這個制作越理解，然后合作多了就放松了，只要是這個視頻有出現(xiàn)他們的品牌，有效果了，就好了。

數英網：青芥與Verawom目前團隊規(guī)模有多大，你們如何制定選擇人才的標準？

青芥：青芥的團隊有7個人，我們更喜歡奇怪的人。因為奇怪的人呢想法啊、喜好啊都有許多有意思的地方，我年紀也不小了，所以在互相交流的過程里他們也能激發(fā)我一些靈感，給我多一些想法。我們選擇吸納到團隊的還是兩類人，一類是那種很守時、很循著規(guī)律來的，比較放心的那一種人。另一類是比較想法很多，然后可能沒那么正經的人。

Veraworm: Verawom成立至今五年，只有70個人，和我們同行的媒體策劃公司可能有我們兩三倍的人數了，可是客戶量來沒有太多差別，我們是強調效率的公司。我們從團隊協(xié)作和反應速度上，都是我們很值得驕傲的地方。我們公司員工能力相對比較全面和多元化的，我們團隊創(chuàng)意部同事可能身兼多重能力，不是只會做視頻編輯，除了剪輯還有編曲，甚至還可以演唱，攝影。我們的創(chuàng)意總監(jiān)既是文案高手，也是視頻、平面的高手?；旧衔覀兲暨x團隊里的人也是這樣的標準。你不能說你只會這些，我要給你一個任務你要接受并且勝任，這是我們在招聘上比較強調的，可能你現(xiàn)在只有一方面的能力，但是你肯學習。

數英網：除了做商業(yè)視頻之外，青芥還干什么，還準備干什么？

青芥：事實上我們現(xiàn)在在制作一個系列叫“聞雞起舞”，就是把雞都擬人化了，很有意思，然后準備在全年投放，還會做六個番外篇。所以我覺得商業(yè)與藝術追求是可以兼得的，我們有一個長遠的計劃，而不是說先拍幾條商業(yè)片養(yǎng)家糊口。

數英網：短視頻的創(chuàng)意和制作大概占到Verawom業(yè)務的多少？

Verawom： 只是其中一部分，絕對不能算最重要的部分，其實我們幫很多企業(yè)管理它的微博、豆瓣小站，包括制定策略等，輿情監(jiān)測，還有跟第三方的社會化媒體合作，和我們合作的客戶我們基本上是他們線上全案的代理商。我們又比較愿意分享的是我們視頻方面的探索和結果，所以可能外界看來我們視頻案例會比較多，總體來說視頻不是我們業(yè)務大部分。主要還是從客戶的Brief來說，他們的產品需要視頻，我們才會提供視頻服務。

數英網：既然Verawom做線上全案，在傳播環(huán)節(jié)當中，短視頻角色是什么?

Veraworm: 首先在不同客戶的目的性不同，視頻最大的作用是在短時間內有較大范圍的傳播。所以大部分的品牌如果嘗試視頻，那目的一般是提升它的知名度，認知度。視頻本身的表現(xiàn)會很豐富，把相對比較復雜的產品的功能訴求或者需要解釋的地方，能夠以視頻形式表現(xiàn)的比較形象和直接。這是就我們所服務的客戶而言的，但是據我所知還有一類，有人會把我們的視頻當做整合營銷的一部分，像邁瑞寶、凱迪拉克等，他們的視頻整個營銷中的一部分。假如他們在視頻上花費100萬，可能在傳統(tǒng)媒體花費1000萬以上，因為這一類的視頻是靠傳統(tǒng)廣告或者傳統(tǒng)媒體提升知名度的，不是靠病毒性。那我們可能更注重病毒性?？赡苋绻写罅康腻X用于拍視頻，就不太注重病毒性，直接請大明星來演，有號召力，把全中國視頻啊門戶的廣告買一個遍，都覆蓋了。像我們這樣服務的，這一類的客戶非常重視互聯(lián)網傳播和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，所以他們清楚他們需要什么樣的視頻。對于這類我們更多用視頻來提升他們知名度，或者推出某個產品之類的。

數英網：視頻制作出來后，要投放要通過社會化媒體，這個推的過程，怎么做？

Veraworm: 首先社會化媒體是碎片化的，當然視頻本身要有好的創(chuàng)意，讓消費者看得到，首先我們會仔細分析這企業(yè)本身擁有的社會化媒體資源，官方微博，有的品牌有賬號，移動平臺的官方應用程序，還有企業(yè)官網等，這都是我們可以利用到的。甚至還有一些快消品，在商場促銷時，在他們LED屏幕上播放我們這視頻。同時我們自己會仔細分析，這個視頻在星期幾下午幾點發(fā)布時最合適，容易第一時間被看到，還有發(fā)布的第一個星期最重要，還有傳播的第一周，你要如何用什么媒體資源去傳播，你邀請什么名人或者賬號去助推，我們會根據不同視頻和對應的消費者來選擇不同資源。

數英網：Verawom覺得視頻貼片越來越長這一條路子走不走的通？

Veraworm: 其實視頻貼片從某種程度來說就是強制性的廣告。我們曾跟客戶說在視頻形式上能不能有所創(chuàng)新，比如說一個短視頻做成三十秒一分鐘的。廣告與否不是區(qū)分網民討厭和喜歡的一個標準，好的廣告像我們做的很多微電影，也是廣告但是觀眾喜歡，但是一個生硬的廣告就算五秒我也不喜歡，所以說到底還是內容?？赡芪以趶V告上投放15秒鐘，讓消費者看到，吸引住，他們看到完整的45秒的可能都忍不住還要再看一遍，這就是我們要做的事情。就是當我們無法改變視頻廣告生態(tài)格局和盈利模式，那我們?yōu)槭裁床挥纤?。比如我們服務的客戶也有廣告預算，我們真的幫客戶做一系列的精彩的短視頻，它可以用常規(guī)的微博投放、網絡傳播。那我也可以說，像原來常規(guī)的是買35秒、40秒視頻廣告，放一些所謂的TVC，但是現(xiàn)在我告訴你TVC沒人看了，我現(xiàn)在能給你一個30~40秒的短視頻，這我保證比TVC好看的多，效果要好很多，那客戶就會接受我們的觀點。還有客戶現(xiàn)在會把我們做的視頻剪成短的版本，用于電梯等的投放，LED、線下戶外的投放。社會化媒體從創(chuàng)意概念來說其實是跨媒體的概念，好創(chuàng)意不管是互聯(lián)網還是線下的傳統(tǒng)媒體還是自媒體投放都能吸引消費者關注。

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為什么是Verawom和青芥： 這一南一北的兩家代理商都在保證視頻質量與商業(yè)效應的同時，達到了“好看”這一評價任何視頻的標準，同時前者作為商業(yè)病毒視頻的先驅，后者作為當下病毒視頻制作的新星，相信通過對他們的采訪能夠體現(xiàn)出目前商業(yè)短視頻行業(yè)的生態(tài)、從業(yè)者的狀態(tài)。

感謝青芥互動制作監(jiān)制解趙易與Verawom創(chuàng)始人Tiger Tu代表各自的團隊接受互動中國的專訪。