潤熙泉的38節(jié)營銷，聊聊中國女性的護(hù)膚需求不止“顯年輕”

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舉報(bào) 2024-03-04

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少女肌、吹彈可破、永遠(yuǎn)18歲、重?zé)ㄇ啻汗獠省荛L一段時(shí)間里，諸如此類的關(guān)鍵詞常見于護(hù)膚品牌營銷，“完美的肌膚=年輕的肌膚”仿佛變成行業(yè)共識(shí)，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

當(dāng)年輕崇拜成為一種時(shí)代現(xiàn)象，它的反面，則是人人都被提前卷入中年危機(jī)。體現(xiàn)在外貌上，是人們對(duì)”年輕態(tài)”的極致追求和對(duì)衰老的全盤恐懼。

護(hù)膚亦是如此。當(dāng)年齡漸長，當(dāng)肌膚不再時(shí)刻保持年輕狀態(tài)，本該是女性愉悅自己的一件事，如今卻成為很多人的負(fù)擔(dān)。

但是，你是否想過：你真的需要肌膚吹彈可破嗎？真的需要永遠(yuǎn)看起來18歲嗎?

到底什么，才是現(xiàn)代女性真正需要的？在2024年的38節(jié)，華熙生物旗下女性護(hù)膚新品牌潤熙泉，一反行業(yè)慣用的營銷視角，發(fā)出真誠提問，希望探索消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法。

在這支宣傳片中，潤熙泉彰顯出其與眾不同的品牌主張：護(hù)膚的本質(zhì)，不是為了永葆青春，而是關(guān)心肌膚在每個(gè)階段的真實(shí)訴求，由內(nèi)而外喚醒女性每個(gè)階段的美。

這一主張很好地體現(xiàn)了潤熙泉的產(chǎn)品優(yōu)勢，華熙生物擁有超過23年的生物學(xué)研究經(jīng)驗(yàn)，潤熙泉依托華熙生物強(qiáng)大的科研技術(shù)，以膠原蛋白為核心原料，專注于抗衰+修護(hù)功效，為不同年齡段的中國女性帶來理性科學(xué)的護(hù)膚體驗(yàn)。

突出核心實(shí)力，沒有倡導(dǎo)太多花里胡哨的功能與效果，頗有一種返璞歸真的味道。

女性立場已成為38節(jié)品牌營銷的標(biāo)配。相較于販賣年齡焦慮的行業(yè)慣性動(dòng)作，潤熙泉鼓勵(lì)女性有勇氣和信心面對(duì)衰老，如此差異化的傳播理念，也代表著一個(gè)新護(hù)膚品牌的勇氣和信心。

01

解鎖無齡密碼

在時(shí)光流逝里讀懂自己

今年的38節(jié)，潤熙泉攜手知名演員薛佳凝，講述了一個(gè)關(guān)于丈量時(shí)間與尋找自我的故事。

二十八年前離家到上海求學(xué)，很快因出演《粉紅女郎》而家喻戶曉，薛佳凝幸運(yùn)地年少成名，卻也被巨大的外部力量一直推著走，漸漸忘了關(guān)注自己的內(nèi)心。

于是，她選擇出門遠(yuǎn)行，踏上一輛綠皮火車，又在一個(gè)未知的地方下車。脫離生活的既定軌道，去感受真實(shí)的自己、去丈量時(shí)光。就像她在片中所說的：“我希望能有一個(gè)自信、自在、自洽的狀態(tài)，換個(gè)視角去看看自己，看看時(shí)光留下的痕跡?！?/p>

時(shí)光究竟在一個(gè)人身上留下了什么呢？這取決于每個(gè)人的心境。有人屈從于年輕崇拜，因皺紋倍感焦慮；有人則相信不同年齡都有各自的美麗，面對(duì)皺紋從容不迫。

正如潤熙泉的品牌使命與愿景，希望陪伴每一位中國女性從自己的真實(shí)體驗(yàn)出發(fā)，關(guān)心肌膚的“真實(shí)需求”，而非人云亦云，被偏見裹挾在焦慮中。

薛佳凝追求的“自信+自在+自洽”的狀態(tài)，也是潤熙泉陪伴中國女性找到真實(shí)需求的過程中，希望傳遞給大家的情緒價(jià)值。

自信，是卸下年齡和容貌的包袱，欣然接受時(shí)間帶來的養(yǎng)分；自在，是去擁抱生命的無限可能，永葆對(duì)生活的探索和包容；自洽，是不迎合不慌張，沉淀內(nèi)心的秩序與安定。

透過鏡頭畫面，在薛佳凝溫柔而堅(jiān)定的臉上，我們看到了女性對(duì)自我價(jià)值的篤信。

陌生的曠野，薛佳凝偶遇一個(gè)女孩。女孩送她一份特別的禮物，那是夕陽穿透一張中心鏤空的白紙后，直射在手心里一束花朵形狀的陽光。太陽慢慢下山，陽光花在手中呈現(xiàn)出不同的形狀和顏色。

通過這份禮物，薛佳凝找到了答案，“時(shí)光的美在于必然流逝，只有通過流逝，我們才能讀懂自己?！?/p>

這個(gè)答案，呼應(yīng)宣傳片結(jié)尾的品牌slogan——解鎖無齡密碼。

潤熙泉倡導(dǎo)的”無齡“，不是一味追求顯年輕的“減齡”式護(hù)膚；也不是“不管年齡”，不懂肌膚現(xiàn)階段需要什么，盲目堆砌各種護(hù)膚產(chǎn)品。

解鎖無齡密碼，是指“破解年齡焦慮”，用更高效簡單的方法，讓肌膚和身心充盈起來，不再受到年齡的束縛。當(dāng)身心松弛無齡，人生每一個(gè)階段都能煥發(fā)最美的狀態(tài)。就像宣傳片最后說的那樣：

如何愛自己，是一門需要終身學(xué)習(xí)的課。愛自己的每個(gè)階段，都是終身浪漫的開始。

02

硬實(shí)力+差異化

返回本真的女性營銷

護(hù)膚品賽道的品牌營銷令人眼花繚亂，敢于刪繁就簡返回本真，潤熙泉的自信，源于華熙生物的強(qiáng)大科研及技術(shù)背書。

根據(jù)公開資料顯示，潤熙泉產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)，依托于華熙生物全球三大研發(fā)中心和合成生物的全產(chǎn)業(yè)鏈四大布局、兩大基地、四大工廠。2022年，華熙生物收購中國膠原蛋白領(lǐng)軍者益而康51%的股份，目前擁有17項(xiàng)注冊(cè)專利。

以上“講得清”的科研實(shí)力背后，是為中國女性提供“剛剛好”的靶向解決方案，帶來“無負(fù)擔(dān)”的愉悅護(hù)膚體驗(yàn)。

潤熙泉產(chǎn)品的超級(jí)成分——“凍齡元”的膠原蛋白，由重組三型膠原蛋白、彈性蛋白、纖連蛋白三種不同蛋白組成，能夠補(bǔ)充、鎖住、促生膠原蛋白，針對(duì)中國女性肌膚結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)修護(hù)皮膚老化問題。

硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，加之差異化的營銷理念，讓用戶記住了潤熙泉這個(gè)新品牌，在38節(jié)的流量爭奪戰(zhàn)中牢牢占據(jù)顯著位置。

“38歲的我漸漸的放下了年齡焦慮，也坦然接受眼角漸長的皺紋，那是歲月的饋贈(zèng)與時(shí)間的洗禮留下的痕跡?！?/span>

“很多人有年齡焦慮，不敢輕易嘗試調(diào)整人生方向，但在我看來，人生是有無限可能的?！?/span>

“看到薛佳凝想到以前看過的一段話：每一年，我都認(rèn)為這是最好的年紀(jì)，但當(dāng)我有多長了一歲，我才知道原來還可以更好?！?/span>

從真實(shí)的用戶互動(dòng)中可以看出，“破除年齡焦慮”命中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，潤熙泉此次的品牌表達(dá)引起了大多數(shù)人的共鳴。

復(fù)盤潤熙泉38節(jié)品牌營銷，幾個(gè)方面值得借鑒：

首先，是勇于探索跳脫行業(yè)慣性思維，找到了營銷主題新突破口。反對(duì)護(hù)膚行業(yè)簡單粗暴的年輕崇拜，鼓勵(lì)消費(fèi)者與其拼命追求“顯年輕”，不如向內(nèi)探索更了解自己。

看似驚險(xiǎn)反常識(shí)的論點(diǎn)，其實(shí)切中中國女性的真實(shí)痛點(diǎn)：年齡焦慮的背后，是不想為年齡而焦慮。當(dāng)女性被社會(huì)審美所裹挾，潤熙泉及時(shí)為大家松綁。

其次，是在明星營銷中找到適合的人選。明星營銷的利與弊無需多言，潤熙泉沒有一味唯流量論，而更看中明星與品牌理念的適配度。對(duì)于“年齡焦慮”的話題，相比于年輕一代的人氣明星，實(shí)力派又具有國名度的薛佳凝，無疑是一個(gè)更好的選擇。

第三，是找到了目標(biāo)用戶聚集的傳播平臺(tái)和渠道。潤熙泉用戶的人群畫像，是25-45歲的成熟女性，具有獨(dú)立思考能力和一定的經(jīng)濟(jì)能力，注重讓自己變美，也相信要與時(shí)間做朋友。

此次38節(jié)品牌營銷，潤熙泉攜手十點(diǎn)讀書，在雙微一抖、小紅書、視頻號(hào)、社群等渠道實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)傳播，累計(jì)觸達(dá)用戶人次過億。十點(diǎn)讀書的女性用戶占比達(dá)到70%以上，年齡集中于26-35歲，受教育程度為本科以上，這顯然是潤熙泉想要的用戶。精準(zhǔn)的合作方+精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)了一次品牌理念的精準(zhǔn)傳播。

結(jié)語

每年38節(jié)，歷來是各大品牌女性營銷大展身手的節(jié)點(diǎn)。此番潤熙泉的表現(xiàn)，更貼近整體社會(huì)倡導(dǎo)女性獨(dú)立、彰顯女性價(jià)值的總趨勢。

就像潤熙泉品牌理念所倡導(dǎo)的：“當(dāng)美麗的標(biāo)準(zhǔn)，不再是唯一定義，當(dāng)焦慮的產(chǎn)生，不再和年齡增加劃等號(hào)，衰老這件事情，才算真正被治愈?！?/p>

當(dāng)傳統(tǒng)的性別敘事已經(jīng)不再符合消費(fèi)者心意，護(hù)膚品牌的營銷和護(hù)膚理念，同樣都需要被重新審視、重新定義。潤熙泉開了一個(gè)好頭。

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