婦女節(jié)品牌營(yíng)銷，不必是廣告
3月2日，一個(gè)普通的周六，上海東平路的的伊索門店外排起了長(zhǎng)隊(duì)，原來這是又一屆伊索“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng)。
出于好奇，我加入了這個(gè)長(zhǎng)隊(duì)，帶著一些對(duì)“打卡式”活動(dòng)大差不差的預(yù)設(shè)。然而，在實(shí)際的體驗(yàn)過程中，很多的“出乎意料”讓我感到欣喜。
首先是真誠(chéng)，原本以為書籍的數(shù)量會(huì)非常有限，且獲贈(zèng)書籍應(yīng)該是由店員隨機(jī)發(fā)放。但實(shí)際上，在排隊(duì)等候時(shí)，會(huì)先人手一張列有本次所贈(zèng)書籍的清單，都是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的好書，大家可以提前選好自己所要的書籍。店內(nèi)，撤下了所有商品，原本的貨架上擺滿了書籍，供人們自由挑選。店員清楚地記得每本書籍?dāng)[放的位置，可以幫助你快速找到自己想要的書，如果恰好有些口渴，店內(nèi)還備好了熱果茶。
而比“好的活動(dòng)體驗(yàn)感”更讓我難忘的，是品牌讓我感受到：在“以女性之名”之前，先摘下“凝視之眼”，嘗試了解“定義”之外的女性。伊索做的事情其實(shí)很簡(jiǎn)單，敞開一扇大門，不論性別，平等地歡迎每一位光顧者，在這座臨時(shí)的圖書館里，有人了解了那些在歷史文化長(zhǎng)河中閃耀過光輝卻隱入塵煙的“不知名”女作家；有人透過書籍，看見了爭(zhēng)議與那些看不見的角落里女性的困境，重新思考男性與女性的關(guān)系；有人只是單純地喜歡其中某一本書，那又如何呢？閱讀本身就是一種意義。
在這樣自然的、主動(dòng)的交互中，品牌沒有在“女性”前面加任何修飾詞，也沒有給予女性什么“特權(quán)”，但我想，這卻是一種更接近女性的表達(dá)方式。畢竟，粗暴地將“女性主義”變成男性的對(duì)立面，又或是用“美化”的表象來贊頌女性，只不過是另一種形式的“陷阱”。相比虛空的言語(yǔ)，用實(shí)際的行動(dòng)打破那層“玻璃天花板”要更有力得多。伊索“女性主義圖書館”，女性在被作為群體之前，先有了作為個(gè)體的存在感：可以是知識(shí)的創(chuàng)作者，可以是知識(shí)的享用者，可以啥也不想干只是放松一下。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是，在伊索的活動(dòng)預(yù)告推文中，使用了“國(guó)際婦女節(jié)”這一說法，充分正視和尊重該節(jié)日原本的意義。
整個(gè)過程，有真切地察覺到品牌營(yíng)銷作出的一些小改變，也想順著這個(gè)話題，在2024婦女節(jié)來臨前進(jìn)一步探討一下品牌婦女節(jié)營(yíng)銷。
1
被異化的“婦女”
在被尊重之前，還有一座“被看見”的大山
不知道從什么時(shí)候開始，婦女節(jié)開始被“女王節(jié)”、“女神節(jié)”這樣的詞匯代替，女王、女神這樣的稱呼本身沒有問題，但當(dāng)它們的出現(xiàn)是帶著目的弱化甚至是替代原本的意義時(shí)，盡管高喊“消除偏見”，這又何嘗不是“偏見”本身？
國(guó)際婦女節(jié)，誕生于20世紀(jì)初期西方第一批女權(quán)主義浪潮，它是一代又一代女性敢于沖破桎梏的象征，是紀(jì)念女性爭(zhēng)取政治經(jīng)濟(jì)權(quán)利、公共事務(wù)參與權(quán)好不容易取得階段性勝利的日子，它跨越時(shí)間與地域，目的是讓全世界女性意識(shí)到并相信自身的力量。
婦女，是對(duì)成年女性的通稱。在司法解釋中，14歲以上的女性被稱為婦女。
這是它們?cè)镜亩x。
如今，關(guān)于性別的議題的確非常敏感，對(duì)于品牌來說很難去觸碰，火候難以把控，但我始終覺得用真心做出來的東西，別人是可以感受到的。難做，或許是有耐心去真正了解并讀懂女性的品牌還是占少數(shù)。
不過值得高興的是，近年來越來越多品牌在發(fā)出不一樣的聲音，一些官媒也充分助力。
比如，2022年深圳衛(wèi)健委發(fā)布的《不是每一個(gè)女生，都活成了自己想要的樣子》，正視女性真實(shí)現(xiàn)狀，看見女性困境。鏡頭切換的瞬間不會(huì)迎來生活的奇跡，但看見問題是解決問題的起點(diǎn)。
現(xiàn)實(shí)是，她們希望幸?？梢宰约哼x擇，
性別不會(huì)成為夢(mèng)想的門檻，
偏見不是質(zhì)疑的理由，
她們希望可以安全地行走在夜幕下的世界。
同年，英國(guó)創(chuàng)意公司CPB London也推出了一系列主題為《想象（Imagine）》的公益海報(bào)。當(dāng)我們望著海報(bào)，根據(jù)文字想象這個(gè)被塑造的人時(shí)，不得不承認(rèn)，刻板印象與職業(yè)偏見就是以如此不易被察覺的方式深入我們的腦海。即便是作為女性，在我的腦海中竟然也出現(xiàn)了一位男性CEO，當(dāng)然這并不是一種錯(cuò)誤，只是這個(gè)念頭忽然像警鐘一樣襲擊了我的頭腦，我們的很多認(rèn)知是否就在無(wú)形中被外界塑造著？也許源于電視劇，也許源于周遭人事物潛移默化的影響，也許源于無(wú)意間看到的商業(yè)廣告，總之，我們好像習(xí)慣于咀嚼被投喂的信息，而忘記把目光看向現(xiàn)實(shí)世界。原來，看見真實(shí)情況就已經(jīng)不容易。
想象一位CEO，是位男性嗎？
想象一個(gè)女權(quán)主義者，是位女性嗎？
想象有人在辦公室里哭，是位女性嗎？
想象一個(gè)參加董事會(huì)的人，是位男性嗎？
想象有人提前下班去接孩子，是位女性嗎？
想象一位護(hù)士，是位女性嗎？
正因?yàn)橛刑嗯越巧^于“隱形”，所以品牌在做相關(guān)營(yíng)銷時(shí)，容易陷入臆測(cè)、塑造角色的怪圈。然而，事情可以更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，找到那些沒有被聚光燈照耀的女性，看見她們的存在。無(wú)論是科學(xué)家還是家庭婦女，看見她們、平等地承認(rèn)她們的付出與價(jià)值，比創(chuàng)設(shè)一個(gè)閃閃發(fā)光的女性形象或營(yíng)造一個(gè)苦難氛圍要更有力，看見和尊重每一份付出是平視、是共情，而憑空想象出來的女性角色是審視。
打破偏見的第一步是承認(rèn)偏見，走出誤區(qū)的第一步是看見誤區(qū)。
今年，重慶龍湖北城天街的一組海報(bào)就朝這個(gè)方向邁出有意義的一步，這些“本該如此”的概念，竟然演變成需要被“科普”的程度，語(yǔ)言本是溝通的橋梁，但當(dāng)它披上偏見的外衣、套上觀念的枷鎖，則可成為吞噬人的洪水猛獸。
不要把女性架上虛幻的“高臺(tái)”，傾聽她們，看見她們。
2
不從一種“必須”走向另一種“必須”
女性主義從來不是誰(shuí)凌駕于誰(shuí)之上，而是一種自我覺醒，無(wú)論男女，可以使自己成為自己，才是生命的主題曲。
當(dāng)我們?yōu)榕缘墓廨x喝彩，并不是要否定男性的付出；
當(dāng)我們提及女性的堅(jiān)毅，并不是武斷地剝?nèi)ニ彳浀臋?quán)利；
當(dāng)我們鼓勵(lì)女性走出“月經(jīng)羞恥”，并不是要蠻橫地將“害羞”定義為“恥”，她有權(quán)將其視作隱私。
弗吉尼亞·伍爾夫在《達(dá)洛維夫人》一書中寫道：“人不應(yīng)該是插在花瓶里供人觀賞的靜物，而是蔓延在草原上隨風(fēng)起舞的韻律?！?strong>在流動(dòng)的世界，少一些“非此即彼”，或許才能奏響更熱烈的人生樂章。
明天是國(guó)際婦女節(jié)，我想一定有人祝你快樂，那么，在此我想祝你：
正視自己的需求，看見自己的光芒，在被看見之前先讀懂自己。
你可以堅(jiān)強(qiáng)，可以脆弱，但請(qǐng)相信：你不是弱者，你是選擇者。
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