不到十年前，公關(guān)、廣告代理商以及科技公司們還守著自己的田地，過著相敬如賓的生活，然而隨著社會(huì)化媒體這塊處女地浮出海面，所有的傳播業(yè)公司都向著新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)蜂擁而至，于是乎我們經(jīng)常會(huì)在社會(huì)化業(yè)務(wù)的比稿會(huì)上看到干廣告的做公關(guān)的買媒體的搞技術(shù)開發(fā)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的……
變革對(duì)于公關(guān)行業(yè)影響尤其顯著，畢竟社會(huì)化媒體首先是“媒體”。消費(fèi)者大爺們的自媒體發(fā)出的聲音難以掌握，付費(fèi)水軍更是等而下之的手段，與傳統(tǒng)媒體打交道幾十年的公關(guān)巨頭如何在新時(shí)代守住地盤站著把錢掙了，我們看一下高誠(chéng)的CEO Fred Cook是怎么說(shuō)的。
采訪、編輯: Wayne Tai
鳴謝: 高誠(chéng)公關(guān)上海辦公室
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自數(shù)英網(wǎng))
Fred走進(jìn)會(huì)議室的時(shí)候臉色略顯疲憊——拜見客戶、視察各地辦公室的運(yùn)營(yíng)、高校演講、與其他商業(yè)伙伴探討合作可能……這位高誠(chéng)公關(guān)CEO的大陸之行被安排得密不透風(fēng)，而上海停留一天之后他又將馬上啟程印度，繼續(xù)自己的亞洲之旅。亞洲已經(jīng)成為高誠(chéng)——也是很多營(yíng)銷業(yè)巨人業(yè)務(wù)規(guī)劃中成長(zhǎng)最快，最被寄予厚望的市場(chǎng)，自然會(huì)被管理層們賦予足夠高的重視。因此Fred這次也并非孤身一人前來(lái)，高誠(chéng)的國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Jonathan Hughes將肩負(fù)拓展亞太區(qū)域業(yè)務(wù)與建立新團(tuán)隊(duì)模式的任務(wù)，坐鎮(zhèn)香港。
高誠(chéng)公關(guān)自創(chuàng)始以來(lái)已逾半個(gè)世紀(jì)，F(xiàn)red本人也已經(jīng)為公司服務(wù)了超過二十五年。但是它對(duì)于新事物的感覺并不差，最遲在1997年就開始了數(shù)字化業(yè)務(wù)嘗試（谷歌成立于1998年），在高誠(chéng)最早的一批數(shù)字公關(guān)案例中，有一則為佳能便攜打印機(jī)與雅馬哈摩托車兩個(gè)品牌做的“旅行博客”：他們將佳能數(shù)碼相機(jī)——與便攜打印機(jī)——安置在雅馬哈摩托車上，然后安排一位攝影師與他的作家妻子騎著摩托車環(huán)游美國(guó)，最后將故事與圖片作為博客內(nèi)容發(fā)布出來(lái)——聽著很耳熟？類似的“內(nèi)容營(yíng)銷”大家現(xiàn)在也用著呢。
如何將內(nèi)容通過更有創(chuàng)意、乃至更高科技的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，這看起來(lái)是創(chuàng)意代理商的專長(zhǎng)，但是在新的、也更殘酷的傳播業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，公關(guān)公司也不再能僅僅扮演慣常的角色，程序員、數(shù)字設(shè)計(jì)師、視頻制作者、SEO專家的身影開始出現(xiàn)在媒介買手與文案之間。
然而當(dāng)科技提供了更加方便的傳播渠道的同時(shí)，它也徹底模糊了傳播業(yè)各個(gè)職能部門往昔各自一畝三分田地的界限。Fred承認(rèn)雖然“高誠(chéng)公關(guān)”依舊會(huì)以“公關(guān)專家”的身份出現(xiàn)在客戶面前——因?yàn)檫@是他們最擅長(zhǎng)、并且外界最認(rèn)可的領(lǐng)域，但是這家公司的內(nèi)在“正處于變化之中”。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的存在，如今Fred在比稿的時(shí)候所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不再只是愛德曼、福萊與萬(wàn)博宣偉，廣告公司、媒介公司、乃至數(shù)字技術(shù)公司都在這個(gè)新的角斗場(chǎng)里拼得頭破血流。想要贏得業(yè)務(wù)的人必須擁有比廣告公司更好的創(chuàng)意、比數(shù)字技術(shù)公司更高明的技術(shù)、比公關(guān)公司更懂得如何溝通，而相關(guān)人才的積累與內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整正是Fred Cook與Jonathan Hughes等管理者們致力于實(shí)現(xiàn)的。
當(dāng)被問到是何種魅力吸引了他為高誠(chéng)持續(xù)服務(wù)了超過四分之一個(gè)世紀(jì)，F(xiàn)red表示很大一部分是這間公司給了他一種“家”的感覺。不過如今的年輕人不太吃這套。Fred在中國(guó)的大學(xué)間進(jìn)行演講時(shí)，經(jīng)常會(huì)問在座的學(xué)生：“你們中有多少人，會(huì)像我一樣在一家公司服務(wù)超過二十五年？”舉手的學(xué)生總是近乎沒有。
夢(mèng)想在數(shù)字創(chuàng)意行業(yè)施展拳腳的年輕人更多的加入廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)公司，很少有人了解公關(guān)公司一樣能夠提供與數(shù)字相關(guān)職位。這也是為何高誠(chéng)在今年開始著手啟動(dòng)“G4”體系，大幅調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)與文化以吸引新血?！拔覀儾辉偈且患胰巳硕即┪餮b戴領(lǐng)帶的老式公關(guān)公司，我們希望讓年輕人來(lái)應(yīng)聘時(shí)能夠眼前一亮?！?Fred告訴我們，目前高誠(chéng)全球員工的平均年齡在27歲左右，想來(lái)他的努力已經(jīng)取得了一定的成效。
“Bridge”是高誠(chéng)自創(chuàng)的內(nèi)容監(jiān)控平臺(tái)，范圍涵蓋了從傳統(tǒng)報(bào)紙電視新聞到Twitter、Facebook等社會(huì)化媒體的廣泛內(nèi)容渠道，借此高誠(chéng)能夠幫助客戶及時(shí)找到在信息流中植入品牌內(nèi)容的機(jī)會(huì)?！癇ridge”擁有一套內(nèi)容標(biāo)簽追蹤系統(tǒng)以及一個(gè)圖形化終端，但是主要的內(nèi)容篩選工作依然需要由人力完成。
在北京奧運(yùn)會(huì)期間，高誠(chéng)通過“Bridge”在Twitter上捕捉到一群抗議者將在陶氏化學(xué)下榻的賓館門口舉行抗議的信息，并及時(shí)通知了該公司。同樣在Twitter上高誠(chéng)注意到一位記者針對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)地材質(zhì)的報(bào)道，并且成功的安排了該記者對(duì)于作為場(chǎng)地材料供應(yīng)商的陶氏的采訪，而從消息捕捉到進(jìn)行采訪全部在一天之內(nèi)執(zhí)行完畢。
當(dāng)桑迪颶風(fēng)肆虐新澤西之后，紐瓦克市長(zhǎng)Cory Booker在twitter上發(fā)表了一條有關(guān)雀巢公司旗下的Hot Pockets（一種可用微波爐加熱的速凍食物）的推文，高誠(chéng)洛杉磯與舊金山的辦公室試圖將這條信息發(fā)布到各大媒體關(guān)于災(zāi)情報(bào)道的先要位置，取得了大量的曝光。
自去年11月1日Newark市長(zhǎng)Cory Booker發(fā)布那條twitter開始，高誠(chéng)制造了1291條由其他用戶產(chǎn)生的相關(guān)推文和20篇媒體報(bào)道，這一切都是免費(fèi)的。
Q&A：
我要用一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服你：在晚間時(shí)段，20-30歲的年輕人每小時(shí)會(huì)切換27次信息獲取渠道，并且他們根本意識(shí)不到最終信息是從哪一個(gè)媒體渠道得來(lái)的。
數(shù)英網(wǎng)：高誠(chéng)發(fā)明“Bridge”這個(gè)工具的最大目的是什么?
Fred：很多公司會(huì)把所謂“傳統(tǒng)媒體”與“數(shù)字媒體”割裂開來(lái)，但是我們不會(huì)。在美國(guó)，Twitter內(nèi)容中80%的超鏈接都指向“傳統(tǒng)媒體（的網(wǎng)站）”。同樣的，Youtube上也有很多內(nèi)來(lái)自電視臺(tái)。“Bridge”是一個(gè)內(nèi)容監(jiān)控平臺(tái)，它的員工將監(jiān)測(cè)在媒體上被報(bào)道的“故事”，然后從中尋找將出能夠?qū)⒖蛻簟熬幙梬eave”入故事中的機(jī)會(huì)。 我要用一組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服你：在晚間時(shí)段，20-30歲的年輕人每小時(shí)會(huì)切換27次信息獲取渠道，并且他們根本意識(shí)不到最終信息是從哪一個(gè)媒體渠道得來(lái)的。所有的媒體都被混合在一起了，在這種情況下公關(guān)公司標(biāo)榜自己“只經(jīng)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù)”、“只接受報(bào)紙雜志業(yè)務(wù)”根本毫無(wú)意義。
“傳統(tǒng)媒體”與“數(shù)字媒體”當(dāng)然存在差異，但是品牌信息傳播的能量恰恰蘊(yùn)藏在糅合所有媒體形式與渠道的方法之中。 
高誠(chéng)在全球各地的Bridge辦公區(qū)
數(shù)英網(wǎng)：您覺得社會(huì)化媒體的爆發(fā)帶給公關(guān)業(yè)最大的影響是什么？
Fred：（社會(huì)化媒體）讓品牌與消費(fèi)者溝通的方式發(fā)生了徹底的變化。 首先，以前品牌所有的“對(duì)話”都需要通過媒體進(jìn)行，我們將品牌的故事告訴某個(gè)記者，然后期望這位記者能夠?qū)?nèi)容再傳達(dá)給他的讀者?，F(xiàn)如今我們可以通過更豐富的對(duì)話渠道，直接與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，媒體不再是公關(guān)業(yè)的必經(jīng)之路。
Fred：其次，我們?cè)谝膊槐厝淌軓脑掝}出現(xiàn)到受眾接觸內(nèi)容之間漫長(zhǎng)的延遲。 如果在以前，我想要在一份雜志上放一頁(yè)文章，我需要在雜志發(fā)行前3個(gè)月就準(zhǔn)備好一切；如果你需要安排一場(chǎng)電視節(jié)目，在上映前你需要花三到四周與電視臺(tái)協(xié)商、著手制作節(jié)目；然而我們?cè)谏鐣?huì)化媒體上發(fā)布一條內(nèi)容也許只需要五分鐘，如今人們可以真正做到在消費(fèi)者尚在思考的時(shí)候就給予他們內(nèi)容。 不過，快速變化的媒體環(huán)境也給行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。10年前我們?cè)贛ySpace上進(jìn)行的業(yè)務(wù)收效顯著，到今天肯定沒人再會(huì)去MySpace上做營(yíng)銷了。這意味著代理商必須走在客戶前面，去預(yù)測(cè)哪一種媒體工具會(huì)成為下一個(gè)注意力引爆點(diǎn)，哪一個(gè)媒體又在失去它的價(jià)值。
數(shù)英網(wǎng)：在社會(huì)化媒體時(shí)代公關(guān)公司再也不能通過關(guān)系“撤掉”負(fù)面信息，那么如今你們是如何處理公關(guān)危機(jī)的呢？
Fred：如今都我們處在實(shí)時(shí)營(yíng)銷（Real-Time Marketing/RTM）之中，你必須隨時(shí)注意社會(huì)化媒體上的聲音并且及時(shí)反饋給客戶的客服部門，不過說(shuō)實(shí)話并沒有一種現(xiàn)成的，可以“馬上”回復(fù)負(fù)面信息的機(jī)制，我們還是要針對(duì)具體情況選擇如何應(yīng)對(duì)。
數(shù)英網(wǎng)：你們?nèi)绾伪ＷC客戶的全球社會(huì)話媒體策略在被分發(fā)到擁有不同文化、使用不同語(yǔ)言的市場(chǎng)是，仍然能夠被精確傳達(dá)？
Fred：任何一種傳播業(yè)當(dāng)然都要重視本土化。你必須從當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、本土媒體、本土渠道、內(nèi)容等等角度將客戶的信息本土化，并且最終傳達(dá)給消費(fèi)者，這是我們最重要的工作之一。在我們位于不同市場(chǎng)的不同辦公室，都有人才來(lái)保證這一點(diǎn)的實(shí)施。
數(shù)英網(wǎng)：因?yàn)槎喾N原因，中國(guó)大陸有自己特殊的社會(huì)化媒體生態(tài)體系與審查機(jī)制，這將會(huì)讓國(guó)際傳播公司在大陸的新媒體業(yè)務(wù)遇到困難么？
Fred：我們當(dāng)然意識(shí)到了這一點(diǎn)。我們熟悉本土市場(chǎng)的本土人才來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，我們也正在大陸尋找合適的數(shù)字廣告公司進(jìn)行合作，甚至收購(gòu)。這些都將壯大我們?cè)诖箨懙臄?shù)字力量。
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