王雪松：首先我們要有一個(gè)意識(shí)——這個(gè)世界上做得最好的互聯(lián)網(wǎng)公司都是廣告公司。Google絕對(duì)是一家廣告公司。首先得知道你的敵人是誰(shuí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是4A了。

中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)的出現(xiàn)以及崛起都是這個(gè)世紀(jì)發(fā)生的事兒。有賴于在短短的十二年里發(fā)生的變化，大量的本土廣告公司獲得了生存、發(fā)展，乃至與國(guó)際老牌代理商在國(guó)內(nèi)比肩競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。不過(guò)伴隨機(jī)遇的是危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的“入侵”，乃至高富帥互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)染指市場(chǎng)營(yíng)銷類業(yè)務(wù)，都對(duì)廣告公司以及傳統(tǒng)的廣告“代理模式”提出了挑戰(zhàn)。

同時(shí)，廣告人應(yīng)該如何正確認(rèn)知、對(duì)待為數(shù)字廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的大量IT技術(shù)人才，如何去關(guān)懷他們，如何在廣告圈為他們打造一套嶄新的職業(yè)體系，也是所有有志于轉(zhuǎn)型數(shù)字廣告的代理商決策層們必須盡快解決的問(wèn)題。

    采訪、編輯：Wayne Tai
資料整理：London H/Lena Chen
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自數(shù)英網(wǎng))

    是創(chuàng)意主導(dǎo)技術(shù)，還是技術(shù)激發(fā)創(chuàng)意？

王雪松：首先我們要有一個(gè)意識(shí)——這個(gè)世界上做得最好的互聯(lián)網(wǎng)公司都是廣告公司。Google絕對(duì)是一家廣告公司。所以你說(shuō)我們廣告公司代理商怎么和他們拼，首先得知道你的敵人是誰(shuí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是各種4A廣告公司了。

數(shù)英網(wǎng)：到目前為止，在國(guó)內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域里，您覺得是創(chuàng)意在主導(dǎo)技術(shù)，還是技術(shù)主導(dǎo)創(chuàng)意？

王雪松：我覺得這肯定是一個(gè)相互作用，兩者螺旋式促進(jìn)的過(guò)程。在這個(gè)時(shí)代，好的創(chuàng)意肯定需要好的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)；而創(chuàng)意也必須有對(duì)于技術(shù)的一個(gè)基本理解，才能做出更好的東西來(lái)。所以我們不可能單方面地強(qiáng)調(diào)其中的某一個(gè)。

王雪松：但現(xiàn)在大部分公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理解——不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外——都有結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題。首先創(chuàng)意和技術(shù)肯定是“雞生蛋蛋生雞”的關(guān)系，你不可能真的區(qū)分先后。如果從創(chuàng)意、傳播的角度來(lái)講，我們?cè)瓉?lái)的工作流程是所有的工作都要先有創(chuàng)意，我們有了創(chuàng)意、概念再執(zhí)行，這是一個(gè)比較明確的單線的順序。但是當(dāng)技術(shù)元素加入了之后，如果我們真的對(duì)技術(shù)自身的邏輯有很深的了解的話，其實(shí)從技術(shù)層面是可以產(chǎn)生很多創(chuàng)意的。而目前的情況是大部分公司可能都不具有在創(chuàng)意領(lǐng)域很令人尊敬、同時(shí)也對(duì)技術(shù)邏輯很了解的人。

數(shù)英網(wǎng)：“創(chuàng)意”的時(shí)效性并不強(qiáng)，但技術(shù)的實(shí)效性很強(qiáng)，特別是IT技術(shù)投入應(yīng)用兩三年之后就會(huì)變成陳年舊事。那是否可以認(rèn)為用傳統(tǒng)的創(chuàng)意來(lái)做廣告更加保險(xiǎn)，成本更低？

王雪松：這個(gè)是肯定的，因?yàn)榇蠓蚕榷说募夹g(shù)都是沒有那么強(qiáng)的普及率的。如果廣告要講究傳播的效果，尤其是很基礎(chǔ)的效果的時(shí)候，就肯定會(huì)遇到譬如說(shuō)瀏覽器兼容性啊，移動(dòng)端性能啊之類普遍性問(wèn)題。所以（廣告）為了尋求最大化的傳播效果，就會(huì)盡量避免“我做的東西有人體驗(yàn)不到”這樣的事情，也因此會(huì)相應(yīng)減少很多這方面的嘗試。大公司做事一定是把保險(xiǎn)在第一位的。但是如果一直都沒有人嘗試，我們就很難看到新的可能性。

數(shù)英網(wǎng)：那您身邊的傳統(tǒng)廣告人他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)入侵廣告保持的態(tài)度是怎樣的？

王雪松：我想大家還是都會(huì)把這件事看得很重要，因?yàn)檫@是不可避免的。無(wú)論是4A高層還是本土廣告人，大家都很清楚（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入廣告業(yè)）是一定會(huì)發(fā)生的。只不過(guò)是大家在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)狀態(tài)下采取什么樣的態(tài)度去應(yīng)對(duì)這件事情的問(wèn)題。大部分傳統(tǒng)廣告人可能還是堅(jiān)持認(rèn)為創(chuàng)意是最重要的，因?yàn)樗麕资甑慕?jīng)驗(yàn)都是從創(chuàng)意里來(lái)的；還有些人會(huì)覺得我們應(yīng)該快一點(diǎn)來(lái)面對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變。

數(shù)英網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)廣告的一另大優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，在您看來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)這一塊重視，或者說(shuō)理解嗎？

王雪松：廣告主其實(shí)還是挺愿意重視的，但是我覺得國(guó)內(nèi)對(duì)于數(shù)據(jù)從基本層面的了解都有問(wèn)題。比如說(shuō)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，當(dāng)你想去用這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候你是不是已經(jīng)把它架構(gòu)好了，比如說(shuō)你需要什么樣的字段可以得出什么樣的結(jié)論，這樣一個(gè)基礎(chǔ)性的設(shè)置我覺得還是欠缺的。就算國(guó)內(nèi)的七大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們對(duì)自身數(shù)據(jù)的應(yīng)用也還有沒想明白的地方。那如果再回到者客戶需求——客戶有這種需求，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從誕生之日開始大家都知道數(shù)據(jù)是一個(gè)可監(jiān)控的東西。但是到今天為止，數(shù)據(jù)還沒有真正地變成很有效的幫助客戶的工具。一是我們?cè)谶@方面的投入和技術(shù)開發(fā)是不夠的，另一方面就是國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)布局沒有做好。

數(shù)英網(wǎng)：那在您看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的投資應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)帶動(dòng)？

王雪松：這一定是一個(gè)多方合作的模式。事實(shí)上客戶的需求一直存在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是一定會(huì)發(fā)展這一塊的，因?yàn)閿?shù)據(jù)是它們最值錢的部分。廣告公司作為代理商因此也必須重視這件事，最理想的狀態(tài)下是他們也能掌握一定的工具，否則創(chuàng)意做得再好都是沒有未來(lái)的。

數(shù)英網(wǎng)：事實(shí)上握有數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司例如谷歌、百度、乃至IBM都在進(jìn)軍營(yíng)銷業(yè)，那作為在規(guī)模與實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些企業(yè)的廣告公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

王雪松：首先我們要有一個(gè)意識(shí)——這個(gè)世界上做得最好的互聯(lián)網(wǎng)公司都是廣告公司。Google絕對(duì)是一家廣告公司，它不但有數(shù)據(jù)和用戶，它也有創(chuàng)意和制作，比如Google Creative Lab。如果你去FWA上檢索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們做了十多個(gè)作品。其中就有去年的戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，就是Chrome的跑步那個(gè)，還有今年的 3 Dreams Of Black也是他們做的。所以Google絕對(duì)是一個(gè)全球最大的廣告公司。前兩天我看Facebook已經(jīng)成為全球最大的移動(dòng)廣告公司。

數(shù)英曾經(jīng)詳細(xì)介紹了由North Kingdom與Google聯(lián)合制作的：ROME & “3 Dreams of Black” 及其背后的故事

王雪松：所以你說(shuō)我們廣告公司代理商怎么和他們拼，首先得知道你的敵人是誰(shuí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是各種4A廣告公司了。因?yàn)檫@是個(gè)商業(yè)社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)也是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。比如說(shuō)IBM做互聯(lián)網(wǎng)或者智慧地球，其實(shí)它也是在爭(zhēng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)入口。比如說(shuō)Google拿了搜索的入口，F(xiàn)acebook拿了社交網(wǎng)絡(luò)的入口，那IBM是拿到了物與物之間的入口。再譬如說(shuō)今年的戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)NIKE的Fuels，你覺得它是在做廣告呢還是在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢？它也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的入口，通過(guò)所有人運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)把人聯(lián)系在一起。NIKE不想成為一個(gè)賣只產(chǎn)品的公司，NIKE其實(shí)想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，所以大家都已經(jīng)想變成互聯(lián)網(wǎng)公司了，那你廣告公司怎么辦。廣告公司就必須轉(zhuǎn)型，比如對(duì)華揚(yáng)而言，這個(gè)轉(zhuǎn)型是很明確的，最起碼要從廣告代理商變成一個(gè)有技術(shù)平臺(tái)、有數(shù)據(jù)平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的綜合平臺(tái)。

數(shù)英網(wǎng)：成為解決方案供應(yīng)商？

王雪松：對(duì)。因?yàn)檫@個(gè)里面還有個(gè)問(wèn)題就是我們對(duì)于廣告的理解，到底廣告是什么？是一個(gè)Campaign，還是一個(gè)內(nèi)容？其實(shí)如果你把廣告當(dāng)成一個(gè)應(yīng)用，事情就很清楚了。你的創(chuàng)意不只是一個(gè)創(chuàng)意，而是一個(gè)要讓人體驗(yàn)的應(yīng)用，要讓人覺得這是一個(gè)他愿意看、愿意體驗(yàn)的內(nèi)容。

    創(chuàng)意人、技術(shù)人、還是“The Creative Technologist”

王雪松：我自己很喜歡和他們打交道，我覺得他們是掌握未來(lái)語(yǔ)言的人。我是文案出身的，我會(huì)寫中文，看點(diǎn)英文，但是我不會(huì)寫代碼，代碼也是一種語(yǔ)言，這種語(yǔ)言我覺得在未來(lái)會(huì)越來(lái)越普及，它會(huì)變成你的思路。所以CT這樣的程序員我分成兩種，一種有很強(qiáng)的美學(xué)上的感受力，另一種注重情感體驗(yàn)。因?yàn)閿?shù)字廣告是把一些很抽象的0和1的代碼變成一種體驗(yàn)，而創(chuàng)意作品感動(dòng)人靠的就是這種體驗(yàn)，靠的是它營(yíng)造出來(lái)的美學(xué)狀態(tài)。

數(shù)英網(wǎng)：廣告公司都設(shè)有ECD、CCO 等專門的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者，但是我們很少會(huì)看類似技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者職位，現(xiàn)在業(yè)界的情況是否依然是創(chuàng)意部門領(lǐng)導(dǎo)著技術(shù)部門？

王雪松：應(yīng)該說(shuō)是這樣子，因?yàn)閺V告公司存在了一百多年，體制已經(jīng)固化了。我們?nèi)タ垂緦?duì)創(chuàng)意人的成長(zhǎng)規(guī)劃：從最小的Designer做起，做到AD、CD，最終到ECD、CCO，路線是很清晰的，你會(huì)知道在這個(gè)行業(yè)里能做到的最高職位是什么。但數(shù)字技術(shù)融合到廣告公司里面沒多少年，而且2009年之前在國(guó)內(nèi)創(chuàng)意公司的程序員主要還是負(fù)責(zé)AS這一塊的東西，有很多人是從最初的Flash動(dòng)畫熱潮里進(jìn)來(lái)的。華揚(yáng)儲(chǔ)備這類人才已經(jīng)算很早了，那也才不過(guò)是7、8年的時(shí)間，這段時(shí)間很難形成一個(gè)完整的職業(yè)體系。并且我們大部分的創(chuàng)意、制作和執(zhí)行，無(wú)論是4A的或本土的，在一開始的時(shí)候還根本沒有考慮到這個(gè)技術(shù)到底是怎么回事，覺得就是個(gè)Flash動(dòng)畫嘛，就是把我的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)手段罷了。但是到后來(lái)技術(shù)的更迭日新月異，創(chuàng)意人的腦子已經(jīng)不夠消化這么多的撲面而來(lái)的東西。程序和創(chuàng)意結(jié)合的時(shí)候首先對(duì)創(chuàng)意的要求提高了，第二是以前的創(chuàng)意規(guī)條和評(píng)價(jià)／接受標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)和新的時(shí)代脫節(jié)了。

數(shù)英網(wǎng)：那廣告公司里的技術(shù)人員在公司策略方面的話語(yǔ)權(quán)如何？

王雪松：其實(shí)我不太了解在整個(gè)廣告圈里面技術(shù)人群的話語(yǔ)權(quán)，但我認(rèn)為肯定是有好有壞，不同的公司理念不一樣。如果我們從作品上來(lái)看，無(wú)論是4A還是本土的大部分公司做的還是非常淺的執(zhí)行層面的東西，可能會(huì)更重視所謂“創(chuàng)意、概念、美術(shù)”等，而不是真正地去注重技術(shù)帶來(lái)的美感或體驗(yàn)，所以大部分公司不會(huì)對(duì)（技術(shù)）這一塊特別的抬高。或者另一個(gè)層面上講，因?yàn)槲覀兊慕逃w系，我們大部分做廣告的技術(shù)人員也并不真正具有那樣的一個(gè)高度。 王雪松：我覺得還是那兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是美學(xué)的問(wèn)題，一個(gè)是情感體驗(yàn)的問(wèn)題。我有幸合作過(guò)的兩個(gè)程序員他們?cè)谶@方面都特別強(qiáng)，我跟他們溝通的時(shí)間是最多的，我會(huì)對(duì)他們的東西特別在意。我們會(huì)一起想現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)是什么？然后現(xiàn)在最前端的技術(shù)是什么？我們一方面從創(chuàng)意概念的角度去想，另一方面是從技術(shù)可能性的角度想，會(huì)去跟他們一起做出技術(shù)和創(chuàng)意結(jié)合的東西。

數(shù)英網(wǎng)：所以在實(shí)驗(yàn)室碰撞出的火花將會(huì)由你去說(shuō)服華揚(yáng)的人實(shí)現(xiàn)？

王雪松：這個(gè)分不同的工作，比如說(shuō)有些是華揚(yáng)系統(tǒng)下的商業(yè)工作，那這些項(xiàng)目上我們?cè)谙氲臅r(shí)候就會(huì)多方面地去看,創(chuàng)意如何概念如何美術(shù)如何怎么實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲覀冏龅牟皇羌兗夹g(shù)體驗(yàn)的東西。但另一方面因?yàn)槲覀兪恰皩?shí)驗(yàn)室”，所以有一些東西純粹是程序員弄出來(lái)的，包括設(shè)計(jì)、美學(xué)上的東西都是程序員主動(dòng)去做的。而這些事情做多了之后你就會(huì)看到它真的有效，真的好，也因此會(huì)支持到華揚(yáng)整體對(duì)創(chuàng)意技術(shù)可能性的認(rèn)知和理解，并且主動(dòng)地列入到創(chuàng)意延展的規(guī)劃中去。

數(shù)英網(wǎng)：所謂于服務(wù)創(chuàng)意公司的技術(shù)人員，他們的思考方式與傳統(tǒng)創(chuàng)意人最大的區(qū)別在哪里？

王雪松：自從有了電腦，首先在公司里出現(xiàn)的一種很神秘的人叫“IT”。但后來(lái)他們變悲催了，好多公司的IT部門變成中關(guān)村修電腦那種感覺的了，這是誤解。對(duì)于創(chuàng)意公司來(lái)講它們的程序員其實(shí)應(yīng)該叫做“CT”，就是“Creative Technologist”（創(chuàng)意技術(shù)人員／對(duì)這個(gè)詞的理解大家并不統(tǒng)一，我在這里指的是用代碼生產(chǎn)創(chuàng)意并且進(jìn)行創(chuàng)意執(zhí)行的人），這是一個(gè)角色的轉(zhuǎn)化。我自己很喜歡和他們打交道，我覺得他們是掌握未來(lái)語(yǔ)言的人。我是文案出身的，我會(huì)寫中文，看點(diǎn)英文，但是我不會(huì)寫代碼，代碼也是一種語(yǔ)言，這種語(yǔ)言我覺得在未來(lái)會(huì)越來(lái)越普及，它會(huì)變成你的思路。比如做藝術(shù)的人他不一定要一行一行寫代碼，但他有一些模塊化的軟件，可以把一些效果通過(guò)代碼呈現(xiàn)出來(lái)，所以代碼就成了他的思路乃至語(yǔ)言。

王雪松：大家都知道程序員是理科生，以前你聽到某個(gè)人是寫程序的，你會(huì)覺得這個(gè)人可能很木訥、不時(shí)髦、不會(huì)打扮。但是在廣告公司內(nèi)部，我覺得CT們其實(shí)和那些產(chǎn)品、應(yīng)用開發(fā)者不一樣。廣告人是一群以創(chuàng)意和視覺表達(dá)為先的人，所以CT這樣的程序員我分成兩種，一種有很強(qiáng)的美學(xué)上的感受力，另一種注重情感體驗(yàn)。因?yàn)閿?shù)字廣告是把一些很抽象的0和1的代碼變成一種體驗(yàn)，而創(chuàng)意作品感動(dòng)人靠的就是這種體驗(yàn)，靠的是它營(yíng)造出來(lái)的美學(xué)狀態(tài)。如果不具備這些素質(zhì)的話，第一這群人很難跟做創(chuàng)意的人去配合，第二他很難去發(fā)現(xiàn)數(shù)字世界的真正美學(xué)特質(zhì)。所以我認(rèn)為頂級(jí)的程序員一定是同時(shí)擁有情感體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)這兩方面素質(zhì)的人。

數(shù)英網(wǎng)：作為一個(gè)新興職業(yè)，你錄取“創(chuàng)意程序員”的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

王雪松：撇開基礎(chǔ)的能力不算，我自己覺得最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是前面說(shuō)過(guò)的：一個(gè)是有審美能力的，一個(gè)是有情感體驗(yàn)的人，而且我自己合作過(guò)的程序員在這個(gè)層面都是非常好的。

數(shù)英網(wǎng)：對(duì)于這樣一群技術(shù)人員而言，IT公司能夠提供更好的薪資與發(fā)展空間，廣告公司要靠什么才能留住他們？

王雪松：這是一個(gè)最難解決的問(wèn)題，也是我的困惑。你看比爾蓋茨、扎克伯格，他們都是程序員出身，他們通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品就能夠改變世界，其實(shí)這也是創(chuàng)意——我覺得在互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)意是應(yīng)該分成多種類型來(lái)看的。比如說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品和應(yīng)用的，關(guān)于藝術(shù)表達(dá)的，然后才是關(guān)于廣告、傳播的。去年還是前年，Google有一個(gè)PPT就是說(shuō)世界上有那么多有意思的事兒，而廣告是排在最后一位的。

王雪松：選擇做廣告這塊的程序員，他本身肯定是一個(gè)有相關(guān)氣質(zhì)和心態(tài)的人，要不然外面的機(jī)會(huì)真的太多了。我覺得現(xiàn)在的問(wèn)題是在這個(gè)行業(yè)里真正優(yōu)秀的程序員的基數(shù)不夠多，廣告公司的美術(shù)一抓一大把，那你說(shuō)程序員不可能抓到這么多，這就需要大家真的愿意進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)來(lái)。如果他愿意進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，我們才能發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)秀的人。但是我有一個(gè)愿望：那就是我們應(yīng)該給做創(chuàng)意的程序員有一個(gè)更明確的方向，以及對(duì)他們的鼓舞。

數(shù)英網(wǎng)：給他們一個(gè)名分。

王雪松：名分是肯定必須的。廣告制作行業(yè)還有個(gè)問(wèn)題是只愿意嘗鮮，不愿意深挖，但是程序員的性格本身就是愿意深挖的人。所以這其實(shí)是我們這個(gè)行業(yè)還沒有解決的一個(gè)問(wèn)題。我這種人是今天看看這個(gè)新鮮明天看看那個(gè)新鮮，但是最后還是要?dú)w到一塊才能做出一個(gè)東西來(lái)。而且他們和同行去比的話，在任何一個(gè)技術(shù)應(yīng)用型公司一個(gè)程序員都是對(duì)單一的問(wèn)題一挖到底，不用考慮別的。不像廣告公司今天要你搞一個(gè)Flash，明天說(shuō)你研究一下AR吧。每一個(gè)人的精力和方向都是有限的。這不是一個(gè)在哪里“上班”的問(wèn)題，而是一個(gè)人要如何看待自己的“生涯”的問(wèn)題。

    抄襲，還是模仿？

王雪松：我們要保護(hù)麥當(dāng)娜的版權(quán)，但是更應(yīng)該保護(hù)那些很辛苦并且沒有成功的創(chuàng)作者的版權(quán)。這種保護(hù)指的是一個(gè)生態(tài)環(huán)境的維護(hù)，能夠讓真正在創(chuàng)作，并且還沒有吃飽的人能吃飽，有動(dòng)力創(chuàng)作下去。不能通過(guò)版權(quán)保護(hù)反而讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

數(shù)英網(wǎng)：相對(duì)傳統(tǒng)廣告的抄襲，數(shù)字廣告對(duì)于流程甚至結(jié)構(gòu)或者代碼的抄襲很難被察覺，同時(shí)數(shù)字廣告投放平臺(tái)的集中化也導(dǎo)致現(xiàn)在的抄襲也是越來(lái)越方便，在這樣的形勢(shì)下我們?nèi)绾伪Ｗo(hù)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)？

王雪松：首先這是兩個(gè)問(wèn)題，第一我們需要區(qū)別“抄襲”與“模仿”。模仿是一個(gè)天然的行為，我們小時(shí)候去模仿父母，個(gè)體模仿其他人，藝術(shù)模仿現(xiàn)實(shí)，模仿是一個(gè)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的方式。那抄襲和我覺得和模仿的唯一區(qū)別就是用不用心。用心去模仿就不是抄襲，你用心了就會(huì)發(fā)現(xiàn)你自己的東西和這個(gè)世界的關(guān)系，被你模仿的對(duì)象到底是什么，他要表達(dá)什么，他和你要表達(dá)的東西是不是一樣的，你可以借鑒什么，你是不是有東西要表達(dá)，這個(gè)才是重點(diǎn)。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題還有很多有意思的地方，比如互聯(lián)網(wǎng)精神是開源和知識(shí)共享的，所以在這個(gè)層面上是不存在所謂的抄襲和模仿的。我看三聯(lián)周刊訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明人Tim Berners-Lee，才知道原來(lái)他沒有申請(qǐng)專利，而是把互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議直接給大家用了。如果不是他這個(gè)行為，那我們今天用的互聯(lián)網(wǎng)到底是什么，我們還有沒有用上互聯(lián)網(wǎng)都不知道呢。互聯(lián)網(wǎng)之所以帶來(lái)一個(gè)希望，是因?yàn)樗梢宰屛覀冏杂煞窒砗芏嗟臇|西。

萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）的締造者Tim Berners-Lee

王雪松：所以關(guān)于抄襲和模仿，我覺得這是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。資本主義的這個(gè)商業(yè)邏輯是：我要賣一個(gè)產(chǎn)品，同類生產(chǎn)者很多，但是你得買我的不能買別人的。所以我要給你一個(gè)欲望和誘惑，我必須要有一個(gè)不能復(fù)制的Idea，這就是所謂的創(chuàng)意。實(shí)際上如果沒有資本主義邏輯的話，這個(gè)問(wèn)題也不存在，非洲人刻了那么多木雕，遠(yuǎn)看都差不多，誰(shuí)也沒有說(shuō)這個(gè)是抄襲或模仿，他們都是在用同樣的模式表達(dá)，這是人類比較基礎(chǔ)的東西。但是在商業(yè)社會(huì)下它變成了一個(gè)問(wèn)題。 王雪松：下一個(gè)問(wèn)題是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題：我們要保護(hù)什么。我們要保護(hù)原作者的權(quán)利嗎？當(dāng)然，我們國(guó)家都提倡要保護(hù)版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是如果我們回過(guò)頭來(lái)一想，這些東西到底要怎樣保護(hù)？這些東西應(yīng)該是一個(gè)全人類的東西。我們要保護(hù)麥當(dāng)娜的版權(quán)，但是更應(yīng)該保護(hù)那些很辛苦并且沒有成功的創(chuàng)作者的版權(quán)。這種保護(hù)指的是一個(gè)生態(tài)環(huán)境的維護(hù)，能夠讓真正在創(chuàng)作，并且還沒有吃飽的人能吃飽，有動(dòng)力創(chuàng)作下去。不能通過(guò)版權(quán)保護(hù)反而讓強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

數(shù)英網(wǎng)：那如何杜絕弱勢(shì)群體的創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)被強(qiáng)勢(shì)群體“微創(chuàng)新”乃至抹殺呢？

王雪松：這個(gè)就很難杜絕了，這是一個(gè)整體生態(tài)圈的問(wèn)題。為什么互聯(lián)網(wǎng)里沒人敢跟騰訊拼呢，因?yàn)樗灰?chuàng)新一下你就完蛋了，其實(shí)這個(gè)層面也沒有那么強(qiáng)的技術(shù)壁壘，所以是沒有辦法的。這是一個(gè)資本主義商業(yè)邏輯的問(wèn)題。當(dāng)然也不能這么悲觀。我們既然是生活在個(gè)體的狀態(tài)上，當(dāng)然是希望個(gè)人的東西夠強(qiáng)，訴求夠明確。比如說(shuō)一個(gè)小公司做了一個(gè)東西，想讓它在成功的同時(shí)不被大公司“微創(chuàng)”新，就需要我們做出來(lái)之后不斷的經(jīng)營(yíng)它，讓它迅速的成功，這樣大公司就沒辦法了。比如說(shuō)像Facebook只好買下Instagram。

豪強(qiáng)并購(gòu)，還是本土崛起？

王雪松：買了別人的公司，你還要尊重他們。你要了解他們的技術(shù)是什么，整個(gè)公司的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力到底在哪里。你不能把對(duì)方的名字買過(guò)來(lái)了然后把它的基因全抹殺，那你買它干什么呢？你買它是為了消滅它，這就沒有意義了。

數(shù)英網(wǎng)：華揚(yáng)從2002年開始涉足數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)，其數(shù)字創(chuàng)意業(yè)務(wù)又是什么時(shí)候開始的？

王雪松：應(yīng)該說(shuō)從02、03年和數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)一起開始的。最起碼2003年我們的數(shù)字創(chuàng)意業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)很大了。當(dāng)時(shí)我們通過(guò)比稿拿到了中國(guó)移動(dòng)，那個(gè)時(shí)候就有很多的創(chuàng)意工作開始了，那時(shí)候主要還是做Flash為主。

數(shù)英網(wǎng)：蘇同先生認(rèn)為傳統(tǒng)廣告公司的決策層大都出身傳統(tǒng)，數(shù)字廣告的話語(yǔ)權(quán)很小。那你們是怎么做到很開明地去理解這樣一個(gè)問(wèn)題呢？轉(zhuǎn)變的勇氣又從何而來(lái)？

王雪松：一個(gè)是你對(duì)業(yè)界整個(gè)趨勢(shì)的看法，還有就是你的家底。一家公司很難拋棄掉那些賴以起家的東西。譬如說(shuō)傳統(tǒng)4A，它很難拋棄傳統(tǒng)的思路，因?yàn)槟莻€(gè)思路以前貌似是成功的。但是當(dāng)新的機(jī)會(huì)來(lái)的時(shí)候你要如何迅速轉(zhuǎn)型？一個(gè)是基于你有沒有對(duì)大趨勢(shì)的思路，另一個(gè)是基于你對(duì)整件事情是否有興趣。我年紀(jì)比蘇同還大一歲，也是做傳統(tǒng)出身，但是我對(duì)新的事情、新的趨勢(shì)特別感興趣。 王雪松：關(guān)于轉(zhuǎn)變的勇氣，我想那是因?yàn)槲覀兛吹节厔?shì)了。說(shuō)實(shí)話華揚(yáng)在傳統(tǒng)領(lǐng)域做的并不是那么優(yōu)勝，因?yàn)楫?dāng)時(shí)4A還有本土好的傳統(tǒng)廣告公司實(shí)際上已經(jīng)很強(qiáng)了。華揚(yáng)從傳統(tǒng)起家是因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候也沒有數(shù)字這一說(shuō)嘛，但到2000年左右你能夠看到數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，蘇同看到這個(gè)機(jī)會(huì)，并且下定決心直接轉(zhuǎn)型。因?yàn)閷?duì)中國(guó)的廣告公司、中國(guó)的創(chuàng)意人來(lái)講，數(shù)字化是最重要的機(jī)會(huì)。

數(shù)英網(wǎng)：據(jù)您所知在4A差不多是在哪一年進(jìn)入大規(guī)模數(shù)字化廣告業(yè)務(wù)？

王雪松：這個(gè)時(shí)間我也很難說(shuō)，02到04年間吧。但我覺得他們并沒有做起來(lái)，因?yàn)槲矣X得4A跟中國(guó)的媒體環(huán)境之間有一個(gè)脫節(jié)。它們可能拍一個(gè)TVC放到CCTV投放，這是它們比較拿手的。但是它對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的理解，對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的理解與現(xiàn)實(shí)有很大的差距。

王雪松：4A還有一點(diǎn)做得不好的地方是應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。比如說(shuō)我的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很強(qiáng)，而且在多年實(shí)踐中貌似是成功的，所以進(jìn)入新領(lǐng)域的時(shí)候就會(huì)很慢。其實(shí)4A的資源真的非常豐富，它們真的想推動(dòng)這件事情是完全可以的，但它們沒有抓住機(jī)會(huì)。所以像華揚(yáng)這樣一些本土公司反而是抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。

數(shù)英網(wǎng)：但4A們?cè)谥袊?guó)收購(gòu)了很多本土互動(dòng)公司，不過(guò)頗有一些消化不良的。

王雪松：買了別人的公司，你還要尊重他們。你要了解他們的技術(shù)是什么，整個(gè)公司的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力到底在哪里。不能是我買了這公司就給我打工了的心態(tài)。你不能把對(duì)方的名字買過(guò)來(lái)了然后把它的基因全抹殺，那你買它干什么呢？你買它是為了消滅它，這就沒有意義了。

數(shù)英網(wǎng)：為什么五大集團(tuán)的能買到國(guó)內(nèi)的公司，部分原因是國(guó)內(nèi)的廣告公司們沒有形成合力。覺得本土廣告公司需要集團(tuán)化么？

王雪松：我覺得這還是一個(gè)生態(tài)上的問(wèn)題，其實(shí)就是我們中國(guó)整個(gè)工業(yè)基礎(chǔ)是有問(wèn)題的，任何一個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)了工業(yè)革命，工業(yè)的基礎(chǔ)已經(jīng)達(dá)到了那個(gè)水準(zhǔn)。比如我們談4A公司在中國(guó)的問(wèn)題，4A公司在國(guó)外很多和技術(shù)合作出來(lái)的東西是很好的，因?yàn)樗麄兊馁Y源和環(huán)境到達(dá)了那個(gè)水準(zhǔn)，那么他們轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，相對(duì)我們要少走很多路。

王雪松：再用中國(guó)電影來(lái)舉個(gè)例子，中國(guó)電影為什么一直面對(duì)好萊塢有各種的恐懼？你看國(guó)外很多對(duì)電影數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用中國(guó)人就做不到，為了做得好你只能拿到國(guó)外去，差一點(diǎn)也要拿到韓國(guó)去做。你想要做好，除了美學(xué)的東西，還得有能力和財(cái)力再給3D Max等大型的三維軟件寫特效插件，這個(gè)事情實(shí)際上是很大的一個(gè)事兒，所以如果沒有這樣的工業(yè)基礎(chǔ)細(xì)致入微地滲透到日常生活的方方面面，你永遠(yuǎn)沒有辦法真正發(fā)展起來(lái)。

王雪松：第二個(gè)問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的心態(tài)的問(wèn)題。我會(huì)經(jīng)常說(shuō)這是一個(gè)情懷的問(wèn)題，就是說(shuō)你是不是有這樣一個(gè)情懷去發(fā)展去建設(shè)整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，尤其我們是做創(chuàng)意的。我一直說(shuō)文藝工作者是最應(yīng)該有情懷的，我們做創(chuàng)意的也應(yīng)該是，所以我們應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)。比如說(shuō)我工資太低我買不了房子，這些都是很嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，面對(duì)生存問(wèn)題的時(shí)候我們用什么樣的心態(tài)是比較關(guān)鍵的。你可以很批判性地去看這個(gè)社會(huì)的問(wèn)題，但是你也可以動(dòng)手去慢慢解決這些問(wèn)題，這樣的話我覺得所有事情會(huì)好起來(lái)。

尾聲：

王雪松：我感受比較深的是，國(guó)內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室、工作室純粹從創(chuàng)意、制作的角度切入產(chǎn)業(yè)的話，生存環(huán)境其實(shí)還是相當(dāng)困難的。為什么國(guó)外同行生存得還可以，因?yàn)樗麄儗?duì)各方面都尊重嘛。你的基礎(chǔ)環(huán)境、工業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是好的，大家對(duì)你創(chuàng)意、知識(shí)和技術(shù)都是尊重的，所以你會(huì)有一個(gè)較好的心態(tài)來(lái)做下去。

數(shù)英網(wǎng)：國(guó)外有很多日子過(guò)得不錯(cuò)的創(chuàng)意工廠。我們想知道在國(guó)內(nèi)有沒有如此多的像亞實(shí)驗(yàn)室這樣的工作室，他們的生存狀況又是怎樣？

王雪松：這是一個(gè)很好的問(wèn)題。我感受比較深的是，國(guó)內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室、工作室純粹從創(chuàng)意、制作的角度切入產(chǎn)業(yè)的話，生存環(huán)境其實(shí)還是相當(dāng)困難的。為什么國(guó)外同行生存得還可以，因?yàn)樗麄儗?duì)各方面都尊重嘛。你的基礎(chǔ)環(huán)境、工業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是好的，大家對(duì)你創(chuàng)意、知識(shí)和技術(shù)都是尊重的，所以你會(huì)有一個(gè)較好的心態(tài)來(lái)做下去，那我既然做一件事兒就一定會(huì)把這件事情做到你很滿意。像我們?nèi)绻歉鷩?guó)外的工作室合作的話，你只要把溝通的問(wèn)題解決了，它給到你的結(jié)果一定是超過(guò)你想象的。但是在我們國(guó)內(nèi)的環(huán)境里，你很難遇到這樣的人或者團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)榇蠹叶己苊Γ蠹叶加幸稽c(diǎn)點(diǎn)的浮躁，（而所有這些），就是因?yàn)槲覀冞€沒有生活在這樣一個(gè)環(huán)境里面，所以說(shuō)我覺得這個(gè)心態(tài)是一個(gè)最大的問(wèn)題。

數(shù)英網(wǎng)：請(qǐng)說(shuō)說(shuō)您目前在思考的，認(rèn)為業(yè)界存在的最大問(wèn)題是什么？

王雪松：最大的問(wèn)題其實(shí)就是我們說(shuō)的最后這個(gè)問(wèn)題。我自己的問(wèn)題也是這樣，作為一個(gè)真的很想去鼓勵(lì)創(chuàng)意與技術(shù)結(jié)合并且產(chǎn)生創(chuàng)新的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，亞實(shí)驗(yàn)室如何能夠吸引到更多的真正優(yōu)秀的并且在這個(gè)心態(tài)上和我們是一樣的人，然后一起走下去？