就本土廣告公司而言，華揚聯(lián)眾的數(shù)字化起步非常早，并且從2004年開始長時間壟斷著國內(nèi)數(shù)字媒介代理額度的龍頭。作為華揚大當(dāng)家的蘇同因此也一直都在我們的待采訪名單之中。

當(dāng)機(jī)會到來之時，關(guān)于“幫別人做品牌的公司”如何樹立自己的品牌，關(guān)于國內(nèi)廣告公司們抱團(tuán)的時機(jī)，關(guān)于合同上的那些丙方們，這位謹(jǐn)行納言的CEO給出了自己的意見。然而在每一個環(huán)節(jié)蘇同幾乎都會說同一句話：“我們再看十年”。

十年對于廣告行業(yè)來說是足以完全改變其面貌的時間跨度，這個將目光落在遠(yuǎn)處的人對未來抱以了多少的期許，他對又如何看待眼前的國內(nèi)廣告生態(tài)，相信值得關(guān)注中國廣告的讀者們一看。

采訪/編輯：Wayne Tai, 02Chan, Hytal Ip
協(xié)力：Lena Chen (原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng))

廣告公司的品牌建設(shè)

蘇同：且數(shù)字領(lǐng)域其實給中國廣告商提供了一個機(jī)會，可以跟這些全球集團(tuán)站在一個起跑線上，來同時做這個東西，我覺得可能十年之后我們再去看，本土也會有不錯的品牌，甚至走到全球。

數(shù)英網(wǎng)：對你來說，廣告公司的品牌意味著什么東西？

蘇同：用華揚來說，我們從去年開始已經(jīng)做了一個大的調(diào)整，華揚已經(jīng)不是一個單一性的代理公司，比如說只是幫你做創(chuàng)意或只是幫你做媒介，過去三年里我們已經(jīng)在技術(shù)和內(nèi)容上投入了很多。在數(shù)字領(lǐng)域，如果你只做一個簡單的“代理商”，那就很難走得比較遠(yuǎn)、比較深。在這方面我們的轉(zhuǎn)型可能在行業(yè)中是比較早的。我相信未來如果想在這個行業(yè)里真正地能有影響力，你必須要做這樣的改變。說句心里話，現(xiàn)在的傳統(tǒng)4A工作方式和著眼點并不適合未來的數(shù)字營銷領(lǐng)域。隨著你的客戶越來越大，隨著媒體越來越強(qiáng)勢，其實Agency的日子將會越來越難過。在中國的幾大傳統(tǒng)創(chuàng)意公司及媒介公司的方式仍未變化和適應(yīng)新模式，所以我覺得我們的轉(zhuǎn)型是必然要去做的。

數(shù)英網(wǎng)：您覺得目前國內(nèi)廣告公司的品牌力如何？

蘇同：在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)里，本土的廣告公司品牌比較好的很少見，尤其是綜合性的，靠某一特定方面的實力突出的有一些，但是真正的在服務(wù)端的Agency品牌好的很少。廣告行業(yè)中國也是在跟國外在學(xué)。中國廣告20多年發(fā)展下來想馬上超越全球化集團(tuán)這不太現(xiàn)實，國外的這些東西其實說到底也是五大集團(tuán)比較多嘛，它們也是靠收購發(fā)展起來的。

數(shù)英網(wǎng)：但是五大集團(tuán)旗下的公司們，比如像奧美等，它們本身的品牌力同樣非常強(qiáng)大。

蘇同: 對啊，（他們都有）這么多年的歷史了，是值得尊重的。但說實話奧美走到今天，除了部分是它原來的實力之外，其他的服務(wù)和品牌也都是靠收購過來的，對于中國廣告公司來講我覺得還是需要時間吧。而且數(shù)字領(lǐng)域其實給中國廣告商提供了一個機(jī)會，可以跟這些全球集團(tuán)站在一個起跑線上，來同時做這個東西，我覺得可能十年之后我們再去看，本土也會有不錯的品牌，甚至走向全球。

數(shù)英網(wǎng)：那這些傳統(tǒng)廣告集團(tuán)通過收購數(shù)字廣告公司能夠成功轉(zhuǎn)型么？

蘇同：很難。其實你看國內(nèi)的4A收購了本土的數(shù)字廣告公司，真正能夠完全消化，整合進(jìn)自己基因的有幾例？非常少。要知道這些4A的管理層大多數(shù)多是40-50歲乃至以上的人，基本都是做傳統(tǒng)廣告出身，他們并不都堅定的認(rèn)為數(shù)字廣告是新的方式，因此Digital的聲音很難傳達(dá)到?jīng)Q策層。而且并不是說4A就不會倒下，對不對？4A也是會倒閉和被出售的。

數(shù)英網(wǎng)：說到做品牌，有些廣告公司，其中不乏一些國際性的代理商，會做一些飛機(jī)稿去拿獎，以此“提升把自己的品牌”。您對這種現(xiàn)象是怎么看的？

蘇同：騙自己可以，騙別人，沒啥意思。中國有中國特有的環(huán)境，說得再花哨，你拿不出好的東西來還是沒用。我覺得現(xiàn)在的中國公司也不像十幾年以前，你有國外背景，你是從美國來的或者歐洲來的就怎么樣了，沒有真刀真槍的東西還是不行。再者我們又不是僅僅追求短期的利益，你要在這行業(yè)里走下去，就要不停地推出真正有價值的東西，讓客戶認(rèn)同你，而且你要讓客戶覺得你很懂它。不能坐半天客戶問你：“懂嗎？”你回答他：“不懂?！蹦悄憔椭粫恍?shù)字游戲而已。

總之：

在二十一世紀(jì)第一個十年之初，拜國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展所賜，“數(shù)字廣告”正式落地生根，也幸虧當(dāng)年的4A們轉(zhuǎn)身慢了一拍，為大量我們?nèi)缃穸炷茉數(shù)谋就翑?shù)字代理商留下了生存空間。在這十年的尾巴上，以人人網(wǎng)與新浪微博為首的社交媒體掀起的社會化營銷巨潮至今方興未艾。就像蘇同在采訪中說的那樣，數(shù)字把本土廣告人與國際4A拉回了同一條起跑線。然而發(fā)令槍已經(jīng)響起，下一個十年將會是你爭我奪，乃至分出勝負(fù)的關(guān)鍵時刻。

本土廣告集團(tuán)出現(xiàn)的時刻到了嗎？

蘇同：他們收的是殼不是人。換句話說他們收的是市場份額和本土廣告公司的發(fā)展機(jī)會。我覺得4A在中國收購本土公司，然后真正運作成功的有限。

數(shù)英網(wǎng)：中國廣告的發(fā)展已經(jīng)超過20年了，但是本土代理商至今都沒有完成集團(tuán)化。他們現(xiàn)在是否需要、是否應(yīng)該結(jié)成類似WPP的傳播集團(tuán)？

蘇同：現(xiàn)在沒必要吧。WPP也是從上世紀(jì)80年代初開始通過收購?qiáng)W美、智威湯遜逐漸走到今天的。它的積累主要靠的是資本的運作。其實那時的奧美、智威湯遜等廣告公司在全球的品牌力已經(jīng)足以了。只要再給中國市場10年，不用太久，我相信也會有不一樣的。

數(shù)英網(wǎng)：所以說最終還是會走向集團(tuán)化。

蘇同：對，但并不是說現(xiàn)在的公司大家聚在一起。本土的集團(tuán)化一定是以一到兩個大廣告公司為基礎(chǔ)，抱團(tuán)之后再去橫向地去發(fā)展，我覺得和國外五大集團(tuán)相比在模式上多少有一個區(qū)別。

數(shù)英網(wǎng)：在目前各自為戰(zhàn)的情況下，本土的一些優(yōu)秀公司已經(jīng)接連被五大集團(tuán)收購了，你對這個現(xiàn)象是怎么看的？

蘇同：他們收的是殼，不是人。換句話說他們收的是市場份額和本土廣告公司的發(fā)展機(jī)會。我覺得4A在中國收購本土公司，然后真正運作成功的有限，大多數(shù)都不是那么成功。一定程度上說是用這種辦法不斷的減少了本土產(chǎn)生競爭對手的機(jī)會，此外就是為了讓報表好看，他們收購公司真的是為了收購人才嗎？不是。我覺得就是拼報表吧，這種東西沒什么意思。沖的就是營業(yè)額，紙面上營業(yè)額上去了又怎么樣呢。

數(shù)英網(wǎng)：你剛剛說還要十年，那國內(nèi)是否已經(jīng)有一些領(lǐng)頭羊在做的這方面的嘗試了？

蘇同：有啊，你看省廣啊藍(lán)標(biāo)啊不都在布局么。我們在過去兩年也收購了一些公司，但我們沒收購跟我們性質(zhì)一樣的公司，我的思路跟省廣藍(lán)標(biāo)不一樣，我們不會去收代理公司。我們是在技術(shù)內(nèi)容上，收技術(shù)類、數(shù)據(jù)挖掘類的公司。收購?fù)|(zhì)化公司的戰(zhàn)略可能一兩年、兩三年之內(nèi)還可行，但是五年之后你再看，這個決策可能是有問題的。

數(shù)英網(wǎng)：華揚是何時為何踏入數(shù)字廣告領(lǐng)域的？

蘇同：華揚聯(lián)眾1996年成立，一開始也是做傳統(tǒng)媒介代理，到2002年才開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，說實話那時候也是被客戶逼的。不過我們看到了趨勢在那里，所以當(dāng)時毅然直接砍掉了當(dāng)時營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出數(shù)字業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，然后到了2004年我們數(shù)字媒介業(yè)務(wù)量在全國已經(jīng)是第一名了。

數(shù)英網(wǎng)：華揚到現(xiàn)在員工規(guī)模也快破千了，你們?nèi)绾卧诒姸嗫蛻舻臉I(yè)務(wù)節(jié)奏中堅持自己的發(fā)展戰(zhàn)略？

蘇同：覺得有用的事情該做就去做，決策層要對公司有絕對的控制力，然后管理層一定要去第一線接觸實際業(yè)務(wù)。

總之：

當(dāng)年的WPP從當(dāng)年的五金制造商發(fā)展為如今世界最大的傳播集團(tuán)之一，花費了超過三十年的時間。馬丁·索瑞爾1987年WPP敵意收購智威湯遜的“蛇吞象”壯舉在如今的中國廣告市場很難在復(fù)制。在媒介領(lǐng)域，分眾收購聚眾堪稱妙棋，而優(yōu)酷與土豆的合并則毀譽(yù)參半。而蘇同認(rèn)為在廣告行業(yè)里，上述同業(yè)合并的抱團(tuán)模式不會成功，從業(yè)者對于國際巨頭們紛紛搶占本土優(yōu)質(zhì)資源這一事實也不必過分擔(dān)憂。本土傳播集團(tuán)的誕生還需要時間。

走出國門

蘇同：我們所有的東西都還在學(xué)習(xí)的過程中——到現(xiàn)在學(xué)了十來年，才明白這一行是怎么一回事。中國的企業(yè)們真正開始了解什么是marketing也是這十來年之間的事。

數(shù)英網(wǎng)：國外代理商集團(tuán)從上世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國，二十年間迅速在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟。同時起步的同行們至今沒有跨出國門，是二十多年的發(fā)展依然太短，還是其他因素使然？

蘇同：國內(nèi)的（廣告公司）底子依然太薄，大家都還在看，還在學(xué)。我們所有的東西都還在學(xué)習(xí)的過程中——到現(xiàn)在學(xué)了十來年，才明白這一行是怎么一回事。中國的企業(yè)們真正開始了解什么是marketing也是這十來年之間的事。本土公司的成長還需要很長的時間，國外全球化企業(yè)的業(yè)務(wù)拿起來也比較難，我覺得還是需要時間。

數(shù)英網(wǎng)：可能目前看來中國市場本身很不錯，所以只看到大家往里面涌。

蘇同：這很簡單，英美法日的廣告產(chǎn)業(yè)起來都是因為其本身就是世界強(qiáng)國，電通的崛起也是跟著當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)的全球化步伐。為什么中國現(xiàn)在看不到全球化的廣告產(chǎn)業(yè)？是因為在過去二十多年里中國本身在國際上還沒有那么大影響，往后再看十年，我相信中國一定會（出現(xiàn)全球化的廣告產(chǎn)業(yè)）的。

數(shù)英網(wǎng)：外國代理商能夠?qū)⑵淙蚩蛻舻闹袊鴺I(yè)務(wù)作為落腳點，而國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)無法向外發(fā)展，是因為本土的客戶們都還沒有“走出去”？

蘇同：比較少，我們可以數(shù)一下，除了華為、中興等，還有哪一些？華為在國外的業(yè)務(wù)更多的在B2B領(lǐng)域，廣告方面的需求有，但是不高。聯(lián)想的是通過收購IBM的筆記本業(yè)務(wù)來進(jìn)入國際市場的，可是人家IBM原來在國外的代理商還是在那里。海爾與美的等在國外的廣告業(yè)務(wù)也不大。

數(shù)英網(wǎng)：那像華揚這類國內(nèi)較大的廣告代理商有在做大規(guī)模拓展海外市場的準(zhǔn)備么？

蘇同：我們就等著客戶咯，他們一有（走出國門）的需求我們能立刻跟上。你要說我們現(xiàn)在立刻拿下一個國際客戶的全球業(yè)務(wù)這也不太靠譜，一個國家的人畢竟還是相信本國人多一些的。

總之：

廣告公司（乃至一切“乙方”）走出國門最自然的途徑是跟隨客戶的腳步。本土的廣告主們拓展海外業(yè)務(wù)的成果并不顯著，本土廣告公司目前拿下國外企業(yè)全球業(yè)務(wù)的可能也不高，蘇同更期待的是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本土企業(yè)們發(fā)展壯大之后產(chǎn)生相應(yīng)的需求。只是廣告主一定會找與自己體量相當(dāng)?shù)拇砩虂硗瓿勺约旱臉I(yè)務(wù)，目前仍然各自為戰(zhàn)的大小中國廣告公司屆時能否向強(qiáng)大的國內(nèi)甲方交出一份滿意的credential，將會是個問號。

合同上的丙方們：媒體

蘇同：讓別人革自己的命，不如自己革自己的命。新浪要等到新浪網(wǎng)快死了再革命那已經(jīng)晚了。

數(shù)英網(wǎng)：作為最接近互聯(lián)網(wǎng)媒體的本土廣告公司，華揚與四大門戶長期保持了非常緊密的合作。

蘇同：是因為我們做了的很多事情都是為整個行業(yè)的發(fā)展著想，而不只是單純的做業(yè)務(wù)而已。比如對新浪，我們一直是他們最新產(chǎn)品和技術(shù)的試用者，并且在使用過后會給到新浪很多反饋與意見，這樣雙方自然能夠互相信任。

數(shù)英網(wǎng)：國外類似雅虎的獨立綜合資訊門戶都早已式微，為何國內(nèi)騰訊新浪網(wǎng)易搜狐四家門戶卻都能活得如此滋潤？

蘇同：世界太小，中國太大。而且就算在在國內(nèi)也存在著南北方網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣和喜好的差異。而且國外的人做東西比較純粹，比如雅虎，它就是做新聞門戶。但是你看現(xiàn)在這四大門戶哪一家還純粹是資訊門戶？哪一家不做SNS、哪一家不做郵箱、哪一家不做視頻、哪一家不做電商、哪一家不做游戲？他們早就已經(jīng)是綜合性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不會因為單純的門戶網(wǎng)站衰落就落到雅虎那步田地。

數(shù)英網(wǎng)：相對而言國外的新型媒體多源自創(chuàng)業(yè)者之手，國內(nèi)的現(xiàn)有的新媒體基本上卻是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品，您對這個現(xiàn)象有什么看法呢？

蘇同：國內(nèi)也有先驅(qū)啊。Facebook類陳一舟以前搞過ChinaRen，Twitter類以前有飯否，但是他們都死了。像四大門戶這類巨頭其實反應(yīng)并不遲緩，他們只是一邊觀察創(chuàng)業(yè)先驅(qū)一邊等待最好的時機(jī)切入戰(zhàn)場而已，并且中國搞新興互聯(lián)網(wǎng)媒體會遇到很多資金和政治上的壓力，這都不是一般小創(chuàng)業(yè)者能夠處理好的。其實像國外類似Google等巨頭會大量收購創(chuàng)業(yè)公司，Google現(xiàn)在主營的廣告業(yè)務(wù)都是通過收購Double Click、AdMob等公司做起來的。從這一點上我倒是認(rèn)為國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境更好一點。

數(shù)英網(wǎng)：新浪微博流量已經(jīng)超過新浪網(wǎng)了，當(dāng)門戶的創(chuàng)新威脅到門戶網(wǎng)站本身之后，他們該如何自處？

蘇同：讓別人革自己的命，不如自己革自己的命。新浪要等到新浪網(wǎng)快死了再革命那已經(jīng)晚了。再者門戶有門戶的用處。你看到微博現(xiàn)在移動端上的瀏覽量已經(jīng)超過了網(wǎng)頁端，但是移動端解決的是某一時刻的當(dāng)時需求，網(wǎng)頁端解決的是一段時間內(nèi)的持續(xù)需求，用戶在移動端與在網(wǎng)頁端對于廣告的容忍度也大不相同，不能說門戶本身已經(jīng)一無是處了。

數(shù)英網(wǎng)：以您這20年間的耳聞目睹，傳統(tǒng)媒體是真的在日漸式微，或者說僅僅是數(shù)字行業(yè)從業(yè)者過于樂觀了？

蘇同：傳統(tǒng)媒體是真的已經(jīng)江河日下了，10年之后40歲以下的人有多少會看電視呢？并且國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都有國家背景，導(dǎo)致它們不可能像歐美那樣互相兼并出一個具有壟斷勢力的傳媒集團(tuán)，而且它們也沒有數(shù)字基因。目前國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體也在嘗試著對外收購數(shù)字媒體公司，但是有沒有效果目前還很不明朗。

總之：

騰訊、新浪、百度等媒體這五年內(nèi)一直在馬不停蹄的推出廣告產(chǎn)品，在招攬乙方人才也方面也絲毫不吝本錢。在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展中，媒介的日益強(qiáng)勢不可避免。作為夾在廣告主與媒介主之間的“三夾板”，廣告公司如何保護(hù)自身的地位，維護(hù)好與遠(yuǎn)強(qiáng)于自己的前兩者的關(guān)系，是事關(guān)生死的議題。令人意外的是，蘇同相當(dāng)看好國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這位我們提供了一個新的角度。