打動女性用戶，品牌應(yīng)該向賈玲取什么經(jīng)？
作者：擾擾、栗子
“瞬間對賈玲起了敬意！”
“電影里看到了自私又豐滿的女性角色！”
“熱辣滾燙：討好型人格狠狠看哭了……”
一年一度的春節(jié)檔電影大戰(zhàn)接近尾聲，賈玲自導(dǎo)自演的《熱辣滾燙》毫無懸念地成為了頭號贏家。據(jù)統(tǒng)計，《熱辣滾燙》上映 8 天共上熱搜 1812 次；目前總票房破 30 億元。
雖然影片評價褒貶不一，對立雙方爭論激烈。但從結(jié)果來看，不可否認(rèn)《熱辣滾燙》是一部成功的商業(yè)電影。無獨(dú)有偶，賈玲上一部春節(jié)檔電影《你好，李煥英》也在爭議之下拿下當(dāng)年春節(jié)檔的票房冠軍。
如果將電影視為產(chǎn)品，那賈玲無疑扮演好了產(chǎn)品經(jīng)理、營銷人的雙重角色。本文，刀法將以品牌營銷視角，帶入以下問題，對《熱辣滾燙》做一一拆解。
被評為“白開水”電影的《熱辣滾燙》，如何憑借話題營銷從春節(jié)檔中脫穎而出？
高熱關(guān)注背后折射的是什么用戶心理？品牌怎么學(xué)？
“過度”營銷后，為何《熱辣滾燙》能幸免于“流量反噬”？
一、群星云集的春節(jié)檔里，憑什么《熱辣滾燙》火了？
跳出觀影者角色，我們將《熱辣滾燙》看成是一個商業(yè)項目，從產(chǎn)品、營銷兩方面來對影片做逐一復(fù)盤。
借用自媒體指北小付的評價，“賈玲：最成功的白開水電影產(chǎn)品經(jīng)理”。翻拍的劇本、熟悉的選角、平平的表演方式，《熱辣滾燙》很難說具備戲劇層面的藝術(shù)性。那為什么它能火呢？
因為它找到了自己的核心用戶群體 —— 女性，并且成功讓她們“看爽了”。
整個《熱辣滾燙》中，除了雷佳音，其他主角都是女性，并且都是不是傳統(tǒng)定義下的“好女人”。張小斐扮演的妹妹婚內(nèi)出軌生子，李雪琴扮演的閨蜜小三上位，楊紫扮演的親戚為了不擇手段。但劇中并沒有對這些進(jìn)行指責(zé)。
這一設(shè)定讓網(wǎng)友不jin評價“這可是過去男人電影里男人才有的待遇”。
不僅角色設(shè)定，電影表達(dá)的情緒也緊緊圍繞當(dāng)代女性痛點。為了表達(dá)勵志的正能量外殼，賈玲塑造了一位通過減肥改變討好型人格的女主。
而“減肥”、“討好型人格”都是天然的流量詞。在女性用戶達(dá)到 70% 的小紅書上，#減肥#相關(guān)話題瀏覽量高達(dá) 284 億次。改變討好型人格、愛自己，也是當(dāng)下女性獨(dú)立的核心主題?？梢哉f，《熱辣滾燙》就是為她們量身打造的。
那如何把賣點傳達(dá)出去，才能勾起她們進(jìn)電影院的興趣呢？我們進(jìn)一步來看《熱辣滾燙》的營銷動作。
回顧賈玲的兩部電影，不管是《熱辣滾燙》還是《你好，李煥英》，都定檔在春節(jié)。對于電影來說，放映渠道基本是固定的。對觀影人數(shù)影響最大的就是上映時間。據(jù)統(tǒng)計，每年春節(jié)檔、暑期檔、雙旦檔、國慶檔是電影院人最多的時候。選擇春節(jié)檔等于為電影票房保了底。
但反過來，好時間也意味著競爭激烈，必須找到足夠夯實的“噱頭”才能出眾。這也是為什么《熱辣滾燙》前期宣發(fā)選擇的話題點是“賈玲瘦 100 斤”。首先，胖一直是賈玲被觀眾熟知的記憶點，瘦下來的賈玲能給到觀眾極強(qiáng)的反差感；其次，減肥這個話題足夠下沉，受眾夠大且容錯率高。畢竟減肥這事兒真的假不了，假的真不了，不容易出現(xiàn)“貨不對板”的詬病。
為了把話題帶來的流量拉高到極致，《熱辣滾燙》為我們展示了一套“預(yù)埋懸念 —— 不時挑逗 —— 觀影揭曉”的曖昧技巧。
早在 1 月 11 日，賈玲就微博發(fā)文表示，為了拍攝《熱辣滾燙》自己消失 1 年多，減肥 100 斤。但并未露出瘦身成功的圖片，成功挑起了公眾的好奇心。
而后，賈玲好友張小斐、袁弘、楊迪、沙溢、董宇輝等多名圈內(nèi)外好友都在不同的公開場合透露，瘦身成功的賈玲毅力非凡，讓他們頗為感動和震驚。此時賈玲仍舊對自身形象保密。
直到 2 月 10 日電影上映，謎底才終于揭開。而此時觀眾們的好奇心已經(jīng)養(yǎng)了一個月。
是不是像極了渣男渣女的試探？你退我進(jìn)，等你快忘了我，我再戳你一下。但試探期不能太長，畢竟人的耐心有限。一個月的時間剛剛好。
而在揭開謎底之后，傳播內(nèi)容就從制作方主導(dǎo)變成了用戶自發(fā)。話題也不再限于減肥。看到刷遍全網(wǎng)的素人減肥前后對比照、激烈的男女權(quán)之爭后，官方的畫風(fēng)也開始變成“一切都來得及，現(xiàn)在就愛自己”。
除了話題上的準(zhǔn)確拿捏，宣發(fā)渠道上，片方的系列操作也值得一說。抓住春節(jié)檔的全民觀影的《熱辣滾燙》，用“官媒背書 + 直播串臺 + 大眾社媒”的組合拳實現(xiàn)了最大曝光。
上映前，電影的集中宣發(fā)主要集中在社交媒體，著重瞄準(zhǔn)的熱愛沖浪的年輕人，也是第一批種子用戶最有可能在的地方。而上映第一天后，新華社、人民日報、CCTV 6 等官媒就相繼為影片叫好，帶動影片聲量擴(kuò)散到更廣泛的人群之中。
二、用投射心理引爆流量，再用爭議沉淀流量
在影史上，以演員在體重和體型上的變化作為噱頭來宣傳影片的方法很常見。2001 年劉德華和鄭秀文的《瘦身男女》、2015 年萊昂納多·迪卡普里奧的《荒野獵人》，在影片未上映時均以明星主演在體重和體型上的巨變?yōu)橘u點吸引觀眾買票進(jìn)場一窺究竟。
從心理學(xué)的角度來看，這類噱頭之所以能穿越周期提供穩(wěn)定的流量，主要是滿足了大眾對他人的窺視心理，特別是當(dāng)它能讓大眾將自己的欲望、期待甚至是憎厭投射到他人身上的時候。人們之所以會關(guān)注“瘦 100 斤”，是因為內(nèi)心同樣渴望能夠瘦身成功，繼而實現(xiàn)掌控身體和人生的真實期望，就像賈玲那樣。
《熱辣滾燙》在種草期預(yù)埋其他賣點時，運(yùn)用的都是這樣的投射心理。
以暗戀版預(yù)告為例，賈玲和雷佳音是主要人物，具體場景是「和暗戀的人第一次約會」，還沒減重成功的賈玲與自己的暗戀對象雷佳音走在一起，「悄悄拍下他的背影」「小心翼翼不敢并排站在一起」，把暗戀的自卑和羞怯心態(tài)展現(xiàn)到觀眾面前。
在《王牌對王牌》時期，賈玲就曾和言承旭搭檔出演過普通微胖女生暗戀男神的橋段，成為那期節(jié)目的爆點?！稛崂睗L燙》只不過是將曾經(jīng)成功過的內(nèi)容又復(fù)制了一次。
在宣發(fā)平臺的選擇上，這條切片以 15-35 歲娛樂消費(fèi)者聚集的抖音作為重點窗口。他們離青澀的青春期較近，這樣的場景和內(nèi)容能夠激起他們的共鳴。在各大平臺上，他們都是娛樂及生活類內(nèi)容互動的主力軍，相關(guān)內(nèi)容也有機(jī)會外溢至其他平臺。
預(yù)告發(fā)出后沒多久，豆瓣小組和微博上就有人搬運(yùn)了片段和劇情概況，由此展開了一系列討論，包括“你暗戀雷佳音。有啥可自卑的。你胖。他也不帥啊”、“大過年的我真的不想看這種女的辛辛苦苦減肥讓自己變得更好就為了追一個又丑又老的發(fā)福中年男”。
如果你也像刀法分析師一樣跟蹤了《熱辣滾燙》從宣發(fā)到上映的全過程，應(yīng)該對上述這類負(fù)面評論并不意外。
我們無從了解與賈玲減重、女主情感線相關(guān)的爭議言論是否在團(tuán)隊的計劃內(nèi)，但我們能看到的結(jié)果是，這些爭議帶來了持久的曝光和討論。
在這個過程中，不少人的身份從路人觀眾被“虐”成了電影的粉絲，“哪個電影不營銷”、“《熱辣滾燙》的主題不是減肥”、“感情戲的比重其實很小，樂瑩最后獨(dú)自美麗”。討厭《熱辣滾燙》和喜歡《熱辣滾燙》的人各執(zhí)一詞，從年前爭到了年后，結(jié)果是幫電影穩(wěn)定住流量，維持了熱度。
有句經(jīng)典語錄，“黑紅也是紅”。產(chǎn)品質(zhì)量如果過關(guān)，有爭議并不一定是壞事。觀點的對立能讓同黨找到彼此，爭執(zhí)的過程讓路人花費(fèi)時間和精力，進(jìn)而成為忠誠的粉絲。在去中心化的時代，最可怕的反而是討好所有人但沒有贏得任何人的中庸。這也是討喜的合家歡不再賣座的原因。
三、“過度”營銷未遭反噬，“真誠永遠(yuǎn)是必殺技”
從藝術(shù)價值這個維度出發(fā)，賈玲的兩部導(dǎo)演作品《你好，李煥英》和《熱辣滾燙》或許的確是白開水電影，但母女情、個人蛻變這兩個主題都融入了她自己的生命體驗和人生故事，讓觀眾很難僅從商業(yè)電影的角度評判她的作品。
真誠是一種普世的價值觀。為什么它依然有效？在我們看來，大眾對真誠的推崇無法脫離時代背景。去年年底，韋氏詞典公布了 2023 年的年度詞匯：Authentic（真實的；真正的）。韋氏詞典稱，Authentic 往年也是搜索熱詞，但由于在去年受到人工智能技術(shù)等熱門話題的影響，該詞的搜索量激增。
在各個領(lǐng)域都能見到人們對 Authentic 的推崇。
小甜甜和哈里王子在自傳中都披露了真實的人生經(jīng)歷、大熱影片《Barbie》定義了真實的人、風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)不使用美顏濾鏡的 BeReal 標(biāo)簽等。
韋氏詞典的編輯在接受媒體采訪時提到：“我們將 2023 年視為真實性遭遇危機(jī)的一年。我們能否相信一個學(xué)生的論文是他自己完成的？我們能否信任政客發(fā)出的聲明？有時候我們甚至無法相信親眼所見或親耳所聞的信息。當(dāng)人們越來越懷疑事物的真實性時，就會越來越重視它的真實性?！?/p>
賈玲的另外一個加持是她的特殊身份。作為春節(jié)檔唯一的女導(dǎo)演，甚至是全球最賣座女導(dǎo)演，賈玲本身已經(jīng)成為了標(biāo)志性人物。
對于相信今年開始“行九紫離火運(yùn)，中女時代將至”的人們而言，賈玲的成功是這一傳說的驗證，在這個充滿了不確定性的時代，為人們提供了正面和積極的情緒。放眼整個電影行業(yè)，再也沒有第二個賈玲和大碗娛樂。
四、分析師點評
春節(jié)檔就像雙十一，是目標(biāo)用戶全年里消費(fèi)心智最強(qiáng)的節(jié)點，哪怕平時沒有觀影習(xí)慣的縣城居民，都會留點預(yù)算給電影院。
春節(jié)檔電影也像品牌一樣，不再只做合家歡題材這樣的大通貨，而是開始以細(xì)分群體為中心打造產(chǎn)品，提煉賣點。今年在票房榜上位列前三的《熱辣滾燙》、《飛馳人生2》、《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》面向的就是三個不同的群體：女性、男性、兒童。
賈玲和她的兩部作品切中的是正在不斷增長的女性觀眾。據(jù)燈塔春節(jié)檔電影市場洞察報告，2024 年春節(jié)檔的女性用戶占比 63%，達(dá)到統(tǒng)計以來的新高水平。女性觀眾不斷增長，對內(nèi)容的需求也發(fā)生了變化，但內(nèi)容市場書寫女性故事、表達(dá)女性心聲的作品卻屈指可數(shù)。這個錢，賈玲不賺誰賺？
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