《繁花》之后，游本昌第一個(gè)廣告
這第一個(gè)廣告
是舒化安糖健在《繁花》熱播之后
先把游本昌老師給請(qǐng)到了
而且很有意思的一點(diǎn)是
有網(wǎng)友看到這個(gè)廣告的時(shí)候
聽到游本昌在里面一上來(lái)叫自己娃娃
于是認(rèn)真又感動(dòng)地看到了最后
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視頻文案摘錄
娃娃們，新的一年就要到了
新的一年會(huì)更好嗎？
我說(shuō)，一定會(huì)更好！
因?yàn)樵谖已劾?，你們絕對(duì)有說(shuō)「好」的底氣
人生就像登山一樣
要過(guò)一山又一山，不要看一時(shí)的成敗
所謂到了什么年紀(jì)
就要干什么年紀(jì)的事兒
其實(shí)沒(méi)那么重要
你看我這個(gè)「90后」
50多歲才演濟(jì)公
80歲做劇團(tuán)，88歲當(dāng)上爺叔
按照自己自然的節(jié)奏
開心上坡，隨緣下坡
只要有決心
翻山越嶺，只是時(shí)間問(wèn)題
你們年輕著呢！
而年輕，就是你們的底氣啊
有時(shí)候
人之所以能往前
就是因?yàn)橥撕笠徊降牡胤?br/>有永遠(yuǎn)為你兜底的人
只要身邊有人，碗里有飯，家里有燈火
心就能暖暖和和的
那些站在你身邊的親者
就是你們的底氣
當(dāng)然嘍，別忘了，最重要的一點(diǎn)
身體才是你最硬的底氣
很多孩子經(jīng)常為了工作加班熬夜
努力的同時(shí)，可要記得保重身體
因?yàn)楹玫纳眢w，未必會(huì)給你帶來(lái)驚喜
但身體要不好了，多少就會(huì)向你收點(diǎn)利息
健康的債，欠起來(lái)最容易，還起來(lái)最麻煩
我也有自己的養(yǎng)生秘訣
喝點(diǎn)「牛奶」，保證營(yíng)養(yǎng)，善于休息
就都能穩(wěn)住你的狀態(tài)
很快就要過(guò)年了
祝所有的娃娃們
底氣十足，福氣滿滿，新年快樂(lè)
心里有底氣
生活有福氣
先說(shuō)一個(gè)小小的巧合。
舒化安糖健邀請(qǐng)游本昌老師拍攝這條祝福短片上線時(shí)間是 2 月 9 日，也就是大年三十那一天。
2 月 10 日，正月初一，在中央廣播電視總臺(tái)舉辦的 CMG 第二屆中國(guó)電視劇年度盛典中，游本昌收獲了一份「終身成就藝術(shù)家」的榮譽(yù)。
當(dāng)晚頒獎(jiǎng)典禮上，他上臺(tái)表達(dá)感言時(shí)，面向觀眾和同行說(shuō)了這樣一番話：
這個(gè)榮譽(yù)是一個(gè)戰(zhàn)鼓，催我前進(jìn)，是一面鏡子，面對(duì)它，我又自問(wèn)：
終身成就，我夠了嗎？我做到了嗎？我盡責(zé)了嗎？還有什么不夠的？
然后他又鼓勵(lì)大家，耐住性子，只要堅(jiān)持，就一定有被看見的那一天。
最后他還說(shuō)，他愿意跟所有比他年輕的人，一起努力向前。
把他這段感言和舒化安糖健這條祝福短片里的話放在一起看，能感覺(jué)到兩者之間所展現(xiàn)出來(lái)的一致性。
這種一致性可以說(shuō)是一直以來(lái)，游本昌自己身上所流露出來(lái)的那種「以藝導(dǎo)心，以文化人」的精氣神延續(xù)。
略有不同的是，舒化安糖健這段祝福，它還承接了《繁花》這部劇里游本昌飾演的「爺叔」身上，所擁有的那份底氣。
爺叔是阿寶的底氣
人心也渴望擁有一份底氣
開年《繁花》熱播的時(shí)候，你應(yīng)該在朋友圈或者社交媒體上刷到過(guò)類似的圖片和祈愿：
轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)「爺叔」
新的一年你就會(huì)遇到一位貴人
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
因?yàn)樵趧±?，正是「爺叔」的洞若觀火和運(yùn)籌帷幄，胡歌飾演的「阿寶」才一步步成為了黃河路上的「寶總」。
仿佛無(wú)論「阿寶」退到哪一步，都有「爺叔」在他身后幫他托底。
而舒化安糖健則是注意到在新年和春節(jié)之際，面對(duì)工作和社交上的壓力，每個(gè)人心里都渴望擁有一份底氣來(lái)消解掉那些低迷的情緒。
尤其對(duì)當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，在一個(gè)辭舊迎新的時(shí)間點(diǎn)上，也更加希望有一份底氣能夠抵擋生活中那些突如其來(lái)的洪流與沖擊。
再加上春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景里，舒化安糖健采取的溝通策略是希望通過(guò)共鳴年輕人來(lái)增強(qiáng)他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而影響他們?cè)诮o家中老年人送禮時(shí)的心智選擇。
所以想到邀請(qǐng)游本昌來(lái)一起合作共創(chuàng)一支主題為「底氣」的短片，對(duì)舒化安糖健來(lái)說(shuō)既有內(nèi)在的動(dòng)因支撐，也有外在的天時(shí)加持。
可以看到，在最終呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容里，舒化安糖健一方面是通過(guò)鏡頭語(yǔ)言，致敬了游本昌在《繁花》里飾演爺叔時(shí)的經(jīng)典表演。
另一方面在文案結(jié)構(gòu)上，舒化安糖健是從三個(gè)維度來(lái)與游本昌一起探討了什么是我們的底氣。
第一份底氣，「年輕」。
在這里一個(gè)特別值得注意的點(diǎn)是，通常品牌邀請(qǐng)一位名人來(lái)做一場(chǎng)主題分享和演講，如果在輸出的觀點(diǎn)和語(yǔ)氣的腔調(diào)上拿捏不好平衡點(diǎn)的話，很容易就會(huì)給觀眾帶來(lái)一種說(shuō)教感。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，舒化安糖健給出的處理方式是通過(guò)游本昌自身的經(jīng)歷娓娓道來(lái)讓人產(chǎn)生代入感，再給出了一個(gè)反向的觀點(diǎn)：
所謂到了什么年紀(jì)
就要干什么年紀(jì)的事兒
其實(shí)沒(méi)那么重要
從傳播的效果來(lái)看，這句話也確實(shí)起到了一種撫慰人心的作用。
第二份底氣，「身邊的親者」。
在講述這份底氣的時(shí)候，游本昌的語(yǔ)調(diào)聽上去更像是一種提醒。
它提醒我們，在不斷往前的時(shí)候，也可以看看身后。
如果身后有人、有飯、有燈火，那么他們就是我們可以擁抱著取暖的底氣。
第三份底氣，「身體」。
也正是在這份底氣里，舒化安糖健提供了產(chǎn)品上的功能支持點(diǎn)。
身體是一個(gè)人最硬的底氣
舒化安糖健穩(wěn)住人的血糖
別人都關(guān)心你飛得高不高，只有他關(guān)心你飛得累不累。
可以看到，在講述身體是一個(gè)人最硬的底氣時(shí)，游本昌是以一個(gè)爺爺愛(ài)護(hù)孫輩的視角，共情了那些為了工作加班熬夜的年輕人。
他先是用一種樸素又直白的經(jīng)驗(yàn)來(lái)告訴大家：
好的身體
未必會(huì)給你帶來(lái)驚喜
但身體要不好了，多少就會(huì)向你收點(diǎn)利息
健康的債，欠起來(lái)最容易，還起來(lái)最麻煩
然后再分享了自己的養(yǎng)生秘訣是「喝點(diǎn)牛奶，保證營(yíng)養(yǎng)」，「善于休息，穩(wěn)住狀態(tài)」。
也正是在這個(gè)環(huán)節(jié)，舒化安糖健所具有的平緩餐后血糖效果、能夠幫助人穩(wěn)住血糖的作用得到了植入。
而且一個(gè)難得一見的情況是，B 站上這支短片不僅沖到了全站排行榜最高第 7 名的位置，網(wǎng)友們?cè)诳吹疆a(chǎn)品露出那一幕時(shí)，也給出了少有的認(rèn)可和包容。
彈幕上有人說(shuō)，雖然是廣告，但前面說(shuō)得挺好的。
還有的覺(jué)得，甲方的路從此走寬了。
同時(shí)在視頻號(hào)上，舒化安糖健把這支短片剪輯成了一個(gè) 2 分鐘版本和一個(gè) 3 分鐘版本，目前兩個(gè)版本的點(diǎn)贊和喜歡，均突破了 10w+。
包括在抖音上舒化官方賬號(hào)里，這支短片點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)到了 40w+。
再加上全網(wǎng)曝光量 1億+ 和互動(dòng)量 300w+，至少可以看得出來(lái)的一點(diǎn)是，在春節(jié)這個(gè)越來(lái)越難以出圈的傳播節(jié)點(diǎn)上，舒化安糖健這一次找到了自己的節(jié)奏。
捕捉時(shí)下的流行與情緒
找到那個(gè)合適的品宣人
回看今年春節(jié)整體的品牌傳播，我們能看到一些品牌是通過(guò)媒介創(chuàng)新，找到了破圈的入口。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)和央視新聞聯(lián)動(dòng)高鐵的車窗，發(fā)起的主題為「春節(jié)是成年人的兒童節(jié)」傳播。
有的品牌則是通過(guò)在創(chuàng)意上堅(jiān)持煥新和表達(dá)，來(lái)讓人們看到品牌敢于創(chuàng)新的勇氣。
比如寶馬這幾年 CNY 產(chǎn)出的內(nèi)容，就能感受到這一點(diǎn)。
還有的則是致力于為大眾講述一個(gè)有趣的團(tuán)圓故事，在人們心目中建構(gòu)出一個(gè)有記憶點(diǎn)的品牌角色。
比如在美團(tuán)最近三年的 CNY，每一年的情感落點(diǎn)都是團(tuán)圓，每一年的品牌角色也都是融入在人的生活里。
而舒化安糖健這一次，則是通過(guò)捕捉時(shí)下的社會(huì)情緒，并思考這種情緒如何通過(guò)產(chǎn)品與合適的人來(lái)進(jìn)行嫁接。
之后它在時(shí)下的熱門和流行的影視劇中，找到了《繁花》里飾演爺叔的游本昌，來(lái)將自己的產(chǎn)品身影帶進(jìn)大眾視野。
最終游本昌所起到的作用，就相當(dāng)于是舒化安糖健邀請(qǐng)到的一位品宣人，經(jīng)由他在一步步導(dǎo)入產(chǎn)品過(guò)程中展露出來(lái)的老而彌堅(jiān)的人格魅力，舒化安糖健也在年輕人中間釋放出了自己的產(chǎn)品魅力。
說(shuō)到底，舒化安糖健這次春節(jié)傳播，也再次印證了那個(gè)實(shí)用的傳播準(zhǔn)則——找對(duì)人、做對(duì)事、說(shuō)對(duì)話。
當(dāng)然要做到這三點(diǎn)，還必須要有一個(gè)前提。
那就是品牌從上到下，都要保持并具有敏銳的洞察力、快速的反應(yīng)力、堅(jiān)決的執(zhí)行力。
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