圍剿尚未終止 庫迪深陷瑞幸9.9陽謀
文|智能相對論
作者|霖霖
總能被“累了困了”的打工人優(yōu)先pick的咖啡，剛復(fù)工就順利站上話題C位。
#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的話題才爬上新浪微博熱搜，“庫迪咖啡河北分公司運(yùn)營總監(jiān)帶頭坑害河北聯(lián)營商”的實(shí)名舉報(bào)帖就出現(xiàn)在了小紅書，一時(shí)竟分不清這是咖啡圈還是娛樂圈。
表面來看這倆似乎是“難兄難弟”：有人“批評”瑞幸“玩不起就別玩呀”，也有人在小紅書這條爆料帖下暗自慶幸“得虧沒加盟庫迪”。
可根據(jù)瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，瑞幸2023年?duì)I業(yè)利潤為30.26億元，同比翻倍增長，門店更是逼近2萬，和庫迪尚未走出虧損、門店擴(kuò)張放緩的事實(shí)擺在一起就會發(fā)現(xiàn)，后者的處境顯然更為窘迫。
更為關(guān)鍵的是，據(jù)瑞幸董事長郭謹(jǐn)一在業(yè)績說明會上表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此2024年依然會堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場份額。從這個(gè)表態(tài)來看，瑞幸針對庫迪的9.9元競爭策略，顯然還將持續(xù)很長一段時(shí)間。這對于陷入提價(jià)量減，降價(jià)虧損的庫迪來講，想從虧損泥潭中抽身將變得越來越難。。
一、庫迪失速，9塊9失去“性價(jià)比”
稍微復(fù)盤一下持續(xù)了將近一年的價(jià)格戰(zhàn)，就能理解瑞幸為何會堅(jiān)持9.9元的策略。
與“說9.9元就一直9.9元”的瑞幸有著明顯不同的是，庫迪雖然自創(chuàng)立之初就在走低價(jià)路線，卻因并不雄厚的現(xiàn)金流一直處在“降價(jià)-提價(jià)-降價(jià)”的搖擺中。
偏偏，現(xiàn)階段的庫迪還沒能擁有一款類似“生椰拿鐵”般的爆品，讓消費(fèi)者心甘情愿原價(jià)復(fù)購。這就導(dǎo)致，庫迪“杯量隨價(jià)格波動”的幅度尤為明顯。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預(yù)估，去年7月第一周，取消新人券和裂變?nèi)膸斓希鼙枯^前一周就下滑52杯，較1元喝咖啡活動剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。
對截至目前尚未傳出融資消息的庫迪而言，長時(shí)間的低價(jià)策略會讓本不富裕的現(xiàn)金流承壓，提價(jià)又不得不面臨杯量下滑、增長放緩的后果，哪一條路都不太好走。
糾結(jié)歸糾結(jié)，對手卻不會留給其太多思考時(shí)間。尤其在價(jià)格戰(zhàn)成敗已初見分曉的情況下。
從衡量消費(fèi)品牌核心指標(biāo)之一的門店規(guī)模來看，因庫迪出現(xiàn)被動進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，反倒開始在競爭中占據(jù)主動地位。
據(jù)窄門餐眼顯示，截至2月20日，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店18082家，平均每季度增加門店超過2000家以上。
而前期擴(kuò)張勢頭迅猛的庫迪卻暴露疲態(tài)、失速明顯。
極海品牌監(jiān)測統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。早些時(shí)候號稱要朝萬店進(jìn)軍的它，擴(kuò)張的疲態(tài)已經(jīng)非常明顯。
這某種程度上說明了，庫迪的低價(jià)策略不僅并未對瑞幸構(gòu)成太大威脅，還將自身置于杯量下滑、擴(kuò)張放緩的不利境地。
說“殺雞焉用牛刀”或許有些夸張，但對短時(shí)間已構(gòu)不成威脅的庫迪繼續(xù)全力“出擊”，儼然是不具性價(jià)比的做法。
但商業(yè)競爭的殘酷性又注定了瑞幸不可能徹底收手。
據(jù)接近瑞幸的業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪周邊的瑞幸門店，全場9.9元的政策仍然保持不變，且會長期堅(jiān)持。有網(wǎng)友在熱搜相關(guān)話題下評論的“旁邊有庫迪的店活動力度會大”算是剛好印證了這一點(diǎn)。
對瑞幸而言，不是全面價(jià)格戰(zhàn)打不起，而是“部分門店9塊9”更具性價(jià)比。
二、積弊纏身，翻盤還得靠自己
瑞幸9.9元活動“縮水”的消息傳出后，有關(guān)庫迪能否借此機(jī)會翻盤的討論開始增多。可價(jià)格戰(zhàn)一役中庫迪并未取得預(yù)期中穩(wěn)步增長的現(xiàn)實(shí)又早已表明，其翻盤的難度依然不小。
一個(gè)難以回避的事實(shí)是，即便瑞幸從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，庫迪也可能因現(xiàn)金流難以守住低價(jià)優(yōu)勢。
不論是去年6月抖音商業(yè)博主“強(qiáng)哥聊聊餐飲”爆料的，庫迪在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，還是前段時(shí)間總部推出的人機(jī)協(xié)作、強(qiáng)制賣酒、自動訂貨等一系列“騷操作”，都間接說明其現(xiàn)金流早已在承壓。在銷量更慘淡的當(dāng)前，現(xiàn)金流狀況只可能更糟糕。
進(jìn)一步來看，即便庫迪能從瑞幸的降低火力中取得一定的競爭優(yōu)勢，也容易因產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管理層面的積弊難除，走入虧損不止、口碑下降、規(guī)模崩盤的險(xiǎn)境。
至今沒能捧出一款大單品的庫迪，在咖啡口味仍是消費(fèi)者選擇品牌關(guān)鍵因素的當(dāng)下，已經(jīng)失去了不少消費(fèi)者的擁躉。
瑞幸收縮價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)話題下，庫迪仍難以摘除“難喝”標(biāo)簽，就是最有力的例證。
明明是針對部分瑞幸門店取消9塊9的討論，一部分網(wǎng)友在細(xì)數(shù)自己喜歡生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等白月光，另一部分網(wǎng)友則不約而同直指庫迪盡管便宜“但是巨難喝”。
這實(shí)際印證了產(chǎn)品力的重要性?？蓮拇饲皟?nèi)部員工爆料的庫迪“換個(gè)底料改個(gè)名字”的新品炮制方法，庫迪并未意識到問題的嚴(yán)重性。長此以往，“難喝”的負(fù)面標(biāo)簽將更難摘除。
更令人唏噓的是老大難的供應(yīng)鏈問題。近一年的高速發(fā)展過后，庫迪門店的缺貨問題不僅沒有得到緩解，反而更甚。
原本，門店只是部分產(chǎn)品和周邊缺貨，現(xiàn)如今，最常規(guī)的奶原料也開始時(shí)不時(shí)斷貨，讓連經(jīng)典拿鐵都買不到的網(wǎng)友直呼“浮夸”。
在此前的《甄嬛傳》、《間諜過家家》等聯(lián)名活動里，庫迪本就因周邊缺貨、制作敷衍等問題引發(fā)吐槽。當(dāng)常規(guī)原料都開始缺貨，一旦有知情人士透露的當(dāng)涂工廠已停工的消息屬實(shí)，其未來可能會失去更多競爭話語權(quán)，前路堪憂。
而開頭提到的“庫迪咖啡河北分公司運(yùn)營總監(jiān)帶頭坑害河北聯(lián)營商”，則是清楚暴露了這家咖啡新勢力在管理上弊病。
從“小刀慢慢拉”、“反正都是河南人”等既殘忍又飽含地域歧視的發(fā)言就不難發(fā)現(xiàn)，庫迪的高速擴(kuò)張背后，充斥著對聯(lián)營商的不合理打壓。
要知道，完全走聯(lián)營模式的庫迪現(xiàn)階段是離不開聯(lián)營商在背后做支撐的。面對本就因長期虧損看不到回本希望的聯(lián)營商，其若是采用這類殘忍打壓的做法，極可能挑動更大范圍聯(lián)營商的不滿情緒，將品牌帶向規(guī)模崩盤的危險(xiǎn)邊緣。
而最新發(fā)布的《關(guān)于對河北公司員工違紀(jì)的通報(bào)》里“庫迪與聯(lián)營商是最親密的合作伙伴”等表述的確也印證了，庫迪尚無與聯(lián)營商直接叫板的底氣。
只是，低迷的銷量未見起色，聯(lián)營商還愿意“流血陪跑”多久就是未知數(shù)了。
唯一可以篤定的是，庫迪已經(jīng)很難走出價(jià)格戰(zhàn)的桎梏，就像一場陽謀，跟或者不跟9.9元，對庫迪來講都是一場危險(xiǎn)的考驗(yàn)。如何破局，才是擺在庫迪面前最大的難題。
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