春節(jié)，是中國人心中熱氣騰騰的特殊節(jié)點，也是經(jīng)營者預測全年生意的一個窗口。

在剛剛過去的春節(jié)假期，人們的消費需求集中釋放，沉淀為出行、旅游、零售、生活、娛樂等不同維度的數(shù)據(jù)。作為商業(yè)觀察者，我不想簡單地將抽象數(shù)字鼓吹為“前景樂觀”“一片大好”。當然我并不否定這些數(shù)據(jù)預示著消費回暖，但我更想做的是發(fā)現(xiàn)數(shù)字背后所蘊含的趨勢。

這次春節(jié)假期，租車引領出行潮流，出境游開始替代返鄉(xiāng)成為更多人的過年方式，馬面裙成為熱銷的“新年戰(zhàn)袍”，下沉市場的餐飲、咖啡消費更熱，家政保潔、寵物服務等新型消費需求涌現(xiàn)。但與此同時，國內(nèi)旅游人均花費有所下滑，春節(jié)發(fā)微信紅包的人正在變少……

數(shù)據(jù)背后，是中國商業(yè)世界最真實的變化。本文集合了春節(jié)期間的一系列數(shù)據(jù)，希望借此為已經(jīng)結束的龍年春節(jié)畫上句點，并以觀察者的角度帶更多人發(fā)現(xiàn)新的“遠方”。

史上最忙春運：

90億人次流動，80%自駕出行

沒想到，開工第二天，我的同事們還被困在返程路上。大家在群里提到：“搶不到高鐵票”、“機票只剩商務座”“高速一直堵”。

真不是交通不給力，而是今年春運實在太忙了——2024年綜合運輸春運工作專班數(shù)據(jù)顯示，春運前23天（1月26日—2月17日），全社會跨區(qū)域人員流動量預計累計54.03億人次。

根據(jù)交通運輸部預測，2024年春運（1月26日-3月5日）期間，全國跨區(qū)域人員流動量預計將達到90億人次，創(chuàng)歷史新高。90億人次是什么概念？相當于去年春節(jié)流動量（47.33億）的近兩倍。再換算一下，約等于14億人口，平均每人流動6.42次。

驚人的流動總量之下，出行的結構變化值得注意。交通運輸部副部長李揚提到，在90億的出行人次中，有72億人次都將是自駕車出行，自駕80%的占比將創(chuàng)下歷史新高。

不過，即便是自駕出行，方式也有不同。大數(shù)據(jù)顯示，有人開新能源車，也有人選擇租車。據(jù)國家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在春運前11天里，高速公路服務區(qū)的新能源車充電量達到3408.91萬千瓦時，充電次數(shù)達151.94萬次，分別比 2023 年春運同期增長67.06%和48.42%。

攜程租車的《2024年春節(jié)租車自駕游報告》則顯示，今年春節(jié)，國內(nèi)租車自駕訂單量比去年增長近一倍，較2019年春節(jié)增長超400%。不僅租車的人變多了，客單價也漲了20%，達到3020元。

并且，作為一個考上駕照就再也沒有開車的“本本族”，我吃驚地發(fā)現(xiàn)，年輕人早已成為春節(jié)租車自駕的主力群體。在攜程租車的報告中，今年春節(jié)，90后自駕群體達到了30%，00后自駕用戶的增幅高于其他年齡群體80%。此外，報告顯示，2024年春節(jié)租車用戶中新客占比近45%。

圖源：攜程租車，《2024年春節(jié)租車自駕游報告》

復盤完這個史上最忙春運，我不禁思考：如果說春節(jié)消費是洞察全年趨勢的窗口，創(chuàng)下新高的流動人次、自駕人次、租車訂單和年輕群體，對中國汽車市場又有什么新啟示？

旅行過年：

國內(nèi)游總花費6326億，出境消費“熱辣滾燙”

俗話說：“有錢沒錢，回家過年?！钡衲甏汗?jié)的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人有錢了，出游卻替代了返鄉(xiāng)，成為主流的過年方式。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)節(jié)中（初一到初七）的機票預訂量比2023年增長1.23倍。從單日出行量看，選擇初二（2月11日）坐飛機出游的人比臘月二十九（2月8日）返鄉(xiāng)的人還要多。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)，春節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游人數(shù)4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%，國內(nèi)游客總花費6326.97億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年同期增長7.7%。不過，從消費金額來看，今年春節(jié)國內(nèi)旅游人均每日花費為166元，比去年春節(jié)的174元下滑了近5%。

那么，縱觀偌大的中國，大家更偏好去哪些地方呢？在飛豬發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游快報》中，“南北互換”成為關鍵詞。快報顯示，今年，飛往廣東、海南、福建等南方地區(qū)溫暖過年的“避寒游”，以及飛往黑龍江、吉林、河北等北方地區(qū)的“過雪年”最為火爆，預訂量同比去年增長105%。

圖源：飛豬，《2024春節(jié)假期出游快報》

與國內(nèi)旅游相同，出境游在今年春節(jié)也是“熱辣滾燙”。據(jù)國家移民管理局，2024年春節(jié)假期，中外人員出入境達到1351.7萬人次，日均169萬人次，較去年春節(jié)增長2.8倍，恢復至2019年春節(jié)的近九成。機場出入境流量增長迅速，上海浦東、廣州白云、北京首都機場的日均客流量分別達8.8萬、3.7萬、3.4萬人次，較去年春節(jié)假期分別增長4.9倍、6.2倍、7.5倍。

攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，中國游客在春節(jié)期間赴新馬泰三國的旅游訂單同比增長超15倍，馬來西亞同比增長超22倍。支付寶數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，支付寶用戶境外消費金額同比增長140%，微信支付境外支付筆數(shù)同比增長近2.4倍。

透過數(shù)據(jù)看趨勢，春節(jié)或許只是2024年的開始。今年，一定還有更多人重返曠野，享受流動的、開闊的世界。

春節(jié)零售的多面：

銷售額、快遞量、馬面裙

春節(jié)，是許多人難得休閑的假期，卻是零售人一年一度的“戰(zhàn)場”。2024年新春，零售生意如何？我們可以從銷售額、快遞量、馬面裙，窺見一些“真相”。

據(jù)商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年除夕，我國部分重點大型連鎖超市即時零售銷售額同比增長約20%，重點電商平臺在線餐飲銷售額同比增長40.8%。此外，全國示范步行街客流量、營業(yè)額同比分別增長26.9%和21.7%。

同樣來自于商務部的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)（1月18日至2月6日）期間，我國網(wǎng)絡零售額接近8000億元，比去年農(nóng)歷同期增長8.9%。

可以說，無論是在線上，還是在線下，零售生意都實現(xiàn)了“開門紅”。

另外一個有力的數(shù)據(jù)是快遞包裹量：據(jù)國家郵政局監(jiān)測，自春運開始以來（1月26日至2月17日），全國郵政快遞業(yè)共攬收快遞包裹56.55億件，較去年春運同期增長30.8%；投遞快遞包裹59.94億件，較去年春運同期增長21%。

同時，大多數(shù)人的快遞包裹里，一定少不了“新年戰(zhàn)袍”。服飾——最能體現(xiàn)消費潮流的行業(yè)之一，有了國潮、新中式的明顯趨勢。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，1月13日至1月28日，抖音商城好物年貨節(jié)期間，抖音里帶“#國潮”“#新中式穿搭”話題的短視頻播放量超過5億。新中式服裝在抖音電商走紅，銷量同比增長超21倍。

更有意思的是，以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額已經(jīng)超過了3億元。據(jù)曹縣漢服馬面裙的商家稱，今年春節(jié)，馬面裙的生產(chǎn)早已供不應求，線下銷售額翻了幾十倍，線上單個直播賬號日均20萬。

生活服務：

下沉市場潛力爆發(fā)，新型消費需求涌現(xiàn)

商業(yè)世界重回人間煙火，2024年春節(jié)假期，吃喝玩樂等生活服務業(yè)消費規(guī)模顯著增長。2月15日，美團發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察顯示，生活服務業(yè)實現(xiàn)“開門紅”，春節(jié)假期日均消費規(guī)模同比增長36%，較2019年增長超過155%。

在餐飲上，春節(jié)假期前五天，全國多人堂食套餐訂單量較去年同期增長161%，異地消費者貢獻的訂單量增長186%。

從市場分級來看，四線以下城市的地區(qū)生活服務業(yè)增速最快，五線城市春節(jié)生活服務日均消費規(guī)模漲幅是一線城市的2倍。

圖源：美團，《2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察》

隨著春節(jié)走親訪友熱潮的回歸，小城和縣域餐飲消費迎來快速增長。美團數(shù)據(jù)顯示，江蘇的常熟、昆山、江陰、張家港以及山東滕州，位列縣域地區(qū)堂食訂單量前5，其中滕州的訂單量較2023年同期增長173%。抖音發(fā)布的《2024年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》同樣印證了小城經(jīng)濟增長趨勢，該報告顯示，返鄉(xiāng)過年帶火小城經(jīng)濟，319萬人返鄉(xiāng)探店，發(fā)布的探店視頻為家鄉(xiāng)帶來約11.85億元的經(jīng)濟收入。

中國廣闊的下沉市場，正在成為春節(jié)消費“新藍海”。

在消費結構上，消費者新的生活方式拉動了新增長。微信聯(lián)合同程旅行發(fā)布的《龍年春節(jié)消費“新意”觀察》顯示，2024年2月9日-2月15日，運動健康行業(yè)消費量同比增長63%。在此期間，咖啡消費量同比增長40%，隨著年輕人返鄉(xiāng)和用戶消費習慣的變化，“洋氣”的咖啡逐漸成為春節(jié)消費場景的重要角色。很多返鄉(xiāng)過年的年輕人驚喜地發(fā)現(xiàn)，小縣城也開出了瑞幸等咖啡店，下沉市場正在發(fā)生咖啡供給與咖啡需求的雙重增長。

圖源：微信、同程，《龍年春節(jié)消費“新意”觀察》

隨著消費者消費意識和生活方式的轉(zhuǎn)變，多種新型生活服務消費在春節(jié)期間走俏。中國人習慣在春節(jié)前進行房屋大掃除，但如今更多人用家政服務替代自己打掃。美團數(shù)據(jù)顯示，1月17日至1月30日，深度保潔團購訂單環(huán)比增長130%，擦玻璃搜索量較前一個月同期激增300%。

圖源：美團

除了家政保潔，寵物服務相關需求也正在涌現(xiàn)。如今越來越多在外工作的年輕人選擇養(yǎng)寵物陪伴自己，但春節(jié)期間的喂養(yǎng)卻成為難題。部分公路返鄉(xiāng)的打工人選擇把寵物帶回家，但仍有大量寵物主無法攜寵返鄉(xiāng)。因此很多人選擇更靈活的方式——上門喂養(yǎng)。2024春節(jié)前，生活服務平臺“上門喂養(yǎng)”搜索量顯著增長，社媒平臺出現(xiàn)大量上門喂養(yǎng)交易信息，與此同時盒馬也在上海推出了98元/次的上門喂養(yǎng)服務，上門喂養(yǎng)市場相當火爆。

消費方式的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在信息獲取來源上。凱度攜手小紅書發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告顯示，年輕人正在成為春節(jié)決策的主理人。對于這些手握春節(jié)決策權的年輕人，這些手握春節(jié)決策權的年輕人，正將小紅書視為靈感百寶箱。報告顯示，69%的年輕人過年前會在小紅書瀏覽搜索了解好玩的過年想法；63%的年輕人會在考慮買什么年貨時去小紅書了解信息從而幫助決策。

娛樂：春節(jié)檔電影票房創(chuàng)新高

很多人不發(fā)微信紅包了

不看春晚的年輕人，今年又看起了春晚。

截至2月10日2時，中央廣播電視總臺春晚全媒體累積觸達142億人次，較2023年增長29%，無論在電視端還是新媒體端，總臺春晚的收視傳播人次等數(shù)據(jù)都創(chuàng)下了新紀錄。今年總臺春晚創(chuàng)造了極高的討論度，社交媒體話題討論量267.77億次，較去年增長49.76%，1072個春晚相關話題出現(xiàn)在各平臺熱搜榜，其中50個話題斬獲熱搜榜榜首。多個熱度極高的話題，在網(wǎng)友的熱情下衍生出一系列二創(chuàng)作品。

值得一提的是，今年更多品牌參與到了春晚廣告中，包括新能源汽車、手機、電商、社交媒體等多個品類的眾多品牌。本次春晚合作項目互動總人次達到553.21億次，越來越多的觀眾習慣在觀看春晚時參與到各大品牌的互動活動中。

今年春節(jié)檔電影也是一片火熱，國家電影局2月18日發(fā)布數(shù)據(jù)，我國2024年春節(jié)檔電影票房達80.16億元，觀影人次為1.63億，創(chuàng)造了新的春節(jié)檔票房記錄。從單部電影的票房表現(xiàn)來看，《熱辣滾燙》票房領跑，《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》位列春節(jié)檔票房榜二至四位。口碑佳作頻出，競爭相當激勵，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》等電影先后宣布退出春節(jié)檔。

今年春節(jié)期間，游戲市場的表現(xiàn)也沒有讓人失望。七麥數(shù)據(jù)顯示，2月9日-2月15日，App Store游戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》，iOS流水達1320萬美金，折合人民幣約9495萬元；單日最高流水約190萬美金，折合人民幣約1366萬元。派對游戲在整個春節(jié)檔期熱度都比較高，網(wǎng)易《蛋仔派對》和騰訊《元夢之星》霸榜iOS游戲下載榜TOP2，《蛋仔派對》宣布除夕夜同時在線人數(shù)突破4000萬。

除了看春晚、看電影、打游戲……發(fā)紅包也是春節(jié)期間的一項重要活動。微信派發(fā)文公布，今年除夕夜用戶共搶到微信紅包50.8億個，而在2017年微信派曾公布“2017年除夕夜微信紅包收發(fā)總量達到142億個”。二者之間有統(tǒng)計口徑的差異，但無論是從數(shù)據(jù)上還是體感上，都可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象——現(xiàn)在大家越來越不愛在春節(jié)發(fā)微信紅包了。

對于這個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因大家眾說紛紜，有人說經(jīng)濟不寬裕，有人說微信紅包的200元限額限制了發(fā)揮空間，有人說發(fā)現(xiàn)金紅包更有儀式感……這里有一個局部案例，今年春節(jié)前后山東滕州某小區(qū)附近的銀行被取空了，發(fā)紅包用的現(xiàn)金只能找做生意的親戚兌換。

中國人的年味仍在繼續(xù)，或許是在用不同的方式延續(xù)。