網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的雙刃劍

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舉報(bào) 2008-11-10

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By 劉東明

這是最好的時(shí)候, 這是最壞的時(shí)候, 這是希望之春, 這是失望之冬：當(dāng)公關(guān)遭遇網(wǎng)絡(luò), 網(wǎng)絡(luò)媒體幾大特性猶如雙刃劍, 讓公關(guān)人有的直登天堂, 有的直下地獄。那么在internet時(shí)代, 如何利用這些雙刃劍殺敵而不是傷己呢?奧美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明研究提出網(wǎng)絡(luò)有速度、鼠碑、互動(dòng)三種特性, 應(yīng)根據(jù)這些特性開(kāi)展公關(guān)。

速度雙刃劍

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上, 世界是平的。信息的傳播掙脫了時(shí)間與地域的束縛, 以“光速”進(jìn)行, 7×24小時(shí), 新聞隨時(shí)隨地都在曝光。以前你去走訪一個(gè)每周四出版的商業(yè)刊物的記者時(shí), 你知道他在周四之前不可能刊印企業(yè)的新聞, 現(xiàn)在的情況是, 也許你返回辦公室之前, 網(wǎng)友們可能已經(jīng)在熱議你的新聞了。傳統(tǒng)媒體會(huì)受到媒體發(fā)行區(qū)域的局限, 而INTERNET不會(huì), 世界各地的信息即刻出現(xiàn)在網(wǎng)上。

速度這把雙刃劍, 減少了企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間, 要求公關(guān)人員第一時(shí)間做出閃電反應(yīng), 分析新的挑戰(zhàn)并決定如何應(yīng)對(duì)。新浪科技“DELL郵件門(mén)”事件專(zhuān)題中, 短短數(shù)天內(nèi), 參與的網(wǎng)友數(shù)量超過(guò)了10萬(wàn)人/次, 大大的為危機(jī)推波助瀾。然而如果運(yùn)用得當(dāng), 速度也會(huì)成為化解危機(jī)公關(guān)的利器。

1996年10月, 歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋(píng)果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場(chǎng), 導(dǎo)致61人中毒, 其中一名兒童死亡。傳媒競(jìng)相報(bào)道此事, 該公司的良好形象受損。面對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)事件, 公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家在事故發(fā)生后24小時(shí)架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站, 清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施, 并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源, 幫助焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站, 尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息, 終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度, 從而避免了更大的負(fù)面影響。

“鼠”碑雙刃劍

奧美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明提出, 網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式是“原子彈爆炸”模式。原子彈爆炸威力之所以強(qiáng)大, 始發(fā)于一個(gè)高速質(zhì)子轟擊另一個(gè)中子, 使其裂變?yōu)榱硗鈨蓚€(gè)高速質(zhì)子, 各自再轟擊一個(gè)中子……不斷放大下去, 從而形成讓世界驚駭?shù)谋?。原子彈的爆炸模式也道出了網(wǎng)絡(luò)傳播巨大威力的秘密：Web2.0的鏈接技術(shù)讓所有置身網(wǎng)絡(luò)之中的人, 都可成為信息的傳播者, 于是信息如同核裂變一樣擴(kuò)散, 星星之火, 在“傳播N次方”的催化下, 足以燎原。

這把雙刃劍讓大大的拓寬了信息傳播延展度：名不見(jiàn)經(jīng)傳的網(wǎng)站上不起眼的帖子, 可以捧紅一個(gè)品牌, 也可以誘發(fā)企業(yè)的大危機(jī)。而msn的一句簽名, 也可以推動(dòng)一項(xiàng)全球慈善活動(dòng)。

2007年LG上演了一出“翻新機(jī)事件”企業(yè)危機(jī)大片。LG旗下的各類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。然而追蹤這次事件的導(dǎo)火索, 卻只是網(wǎng)上BBS聲討LG在華有翻新工廠的一個(gè)小帖子。LG雖然第一時(shí)間就獲知此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn), 但是對(duì)其可能帶來(lái)的危機(jī)影響卻大為忽視。對(duì)LG而言, 只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報(bào)道式的批評(píng)才算是對(duì)企業(yè)有影響的危機(jī)事件, 而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子, LG方面置之不理, 危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略也遲遲不見(jiàn)啟動(dòng), 然而, 這個(gè)小帖子經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)貼, 最終引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體乃至平面媒體的集體關(guān)注。媒體的爭(zhēng)相報(bào)道, 導(dǎo)致LG品牌陷入空前的形象危機(jī)。

巧妙利用這把雙刃劍的一個(gè)成功案例是由中國(guó)最知名網(wǎng)絡(luò)策劃人之一陳墨先生為喜臨門(mén)床墊策劃的“別黃金甲, 迎喜臨門(mén), 鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”。喜臨門(mén)是江浙的床墊企業(yè), 廠家花重金邀請(qǐng)鞏俐為喜臨門(mén)拍攝廣告片, 并邀請(qǐng)陳墨先生為其做網(wǎng)絡(luò)推廣。陳墨先生分析認(rèn)為鞏俐作為中國(guó)女星的佼佼者, 有較大的知名度, 但是在明星代言滿(mǎn)天飛的今天, 如果僅僅用普通方式的告知鞏俐代言喜臨門(mén)的消息, 可能僅僅會(huì)被當(dāng)作一個(gè)很小的娛樂(lè)新聞, 在網(wǎng)絡(luò)上很難激起大的反響。而聯(lián)想到喜臨門(mén)產(chǎn)品床墊, 他們巧妙的玩了個(gè)文字游戲, 打出一個(gè)“八卦”擦邊球——推出貼圖帖子“鞏俐床戲大曝光”：陳墨拍攝了鞏俐在拍喜臨門(mén)廣告片片場(chǎng)的花絮照片, 所以稱(chēng)“床”戲。該貼以第三者的身份來(lái)探秘明星拍攝現(xiàn)場(chǎng), 不露廣告痕跡;并設(shè)計(jì)了一個(gè)美女替身出現(xiàn)的環(huán)節(jié), 吊足了網(wǎng)友的胃口;網(wǎng)友被火辣的標(biāo)題吸引, 進(jìn)來(lái)后才恍然大悟, 但因?yàn)榛ㄐ鮾?nèi)容很吸引人, 也不會(huì)大罵作者“標(biāo)題黨”, 只會(huì)對(duì)樓主智慧莞爾一笑, 并饒有興致的細(xì)細(xì)看完每張?zhí)?。此帖形成了一個(gè)熱點(diǎn)事件,迅速被用戶(hù)和無(wú)數(shù)大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載, 國(guó)內(nèi)絕大部分門(mén)戶(hù)以及論壇的首頁(yè)都做了推薦。

另一個(gè)成功案例是微軟通過(guò)msn發(fā)起的的"I'm"計(jì)劃。不知從何時(shí), MSN的列表中很多朋友都戴上了一頂“綠帽子”, 原來(lái)這是微軟通過(guò)msn live8.1(低版本無(wú)法參加)啟動(dòng)的活動(dòng), 你可以在msn昵稱(chēng)前加上一串特殊的代碼, 從而實(shí)現(xiàn)在昵稱(chēng)中代碼處顯示成“I'm”字樣。所有參加此活動(dòng)的慈善組織都將在此活動(dòng)的第一年獲得最低10萬(wàn)美金的捐款, 最高則不設(shè)上限——上限達(dá)到多少, 則取決于有多少人在自己的昵稱(chēng)前加上該組織的代碼。通過(guò)msn, 利用用戶(hù)鼠碑傳播的原理, 實(shí)現(xiàn)信息爆炸式擴(kuò)散, 很短時(shí)間內(nèi)不少用戶(hù)就樹(shù)起了I'm大旗;而且, 由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的, 所以幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。微軟以慈善的名義下成功推廣了MSN的最新8.1版本, 提升品牌形象的同時(shí)又得到了社會(huì)的積極回饋。

互動(dòng)雙刃劍

網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的又一大特性是互動(dòng)性?；?dòng)性讓用戶(hù)能即時(shí)的參與到網(wǎng)絡(luò)事件中來(lái), 這就使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更為復(fù)雜。

如果網(wǎng)友們發(fā)動(dòng)杰夫·加維斯的blogger曾經(jīng)是戴爾公司的夢(mèng)魘：戴爾客服部沒(méi)有按承諾更換或修復(fù)他壞掉的筆記本電腦, 于是整個(gè)夏天, 他在blogosphere上連篇累牘地詛咒戴爾, 引得對(duì)戴爾技術(shù)支持不滿(mǎn)的人也紛紛跑到他的頁(yè)面上大吐苦水。這個(gè)日訪問(wèn)量可達(dá)5000多的博客終于迫使戴爾公司退款, 并作出一個(gè)有重要意義的決定：今后公司將有新的流程處理來(lái)自blogosphere的意見(jiàn)反饋。顯然沒(méi)有網(wǎng)友們的互動(dòng)參與, 不會(huì)引起如此巨大的反響。通過(guò)互動(dòng), 杰夫·加維斯整合了網(wǎng)友的長(zhǎng)尾力量, 小螞蟻也可以和大象叫板。

2006年百事打造了“百事我創(chuàng)·周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)”。百事公司利用網(wǎng)絡(luò)和其它方式接受人們的廣告策劃, 然后把所有投稿放置在網(wǎng)上經(jīng)由網(wǎng)友們票選, 最終《貿(mào)易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此, 廣告中的兩名配角也由全體網(wǎng)民推薦并投票產(chǎn)生。最終, 得票最多的女網(wǎng)友“果果”和男網(wǎng)友“schell”獲得了與周杰倫同臺(tái)的機(jī)會(huì), 參與到廣告片的表演中。

雖然這是百事公司的公關(guān)活動(dòng), 但是, 在此過(guò)程中, 從廣告腳本創(chuàng)作, 到篩選腳本, 到廣告片配角的選擇都是由網(wǎng)民完成和決定, 不僅在某種程度上實(shí)現(xiàn)了廣告自主權(quán)的回歸, 而且使消費(fèi)者充分參與到廣告產(chǎn)品的制作中。

通過(guò)網(wǎng)友的互動(dòng)參與, 聚合網(wǎng)友的智慧和力量, 是活動(dòng)取得成功的秘籍。2007年百事又啟動(dòng)了“百事我創(chuàng)·我要上罐”活動(dòng), 以“你就是下一個(gè)百事可樂(lè)的罐身主角, 成為百事中國(guó)隊(duì)紀(jì)念罐上一員”為口號(hào), 在這個(gè)活動(dòng)中網(wǎng)友可以將自己為中國(guó)隊(duì)加油的照片上傳, 網(wǎng)友將對(duì)所有照片進(jìn)行投票, 產(chǎn)生得票數(shù)最多的前幾位參賽者, 最終獲獎(jiǎng)并成為百事可樂(lè)的罐身主角。百事這次活動(dòng)又一次利用網(wǎng)民的創(chuàng)意——各種各樣富有創(chuàng)意的加油照片, 通過(guò)網(wǎng)民的廣泛參與——為參賽者投票。

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劉東明
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2.0倡導(dǎo)者. 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄特約主持人, 艾瑞網(wǎng)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家, 易觀國(guó)際專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在線IP4A.com特約顧問(wèn).
歷經(jīng)數(shù)家國(guó)內(nèi)外廣告、營(yíng)銷(xiāo)公司, 現(xiàn)就職于奧美(北京) 互動(dòng)部門(mén). 曾服務(wù)思科、強(qiáng)生、聯(lián)想、家樂(lè)福、IBM、雅虎、沃爾沃卡車(chē)、蒙牛等知名品牌;
為《現(xiàn)代廣告》《國(guó)際廣告》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《廣告主市場(chǎng)觀察》《管理學(xué)家》《成功營(yíng)銷(xiāo)》等多家高端媒體撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)研究文章;
電腦商報(bào)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等多家媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄專(zhuān)家.

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