采訪：Chaney、Edith
撰文：Edith

在各個(gè)行業(yè)的廣告里，醫(yī)藥行業(yè)的廣告是尤為特殊的存在。

因?yàn)樗膬?nèi)容專業(yè)性高、受到的限制也比較多。

但是，這些年我們?nèi)阅芸匆?jiàn)醫(yī)藥品牌，尤其是OTC（非處方藥）品牌在努力嘗試和消費(fèi)者建立溝通。

在它們之中，快克就如同它的品牌形象“快克超人”，顯得有些前衛(wèi)和與眾不同：

它十多年前就和《讓子彈飛》導(dǎo)演姜文、魔術(shù)師劉謙合作過(guò)。

醫(yī)藥品牌“聯(lián)名熱”的那幾年，它沒(méi)怎么湊熱鬧，顯得有點(diǎn)低調(diào)。

它是一代人的童年記憶，但似乎卻能?？闯Ｐ?，不讓人感覺(jué)老氣。

....

令人感到有些嘆服的是，這些年，快克的品牌動(dòng)作一直保持著自己的節(jié)奏。

最近，快克“日薪3w招募快克超人”的話題在微博上火了，與W合作于立春上線的龍年短片也氣質(zhì)獨(dú)特。

我們從這次的案例出發(fā)，采訪了四川金石亞洲醫(yī)藥股份有限公司副總裁兼海南快克藥業(yè)有限公司總經(jīng)理王志昊（以下簡(jiǎn)稱 快克王總），回望了一個(gè)34年的經(jīng)典品牌，一步步踩出來(lái)的醫(yī)藥品牌營(yíng)銷之道。

01
超人誕生記：適應(yīng)變化，在風(fēng)浪中成長(zhǎng)

醫(yī)藥品牌面臨著尤為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，政策的變化、天氣的變動(dòng)......都會(huì)影響到藥品的銷售，再疊加上我們國(guó)內(nèi)高難度的營(yíng)銷環(huán)境，想做成一個(gè)醫(yī)藥品牌，很考驗(yàn)決策者適應(yīng)變化的能力。

或許其他行業(yè)偶爾還可以選擇在變化面前“按兵不動(dòng)”，但對(duì)于醫(yī)藥品牌來(lái)說(shuō)，在風(fēng)浪中掌舵已經(jīng)成為了必修課。不過(guò)，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，強(qiáng)者哪怕戴著鎖鏈，也會(huì)跳屬于自己的舞蹈。

快克就曾成功征服過(guò)幾次“風(fēng)浪”：

1、2006年，藥品包裝“24號(hào)令”頒布：

在“24號(hào)令”頒布以前，藥品包裝的設(shè)計(jì)重點(diǎn)更偏向搶占注意力，也因此出現(xiàn)了一些誤導(dǎo)消費(fèi)者的包裝亂象。針對(duì)此，法規(guī)對(duì)藥品包裝的嚴(yán)謹(jǐn)性做出了進(jìn)一步要求，細(xì)致到了字體、字號(hào)、顏色，以及相關(guān)文字在畫(huà)面中的位置、比例等，終結(jié)了藥盒們爭(zhēng)奇斗艷的時(shí)代。

藥品包裝設(shè)計(jì)變得更專業(yè)權(quán)威，不過(guò)，品牌們想在包裝上做出辨識(shí)度也變得更難。

然而，就是在這樣的背景下，快克超人IP誕生了。

它的意義不是單純的“好看”，而是賦予了快克品牌人格化的特性，用有沖擊力的視覺(jué)符號(hào)降低了消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，消費(fèi)者來(lái)到藥店無(wú)需說(shuō)出拗口的“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”，只需說(shuō)“藥盒上印著超人的那個(gè)品牌”；或者當(dāng)品牌的老用戶找不到“快克”的時(shí)候，只需要認(rèn)定這個(gè)超人就可以準(zhǔn)確的找到快克的產(chǎn)品。

*2007年，快克超人新包裝全面上市。堅(jiān)毅，果敢，行動(dòng)快捷，富有愛(ài)心的快克超人形象在包裝上非常醒目。
它詮釋了快克的特點(diǎn)，并頗具時(shí)尚感。快克超人從此真正成為了快克的代言人。

據(jù)快克王總介紹，在當(dāng)時(shí)更追求商品實(shí)用價(jià)值的環(huán)境里，快克希望用強(qiáng)大的超人形象激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快克產(chǎn)品功能的聯(lián)想，但快克不想把它塑造成過(guò)于“神性”，而是讓它顯得陽(yáng)光、親切，也為自己埋下了一個(gè)小小的伏筆。

2、2012年，行業(yè)“毒膠囊”事件，無(wú)辜的快克被波及：

如果說(shuō)，超人IP的誕生讓快克的品牌形象有了雛形。那么，“毒膠囊”事件則是一次對(duì)快克品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的考驗(yàn)。

 圖片來(lái)源：微博@浙江在線

當(dāng)年，央視曝光了一批不合規(guī)生產(chǎn)膠囊的廠商，一時(shí)人心惶惶。

快克的生產(chǎn)企業(yè)一直秉持著較高的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，始終采用更高品質(zhì)的膠囊，與不合規(guī)廠家從未有過(guò)任何交集。但那時(shí)信息遠(yuǎn)不如今日暢通，消費(fèi)者看到膠囊廠商有問(wèn)題，就會(huì)對(duì)所有膠囊類產(chǎn)品都有所顧慮。而企業(yè)的發(fā)聲渠道較為單一、觸達(dá)率也有限，局面很被動(dòng)，快克需要想辦法擺脫這場(chǎng)“無(wú)妄之災(zāi)”。 

我們現(xiàn)在回過(guò)頭看，快克當(dāng)時(shí)的應(yīng)對(duì)也是很妥帖的，它主要做了兩件事：

第一，在行業(yè)端，首先出具《快克品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈透明化-白皮書(shū)》，用專業(yè)背書(shū)為自己正名。能夠在短時(shí)間內(nèi)出具白皮書(shū)，也是企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)的體現(xiàn)。

第二，在消費(fèi)端，用電視廣告強(qiáng)調(diào)“綠色膠囊”，并在央視等主流電視頻道投放，在消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題上做出正面回應(yīng)。

快克2012年關(guān)于“綠色膠囊”的廣告

就這樣，快克通過(guò)在專業(yè)端展現(xiàn)自己的實(shí)力，同時(shí)用及時(shí)高效的表達(dá)，更新C端用戶認(rèn)知，樹(shù)立了可靠的品牌印象。

3、“抗病毒、治感冒、防流感”科學(xué)理念的首倡者

一個(gè)企業(yè)有超前意識(shí)，能做出領(lǐng)先市場(chǎng)的判斷，當(dāng)然能說(shuō)明它的強(qiáng)大，但是，既然是“超前”，也要做好蟄伏等待，等待市場(chǎng)跟上自己步伐的準(zhǔn)備。

快克也經(jīng)歷過(guò)一段這樣的故事。

早在1995年，快克就提出了“抗病毒”的概念，這三個(gè)字用在廣告詞里，能很清晰地描述產(chǎn)品的功效機(jī)理，卻也同樣是一個(gè)經(jīng)典的“醫(yī)藥廣告之困”——大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)此難以形成深層認(rèn)知，更難將其與某個(gè)品牌關(guān)聯(lián)，尤其當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌宣傳比較同質(zhì)化，消費(fèi)者也只能是“誰(shuí)的聲音大，誰(shuí)喊得響”，就更容易對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生印象。

另一個(gè)類似的概念則是“預(yù)防”，疫情前，大多數(shù)人的傳統(tǒng)觀念是“是藥三分毒”，在接收科學(xué)預(yù)防、提前防治的理念時(shí)多少會(huì)有隔閡。

那么企業(yè)面臨的就是一個(gè)價(jià)值觀選擇的問(wèn)題，即，是傳播自己認(rèn)為正確的、且對(duì)他人有益的話？還是說(shuō)眼前利益最大化的話？

當(dāng)年的快克選擇了前者?，F(xiàn)在依舊。

如果我們用數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量這些廣告，它們可能不算最成功的那一批。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些絕非無(wú)意義的努力，能愿意花時(shí)間去堅(jiān)持做這些“科普”類的廣告，正說(shuō)明了快克是一個(gè)有自己價(jià)值觀的、符合長(zhǎng)期主義的品牌。

02
超人34歲正年輕：
陪你長(zhǎng)大的它，也想與你同頻

最好的水手，不只是能在風(fēng)浪中掌舵，他們往往還能主動(dòng)迎擊風(fēng)浪。

快克在保持其一貫的踏實(shí)穩(wěn)健的風(fēng)格之外，也做過(guò)許多擁抱變化的勇敢嘗試。

先從品牌名說(shuō)起。

“快克”這個(gè)品牌名來(lái)自特定的時(shí)代，“快”能讓人自然地產(chǎn)生“痊愈速度快”的正面聯(lián)想，能體現(xiàn)快克的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而隨著藥品廣告監(jiān)督力度越來(lái)越大，它在快克的品牌資產(chǎn)中的重要性也在增加。

快克2022年分眾電梯廣告

那么，怎么在控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，利用好自己的優(yōu)勢(shì)？

快克的解法是在橫向和縱向同時(shí)延展品牌名的意義。

橫向——尋找到和速度有關(guān)的優(yōu)質(zhì)IP為品牌建立背書(shū)。在2009年和2011年，快克分別邀請(qǐng)到以“手快”聞名的魔術(shù)師劉謙老師，和《讓子彈飛》里以槍快為絕技的張麻子扮演者姜文老師，擔(dān)任品牌代言，強(qiáng)化消費(fèi)者的正面聯(lián)想，同時(shí)借助名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌聲量。

縱向——未雨綢繆，嘗試將“快”向更偏情感向的“快樂(lè)”解讀，即感冒快點(diǎn)好起來(lái)，就可以更好的狀態(tài)融入快樂(lè)的生活。

在醫(yī)藥廣告癥狀描述同質(zhì)化，且已有其他同行將情感營(yíng)銷做得很深的情況下，避其鋒芒，先占據(jù)和自己關(guān)聯(lián)更強(qiáng)的正向情感描述，也是一種明智的戰(zhàn)術(shù)。

除了對(duì)品牌名的縱深延展，快克也找到了強(qiáng)化功效賣點(diǎn)的更巧妙方式——借勢(shì)節(jié)氣。

節(jié)氣，作為傳統(tǒng)文化的一部分，本就是沉淀在消費(fèi)者心智的“隱形”文化資產(chǎn)，靜等著被品牌們喚醒。而節(jié)氣所對(duì)應(yīng)的天時(shí)變化，剛好和感冒易受天氣影響的屬性適配。

所以快克這些年與中國(guó)天氣、氣象局等機(jī)構(gòu)合作，持續(xù)以趣味科普、體貼用戶的形式，輸出健康知識(shí)，也在無(wú)形中強(qiáng)化了產(chǎn)品的功效心智，將節(jié)氣營(yíng)銷做成了品牌的一大特色。同時(shí)，快克還聯(lián)合中國(guó)天氣 · 二十四節(jié)氣研究院合作成立“節(jié)氣變化與感冒趨勢(shì)聯(lián)合研究院”，希望通過(guò)數(shù)據(jù)研究，能讓大眾用更科學(xué)、更有效的方法去預(yù)防感冒和治療感冒，普惠更多的人。

在探索品牌資產(chǎn)管理的新方式之外，“擁抱變化”的另一個(gè)重要的體現(xiàn)，則是品牌對(duì)年輕化的理解。

在“年輕化”已經(jīng)成為經(jīng)典品牌必答題的當(dāng)下，快克的解題方式其實(shí)很不一樣——它堅(jiān)持贊助了學(xué)院獎(jiǎng)（全稱為“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”）12年。2020年，快克還與學(xué)院獎(jiǎng)成立了高校教師市場(chǎng)部，發(fā)布青年共創(chuàng)公益IP“快克新青年”，讓年輕人從品牌的旁觀者，變成品牌的參與者與共創(chuàng)者。

學(xué)院獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品（部分）

快克王總認(rèn)為，想走到年輕人的圈子里，需要用年輕人的思維和視角去思考問(wèn)題，也需要用年輕人的語(yǔ)言去溝通。

的確，校企合作就是這個(gè)思路下的一個(gè)好方式，而且它還可以產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值，甚至給一些大學(xué)生的人生觀、職業(yè)觀帶來(lái)積極正面的影響。

換言之，快克的年輕化是用年輕人的語(yǔ)言，年輕人的思維方式，為年輕人貢獻(xiàn)價(jià)值。

經(jīng)典品牌或多或少會(huì)有年輕化焦慮，也有不少品牌為了做“年輕化”，不惜把自己的面目涂抹模糊，卻因?yàn)闆](méi)有真正的洞察，最后做出了一種“長(zhǎng)輩特別想討好你，但結(jié)果是他不舒服，你也尷尬”的效果。

而快克的姿態(tài)不是“討好”，而是一種不強(qiáng)行融入，但愿意支持和理解年輕人的尊重。

03
一步一個(gè)腳印的快克，仍在向前探索

梳理完快克過(guò)往的品牌動(dòng)作，印象最深的兩點(diǎn)，一是其穩(wěn)健的風(fēng)格，二是它活用品牌資產(chǎn)的能力。

然而，當(dāng)看到快克今年立春發(fā)布的短片時(shí)，似乎又和它重新認(rèn)識(shí)了一遍。

《運(yùn)》

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短片的背景是冰天雪地，卻隨著忠哥（短片主角）的講述，透出擋不住的蓬勃生命力。整體呈現(xiàn)也非常風(fēng)格化，可以說(shuō)完全突破了常規(guī)的醫(yī)藥營(yíng)銷范式。而且，在高級(jí)質(zhì)感的包裹下，是一個(gè)毫不違和的關(guān)于平凡的故事（此處不多劇透，更推薦大家欣賞原片）。

當(dāng)看完全片，意猶未盡地尋找更多“場(chǎng)外信息”時(shí)，又發(fā)現(xiàn)原來(lái)片中的主演們是快克日薪3w招募到的“快克超人”，而且，這部《運(yùn)》是《快超12克》的一部分——今年快克將以每月一節(jié)氣為節(jié)奏，以快克超人為主角，拍攝12部不同類型的「快電影」，即短小精悍，以“快”為底色的電影級(jí)制作短片。

項(xiàng)目一經(jīng)上線就獲得了超億級(jí)的傳播聲量，立春視頻首日全網(wǎng)播放量即突破1000W

了解完這些之后，不免會(huì)心一笑。

因?yàn)?，快克還是像我們所熟悉的那樣：步伐穩(wěn)健、但不畏懼冒險(xiǎn)，還很擅長(zhǎng)活用品牌資產(chǎn)。那么，在這個(gè)項(xiàng)目里，快克又是怎么把品牌資產(chǎn)玩“活”的呢？

前文提到，快克超人設(shè)計(jì)之初是想給受眾傳遞陽(yáng)光、積極、強(qiáng)大的感受，出于識(shí)別度的考慮，整體比較偏向大家所熟悉的影視人物“超人”的形象。在那個(gè)醫(yī)藥品牌都在講功效的年代，“超人”更多是指代著一種強(qiáng)大的力量。但快克不希望它過(guò)于“嚴(yán)肅”。

而到了當(dāng)下的環(huán)境，消費(fèi)者喜歡溫暖、積極，更能給自己提供情緒價(jià)值的元素，快克為自己埋下的伏筆也有了用武之地。

比如招募文案里的幾句：

“你的超能力，可能從未被發(fā)現(xiàn)?！?/strong>

“實(shí)現(xiàn)超人夢(mèng)只需做自己。”

就簡(jiǎn)短有力地為超人形象注入了新的內(nèi)涵。

做一個(gè)有生命力的IP到底難不難？其實(shí)還是挺難的。

IP的創(chuàng)新要符合不同時(shí)代的精神，也要做到承上啟下，做不好，自然容易消耗老本。

顯然，快克不是在“消耗”超人形象，而是為其注入符合當(dāng)下時(shí)代的新的靈魂，有承接、有傳承感的品牌動(dòng)作，也為品牌IP延展提供了新思路。

而一月一節(jié)氣，一年12部快電影的設(shè)置，更是把快克之前在節(jié)氣營(yíng)銷上的積累“擦亮”了，擺在了公眾面前。

因?yàn)榭炜酥暗目破障騼?nèi)容的受眾，更多集中在對(duì)吸收健康知識(shí)有需求的人群?？炜擞脙?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)主動(dòng)破圈，把節(jié)氣營(yíng)銷做出了厚度，也做出了新意。

寫在最后

有人曾經(jīng)說(shuō)，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷，要么太冒進(jìn)，要么太謹(jǐn)慎小心。

但是快克的實(shí)踐經(jīng)歷卻讓我們看到，“踏實(shí)”和“積極擁抱新事物”之間從不沖突。

就像哪怕一步只踏踏實(shí)實(shí)踩好一個(gè)腳印，步伐也可以始終向前邁。

一個(gè)已經(jīng)34歲，并且想讓自己更加長(zhǎng)壽的品牌，敢于堅(jiān)持超前于市場(chǎng)的正確判斷，也能“放下身段”尊重年輕人。有能力靈活利用自己多年以來(lái)積累的品牌勢(shì)能，也愿意探索更多類型、更豐富的內(nèi)容形式。

短片里，快克用“能走過(guò)冬天，你就是超人。”來(lái)傳達(dá)溫暖堅(jiān)定的力量。

而什么是快克超人，快克為什么可以是超人，我想此刻，我們都有了答案。

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