首發(fā)：愛(ài)范兒

一、百年公司一夜成名

Danielle 也許想過(guò)自己視頻能「爆」，但應(yīng)該沒(méi)想過(guò)它會(huì)給自己帶來(lái)一輛新車。

去年 11 月，Danielle 在 TikTok 上發(fā)了個(gè)視頻：她的車突然燒起來(lái)了，然而杯架上的 Stanley 保溫杯卻還好好的。

拿起來(lái)?yè)u一搖，我們甚至還能聽到杯子里的冰塊在飲料中輕松晃動(dòng)的聲音。

這個(gè) TikTok 視頻迅速走紅，至今觀看量超過(guò) 9400 萬(wàn)次。

視頻發(fā)布第二天，Stanley 全球總裁 Terence Reilly 在官方 TikTok 賬號(hào)上親自出鏡感謝 Danielle 的分享：

我看到很多評(píng)論說(shuō)我們?cè)摻o你寄一些 Stanley 杯子。
嗯，我們會(huì)給你寄 Stanley。但還有一件事……我們想給你換一輛新車。

Stanley 的行動(dòng)博得眾多網(wǎng)友歡心，順勢(shì)將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一次成功的營(yíng)銷事件。

Danielle 帶著新的 Stanley 杯子提新車

這特別 Stanley。

這家成立了超過(guò) 110 年的老牌保溫杯公司，近幾年來(lái)借力社交媒體，成功躍升為年輕一代追捧的「潮流單品」。

在 2019 年，Stanley 的年收入為 7000 萬(wàn)美元，而在 2023 年，其預(yù)計(jì)收入則翻了十倍，達(dá)到 7.5 億美元（約人民幣 53 億元）。

用 Stanley 總裁 Reilly 的話來(lái)說(shuō)：

我們是一家百年公司，一夜成名了。

二、從「藍(lán)領(lǐng)好友」到「潮流單品」，
中間隔了一個(gè)「洞洞鞋」

成立于 1913 年的保溫杯品牌 Stanley，在誕生后 107 年里，都將品牌和產(chǎn)品緊密地和「硬漢形象」緊緊掛鉤。

大部分時(shí)間里，它最重要的產(chǎn)品都是「Stanley Classic Legendary Bottle」，一款外形和我們印象中傳統(tǒng)保溫壺更接近的產(chǎn)品 —— 「頭小身大」，把蓋子擰開開還能當(dāng)杯子用。

粗獷的外形以及過(guò)硬的質(zhì)量，讓它成為「藍(lán)領(lǐng)好友」。直到 2012 年，Stanley 都說(shuō)那些和自己最有共鳴的用戶，是「從業(yè) 30 多年的警察」和「退役老兵」。

至于現(xiàn)在火遍全球的「Stanley Quencher」，則是在 2016 年才推出的一個(gè)新產(chǎn)品。

Quencher 就像是傳統(tǒng)瓶子倒轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)，「頭大身小」，讓瓶子下方恰好地適應(yīng)汽車杯架，把手也相應(yīng)地被改造成「半截」，整體造型相對(duì)新穎。

但它并不好賣。

以至于 2019 年的時(shí)候 Stanley 甚至已經(jīng)不再補(bǔ)貨了。

這讓買手平臺(tái)「The Buy Guide」聯(lián)合創(chuàng)始人 Ashlee LeSueur 覺(jué)得很不滿。

她在 2017 年的時(shí)候入手了第一個(gè) Quencher，一用就愛(ài)上了。在她看來(lái)，這是個(gè)「全天候式」的保溫杯，合適不同場(chǎng)景，保溫好，便攜，吸管設(shè)計(jì)也讓喝起來(lái)很方便。

她開始給朋友送這款杯子，也在「The Buy Guide」推薦這款產(chǎn)品，反響都特別好。因此當(dāng)她聽說(shuō) Stanley 可能要停產(chǎn)這款產(chǎn)品時(shí)，她更是督促粉絲們想要就趕緊買上一個(gè)。

「The Buy Guide」三位聯(lián)合創(chuàng)始人

有一天，Stanley 去找了「The Buy Guide」的幾位創(chuàng)始人，說(shuō)愿意將 Quencher 批發(fā)一萬(wàn)個(gè)賣給她們。

那是一次巨大的冒險(xiǎn)。
我們拿下了那批貨，不知道自己是能在明天就把它們賣光，還是我們要花接下來(lái)這一輩子來(lái)清掉這批貨。

「The Buy Guide」其中一位創(chuàng)始人 Taylor Cannon 說(shuō)道。

結(jié)果證明她們的眼光是對(duì)的。

她們用 4 天時(shí)間，就賣掉了 5000 個(gè)。而剩下的 5000 個(gè)，半小時(shí)就被搶空。

一個(gè)產(chǎn)品成功的背后，除了有眼光決策，也總需要「機(jī)遇巧合」。

就當(dāng)「The Buy Guide」驚艷了 Stanley 的時(shí)候，這家百年公司也迎來(lái)了一位重要新人物 —— 文章開頭提及的 Terence Reilly。

Terence Reilly在加入 Stanley 前的七年里，Reilly 在 Crocs 任職多年首席營(yíng)銷官(CMO)，一手將丑得讓用戶只敢偷偷愛(ài)的「洞洞鞋」推上潮流浪尖，化身「酷」的代名詞。

帶過(guò) Crocs 叱咤社交媒體的 Reilly，一下就從「The Buy Guide」嗅到了 Quencher 的潛力，也看到了一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品定位扭轉(zhuǎn)：

Stanley 一直都在做使用頻率不高的產(chǎn)品，定位是只在露營(yíng)時(shí)使用。
我們告訴他們，這杯子是常用品，是每天，全天都用的東西。
無(wú)論是在家還是在廚房，它都得看起來(lái)好看，而且最好能和人們的衣服搭配。

Reilly 聽進(jìn)去了。

2020 年底，Stanley 為 Quencher 新增了「奶油色」和「沙漠鼠尾草」兩種新配色。那年，品牌年?duì)I收增加了兩千多萬(wàn)，達(dá)到 9400 萬(wàn)美元。

對(duì)于一些 Stanley 的老高管來(lái)說(shuō)，去做一些顏色偏粉的產(chǎn)品是件很難接受的事情。
就像是我們?cè)谧鲆患推放苾r(jià)值背道而馳的事情。
但我們強(qiáng)烈認(rèn)為，職場(chǎng)母親全天帶著 Stanley 來(lái)保持補(bǔ)水，這件事所展現(xiàn)的力量并不比拿著瓶子去徒步少。

「The Buy Guide」的 LeSueur 分享道。

然而，就跟聽到《芭比》里聽到「普通人芭比」這個(gè)提議時(shí)內(nèi)心拒絕的美泰高管一樣，好看的數(shù)字就有足夠說(shuō)服力。

2021 年，Stanley 乘勝追擊，再增加了 10 個(gè)新配色。Quencher 不僅成為 Target 等百貨里的搶手貨，也將 Stanley 的年?duì)I收推至 1.94 億美元。

到了現(xiàn)在，Quencher 已經(jīng)有二十多種配色，而且還有季節(jié)限定款，并和星巴克、Olay 以及鄉(xiāng)村歌手 Lainey Wilson 等進(jìn)行聯(lián)名合作，推出的限量款都是被瘋搶對(duì)象。

鄉(xiāng)村歌手 Lainey Wilson 和聯(lián)名款Stanley

在二手平臺(tái) StockX 上，零售價(jià) 50 美元的 Stanley x 星巴克粉色聯(lián)名款被炒至 240 美元。

Stanley × 星巴克聯(lián)名款發(fā)售前夕，人們熬夜排隊(duì)

Quencher 也取代了「Stanley Classic Legendary Bottle」，成為公司最暢銷的產(chǎn)品。

三、人們?cè)谑詹氐?，不止是杯?/span>

Rose Quartz 配色的 Quencher當(dāng) Vox 作者 Alex Abad-Santos 為了寫稿買了一個(gè) Quencher 來(lái)體驗(yàn)后，他發(fā)現(xiàn)自己開始忍不住想要第二個(gè)：

剛買完不久后，我意識(shí)到自己開始幻想擁有另一個(gè)顏色的 Stanley，尤其是那款「Forest Gloss Deco」配色。
我原本買的「Rose Quartz」配色是一個(gè)非常好看讓人愉悅的顏色。
但 Rose Quartz 就不是 Forest Gloss Deco，我現(xiàn)在必須要擁有 Forest Gloss Deco 那款。

Forest Gloss Deco 是中間綠色那款

《衛(wèi)報(bào)》作者 Amelia Tait 將這種「癢」稱為「每種顏色都來(lái)一個(gè)式資本主義(one-in-every-colour capitalism)」：

是一種想把一個(gè)產(chǎn)品的所有版本都買齊的沖動(dòng)，即便新推出的產(chǎn)品并不會(huì)在用戶體驗(yàn)上有增量。

在社交媒體上，不少人會(huì)展示她們所收藏的各個(gè)顏色版本的 Quencher，甚至打造專門的展示墻。

Mariana Conti Schwartz 就是其中一員。她目前一共收藏了 103 個(gè) Stanley 保溫杯，豐富的配色保證了無(wú)論在什么場(chǎng)景下她都能找到合乎當(dāng)下心情和衣服的杯子。

Mariana Conti Schwartz 和她的收藏

她甚至還有一個(gè) Excel 表，每次用了杯子就會(huì)登記一次，「確保我會(huì)所有杯子都用，不會(huì)落下任何一個(gè)」。

更重要的是，就算沒(méi)在使用杯子的時(shí)候，她單是欣賞自己的收藏都會(huì)覺(jué)得心情特別好，雖然她也不知道為什么會(huì)這樣。

哲學(xué)助理教授 Evan Malone 認(rèn)為，這種「莫名其妙地讓人感到滿足(oddly satisfying)」是我們從現(xiàn)代生活雜亂中逃離的解藥：

我們的生活充斥著運(yùn)行不順和不合作的設(shè)計(jì)物件 —— iPhone 連不上藍(lán)牙，電腦死機(jī)。
當(dāng)一切都順利時(shí)，我們會(huì)感覺(jué)自己簡(jiǎn)直像是身處于電影中。

Malone 認(rèn)為，當(dāng)我們收藏了喜歡的產(chǎn)品的所有版本時(shí)，那種滿足感，就像是做產(chǎn)品的公司在邀請(qǐng)我們「設(shè)計(jì)屬于我們的美學(xué)生活」，就跟在電影里為角色選擇合乎他們身份的道具一樣。

而且 Stanley 也在社交媒體上開放地和現(xiàn)有用戶以及潛在用戶連接 —— 它曾根據(jù)用戶反饋調(diào)整 Quencher 的設(shè)計(jì)，偶然間也會(huì)推出「用戶呼聲很高」的配色。

就和文章開頭的「送車事件」一樣，這在品牌和用戶間搭建出一種「雙向奔赴」的情誼。

除此以外，無(wú)論消費(fèi)者收藏什么都好，它背后都還有幾個(gè)其他動(dòng)機(jī) —— 個(gè)人成就感、傳承感以及社交身份。

在 Stanley 的粉絲群體中，社區(qū)感也是非常重要的一部分。

買上第一個(gè) Quencher 不久后，Conti Schwartz 就加入了一個(gè)有六百多人的 Stanley Facebook 群組。

成員們雖是因杯子而相遇，但分享的卻是生活里的一切。

Conti Schwartz 和小組里好些成員成了天天聊天的好朋友：

當(dāng)你大部分時(shí)間都在家辦公時(shí)，會(huì)有一些孤獨(dú)感。
我和其中一位成員有非常相似的減重經(jīng)歷，還有另外兩位成員和我一樣都在家辦公，所以，我們也算是在一起對(duì)抗孤獨(dú)感。

她們并不是孤例。研究員 Peter Danzig 指出，這種「找到自己社群」的心理滿足感很能驅(qū)動(dòng)收藏行為：

他們可以相互評(píng)論說(shuō)：「天啊，我也有這個(gè)。我也很喜歡這個(gè)功能?！?br/>人們相互關(guān)注是因?yàn)槠渲械纳鐓^(qū)感 —— 你被看見(jiàn)了，聽見(jiàn)了，認(rèn)可了。

四、「消費(fèi)主義陷阱」無(wú)分貴賤，
這只是冰山一角

將幾百個(gè)收藏的 Stanley 杯子根據(jù)配色整齊地陳列，這一畫面能為一些人帶來(lái)「極度舒適感」，也會(huì)激起一些人的不屑，認(rèn)為這是另一種「智商稅」。

然而，為什么人們?cè)诳吹揭粔M滿的保溫杯時(shí)會(huì)覺(jué)得「不妥」，但在看到一盒子昂貴的機(jī)械表時(shí)卻不會(huì)覺(jué)得有問(wèn)題？

格拉斯哥大學(xué)教授 Gerda Reith 認(rèn)為，這是因?yàn)槲覀儩撛诘膬r(jià)值判斷會(huì)受社會(huì)地位影響：

人們不喜歡的，是那些相對(duì)沒(méi)那么富有的群體的選擇。

在她看來(lái)，人們甚少會(huì)批評(píng)那些一房子里堆滿珍稀初版圖書的人，這顯然也不是什么「必要品」，花在那里的錢顯然也可以「被更高效利用」。

無(wú)論是追求收藏保溫杯、手表、古籍還是模型，它們背后都有著自己的情感因素，甚至投射了身份的價(jià)值，本質(zhì)上并無(wú)差異。

與其責(zé)備消費(fèi)的人，還不如去看那個(gè)在構(gòu)建收藏式「消費(fèi)主義」的結(jié)構(gòu)。

人們實(shí)際消費(fèi)的東西，只是冰山所展示出來(lái)的小小一角。

譬如，如今已經(jīng)滲透到我們生活方方面面的算法也在默默地影響消費(fèi)。

拿 Conti Schwartz 來(lái)說(shuō)，雖然她加入了 Stanley 的 Facebook 群組，但她并沒(méi)有主動(dòng)地去搜索這個(gè)群組，這是算法推薦的結(jié)果。

與此同時(shí)，Stanley 也學(xué)習(xí)了潮牌和球鞋的「drop 模式」 —— 定期上新，讓消費(fèi)期待到了特定時(shí)間點(diǎn)就會(huì)有新產(chǎn)品。

身處這個(gè)文化中，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地期待，好奇新產(chǎn)品會(huì)是怎樣，被吸引投入其中 —— 投入越多，人們就越容易投射更多情感因素。再結(jié)合「饑餓營(yíng)銷」，刺激新鮮感常做常有。

日常被搶空的 Stanley 貨架

大公司愛(ài)這一套說(shuō)法 —— 他們說(shuō)人類天生就有收藏或者消費(fèi)的欲望和需求。
這是個(gè)迷思，不是事實(shí)。
如果你生活在一個(gè)不同的環(huán)境里，你就不會(huì)這樣行動(dòng)了。

Reith 認(rèn)為所有人都會(huì)做兩件事：以某種方式來(lái)生產(chǎn)和消費(fèi)。

在一個(gè)相對(duì)理想的世界里，也許所有人都有機(jī)會(huì)在生產(chǎn)上發(fā)揮創(chuàng)造性。

現(xiàn)實(shí)情況是，大部分人都做著沉悶的工作，所以只能從「創(chuàng)造性地消費(fèi)」中尋找出口。

她不否認(rèn)這樣的收藏會(huì)為個(gè)人帶來(lái)快樂(lè)，但問(wèn)題是，制造這些需求的公司「永遠(yuǎn)都不會(huì)感到滿足」。

作者公眾號(hào)：愛(ài)范兒（ID：ifanr）