土味廣告狂人——葉茂中
作者：湯十三，來源： 青年橫財發(fā)展會
不知大家有沒有注意到一種詭異的現(xiàn)象。
一位頭戴五角星鴨舌帽的神秘男子形象，以各種意想不到的存在出現(xiàn)在你的眼前。
從高鐵站，到停車場，再到小吃店，各行各業(yè)都在瘋狂地為他的新書打call。
我在高鐵站拍的
我在停車場拍的
我在鍋盔店拍的
他是誰？他是干什么的？
當你冒出黑人問號，飛快地在百度上搜索他加粗的名字時，你已經(jīng)落入了他的圈套。
你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)很難忘掉他的名字，就像你很難忘掉“地球人都知道”和“洗洗更健康”這兩句他寫下的廣告詞。
地球人都知道
洗洗更健康
他曾經(jīng)指導過李連杰像狠人一般說出“男人就該對自己狠一點”。
也教會了黃渤擺出各種pose，發(fā)出內(nèi)心“人人車”的吶喊。
再往近的說，18年世界杯期間“知乎”和“馬蜂窩”這兩則讓人頭疼欲裂的廣告都出自他之手。
他就是中國著名的魔性洗腦營銷策劃專家——葉茂中。
他的廣告詞總是伴有一絲土味，光天化日之下念出這些金句會有一種莫名的羞恥感（不信你試試），同時卻又帶著一股魔性，讓大多數(shù)國人時隔多年依舊無法忘懷。
美劇《廣告狂人》很好看，假如給葉茂中拍部對標《廣告狂人》的國劇，我相信會更好看。
高分美劇《廣告狂人》
連片名我都想好了，就叫《土味廣告狂人》。
從蘇北屌絲到廣告狂人
葉茂中1968年出生在江蘇泰州一個漁村，本名叫葉十斤（生下來就比其他孩子壯）。自己改名為茂忠，成年之后又覺得有點土氣，才改為茂中。
《廣告梟雄》一書里葉茂中說：
我小的時候沒有理想，不知道自己將來要去做什么，但是我有上進心。我不是喜歡打架，可當時的游戲規(guī)則就是讓你用拳頭壯大你的力量。
因此他從小就練就了一身肝膽，在小學校園里時常霸氣外露。據(jù)說他上學從來沒有自己背過書包，都是由小弟拎著，還有一個孩子一見到他就本能地跪下喊爹。
他是漁民的孩子，在船上長大。爸爸因為航海時常一去幾個月不回，媽媽又體弱多病，經(jīng)常住院休養(yǎng)。有一次，船上只剩一個南瓜，他和姐姐要靠這個南瓜撐一周的時間，于是葉茂中就自己去釣魚，從來沒拿過別人家一粒米。
或許是葉茂中從小就生活在一個嚴酷的環(huán)境中，練就了些許“狼性”，為他以后的成功埋下了伏筆。
1989年，22歲的他在泰州電視臺工作，身兼數(shù)職，既擔任美工，又做記者、攝像。
當時電視臺有個廣告部，由于條件簡陋只能用攝像機拍些簡單的廣告。
有一天，他們接到一個電話，是大戶“春蘭集團”打來的。對方當時需要用電影膠片來拍一個廣告。
雖然從來沒用電影膠片拍過東西，葉茂中卻腦門一熱就接下了這個大活，最后是靠他在上海一個電影制片廠工作的老鄉(xiāng)江湖救急才拍攝完成。
葉茂中策劃的第一支廣告
一桿進六球，在當年看來非常炸裂
許多年后有人問起為什么當年沒一點經(jīng)驗，卻敢接那么大企業(yè)的廣告，葉茂中說：
人們常說藝高人膽大，我這叫初生牛犢不怕虎，藝小人膽大，這機會可不是隨時能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。
投放后這則廣告在社會上引起熱烈的反響，連續(xù)在央視播了5年。春蘭爽快地付給葉茂中1300元策劃費，這在當時相當于他一年多的工資。
經(jīng)此一役，葉茂中覺得搞電視搞不出名堂，還不如投身于更有錢途的廣告業(yè)。
很快，葉茂中接到一個別人都不愿意干的單子，幫寶潔去做農(nóng)村推廣，這期間，他跑了無數(shù)個村子，也總結(jié)出一套理論：
中國有300個城市，2860個縣城，4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個村子，那些在辦公室里寫創(chuàng)意的人，去過多少個縣城和村子？當我看到消費群體的時候，他們在我面前都是鮮活的面孔。一個優(yōu)秀的廣告人，和一個優(yōu)秀的演員是一樣的，演誰像誰，就是不像自己，做廣告最厲害的是，創(chuàng)作的廣告，哪怕你自己不喜歡，但是目標人群喜歡，這是最厲害的。
1993年，電視上在熱播《北京人在紐約》，葉茂中看得熱血沸騰，便只身前往上海打拼。
到了上海，他進入一家當時很有規(guī)模的廣告公司（諾貝廣告）擔任美術(shù)設計，決心學點專業(yè)知識。
由于工資低，在現(xiàn)實的壓力面前，很快葉茂中決定放棄專業(yè)知識，轉(zhuǎn)崗做有提成的廣告業(yè)務員。
當時同事們不是坐在辦公室拿著黃頁挨個打電話，就是姜太公釣魚坐等老客戶上門，這對剛剛?cè)胄袥]什么業(yè)務資源的葉茂中來說都不是個辦法。
如果你是葉茂中，你會怎么打開局面呢？
葉茂中的做法絕對超乎你的想象。
他想出的辦法是先通過寫書圈粉，再等著粉絲上門拜訪，變成客戶。
那段時間，他夜以繼日地到圖書館自學，一年里看了100多本關于廣告和營銷的書，看累了，就掏出《喋血井岡山》看上兩頁，馬上就精神了。
順帶提一句，與偶像崔健的成長背景相似，葉茂中從小就有紅軍革命情結(jié)，是個紅五星帽子控，以至于到現(xiàn)在“不戴帽子出門就感覺像裸奔?！?/p>
不戴五角星帽像裸奔的葉茂中
葉茂中的偶像崔健
用了三年時間，到了1996年，他終于寫完了《廣告人手記》，可是在找出版社出書的過程中又四處碰壁。
后來有一天他逛書店時看到了一套北京的出版社出版的廣告叢書，上面還有征稿啟事。
他立即買下那套書，照著地址把書稿寄了過去，只過了十多天就接到電話。對方表示愿意付費出版，而葉茂中卻堅持不要版稅，只要求書上留下他的電話號碼。
書一經(jīng)出版就賣脫銷了，出版社不得不數(shù)次加印。
初版廣告人手記，1996
自此葉茂中的名字便漸漸在中國的大江南北傳開了，有越來越多的人看了他的書，順著封底的電話號碼來找到他做廣告策劃。
葉茂中服務過的公司
一個廣告人，首先得學會廣告自己。
讓我們回到開頭的那一幕，最近葉茂中到處買下廣告位，讓人祝賀自己出新書，其實又是在故技重施。
這本叫《沖突》的書說新也不新，它在2017年就已經(jīng)出版，300多頁的書賣得還挺貴，標價108元。
但是這本書的電子書居然在葉茂中的官網(wǎng)上可以免費下載。
也就是說葉茂中出書根本不在乎版稅，要的只是傳播，以及傳播帶來的腦殘粉客戶。
在他們面前，葉茂中可以底氣十足地亮出他“不比稿,不討價,不找客戶”的三不原則，將幾個字的廣告詞賣出幾百萬元的單價。
憑著不同尋常的營銷策略，葉茂中從一個蘇北漁村的窮小子翻身為上海灘一方大佬。
如今他的工作室位于寸土寸金的上海徐匯區(qū)，單單占地就多達2000平。
位于徐匯區(qū)的葉茂中工作室
什么才是好廣告
中國廣告界有兩個派別，一派是以各大4A公司為代表的“洋務派”，另一派就是以葉茂中之流為代表的“野路派”。
洋務派的作品基于西方成熟的理論體系，講究電影的質(zhì)感和巧妙的構(gòu)思，而野路派一句“洗洗更健康”就能橫掃千軍，流傳千古。
道不同不相為謀。洋務派常常吐槽野路派惡俗、空洞、沒思想、是愚蠢的；野路派則氣定神閑地說洋務派不懂中國，不能幫甲方打開市場。
舉個栗子，最近的廣告片《啥是佩奇》大火，憑借大開的腦洞和親情牌在全網(wǎng)獲得了數(shù)千萬的關注量，理應成為廣告界的經(jīng)典案例。
但是據(jù)《北京日報》報道：這部現(xiàn)象級宣傳片并未帶來《小豬佩奇過大年》預售的高增長。
這是什么原因呢？報道中援引中國傳媒大學新聞學院副教授陳銳的說法：
因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致，甚至可以說是脫節(jié)的，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影?？葱麄髌娜撕涂措娪暗娜瞬恢睾?。
這部在洋務派看來應該奉為神作的作品，在野路派看來應該是不合格的，他們將這種廣告策劃稱之為飛機稿——只顧自己爽，而不考慮市場效果。
在葉茂中的《廣告人手記》中有這樣一段話：
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：‘成功’地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題
就拿世界杯上葉茂中親自操刀的馬蜂窩和知乎來說，短短15秒，馬蜂窩的品牌名出現(xiàn)了6次，知乎的更是出現(xiàn)了9次之多。
不停地旅游之前，旅游之前，旅游之前
盤古開天辟地，葉茂中劈你腦袋
不斷的重復在網(wǎng)上引發(fā)一片謾罵，而這正是葉茂中想要的效果，俗稱越罵越高興。
百度指數(shù)扶搖直上
面對這樣的市場反饋，葉茂中在采訪中如是說：
知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結(jié)果都非常滿意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭議四起的現(xiàn)象看，我們已經(jīng)在世界杯這個流量池內(nèi)砸出了巨大的水花。
是的，這個世界的運行并不以文藝青年的意志為轉(zhuǎn)移。
除了以市場為導向，葉茂中還堅持“廣告必須說人話”，并搬出了他的偶像崔健和王朔說話。
我們不提倡所謂有文化的“畜生話”，我們提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。
這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。
還有崔健，他就是我學寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢，也沒有地方，我只有過去”“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬人體育館開演唱會的人，他創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
在新書《沖突》中，他進一步將他的理論進行了系統(tǒng)性升華，準備給洋務派一輪暴擊。
那么這個他潛心研究多年的“沖突”究竟是什么呢？
總結(jié)一下其實就是用戶需求，書里說“需要和想要是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，美食和身材是有沖突的，事業(yè)和家庭是有沖突的，男人和女人是有沖突的……這些都是沖突。因為沖突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在?！?/p>
葉茂中說，做廣告的第一層境界是發(fā)現(xiàn)沖突，第二層境界是解決沖突，最高境界是制造沖突。
在策劃海瀾之家的廣告時，葉茂中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)男人不喜歡逛街，但又需要體面的著裝，發(fā)現(xiàn)了這個沖突，于是就有了“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告詞。
發(fā)現(xiàn)沖突
“真功夫”來找葉茂中做品牌策劃時，葉茂中發(fā)現(xiàn)金拱門和KFC很流行，而大家又覺得油炸食品不健康，容易長胖，于是就建議真功夫砍掉自己的油炸產(chǎn)品線并充分利用這個沖突加以解決，“營養(yǎng)還是蒸的好”就是這么出來的。
解決沖突
眾所周知，洗發(fā)水市場已經(jīng)被潘婷海飛絲飄柔等老牌瓜分殆盡，新品牌貿(mào)然殺入基本是自尋死路。葉茂中為了使一款國產(chǎn)洗發(fā)水突出重圍，玩了招絕的，人為地制造了一個沖突：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，硬是幫這14年才成立的牌子殺出了條血路。
制造沖突
回到那個問題，什么才是好廣告？在葉茂中看來，以沖突和重復為核心，說人話，能賣貨，就是好廣告。
若干年后，當有人跟你提起《啥叫佩奇》的廣告片，你會想起植入廣告品牌中國移動和電影《小豬佩奇過大年》嗎？不會。大概率上你只會想起你爺爺。
而現(xiàn)在，當你念出 “洗洗更健康”這句十幾年前的廣告詞，你又想到了什么？
這大概就是葉茂中厲害的地方。
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