把情緒灌進(jìn)產(chǎn)品里，這家酒館對(duì)飲品人的4個(gè)啟發(fā)
作者： 伍月，來(lái)源：咖門
原標(biāo)題：點(diǎn)贊超11萬(wàn)，憑文案火出圈，這家店的“情緒營(yíng)銷”太頂了！
跳海酒館之后，我們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得飲品人看的新案例。
這家店叫“執(zhí)言酒館”，開在杭州，以瓶身文案引發(fā)情緒共鳴出圈，小紅書同名賬號(hào)點(diǎn)贊超11萬(wàn)。
他們是怎么做的？對(duì)飲品有什么啟發(fā)？我采訪了執(zhí)言品牌的主理人。
01
點(diǎn)贊11萬(wàn)，杭州一酒館走紅
網(wǎng)友：江小白的文案對(duì)手出現(xiàn)了
“只有16%的酒精度，卻有100%的情緒?！?/p>
第一次關(guān)注到杭州這家“執(zhí)言酒館”，是很多小紅書網(wǎng)友的大力推薦：這家店太會(huì)寫文案了！
從網(wǎng)友的曬圖可以看到，執(zhí)言酒館將文案手寫在酒標(biāo)上，賦予了每一瓶酒獨(dú)特的故事和情感。
比如，480ml透明玻璃瓶裝的黃酒，酒標(biāo)上會(huì)寫：
“瓶子開了，故事就關(guān)不住了?！?br/>“別和往事過不去，因?yàn)樗呀?jīng)過去，別和現(xiàn)在過不去，因?yàn)槟氵€要過下去。”
“那些被忽略的瑣碎與點(diǎn)滴，才是生活中最明亮的勇氣。”
……
走心文案打動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的心，引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。
不少網(wǎng)友直言，“文案比酒還上頭”，“江小白的文案對(duì)手出現(xiàn)了”。
“不惑之年，想有一款酒，把人生情緒裝入，通透豁達(dá)、重拾力量，于是就有了‘執(zhí)言’”。
執(zhí)言品牌主理人張海寧告訴我，他們的初衷是提供一款抒發(fā)人生感悟、盛放情緒的酒，后來(lái)有粉絲說“執(zhí)言”這兩個(gè)字組合起來(lái)就是“誓”，執(zhí)言守誓、情誼滿滿，所以瓶身文案取材就更廣泛了，經(jīng)典歌詞、美好詩(shī)句、有趣酒語(yǔ)，都成了執(zhí)言的內(nèi)容形式。
目前，“執(zhí)言酒館”小紅書賬號(hào)的點(diǎn)贊量已突破11萬(wàn)，吸引了2萬(wàn)多粉絲關(guān)注。
“在網(wǎng)絡(luò)走紅后，很多粉絲萌生了線下體驗(yàn)的想法，于是執(zhí)言酒館就誕生了。”執(zhí)言品牌合伙人兮兮說。
據(jù)介紹，執(zhí)言酒館位于杭州拱墅新天地附近，面積100平左右，以生腌熟醉、打邊爐等為主打菜色，延續(xù)了執(zhí)言酒的調(diào)性，一切都圍繞為顧客提供情緒價(jià)值展開。
“去年10月份營(yíng)業(yè)之后，到店體驗(yàn)的人特別多，甚至有香港的粉絲專門過來(lái)買酒?！辟赓飧嬖V我。
近兩年，飲品行業(yè)都在關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值，這家執(zhí)言酒館是如何進(jìn)行“情緒營(yíng)銷”的，又對(duì)飲品人有哪些啟發(fā)？
02
把“情緒灌進(jìn)產(chǎn)品里”
這家酒館，對(duì)飲品人有4個(gè)啟發(fā)
1、從瓶身出發(fā)，“情緒感”拉滿，讓產(chǎn)品更抓人
執(zhí)言酒館把文案作為瓶身設(shè)計(jì)的一部分，也是其出圈的關(guān)鍵。
每一條文案都用手寫體呈現(xiàn)，打破了廣告文案印刷體的規(guī)整感，而且經(jīng)典歌詞、美好詩(shī)句等本身就容易激發(fā)消費(fèi)者的情緒。
“酒本身和情緒關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)，再加上文字和書法的結(jié)合，很容易給人觸動(dòng)?！睆埡幗榻B，瓶身文案由專人手寫，內(nèi)容來(lái)源廣泛，甚至有粉絲發(fā)來(lái)的感悟。
視覺沖擊力往往也決定了產(chǎn)品的吸引力，把情緒嫁接到杯體上，讓產(chǎn)品更抓人。
2、線上線下統(tǒng)一調(diào)性，細(xì)節(jié)讓人“觸景生情”
在溝通中我注意到，他們注重利用空間設(shè)計(jì)，讓顧客更好的“觸景生情”。
比如，酒館中隨處可見各種態(tài)度標(biāo)語(yǔ)：
“書房里的‘反骨’青年”
“快樂是免費(fèi)的，可能特別快樂，就要喝點(diǎn)酒了”“想和你說句話，想和你喝杯酒”
這些細(xì)節(jié)，都在潛移默化地傳遞一家店的情緒價(jià)值。
門口的營(yíng)業(yè)小銅牌，也會(huì)根據(jù)主理人每日心情更換各種語(yǔ)錄，比如“人間十一月，是落葉的挽留，也是初冬的守候”，再比如“幸運(yùn)一點(diǎn)的話，我可以坐在你旁邊，再幸運(yùn)一點(diǎn)的話，我可以隨時(shí)，和你說說話”。
兮兮說，執(zhí)言酒館和當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)館、畫廊有合作，店內(nèi)很多書法、美術(shù)作品會(huì)定期更新，酒瓶上的書法文案很多也來(lái)自美術(shù)館老師之手，“與傳統(tǒng)酒館相比，想給大家傳遞一份藝術(shù)感”。
執(zhí)言是產(chǎn)品在線上先火，后開了酒館。用線上流量去打爆一家店，延續(xù)統(tǒng)一調(diào)性是關(guān)鍵，這樣能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。
3、用無(wú)處不在的展示，讓產(chǎn)品盡可能地接近顧客
我發(fā)現(xiàn)，執(zhí)言酒館不僅有整面墻的木制酒柜，連吧臺(tái)長(zhǎng)桌上也擺滿了酒。
“想營(yíng)造一種顧客到處都能看到酒的感覺?！?/strong>兮兮說。
執(zhí)言酒館酒的品種有四五十種，黃酒、白酒、葡萄酒、威士忌、精釀、花果酒等。各式各樣的大量酒瓶集中擺放，特別吸睛。
“很多人都會(huì)去吧臺(tái)打卡拍照，還有顧客自己動(dòng)手寫酒標(biāo)文案，很有意思?！辟赓饨榻B，店里盡可能的放大酒元素，連一些主打餐品也不放過，比如生腌熟醉中就加入了黃酒。
有時(shí)候，超級(jí)創(chuàng)意或能成就門店的超級(jí)符號(hào)。飲品行業(yè)也一樣，把主打元素放大，讓產(chǎn)品盡可能的接近顧客，用無(wú)所不在的展示，可以有效增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。
4、分享顧客的溫情小故事，傳遞溫暖、松弛感
執(zhí)言酒館約有50個(gè)餐位，全店采用木質(zhì)桌椅，會(huì)給顧客提供空白酒標(biāo)供其自由發(fā)揮，還有照片墻，氛圍感滿滿。
相比其他酒館的喧鬧，這里更多會(huì)讓人感覺到靜，更恰當(dāng)?shù)卣f是溫馨、松弛。
兮兮告訴我，酒館里發(fā)生了很多溫馨小故事。比如，會(huì)有人因?yàn)榭吹絼e人的分享，很晚驅(qū)車到店打卡；附近一只柴犬走丟進(jìn)店，主人就把狗送給了店里，從此空閑就到店坐坐，甚至幫著招呼客人。
通過瓶身文案與消費(fèi)者建立情感連接，通過酒館的溫馨體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，“走心”已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
03
未來(lái)的“價(jià)值配方”中
心理價(jià)值的占比會(huì)越來(lái)越高
科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎在《新增長(zhǎng)路徑》中有這樣一句話：
在消費(fèi)品行業(yè)，價(jià)值配方中的心理價(jià)值要占比更多。
也有研究表明，80%的購(gòu)買源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。
情緒營(yíng)銷適用于所有行業(yè)。比如江小白通過文案從一眾酒類品牌中脫穎而出、蘇寧“暖心文學(xué)”引發(fā)網(wǎng)友刷屏等，都是情緒營(yíng)銷的代表案例。
甚至在短視頻直播平臺(tái)，董宇輝、伊能靜等也是用感性的內(nèi)容文案來(lái)引發(fā)網(wǎng)友共鳴——董宇輝講大米、玉米時(shí)，講出詩(shī)和遠(yuǎn)方；伊能靜賣香薰、枕頭時(shí)，講的是要愛自己。
飲品賽道的很多熱點(diǎn)背后，都離不開情緒的引爆。
比如，去年夏天，借助爆火的多巴胺元素，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪、茶百道等狂刷存在感；隨后的美拉德風(fēng)潮，同樣讓Tims天好咖啡、百分茶、輕醒、CoCo等有了上新靈感；還有樂樂茶的“擺爛文學(xué)”、百分茶的“楂心文案”等，更是讓很多年輕消費(fèi)者上頭。
對(duì)于品牌來(lái)說，學(xué)會(huì)傳遞情緒價(jià)值很重要。
畢竟，對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說，缺的不是一杯飲品，更多是一份理解。
作者公眾號(hào)： 咖門（ID：KamenClub）
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