前言：

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)充分的今天，商業(yè)的本質(zhì)就是戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)備、戰(zhàn)役，打贏市場(chǎng)之戰(zhàn)。

縱觀歷史商戰(zhàn)中，第二名品牌如果一切都是按部就班，幾乎很難有機(jī)會(huì)打贏翻身戰(zhàn)役。因此，第二名要打贏第一名的戰(zhàn)役，有且僅有這兩種途徑：

一是，捕捉戰(zhàn)略機(jī)遇。比第二名反應(yīng)更快、更狠、更堅(jiān)決。這個(gè)堅(jiān)決，是每一個(gè)戰(zhàn)士、每一個(gè)組織，都圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行服務(wù)。有一個(gè)“三猛”的戰(zhàn)術(shù)原則：猛打、猛沖、猛追。

二是，等待對(duì)手失誤。在相對(duì)靜態(tài)的博弈環(huán)境中，比的是誰(shuí)先發(fā)犯錯(cuò)，誰(shuí)就能率先抓住機(jī)會(huì)。

在家電行業(yè)，美的以“一晚1度電”的廣告語(yǔ)，通過(guò)數(shù)字直接沖擊視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，大打節(jié)能牌，則是商戰(zhàn)史上第二名進(jìn)攻戰(zhàn)取勝的典型案例。

在家居行業(yè)，今天我們年度案例復(fù)盤(pán)的主人公—莫干山，在找到我們之前，同樣身處于第二名的“窘境”。

所以，這也是我們今天呈現(xiàn)的故事，攜手莫干山一起捕捉到ENF環(huán)保歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇，打贏側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)的故事。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

— 項(xiàng)目背景 —

莫干山品牌是云峰莫干山旗下品牌，以板材品類(lèi)起家，在大家居戰(zhàn)略擴(kuò)容下，延伸至地板、全屋定制、科技木等品類(lèi)。

通過(guò)學(xué)習(xí)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)這四大品類(lèi)在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下都分別面臨著不同的挑戰(zhàn)：

1. 板材品類(lèi)：莫干山板材作為行業(yè)第二，一直以來(lái)都處在行業(yè)第一品牌的陰影之下。長(zhǎng)期處于戰(zhàn)略跟隨的局面，同時(shí)還得時(shí)刻警惕第二陣營(yíng)品牌的虎視眈眈。

2. 全屋定制品類(lèi)：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從板材形態(tài)到柜子形態(tài)模式轉(zhuǎn)變，莫干山全屋定制需要抓住定制家居的機(jī)會(huì)，利用莫干山品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。

3. 地板品類(lèi)：以工程渠道為核心的渠道驅(qū)動(dòng)，受制于房地產(chǎn)的暴雷，地板品類(lèi)從過(guò)去的用戶(hù)選購(gòu)中心走向邊緣化，莫干山地板迫切需要找到差異化，回歸品類(lèi)價(jià)值。

4. 科技木品類(lèi)：科技木競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，品牌集中度高，行業(yè)準(zhǔn)入度高，需要找到自身差異化核心優(yōu)勢(shì)。

整體而言，如何突破行業(yè)老二的戰(zhàn)略窘境，是莫干山長(zhǎng)久以來(lái)的戰(zhàn)略課題。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：通過(guò)洞察敏銳地發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略并與客戶(hù)攜手戰(zhàn)略護(hù)航的深度服務(wù)能力。

從2021年下半年開(kāi)啟合作，服務(wù)至今，我們?yōu)槟缮狡放铺峁?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容主要有四個(gè)維度：

1. 戰(zhàn)略：捕捉ENF戰(zhàn)略機(jī)遇，將ENF戰(zhàn)略私有化，一戰(zhàn)而勝

2. 品牌：品牌造節(jié)+公關(guān)驅(qū)動(dòng)+廣告轟炸三位一體，塑造品牌強(qiáng)勢(shì)能

3. 營(yíng)銷(xiāo)：挖潛增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，打造營(yíng)銷(xiāo)日歷，營(yíng)造高熱高壓氛圍

4. 護(hù)航：四季度護(hù)航，走遍東西南北中，全貌認(rèn)知全國(guó)市場(chǎng)

— 01 —

戰(zhàn)略：捕捉ENF戰(zhàn)略機(jī)遇，將ENF戰(zhàn)略私有化，一戰(zhàn)而勝

戰(zhàn)略的本質(zhì)是找到自己。

作為品牌咨詢(xún)顧問(wèn)，我們的核心價(jià)值在于基于莫干山環(huán)?；?，明晰未來(lái)戰(zhàn)略方向，幫助莫干山找到了自己！并在自身的主航道上不斷夯實(shí)自己！

一、捕捉ENF歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇期，突圍第二名窘境

2021年10月1日，史上最嚴(yán)苛環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)——ENF級(jí)環(huán)保，中國(guó)國(guó)標(biāo)ENF成為全球最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

ENF級(jí)的出臺(tái)意味著什么？

是從過(guò)去的E0邁向ENF，環(huán)保邁向更高等級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)更高環(huán)保等級(jí)的安全需求。

ENF級(jí)位于環(huán)保金字塔的最頂尖，也意味著行業(yè)分水嶺出現(xiàn)：誰(shuí)能搶占ENF最高環(huán)保等級(jí)，誰(shuí)就意味著搶占最高的環(huán)保品牌。

ENF環(huán)保，就是我們所說(shuō)的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇。

所有的定位，必須建立在價(jià)值錨點(diǎn)之上。評(píng)判是否是戰(zhàn)略機(jī)遇，我們可以將ENF環(huán)保戰(zhàn)略放在我們的戰(zhàn)略定位驗(yàn)證模型來(lái)看。

① 市場(chǎng)容量大不大？——后疫情需求

2021年正處于疫情時(shí)代，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者首要關(guān)注需求就是環(huán)保、安全、健康。當(dāng)然，后疫情時(shí)代，基于消費(fèi)習(xí)慣的形成，環(huán)保的需求也永不過(guò)時(shí)。

② 消費(fèi)愿不愿意付費(fèi)？——指名購(gòu)買(mǎi) 愿意付費(fèi)

消費(fèi)者付費(fèi)的邏輯是更好的。ENF環(huán)保是更高的環(huán)保等級(jí)，愿意為環(huán)保等級(jí)更高付費(fèi)。今天來(lái)看，很多消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)ENF環(huán)保，本質(zhì)就是愿意付費(fèi)的邏輯。

③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有占據(jù)？——尚未占據(jù)

2019年，莫干山行業(yè)第一個(gè)推出ENF級(jí)環(huán)保板材——環(huán)保板材，2021年莫干山也是第一個(gè)將ENF上升到品類(lèi)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未識(shí)別到ENF環(huán)保戰(zhàn)略意味著什么？

④ 企業(yè)有沒(méi)有基因？——環(huán)保稟賦

從2000年第一張環(huán)保板材在人民大會(huì)堂的發(fā)布，就意味著莫干山立足于環(huán)保為底色。

ENF級(jí)賽道，莫干山板材有環(huán)?；?、有歷史沉淀、有專(zhuān)業(yè)實(shí)力、有超前布局，是絕佳的戰(zhàn)略機(jī)遇。

品牌的本質(zhì)是身份和地位。要么第一，要么唯一。

因此，對(duì)于莫干山板材而言，從企業(yè)的戰(zhàn)略而言，回歸于價(jià)值，特性第一：ENF級(jí)環(huán)保戰(zhàn)略=莫干山。

基于此，莫干山板材率先以ENF級(jí)環(huán)保板材領(lǐng)導(dǎo)者為全新品牌定位，第一家將ENF級(jí)上升到品類(lèi)戰(zhàn)略高度。

莫干山板材的核心戰(zhàn)略是將公共名詞ENF私有化：莫干山=ENF。率先打出“ENF級(jí)環(huán)保板材全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的超級(jí)話語(yǔ)，壟斷ENF詞語(yǔ)，壟斷環(huán)保特性，不斷塑造熱銷(xiāo)第一，從而實(shí)現(xiàn)“環(huán)保第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

本質(zhì)上，莫干山板材利用ENF級(jí)這一環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)制高點(diǎn)的歷史性契機(jī)，搶占用戶(hù)對(duì)環(huán)保板材第一品牌的認(rèn)知，歷史性從戰(zhàn)略跟隨向戰(zhàn)略引領(lǐng)跨越。

領(lǐng)導(dǎo)者、銷(xiāo)量領(lǐng)先（本質(zhì)是第一）不僅僅是絕招，而是毒招。

于行業(yè)而言，自莫干山板材推出ENF級(jí)環(huán)保板材戰(zhàn)略以來(lái)，開(kāi)啟家居建材行業(yè)ENF的風(fēng)潮，各大友商跟進(jìn)。

二、莫干山全品類(lèi)ENF戰(zhàn)略，全空間環(huán)保

莫干山突破ENF應(yīng)用技術(shù)的壁壘，不止于板材ENF環(huán)保，而是將ENF戰(zhàn)略上升到全品類(lèi)，從單一環(huán)保向全空間環(huán)保進(jìn)化：ENF級(jí)板材、ENF級(jí)定制、ENF級(jí)地板、ENF級(jí)科技木。

莫干山成為行業(yè)第一家率先將ENF上升為品類(lèi)戰(zhàn)略的企業(yè)，升級(jí)環(huán)保內(nèi)核構(gòu)建全空間環(huán)保生態(tài)，再一次引領(lǐng)行業(yè)環(huán)保新高度。

① 莫干山全屋定制：內(nèi)行選實(shí)木 環(huán)保一大步

莫干山全屋定制是云峰莫干山由一塊板到一個(gè)家的核心承載，是大家居戰(zhàn)略的主力軍。

核心洞察：顏值入眼，環(huán)保入心，實(shí)木入骨

消費(fèi)者愿意為更好的板材買(mǎi)單。

基于市場(chǎng)走訪，普遍公認(rèn)的莫干山定制區(qū)別于主流定制品牌的最大差異化為實(shí)木。

實(shí)木意味著更好的基材，更高的環(huán)保等級(jí)，從而既契合消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的更高要求，又有自身獨(dú)特的差異化理由。

基于此，我們?yōu)槟缮饺荻ㄖ浦贫ǖ某?jí)話語(yǔ)是：內(nèi)行選實(shí)木 環(huán)保一大步。

② 莫干山地板：ENF級(jí)母嬰級(jí)地板 母嬰級(jí) 更健康

在當(dāng)前整個(gè)行業(yè)面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型的大背景下，植根莫干山體系的ENF認(rèn)知和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，莫干山地板直接升級(jí)為ENF級(jí)地板品類(lèi)。

莫干山地板率先發(fā)布ENF母嬰級(jí)地板品牌戰(zhàn)略，并推出“母嬰級(jí)，更健康”的全新廣告語(yǔ)，展現(xiàn)莫干山地板對(duì)更高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守。

③ 莫干山科技木：掌握高色牢度核心技術(shù)

莫干山科技木作為行業(yè)獨(dú)角獸，聚焦科技木行業(yè)核心價(jià)值元素“高色牢度”和企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，定位為：中國(guó)科技木高色牢度創(chuàng)新者。

由此，超級(jí)話語(yǔ)呼之欲出：掌握高色牢度核心技術(shù)。

— 02 —

品牌：品牌造節(jié)+公關(guān)驅(qū)動(dòng)+廣告轟炸三位一體，塑造品牌強(qiáng)勢(shì)能

先給大家分享三句話：

第一句話是“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”，這句話出自營(yíng)銷(xiāo)大師、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·舒爾茨；

第二句話是“媒介即信息，信號(hào)必須貴”，這句話出自20世紀(jì)最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢。

第三句話是“模仿即傳播 要口口相傳”，這句話則出自西方知名心理學(xué)家、19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德。

我們認(rèn)為，這三句話完美地詮釋了品牌傳播的核心精髓，也構(gòu)成了莫干山品牌傳播的三個(gè)中心思想。

在服務(wù)莫干山品牌期間，我們與客戶(hù)共同合力通過(guò)品牌造節(jié)、公關(guān)驅(qū)動(dòng)、廣告轟炸三個(gè)維度，為莫干山品牌打開(kāi)消費(fèi)者認(rèn)知的缺口，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能能級(jí)的躍升。

一、品牌造節(jié)：打造超級(jí)品牌日、全民環(huán)保日、實(shí)木定制節(jié)三大營(yíng)銷(xiāo)IP

對(duì)于家居行業(yè)而言，傳播費(fèi)用有限是擺在每一位家居品牌面前的核心課題。因此，找到自身的傳播節(jié)奏尤為重要。

關(guān)鍵在于：品牌造節(jié)。

為此，我們立足于莫干山品牌、環(huán)保、實(shí)木三大價(jià)值標(biāo)簽，開(kāi)創(chuàng)了超級(jí)品牌日、全民環(huán)保日、實(shí)木定制節(jié)3大營(yíng)銷(xiāo)IP，本質(zhì)上是幫其找到了傳播節(jié)奏。

二、公關(guān)驅(qū)動(dòng)：以“1+N+X”引爆傳播戰(zhàn)役

對(duì)于天然就自帶低關(guān)注劣勢(shì)的家居行業(yè)而言，傳播聲量過(guò)億是實(shí)屬不易的指標(biāo)，對(duì)于一家以板材起家的企業(yè)更是實(shí)屬難得。

所以，需要的是大公關(guān)驅(qū)動(dòng)、大創(chuàng)意制勝。

某種程度上，公關(guān)式的傳播打法，是當(dāng)前家居行業(yè)最忽視的品牌引爆打法。

這兩年，莫干山品牌勢(shì)能提升的很大關(guān)鍵就在于，我們反其道而行之，重拾公關(guān)作為傳播的利器，打造了莫干山品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)和莫干山雙碳戰(zhàn)略指南發(fā)布會(huì)兩場(chǎng)超億級(jí)曝光量的公關(guān)活動(dòng)。

① 公關(guān)傳播的萬(wàn)能公式：1+N+X

如何用公關(guān)引爆一場(chǎng)發(fā)布會(huì)呢？

我們基于策劃發(fā)布會(huì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提煉出這樣一套公式：1+N+X，供大家共同來(lái)探討。

“1”是什么？“1”是主題概念、傳播制高點(diǎn)，解決的是說(shuō)什么（what）

“N”是媒介矩陣、資源影響面，解決的是如何來(lái)說(shuō)（how）

“X”是內(nèi)容矩陣、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，解決的誰(shuí)來(lái)說(shuō)（who）

② 再一次定義環(huán)?！缮狡放茟?zhàn)略發(fā)布會(huì)

我們認(rèn)為，策劃+內(nèi)容+創(chuàng)意+傳播，所有的事都是一件事。

在再一次定義環(huán)保的莫干山品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，我們從主題策劃到公關(guān)內(nèi)容、創(chuàng)意布置，再到公關(guān)傳播，全部一條龍服務(wù)。

因?yàn)榄h(huán)保是基石和常識(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保和家居司空見(jiàn)慣，如何引發(fā)消費(fèi)者共情？

我們通過(guò)《底色》將品牌人格化，脫離生硬的環(huán)保概念！創(chuàng)始人親自出鏡，用聲譽(yù)質(zhì)押的打法，通過(guò)內(nèi)心獨(dú)白的表達(dá)，讓消費(fèi)者清晰感受到莫干山環(huán)保的力量。（點(diǎn)擊觀看：莫干山微電影《底色》）

通過(guò)媒體矩陣+內(nèi)容矩陣的布局，成功破圈實(shí)現(xiàn)全民環(huán)保熱潮。

我們認(rèn)為，PPT的本質(zhì)是拍照功能。在雙方團(tuán)隊(duì)一起共創(chuàng)發(fā)布會(huì)課件中，就像是一場(chǎng)深入開(kāi)展莫干山品牌的考古學(xué)，全方位系統(tǒng)梳理了莫干山品牌的歷史資產(chǎn)，煥發(fā)往日榮光照亮前行之路。

一場(chǎng)發(fā)布會(huì)全網(wǎng)累計(jì)曝光量超過(guò)5億！

云峰莫干山“再一次定義環(huán)?！逼放茟?zhàn)略發(fā)布會(huì)火遍全網(wǎng)，成為家居建材行業(yè)七月最耀眼的光芒。

（如想了解更多內(nèi)容，敬請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀：火爆全網(wǎng)！莫干山品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)5億+曝光量是怎樣煉成的！？）

③ 從環(huán)保引領(lǐng)到低碳發(fā)展，莫干山雙碳戰(zhàn)略行動(dòng)指南

2023年11月19日，我們?cè)俅螢樵品迥缮街鲗?dǎo)策劃在北京飯店落地的雙碳戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)公關(guān)項(xiàng)目。

策劃的亮點(diǎn)在于找到宏大敘述主題的高度（雙碳、地球）與社會(huì)化語(yǔ)言的溫度（告白、情話）巧妙結(jié)合，演繹為傳播主題：地球情話。（點(diǎn)擊觀看莫干山環(huán)保大片《地球情話》）

在傳播策略上，以雙碳戰(zhàn)略指南為統(tǒng)領(lǐng)組織內(nèi)容、鏈接核心媒體資源。

莫干山家居登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，讓世界聽(tīng)到莫干山情話

這場(chǎng)行業(yè)發(fā)布會(huì)集結(jié)了賈治邦、周鴻升、儲(chǔ)富祥、吳義強(qiáng)、蔣劍春等全國(guó)林產(chǎn)工業(yè)和家居產(chǎn)業(yè)的大咖領(lǐng)導(dǎo)、院士專(zhuān)家、高校學(xué)者齊聚一堂，共商行業(yè)雙碳發(fā)展大計(jì)，書(shū)寫(xiě)云峰莫干山對(duì)地球最動(dòng)聽(tīng)的情話。

全網(wǎng)總曝光量2億+，遠(yuǎn)超既定的傳播考核指標(biāo)。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

三、廣告轟炸：經(jīng)濟(jì)越是下行時(shí)期，關(guān)鍵是廣告不能停

中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)一大定律就是品牌勢(shì)能下的渠道下沉。

而品牌勢(shì)能的打造，離不開(kāi)廣告戰(zhàn)役的轟炸。

我們認(rèn)為，第一的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要第一的廣告投資配稱(chēng)。

談?wù)勎覀儗?duì)于如何投廣告的看法。

觀點(diǎn)一：消費(fèi)者的本質(zhì)是迷茫和遺忘

所以，廣告的本質(zhì)是堅(jiān)持和重復(fù)。

做品牌不打廣告，就好比從黑暗處向姑娘拋媚眼。

觀點(diǎn)二：只有儀式感才能吹響沖鋒號(hào)

人是儀式感的動(dòng)物。

同樣是打廣告的行為，在機(jī)場(chǎng)、高鐵、央視等具有儀式感的媒體上打廣告，與在電線桿貼廣告，是完全不同的信號(hào)。

打廣告的本質(zhì)，就是發(fā)射信號(hào)。

一是向代理商、加盟商發(fā)射信號(hào)：品牌實(shí)力很強(qiáng)、市場(chǎng)有前景、賺錢(qián)沒(méi)問(wèn)題；

二是向消費(fèi)者發(fā)射信號(hào)：買(mǎi)我不吃虧不上當(dāng)。

莫干山廣告投放策略：A+B組合，堅(jiān)持投、重復(fù)投

這三年來(lái)，莫干山品牌在廣告費(fèi)用的投入上，堅(jiān)持投、持續(xù)投：

以總部為核心，投機(jī)場(chǎng)、高鐵等儀式感媒體；（搜索公眾號(hào)：湯飛）

以總部+經(jīng)銷(xiāo)商為核心，投當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)、城市中心、小區(qū)為核心的戶(hù)外廣告。

以莫干山合肥經(jīng)銷(xiāo)商為例，當(dāng)?shù)刈畲蟮奈謇飶R建材市場(chǎng)為例，1/3的廣告位置被拿下，同時(shí)開(kāi)了6家門(mén)店，走在五里廟建材市場(chǎng)，莫干山的廣告畫(huà)面無(wú)處不在，消費(fèi)者隨便在哪條街都能輕松找到最近的門(mén)店上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。

— 03 —

營(yíng)銷(xiāo)：挖潛增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，打造營(yíng)銷(xiāo)日歷，營(yíng)造高熱高壓氛圍

一切為了增長(zhǎng)，一切服務(wù)增長(zhǎng)。

寒冬之下，抓機(jī)會(huì)能力是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一能力。我們的核心職能之一，就是和服務(wù)企業(yè)一起共同挖潛增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)要結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在莫干山品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)有六大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，分別為：頭部品牌的時(shí)代機(jī)會(huì)、區(qū)域發(fā)展不均衡的機(jī)會(huì)、渠道迭代擁抱的機(jī)會(huì)、核心能力建設(shè)的機(jī)會(huì)、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、低端顛覆高端的機(jī)會(huì)。

接下來(lái)，我們著重于拆解渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)質(zhì)就是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

什么是結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特曾對(duì)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)做過(guò)如下定義：結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)不是在原有業(yè)務(wù)循序漸進(jìn)式改良，而是從原有單一招牌經(jīng)營(yíng)變?yōu)槎嗾信平?jīng)營(yíng)的新組合。

① 渠道結(jié)構(gòu)：多元渠道結(jié)構(gòu)布局

觀點(diǎn)一：渠道離消費(fèi)者越近，渠道價(jià)值越大。

自從2021年服務(wù)開(kāi)始，我們力主莫干山企業(yè)的渠道戰(zhàn)略“all in 裝企”！

我們經(jīng)常說(shuō)裝企從過(guò)去的18線小明星，到今天的一線大牌，實(shí)質(zhì)就是裝企在流量成為稀缺資源下，成為流量入口。

裝企離消費(fèi)更近，也就更有價(jià)值。

2023年，莫干山全屋定制與圣都的戰(zhàn)略合作，這背后，是莫干山驚人的戰(zhàn)略機(jī)遇識(shí)別能力和把握機(jī)會(huì)的資源配置能力！

觀點(diǎn)二：渠道越均衡，品牌越安全。

渠道迭代既是最大機(jī)會(huì)，也是最大機(jī)會(huì)。背后要求企業(yè)主動(dòng)擁抱渠道迭代結(jié)構(gòu)的變化。

今天的板材行業(yè)，全屋定制行業(yè)，乃至地板行業(yè)，其渠道結(jié)構(gòu)都從過(guò)去的單一性向多元渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)化。

家居行業(yè)的本質(zhì)是渠道驅(qū)動(dòng)，從這個(gè)意義上來(lái)講，全渠道多元均衡布局，是家居行業(yè)的最終歸宿。

② 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：金角、銀邊、草肚皮，打造10億級(jí)單品戰(zhàn)略

「金角、銀邊、草肚皮」來(lái)自于圍棋術(shù)語(yǔ)，形象地揭示了圍棋盤(pán)上關(guān)于地盤(pán)的基本價(jià)值觀。這是由盤(pán)上落子價(jià)值所決定的：角最大（金角）；邊次之（銀邊）；中腹最小（草肚皮）。

家居品牌要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要增長(zhǎng)，某種意義上，是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)「金角銀邊草肚皮」的戰(zhàn)略布局。

我們幫助莫干山板材制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略就在于，以生態(tài)板為金角業(yè)務(wù)，打造石膏板、多層板等10億級(jí)單品銀邊戰(zhàn)略。

二、打造營(yíng)銷(xiāo)日歷，形成消費(fèi)者“馴養(yǎng)”

營(yíng)銷(xiāo)日歷，其實(shí)就是“品牌節(jié)日”。每年固定時(shí)間，重復(fù)同一個(gè)推廣活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，形成消費(fèi)者“馴養(yǎng)”。

制定營(yíng)銷(xiāo)日歷，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)部工作落地的作用在于：把握了一整年的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和推廣節(jié)奏，年復(fù)一年跟著日歷走。

之前我們也聊過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義，不在于促銷(xiāo)，而在于動(dòng)員。

以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建品牌認(rèn)知，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)能力，賦能銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在活動(dòng)中建品牌、建團(tuán)隊(duì)、建銷(xiāo)量。

為此，我們?yōu)槟缮饺荻ㄖ浦贫艘阅甓葹閱挝坏臓I(yíng)銷(xiāo)日歷，重點(diǎn)打造超級(jí)品牌日、全民環(huán)保日、實(shí)木定制節(jié)三大節(jié)日。（搜索公眾號(hào)：湯飛）

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護(hù)航：四季度走訪，走遍東西南北中，全貌認(rèn)知全國(guó)市場(chǎng)

我們認(rèn)為，咨詢(xún)業(yè)本身也是苦力，當(dāng)然，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？嗔Τ銎孥E，是我們所信仰的咨詢(xún)哲學(xué)。需要代替老板、職業(yè)經(jīng)理人出差，更是我們工作的常態(tài)。

在莫干山護(hù)航階段，我們其中服務(wù)的一項(xiàng)內(nèi)容就是一年四季度的市場(chǎng)走訪，從華東、華中出發(fā)，到華北，再到西南、西北，最后到東北，幾乎走遍東西南北中，全貌認(rèn)知全國(guó)市場(chǎng)的不均衡、不充分。

一、市場(chǎng)走訪的意義和價(jià)值：現(xiàn)場(chǎng)有神靈

正如我們總結(jié)的家居行業(yè)21條軍規(guī)之17里談到的：現(xiàn)場(chǎng)有神靈，最好的營(yíng)銷(xiāo)方案往往在市場(chǎng)上，而不是在辦公室和ppt里。

一切工作都基于三現(xiàn)主義——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。到現(xiàn)場(chǎng)去，看到那現(xiàn)物，看到正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)場(chǎng)就是地圖。

從中發(fā)現(xiàn)、提煉、復(fù)制、推廣優(yōu)秀案例，是營(yíng)銷(xiāo)管理人員的重要能力，也是市場(chǎng)走訪的意義和價(jià)值。

二、擁有全局視野：對(duì)全國(guó)市場(chǎng)全貌的整體性認(rèn)識(shí)

中國(guó)960平方公里的國(guó)土面積，幅員遼闊，就決定了不均衡、不充分。多層次的市場(chǎng)，龍頭在天上，龍尾深深扎在泥土里。對(duì)于莫干山經(jīng)銷(xiāo)商能力而言，亦是如此。

由此，我們看到了著名投資人孫正義“時(shí)光機(jī)”理論在中國(guó)實(shí)踐：

充分利用不同區(qū)域和行業(yè)之間發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)地區(qū)獲得經(jīng)驗(yàn)后，再去開(kāi)發(fā)相當(dāng)于落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，能夠穿越過(guò)去和未來(lái)。

利用時(shí)間差、信息差，看到未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)，這也是我們通過(guò)市場(chǎng)走訪，幫助莫干山找到的六大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一：區(qū)域發(fā)展不均衡的機(jī)會(huì)。

三、感受了改善的力量：凡事徹底，持續(xù)改善

在2023的市場(chǎng)走訪中，我們分別就莫干山板材、莫干山全屋定制兩大核心品類(lèi)提出了87項(xiàng)建議，分別是：

針對(duì)莫干山板材，就渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端、組織、供應(yīng)鏈、推廣、速裝等7個(gè)維度，提出了32項(xiàng)建議；

針對(duì)莫干山全屋定制，就建店、經(jīng)銷(xiāo)商賦能、零售能力、產(chǎn)品、推廣、渠道、招商、管理、培訓(xùn)、生產(chǎn)交付等10個(gè)方向，提出了55項(xiàng)建議。

— 戰(zhàn)略成果 —

從2021年服務(wù)至今，我們與莫干山品牌攜手走過(guò)三年，回顧這三年的品牌咨詢(xún)咨詢(xún)服務(wù)，如果要總結(jié)為其提供的戰(zhàn)略成果，主要有：

1. 用增長(zhǎng)業(yè)績(jī)說(shuō)話：兩年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%，增長(zhǎng)率是第一名的兩倍

2. 成為內(nèi)部催化劑：勢(shì)能打造，能級(jí)越升，團(tuán)隊(duì)激活，渠道提振，注入一劑強(qiáng)心針

3. 來(lái)自社會(huì)高度評(píng)價(jià)：

? 家居權(quán)威媒體定峰匯評(píng)價(jià)：“莫干山最重要的是提出了ENF環(huán)保板材領(lǐng)導(dǎo)者的定位，推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)化。”

? 對(duì)手的評(píng)價(jià)：“從品牌的角度來(lái)說(shuō)，莫干山ENF的定位于我們而言是一個(gè)痛擊?！?/strong>

4. 拿到含金量極高的獎(jiǎng)項(xiàng)：《莫干山家居四大品類(lèi)戰(zhàn)略定位及落地護(hù)航》從2800余個(gè)案例中脫穎而出，獲得 CAMA 2023 中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)---品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)類(lèi)第三名。

做正確的事、正確的做事，不斷堅(jiān)持做。

我們也希冀莫干山珍視現(xiàn)有成果，全面落實(shí)、持續(xù)動(dòng)作，打透莫干山ENF戰(zhàn)役，ENF=莫干山，從而牽引品牌勢(shì)能持續(xù)增長(zhǎng)，邁上新巔峰?。ㄋ阉鞴娞?hào)：湯飛）