資本寒冬下，看清楚“品牌廣告”和“效果廣告”的優(yōu)缺點(diǎn)

原創(chuàng) 贊23 收藏64 評(píng)論1

舉報(bào) 2019-02-14

掃描,分享朋友圈

原標(biāo)題：效果一時(shí)爽，品牌沒(méi)法漲

如果說(shuō)魚的記憶只有七秒，那么人的記憶只有七天。試想年前最大的瓜是什么？某蒙。眼瞅著態(tài)勢(shì)愈演愈烈，突然春節(jié)來(lái)到，這個(gè)瓜的熱度瞬間被春節(jié)這個(gè)超級(jí)熱點(diǎn)淹沒(méi)，大家樂(lè)呵呵的過(guò)年去了，某蒙因此躲過(guò)一劫，賬號(hào)依然在。而且經(jīng)過(guò)七天的春節(jié)假期，年后大部分人早就把這事給忘記了。

這個(gè)事情我們不做過(guò)多的討論，咱們只從現(xiàn)象上分析其本質(zhì)。人們的情緒從被激發(fā)，到高漲，到熄滅這個(gè)過(guò)程，是做產(chǎn)品推廣不得不面對(duì)的一種普遍現(xiàn)象。大家有沒(méi)有注意到，抖音這個(gè)用戶量已經(jīng)過(guò)億的產(chǎn)品，在春節(jié)期間依然不遺余力的在大力推廣。

其目的一方面是獲得新用戶，另外一方面是怕被人遺忘。因?yàn)槎兑魶](méi)有強(qiáng)關(guān)系鏈，一旦用戶玩膩就會(huì)流失掉，不像微信，即使感到厭煩，也不得不繼續(xù)使用，萬(wàn)一有紅包呢？因?yàn)槿说慕⊥鼘傩裕髽I(yè)做品牌的難度相比做效果就難了很多。

這篇文章從人的記憶特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)比“品牌廣告”和“效果廣告”的優(yōu)缺點(diǎn)，讓大家在新的一年產(chǎn)品推廣中，能夠有的放矢，少花錢，多辦事。

一、短時(shí)推廣看效果，長(zhǎng)時(shí)推廣看品牌

二、如何搭配回報(bào)率最高

三、19年產(chǎn)品推廣的新趨勢(shì)

一、短時(shí)推廣看效果，長(zhǎng)時(shí)推廣看品牌

行業(yè)不同，企業(yè)的生命周期也不同

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該都知道生命周期這個(gè)詞，生命周期常指的是手游，手游的生命周期短則兩三個(gè)月，長(zhǎng)則兩三年，容易直觀的表現(xiàn)出來(lái)。像生命周期在四五年以上的，比如博客、直播，如果沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的觀察，不太容易被察覺(jué)，畢竟多數(shù)人的記憶只有七天。

同產(chǎn)品一樣，企業(yè)是也有生命周期的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的周期一般在兩年到五年，過(guò)了這個(gè)時(shí)間需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，否則公司的業(yè)績(jī)會(huì)停止增長(zhǎng)甚至下滑，騰訊和阿里創(chuàng)辦20年了，還不斷的在拓展新業(yè)務(wù)，不進(jìn)則退，百度似乎明白了這個(gè)道理，今年開(kāi)始大力推廣百度APP了。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的公司生命周期就長(zhǎng)多了，公司的業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，依靠老顧客和持續(xù)不斷的獲得新用戶，只要不出現(xiàn)重大的決策失誤，傳統(tǒng)企業(yè)活個(gè)十幾二十年是很正常的。不論傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都需要推廣，因?yàn)樯芷诓煌?，在推廣的策略上也會(huì)有差異。

依據(jù)生命周期，選擇推廣品牌或是效果

互聯(lián)網(wǎng)公司賺快錢的多，一兩個(gè)月回本，翻個(gè)十幾倍的例子也不少。這種注重短期回報(bào)的公司，適合做效果推廣。對(duì)他們來(lái)講，品牌什么的不重要，今天賺錢今天開(kāi)心，明天的事情明天再說(shuō)。很多互聯(lián)網(wǎng)公司人不多，可能十來(lái)個(gè)左右，一年賺的錢，可能比有幾百人的工廠還要多的多。

有兩家做快消品的公司，一家是老干媽，另外一家是做蜂蜜的。這兩家的玩法剛好是品牌和效果，老干媽的軟文，一點(diǎn)一點(diǎn)的影響著人們的購(gòu)買決策，而蜂蜜投的最多的資源是公眾號(hào)，用戶即看即買，抓的是用戶那一瞬間的心動(dòng)。所以，十年后，老干媽大家依然記得住，而蜂蜜，十天后大家就找不到購(gòu)買入口了。

企業(yè)在選擇品牌推廣或者效果推廣時(shí)，首先要清楚自己的定位，是做一個(gè)短平快，還是一個(gè)長(zhǎng)久遠(yuǎn)的公司。當(dāng)然，我們大家想要的都是長(zhǎng)久遠(yuǎn)的公司，但實(shí)際上嘴上說(shuō)著要，身體卻不誠(chéng)實(shí)。清楚了自己的定位，再去選擇投放哪種廣告會(huì)更為合適。

二、如何搭配回報(bào)率最高

混搭是推廣的必然選擇

只推效果廣告和只推品牌廣告的企業(yè)都很難做大，最好的方式是混搭起來(lái)推廣。預(yù)算比例的拿捏，會(huì)很有考究了。就像煲湯放鹽，鹽少了，湯淡了，鹽多了，湯咸了。鹽的分量要根據(jù)火的大小，湯的多少，人的口味來(lái)放。品牌和效果的投放預(yù)算比例也是如此。

我在做手游推廣時(shí)，假設(shè)推廣預(yù)算是100萬(wàn)，至少會(huì)有10%的費(fèi)用拿去買媒介的資源，手游比傳統(tǒng)行業(yè)的一大好處是，即使是媒介的品牌廣告，也是可以引導(dǎo)到下載詳情頁(yè)的。這樣可以算出來(lái)回報(bào)率，不過(guò)軟文的投放是很難評(píng)估了，沒(méi)有瀏覽量，轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，不過(guò)還是要投的。

效果廣告占大頭，品牌廣告占小頭

這是我經(jīng)過(guò)的幾家公司得出的一個(gè)結(jié)論，有個(gè)結(jié)論更有趣：只做效果廣告的公司，不一定會(huì)掛掉，但是只做品牌的，企業(yè)說(shuō)不準(zhǔn)就見(jiàn)不到第二天的太陽(yáng)了。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下去是第一法則，只有公司正常運(yùn)行時(shí)，才有發(fā)展壯大的可能。效果廣告是可以保證這一點(diǎn)的，讓企業(yè)有用戶，有訂單，有收益。

品牌是在效果推廣穩(wěn)定，公司想擴(kuò)大規(guī)模，提升實(shí)力時(shí)，才開(kāi)始進(jìn)行的。也可以同步進(jìn)行，但對(duì)預(yù)算的把控要很精準(zhǔn)，品牌推廣的費(fèi)用過(guò)大，會(huì)影響到公司的現(xiàn)金流，之前小黃車花幾千萬(wàn)請(qǐng)明星代言，投資衛(wèi)星，亂花錢，導(dǎo)致現(xiàn)在沒(méi)錢，連順豐的快遞費(fèi)都還沒(méi)付。品牌和效果比較好的投放策略是：效果廣告產(chǎn)生營(yíng)收，部分營(yíng)收做品牌，初期錦上添花，后期如虎添翼。

三、19年產(chǎn)品推過(guò)的新趨勢(shì)

效果廣告的價(jià)格增長(zhǎng)放緩甚至下滑

用戶獲取成本的價(jià)格是一年比一年高，媒體的價(jià)格也是如此。這個(gè)價(jià)格指的是效果廣告的投放大頭：手游。18年版號(hào)的限制，手游數(shù)量的減少，投放預(yù)算的降低，讓劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)減弱。我預(yù)計(jì)19年的趨勢(shì)是，好產(chǎn)品，低預(yù)算的產(chǎn)品，適量的去投放，也是可以買到些用戶了，成本會(huì)下降一些。

新的推廣方式會(huì)不斷涌現(xiàn)

大河有水小河滿，大河沒(méi)水了，小河怎么辦？就看哪家小河的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)了。19年企業(yè)的生存環(huán)境不容樂(lè)觀，為了生存，企業(yè)不得不想新的推廣方式，尋找新的突破口。如果想到了，繼續(xù)輝煌一兩年，如果想不到，結(jié)果必然是裁員滾滾。維護(hù)好老用戶，尋找更低的獲客方式，是企業(yè)未來(lái)幾年的主旋律。