小紅書2024金融賽道洞察與營銷方法

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舉報 2024-01-26

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回顧2023全年，小紅書平臺的金融相關(guān)行業(yè)可說是進(jìn)入了上升快車道。行業(yè)整體在這一年中經(jīng)歷過起步期的快速增長，也面臨著隨之而來的流量停滯與轉(zhuǎn)化壁壘難題。加之金融產(chǎn)品的特殊性，對整個行業(yè)的趨勢探索就顯得更為重要。

我們在24年伊始之際產(chǎn)出了這份《小紅書2024年金融行業(yè)通案》，希望能幫助更多相關(guān)品牌客戶盡早搶占平臺用戶的關(guān)注，為全年種草營銷開個好頭。

一、金融行業(yè)趨勢洞察

1、用戶關(guān)注持續(xù)上漲：如何通過基金/理財/保險，讓資產(chǎn)增值OR保值

三大賽道競爭逐漸激烈，提前搶占用戶心智成為關(guān)鍵

隨著平臺存量筆記的遞增，平均閱讀、互動量持續(xù)下降；高互動的爆文筆記產(chǎn)出與快速復(fù)制，可有效占據(jù)平臺用戶視野，助力轉(zhuǎn)化；

基金：閱讀、曝光上半年增速較快，下半年腳步放緩
理財：閱讀、曝光全年持續(xù)增長，直至Q4出現(xiàn)增長停滯的情況，互動大量減少
保險：到Q3為止增長迅猛，Q4出現(xiàn)整體數(shù)據(jù)回落情況

數(shù)據(jù)來源：千瓜行業(yè)大盤2023全年度

2、流量高峰難預(yù)測，隨時事、平臺熱點波動

I.種草Always-on，大促節(jié)點避免搶量浪費

金融行業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)與電商大促基本無關(guān)聯(lián)，各節(jié)點可適當(dāng)減少投入，避免與其他行業(yè)爭奪流量，導(dǎo)致投放成本上升和浪費。

II.熱點與爆文帶動各賽道在平臺的流量變化

由于行業(yè)經(jīng)常與政策、時事掛鉤，故平臺爆文和最新熱點往往能帶動賽道流量的隨時變化。品牌可視情況結(jié)合熱點產(chǎn)出筆記蹭流量，提升潛在用戶的觸達(dá)，加深心智影響。

數(shù)據(jù)來源：千瓜行業(yè)大盤2023全年度

3、金融行業(yè)在平臺內(nèi)容存續(xù)時間短，尚有較大的發(fā)展空間

I.理財-黃金、保險-醫(yī)療險是細(xì)分賽道中關(guān)注最高的產(chǎn)品線

金融行業(yè)隨時政影響巨大，近期理財產(chǎn)品以黃金熱度最高，保險產(chǎn)品除醫(yī)療險以外，養(yǎng)老保險的熱度也時常居高不下，其次為生育險、意外險、重疾險。

II.資產(chǎn)的穩(wěn)定升值是平臺用戶的主要目標(biāo)

因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的緣故，當(dāng)前平臺用戶對投資理財普遍持保守態(tài)度，存款是主要的渠道，低風(fēng)險、保障類的基礎(chǔ)性產(chǎn)品更受歡迎。

數(shù)據(jù)來源：千瓜平臺理財、基金、保險相關(guān)熱詞2023Q4

4、理財賽道熱點與趨勢：適合更多普通人的躺平式輕松理財法

I.支付寶是距離消費者最近的理財平臺

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)銀行、理財機(jī)構(gòu)在利率和便利性如今已都不占優(yōu)勢，另一方面支付寶覆蓋業(yè)務(wù)多，品牌在平臺投入大，使得消費者提起金融相關(guān)需求，首選便是支付寶。

II.平臺用戶更青睞合理分配資產(chǎn)達(dá)到「錢生錢」的目的

相較銀行、機(jī)構(gòu)持續(xù)走低的利率，和動輒限量、高門檻的理財產(chǎn)品，用戶更希望通過合理規(guī)劃支出、做存錢計劃、開源節(jié)流的行為達(dá)到財產(chǎn)積累和增值。

數(shù)據(jù)來源：千瓜理財相關(guān)數(shù)據(jù)20231019-20240116

5、保險賽道熱點與趨勢：把保險適用的場景“演”給用戶看

I.保障型消費品，痛點場景激活保險購買需求

相較其他改善型產(chǎn)品購入即可享受其帶來的利益，保險更多是作為一種保障手段，因此需要給予對痛點必要的刺激和夸大，方能激活對產(chǎn)品的購買欲。

II.保險產(chǎn)品決策較長，多次高頻觸達(dá)種草助力決策

由于保險產(chǎn)品單價不低，且相關(guān)細(xì)則復(fù)雜，用戶購前需做較長時間的功課，Always-on的種草同樣對保險行業(yè)能起到有效維護(hù)、發(fā)展人群資產(chǎn)規(guī)模的作用。

數(shù)據(jù)來源：千瓜保險相關(guān)數(shù)據(jù)20231019-20240116

行業(yè)環(huán)境總結(jié)

1、藍(lán)海賽道拓客潛力較大

相較于其他成熟賽道，金融作為小紅書后起之秀的行業(yè)，平臺用戶形式偏好變化快，對時下熱點內(nèi)容高度敏感。

2、種草場景化，引導(dǎo)高消費

理財產(chǎn)品起點高；保險產(chǎn)品年費化，且其中細(xì)則復(fù)雜多變；消費者花費更多時間前期決策。

3、專業(yè)經(jīng)驗分享+一鍵配置產(chǎn)品

由于金融類產(chǎn)品存在入門門檻，多數(shù)用戶認(rèn)知停留在淺層，他們更傾向于在知識經(jīng)驗學(xué)習(xí)的過程中種草，和快速獲得定制化推薦。

二、金融行業(yè)人群洞察

1、年輕人開始存錢理財，孝心經(jīng)濟(jì)成為保險消費又一動因

I.金融理財、保險保障的觀念年輕化

23-35歲為主力消費人群，占65%以上；23歲以下學(xué)生群體雖總體可支配收入少，但相關(guān)意識覺醒早，人群潛力巨大。

II.用戶身處高線城市，也會關(guān)注三四五線相關(guān)內(nèi)容

當(dāng)前青壯勞動力向城市集中，金融相關(guān)內(nèi)容關(guān)注者集中在一線、新一線、二線城市；但父母一輩仍有大量生活在底線城市，特別是保險養(yǎng)老賽道，對四五縣城區(qū)養(yǎng)老格外注重。

III.為家庭購買成為主要決策因素之一

從細(xì)分賽道人群標(biāo)簽來看，人群類型重合高，且越是低收入越是在意保障型金融產(chǎn)品；很多用戶購買產(chǎn)品是為了家庭而買。

數(shù)據(jù)來源：小紅書行業(yè)月報&千瓜數(shù)據(jù)平臺2023年Q4

低資產(chǎn)人群（19-25）：學(xué)生黨，社會新人，理財小白

中產(chǎn)人群（26-31）高級職員、職場精英

高凈值人群（33及以上）企業(yè)高管，創(chuàng)業(yè)者

2、人群關(guān)注一：化枯燥的專業(yè)知識為趣味內(nèi)容，貼近生活

I.行業(yè)爆文超八成為視頻筆記

視頻類型以結(jié)合產(chǎn)品相關(guān)適用場景最受歡迎，能幫助消費者把枯燥的數(shù)字理論融入生活，獲得直觀的產(chǎn)品體驗感。

II.劇情化的場景更容易激活用戶痛點；垂類創(chuàng)作者觸達(dá)面低，但對用戶影響更深層

保險理財行業(yè)軟性植入型的劇情視頻互動量最高，對培養(yǎng)潛在消費者，樹立品牌認(rèn)知有一定作用，但植入方式太過軟性對產(chǎn)品引流作用有限；而對有實際消費需求，處于購買決策前最后一步的用戶而言，垂類創(chuàng)作者的深度內(nèi)容更有參考價值，往往成為催動轉(zhuǎn)化的最后一步。

數(shù)據(jù)來源：千瓜

人群關(guān)注二：定制化專業(yè)顧問+產(chǎn)品配置，更得用戶好感，有利轉(zhuǎn)化

I.品牌專屬KOS顧問更易培養(yǎng)忠誠度，實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

不同于其他大型行業(yè)，金融相關(guān)賽道品牌更多使用專屬KOS進(jìn)行產(chǎn)出和投放，專業(yè)形象為品牌/平臺的產(chǎn)品專門服務(wù)，既可化KOS流量全部為品牌所用，又可以將賬號粉絲直接轉(zhuǎn)化為品牌/平臺/產(chǎn)品的忠誠消費者。

II.定制化配置體現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造私信開口機(jī)會

保險類品牌多以私信開口為主要投放訴求，筆記中邀請用戶留下個人信息提供免費定制，既在消費者心目中樹立專業(yè)形象，又可實現(xiàn)意向用戶的有效留資，為后續(xù)觸達(dá)溝通開辟路徑。

行業(yè)興趣人群總結(jié)

1、低資產(chǎn)年輕人傾向小額投資理財

小額試水的投資者，實用經(jīng)驗和相關(guān)知識科普，更能幫助他們快速入門和嘗試。

2、中產(chǎn)&高凈值用戶傾向長線專業(yè)規(guī)劃

理財、保險主要消費者，系統(tǒng)性的規(guī)劃更能體現(xiàn)專業(yè)，從而獲得好感，激發(fā)行動和成交。

3、用戶信任值隨專業(yè)度而傾向