紅利退潮，“硬骨頭”或成一線生機(jī)

在當(dāng)下的大環(huán)境下，商業(yè)上的廝殺越來(lái)越激烈，當(dāng)眾多平臺(tái)建設(shè)從草莽走向成熟，也就意味著存量時(shí)代的到來(lái)。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想在固有模式中找到新的增量空間越來(lái)越難，他們也正企圖探尋一條新的路徑實(shí)現(xiàn)突圍。

最近，當(dāng)我與眾多正做新年規(guī)劃的品牌聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共識(shí)，存量時(shí)代下，現(xiàn)象級(jí)的流量高地已不復(fù)存在，品牌想要找到確定性增量，最高效的模式就是找到此前還未深耕的場(chǎng)域進(jìn)行探索。

普適且充滿紅利的模式往往會(huì)影響最大化，因此我問(wèn)了品牌們一個(gè)共同的問(wèn)題：“你們認(rèn)為在當(dāng)下依舊具備增量潛力的平臺(tái)是什么？”得到了回復(fù)中出現(xiàn)頻次最高的是視頻號(hào)平臺(tái)。

一來(lái)，視頻號(hào)有著大量?jī)?yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)人群。根據(jù)《2024微信視頻號(hào)超級(jí)玩家營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶主動(dòng)進(jìn)入微信視頻號(hào)，15%的用戶在微信視頻號(hào)里駐足超過(guò)一小時(shí)。背靠著微信這一天然流量池，微信號(hào)有著廣泛的用戶基數(shù)，而這些用戶大部分也早已養(yǎng)成了視頻號(hào)的使用習(xí)慣。巨大的流量場(chǎng)不僅代表著大體量的購(gòu)物需求，也為品牌提供了更多與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。

二來(lái)，視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值有著巨大的想象空間。2022年視頻號(hào)保持高速增長(zhǎng)，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)超800%，客單價(jià)超過(guò)200元。當(dāng)我們看到越來(lái)越多品牌開始入駐視頻號(hào)，在廣泛的人群基數(shù)和資源加持下，視頻號(hào)在商業(yè)化上的增量空間也更為凸顯。

視頻號(hào)的紅利正在加速釋放已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌之所以并未選擇在視頻號(hào)進(jìn)行深耕，大都源于其缺乏成熟的基建和完善的方法論導(dǎo)致難以實(shí)操的固有印象。可在當(dāng)下，整體性的紅利已經(jīng)消失，面對(duì)局部性紅利的新增長(zhǎng)階段，即便是再硬的骨頭也得咬下去了。

“雨林”生態(tài)下，“硬骨頭”的軟化

對(duì)于還在觀望的品牌商家而言，在視頻號(hào)的布局看似依舊是步履艱難的?？僧?dāng)他們真正深入視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在騰訊這一特有的“雨林”生態(tài)下，視頻號(hào)早已在肥沃的土壤中孕育新生。

這塊看似難啃的骨頭，也早已不再難啃了。

依托于騰訊特有的全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)，內(nèi)容、短視頻、直播、搜索等場(chǎng)域端口相互打通。每個(gè)端口既能獨(dú)立完成即時(shí)轉(zhuǎn)化的小閉環(huán)，又能相互承接實(shí)現(xiàn)在更長(zhǎng)鏈路里完成長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的大閉環(huán)，可以基于品牌需求而靈活調(diào)動(dòng)各端資源。

而我，也在最近發(fā)布的兩份報(bào)告中，看到了視頻號(hào)這一“硬骨頭”軟化的具體化感知。

 以人群紅利，釋放營(yíng)銷張力

基于微信13億月活用戶，視頻號(hào)可以實(shí)現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)域間的相互聯(lián)動(dòng)，以人群紅利放大品效轉(zhuǎn)化。因此在我看來(lái)，視頻號(hào)從來(lái)都不缺用戶，因?yàn)閹缀跛腥硕荚谖⑿派鷳B(tài)中，而如何深度滲透用戶群體，激活13億用戶的消費(fèi)潛力，才是視頻號(hào)的核心難題。

一直以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)的固有印象是中老年群體居多，而在最近凱度發(fā)布的《2024微信視頻號(hào)超級(jí)玩家營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》中，我們也看到，越來(lái)越多元、豐富的用戶正成為視頻號(hào)的核心人群。

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼查看

2024微信視頻號(hào)超級(jí)玩家營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告

其中“成熟型”、“成長(zhǎng)型”和“高潛型”三大類用戶群體在購(gòu)物深度、消費(fèi)能力和潛力上表現(xiàn)出顯著差異。比如，成熟型平臺(tái)用戶早已養(yǎng)成在視頻號(hào)購(gòu)物習(xí)慣，并憑借著強(qiáng)勁的消費(fèi)力購(gòu)買眾多品類產(chǎn)品；而高潛型用戶則有著高消費(fèi)潛力，可并未形成在視頻號(hào)下單的購(gòu)物導(dǎo)向。

享樂(lè)購(gòu)物狂就是成熟型平臺(tái)用戶的典型代表，他們大都生活在二三線城市，有著穩(wěn)定的收入并熱衷于追求有品質(zhì)的美好生活。熱愛(ài)社交的他們，喜歡小眾、新奇的事物，并愿意為情緒買單。他們關(guān)注生活、娛樂(lè)、職場(chǎng)等有趣內(nèi)容，樂(lè)于點(diǎn)贊互動(dòng)。個(gè)護(hù)清潔和箱包服飾是他們最常購(gòu)買的品類，圖書文娛和健康醫(yī)藥等則是他們最期待購(gòu)買的待挖掘潛力方向。

而作為成長(zhǎng)型平臺(tái)用戶典型代表的青年逐夢(mèng)者，大部分是一二線城市的奮斗者，他們有著較強(qiáng)的自我意識(shí)，并將工作當(dāng)作生活的重心。他們通過(guò)視頻號(hào)記錄生活的日常，在碎片化時(shí)間內(nèi)瀏覽萌寵、動(dòng)漫游戲等擁有情緒價(jià)值的興趣愛(ài)好內(nèi)容。強(qiáng)調(diào)歸屬感和認(rèn)同感的他們，最常購(gòu)買個(gè)護(hù)清潔和箱包服飾等大眾消費(fèi)品類，而家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品這些升級(jí)品類也是極具潛力的挖掘方向。

六邊形戰(zhàn)士則是高潛型平臺(tái)用戶的典型代表，她們高知、成熟，有著較強(qiáng)的時(shí)間管理能力，兼顧事業(yè)、家庭和自我生活。她們注重家庭生活，關(guān)心母嬰育兒和教育相關(guān)內(nèi)容，也不忘關(guān)注美妝和時(shí)尚等悅己話題。消費(fèi)觀理性的她們偏好促銷優(yōu)惠，也更精打細(xì)算，多種多樣的家用消費(fèi)品和食品是她們最常購(gòu)買的品類，保健藥品則是她們最期待購(gòu)買的待挖掘潛力方向。

從報(bào)告中我們可以看到，復(fù)雜多元的人物群像構(gòu)成了視頻號(hào)的用戶群體。作為商業(yè)世界的觀察者，我們常常談及人貨場(chǎng)，而人群更是消費(fèi)的底色。正所謂人在哪里，生意就發(fā)生在哪里。豐富多樣的人群，積淀了視頻號(hào)成為騰訊生態(tài)內(nèi)生意陣地的確定性，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有搶占先機(jī)才能贏得更大的生意紅利。

站在系統(tǒng)之上，激發(fā)營(yíng)銷新可能

在許多品牌的感知中，騰訊生態(tài)太大了，視頻號(hào)也很大。每個(gè)品牌可能都只能看到生態(tài)內(nèi)自己耕耘的小小片段，卻難以站在更高維的視角，去觀察整個(gè)生態(tài)更宏觀的全貌。

基于此，騰訊廣告與騰訊營(yíng)銷洞察聯(lián)合出品《2024微信視頻號(hào)品牌營(yíng)銷靈感案例集錦》，總結(jié)了不同類型的品牌所適用的視頻號(hào)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，令品牌看到了一個(gè)更完整生態(tài)的全景，加深對(duì)視頻號(hào)商業(yè)化土壤的認(rèn)知，從而更好地實(shí)現(xiàn)生意新增量。

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼查看

2024微信視頻號(hào)品牌營(yíng)銷案例手冊(cè)

在整篇報(bào)告中，我看到的是，品牌可以基于不同的營(yíng)銷目的去選擇不同的視頻號(hào)的營(yíng)銷方式，而不僅僅局限于單一的直播帶貨形成轉(zhuǎn)化。豐富、完善的商業(yè)化路徑，全面提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌商家的經(jīng)營(yíng)效能，使得品牌在視頻號(hào)營(yíng)銷中煥發(fā)更多新的可能性。

•  以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，植入用戶長(zhǎng)效心智

對(duì)于汽車、奢侈品等客單價(jià)較高、購(gòu)買頻次較低的品類來(lái)說(shuō)，決策因素多、決策鏈路長(zhǎng)，品牌往往難以判斷用戶的買點(diǎn)。因此，如何從長(zhǎng)周期的單方面輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者更短鏈路的互動(dòng)，成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。此外，購(gòu)買這些品類的用戶也大都是成熟型和高潛型平臺(tái)用戶，擁有較強(qiáng)購(gòu)買力的同時(shí)需要更強(qiáng)的身份認(rèn)同，有質(zhì)感的品牌感知也成為用戶的核心訴求。

而達(dá)人作為離消費(fèi)者最近的影響力入口，自然成了鏈接用戶與品牌的關(guān)鍵。品牌在視頻號(hào)上借助達(dá)人種草，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基底，在生活化的場(chǎng)景中激起用戶的心智認(rèn)同，從而縮短消費(fèi)鏈路，實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化。

理想就是最早通過(guò)視頻號(hào)達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的品牌之一。在初期，理想與都靚Amber等未來(lái)出行頭部達(dá)人攜手，深度綁定旅行等生活場(chǎng)景，為用戶注入“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的心智。隨后，又聯(lián)動(dòng)旅行、科技等多領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行長(zhǎng)線合作,建立內(nèi)容矩陣反復(fù)觸達(dá)用戶，最終實(shí)現(xiàn)5倍超平均播放，4倍超平均轉(zhuǎn)發(fā)。

而對(duì)于這些需要高勢(shì)能品類的品牌，在注意力稀缺的時(shí)代，新品上新已成為他們獲得更大聲量并精準(zhǔn)獲客的重要節(jié)點(diǎn)。依托騰訊生態(tài)的傳播能力，品牌借助視頻號(hào)進(jìn)行新品直播，從而提升曝光量和話題度，并觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

vivo X100系列推出時(shí)，就選擇在視頻號(hào)直播新品發(fā)布會(huì)，通過(guò)與搜一搜話題、發(fā)現(xiàn)頁(yè)直播顯示、朋友圈等全域場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大聲量的曝光，最終直播間總觀看量達(dá)2000萬(wàn)+。

• 從種草到?jīng)Q策，擴(kuò)大商機(jī)促成快速轉(zhuǎn)化

對(duì)于美妝、小家電等客單價(jià)較低、消費(fèi)頻次較高的品類來(lái)說(shuō)，消費(fèi)決策鏈路短，用戶容易在快速了解產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)種草后沖動(dòng)下單。尤其是對(duì)于成熟型和部分成長(zhǎng)型平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，本就養(yǎng)成一定平臺(tái)購(gòu)物習(xí)慣的他們，對(duì)平臺(tái)有著更深的信任基石，更易快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

基于此，品牌選擇在視頻號(hào)直播帶貨，更是聯(lián)動(dòng)了整個(gè)騰訊生態(tài)資源，通過(guò)直播間迅速建立商品認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買需求進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化，大大縮短了消費(fèi)決策鏈路，提高了品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的可能性。

就比如肯德基首次在視頻號(hào)直播帶貨時(shí)，就通過(guò)企業(yè)微信社群、公眾號(hào)等資源聯(lián)動(dòng)，輔以廣告放大功能支持，將多方流量統(tǒng)一引流至直播間。而直播間內(nèi)有趣的主題、到場(chǎng)的明星大咖和豐富的權(quán)益更是承接住流量，達(dá)到場(chǎng)觀700萬(wàn)，GMV 600萬(wàn)，視頻號(hào)加粉1.6萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷量和關(guān)注的雙突破。

為了規(guī)模化地觸達(dá)更多潛在用戶，提高用戶滲透率，許多品牌也會(huì)選擇在視頻號(hào)進(jìn)行信息流種草/帶貨，以更原生內(nèi)容的方式增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，使用戶更易接收品牌傳遞的信息。而高頻、長(zhǎng)效的觸達(dá)，也在一定程度上加深用戶對(duì)品牌的了解，實(shí)現(xiàn)品牌心智升級(jí)。

去年母親節(jié)，潤(rùn)百顏發(fā)布品牌微電影《韌性的答案》，以短視頻的方式承接品牌微電影的核心價(jià)值和品牌故事，親子內(nèi)容的話題性迅速通過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)形成社交裂變，期間微信指數(shù)增長(zhǎng)200%。此外，潤(rùn)百顏還借助短視頻信息流組件，發(fā)布19.9元爆品組合試用套裝，用戶在觀看微電影的同時(shí)即可下單體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的種草和轉(zhuǎn)化的一站式營(yíng)銷。

• 以大事件為核心，社交感背后的高效真實(shí)溝通

依托于微信這一社交陣地，視頻號(hào)有著巨大的流量基礎(chǔ)，這也為視頻號(hào)打造大事件，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基石。而視頻號(hào)背后強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，也為大事件營(yíng)銷破圈提供了高效的轉(zhuǎn)化路徑。

李健演唱會(huì)和云南白藥在視頻號(hào)的合作就是個(gè)經(jīng)典案例。李健作為中青年的情懷和年輕一代的嘴替，深受各代際人群的喜愛(ài)，有著忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。而騰訊生態(tài)內(nèi)多個(gè)高關(guān)注度資源位的聯(lián)動(dòng)，更是加大了事件的曝光，吸引眾多流量。

在演唱會(huì)直播中，云南白藥的商標(biāo)和形象在歌名條、字幕條、口播、直播間角標(biāo)等多處場(chǎng)景自然呈現(xiàn)，與觀眾高頻、高效觸達(dá)。而李健自帶仙氣的氣質(zhì)，更是與云南白藥所想傳達(dá)的治愈感契合，最終實(shí)現(xiàn)演唱會(huì)在線觀看人數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)人，演唱會(huì)微信生態(tài)曝光超過(guò)12億。

不是選擇，是必須

存量時(shí)代下，市場(chǎng)增速放緩成為必然，面對(duì)整體性紅利的退潮，我不認(rèn)為哪個(gè)想尋求確定性增量的品牌可以做到無(wú)動(dòng)于衷。當(dāng)越來(lái)越多的市場(chǎng)趨于飽和，想要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占一席之地，勢(shì)必要找到那個(gè)看似低調(diào)的“潛力股”。

我想，視頻號(hào)，就是這片藍(lán)海。

或許許多品牌有著視頻號(hào)并不好經(jīng)營(yíng)的顧慮，而最近發(fā)布的兩篇報(bào)告最大的價(jià)值也正在于此。從已有的數(shù)據(jù)、玩法出發(fā)總結(jié)出視頻號(hào)構(gòu)建的豐富的商業(yè)化土壤，讓品牌能夠最直觀地看到當(dāng)下經(jīng)營(yíng)視頻號(hào)真實(shí)的增量?jī)r(jià)值和商業(yè)化全貌，在一個(gè)個(gè)案例中發(fā)現(xiàn)和自己有關(guān)的商業(yè)啟示。

2024年已經(jīng)到來(lái)，而我相信，視頻號(hào)作為品牌新增量的必選，勢(shì)必在這一年中踏浪而行，在騰訊的“雨林”生態(tài)中，闖出一條更高效的增長(zhǎng)路徑！

內(nèi)容作者：劉白