送小卡都能上熱搜？瑞幸活該你火

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舉報(bào) 2024-01-24

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瑞幸又上熱搜了！

1月22日，#瑞幸易烊千璽小卡 話題登上微博熱搜榜，引發(fā)熱烈討論。

圖源：微博熱搜榜

瑞幸上熱搜已經(jīng)是常事，2023年一系列花活多次沖進(jìn)熱搜。這一波，瑞子又搞了什么大動(dòng)作？

1月22日，瑞幸攜手易烊千璽再次給粉絲帶來“大驚喜”，千呼萬喚的千璽周邊正式上線！

自從瑞幸官宣易烊千璽為全球代言人，粉絲們就一直呼吁千璽周邊，如今粉絲直呼“瑞幸終于開竅了”。周邊正式上線前一周網(wǎng)上已有路透，粉絲們的期待值直接拉滿：

“我勢(shì)在必得?！?/p>

“幾杯有小卡，別逼我發(fā)瘋?！?/p>

“已經(jīng)開始掰著手指頭過日子，瘋狂心動(dòng)?！?/p>

周邊正式上線后，粉絲狂歡盛況再現(xiàn)，全國多家門店爆單。粉絲紛紛在社媒平臺(tái)曬出“戰(zhàn)利品”，就連“路人”也在狂歡氛圍的帶動(dòng)下，湊起了熱鬧。

圖源：小紅書截圖

粉絲這個(gè)星期一的快樂，是瑞子和千璽給的！

圖源：易烊千璽超話

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千紙鶴自己也被“土匪鳥”的架勢(shì)嚇呆了，沒搶到的粉絲只能體面微笑。

圖源：易烊千璽超話

有的千紙鶴還在搶小卡，有的千紙鶴已經(jīng)咕上了。

圖源：易烊千璽超話

網(wǎng)友感嘆，“不愧是易烊千璽，不愧是江湖人稱‘土匪鳥’的千紙鶴！”

實(shí)物周邊只是一重驚喜，瑞幸本次為粉絲帶來四重驚喜，給足代言人排面。易烊千璽也被稱為“四字弟弟”，所以「四（字）重驚喜（璽）」，和在千璽生日前官宣全球代言人一樣，藏著瑞幸的小心機(jī)。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，吸引用戶注意力、引起用戶情緒波動(dòng)，并非易事。但瑞幸是個(gè)例外，它總能找到與用戶產(chǎn)生共鳴的“密碼”，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)打出討論度極高的“王炸”。在新春營銷這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，瑞幸在造勢(shì)上領(lǐng)先了半個(gè)身位。

四重驚喜，排面十足

驚喜一：首款實(shí)物周邊+小卡，戳中飯圈女孩的心

瑞幸作為中國領(lǐng)先的連鎖咖啡品牌之一，以高品質(zhì)、高性價(jià)比站在了消費(fèi)品牌的熱門位。選擇在年輕人中有極高影響力的易烊千璽作為全球品牌代言人，無疑為品牌注入了新的活力。這次實(shí)物周邊和小卡的推出，既是對(duì)代言人號(hào)召力的再次認(rèn)可，也與粉絲的又一次溝通。

實(shí)體周邊包含4張盲盒小卡和可旋轉(zhuǎn)萬年歷立牌，購買指定套餐即可隨機(jī)獲贈(zèng)小卡，萬年歷立牌可通過購買券包套餐獲得。據(jù)已經(jīng)拿到周邊的粉絲分享，物料拿在手里質(zhì)感十足，印刷也較為細(xì)膩，能夠感受到品牌滿滿的誠意。

品牌通過代言人的號(hào)召力和粉絲熱情，又一次刷新了在年輕消費(fèi)者心中的形象；粉絲則如愿以償，終于等到了偶像周邊和小卡；易烊千璽本人則通過這輪活動(dòng)，再一次驗(yàn)證了自己的商業(yè)價(jià)值。

這無疑是一場(chǎng)三方共贏。

驚喜二：門店霸屏彩蛋，觸發(fā)二次傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與用戶的互動(dòng)，大部分集中在線上，但這次瑞幸對(duì)“互動(dòng)”賦予了新的含義。作為一個(gè)擁有超過1萬家門店的連鎖咖啡品牌，門店即是品牌傳播最有利的媒介。瑞幸作為一個(gè)出了名“會(huì)玩”的品牌，也沒有放過線下門店點(diǎn)位的玩法，將消費(fèi)者體驗(yàn)感大大提升。

之前黑金鹿以上等級(jí)會(huì)員在門店掃碼后可以開啟“王者霸屏”，牌面拉滿，本次瑞幸將霸屏互動(dòng)開放給了更多用戶同時(shí)指向代言人粉絲，購買指定套餐并門店取餐即可獲得驚喜霸屏互動(dòng)。1月22日活動(dòng)已在北京等少量城市開放，1月29日活動(dòng)將在全國上線，并持續(xù)到2月4日。

當(dāng)明星文化與霸屏互動(dòng)相結(jié)合，是品牌與粉絲的雙向奔赴。這種有新意的、充滿驚喜感的線下體驗(yàn)，不但可以引起用戶互動(dòng)，還創(chuàng)造了二次傳播的可能性。

驚喜三：代言人海報(bào)登錄機(jī)場(chǎng)大屏，大流量持續(xù)曝光

如果說周邊產(chǎn)品是品牌、代言人、粉絲的三贏，那么代言人海報(bào)登上機(jī)場(chǎng)大屏，則是不容置疑的“寵粉”。1月25日起，瑞幸代言人海報(bào)將登陸全國十大城市機(jī)場(chǎng)大屏，震撼的視覺效果是對(duì)粉絲最真誠的回饋。

*圖片為示意圖，以實(shí)際上線為準(zhǔn)。

當(dāng)下航旅市場(chǎng)繁榮發(fā)展，機(jī)場(chǎng)大屏兼具高流量、高調(diào)性、高關(guān)注度的特征。此動(dòng)作不但可以增加代言人本身的曝光，達(dá)到回饋粉絲的目的，也可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象，引發(fā)粉絲和路人的二次傳播。

驚喜四：新年紅包皮膚，為用戶帶來“社交貨幣”

1月22日，瑞幸公眾號(hào)公布了紅包封面獲取口令，將口令發(fā)送至公眾號(hào)對(duì)話框即可獲得代言人新年紅包皮膚，數(shù)量有限贈(zèng)完即止。

紅包皮膚更是狠狠抓住了粉絲心理，尤其在新年這個(gè)發(fā)紅包的高峰期，自家愛豆的紅包封面似乎比紅包本身更有吸引力。在此之外，代言人紅包皮膚又無形中充當(dāng)了社交貨幣的功能，增強(qiáng)了品牌與用戶之間的溝通觸點(diǎn)，讓發(fā)紅包這件事更具營銷屬性。

四重驚喜，讓我們看到了瑞幸的誠意。當(dāng)我們更深一步，將四重驚喜放在長(zhǎng)周期中思考，又可以有更宏觀的發(fā)現(xiàn)。接下來，本文將進(jìn)一步拆解這個(gè)問題。

瑞幸自有節(jié)奏，書寫長(zhǎng)線故事

品牌上線代言人周邊、在機(jī)場(chǎng)放代言人海報(bào)、推出微信紅包皮膚……這些玩法并不算新奇。只有將瑞幸的這輪動(dòng)作，放在長(zhǎng)周期中去理解，才能看到更深層的邏輯。

明星營銷一直是營銷圈的熱門話題，多數(shù)品牌都傾向于選擇流量大的明星，“誰火找誰”。很多品牌熱衷于短代模式，包括瑞幸之前也一直通過短代營銷在短時(shí)間內(nèi)獲得影響力突破。跟著熱點(diǎn)走有兩點(diǎn)好處：第一，流量大，短期效果大部分情況下非?？捎^；第二，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不同于長(zhǎng)期的全球品牌代言人，短代模式大大規(guī)避了明星“塌房”風(fēng)險(xiǎn)。

持續(xù)合作流量大、形象好的明星，確實(shí)給瑞幸?guī)砹艘徊ㄓ忠徊ǖ牧髁考t利。但其與易烊千璽的合作讓我們看到，瑞幸的格局不局限于此。

2023年11月27日，易烊千璽生日前一天，瑞幸官宣其成為全球代言人；2023年12月4日，瑞幸宣布推出冬季重磅新品「烤椰拿鐵」，并邀請(qǐng)易烊千璽共同演繹短片《奇幻森林》。

一個(gè)半月后，瑞幸又來了一波代言人營銷大動(dòng)作，并且影響周期延續(xù)到了春節(jié)，這讓我們看到了瑞幸代言人策略的延續(xù)性。

品牌自有節(jié)奏，從宣布全球代言人，到烤椰拿鐵的推出，再到本輪的“四重驚喜”，瑞幸一次又一次深度激活粉絲而非收割粉絲。既回應(yīng)粉絲訴求，又保持自己的打法節(jié)奏，“雖遲但到”的代言人驚喜，讓“代言人”營銷從流量效應(yīng)走向長(zhǎng)周期運(yùn)營。

除此之外，當(dāng)下正處于春節(jié)營銷關(guān)鍵期，品牌瘋狂內(nèi)卷以求獲得消費(fèi)者關(guān)注。瑞幸提前搶占新春節(jié)點(diǎn)，通過代言人營銷與用戶間建立了更深層的交流，也給足了代言人排面。

尾聲

此前我曾寫過多篇分析瑞幸的文章，在過往文章中，我往往將更多筆墨放在它的硬實(shí)力上，比如產(chǎn)品、門店布局、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等等。但在這里我想說，瑞幸的營銷能力，一定也是它能夠傲視中國咖啡市場(chǎng)，直至走向世界的底氣。

當(dāng)我們回望這一年可以發(fā)現(xiàn)，一年中關(guān)于瑞幸的熱點(diǎn)，此起彼伏。僅僅是全球代言人一個(gè)單點(diǎn)，瑞幸就打造出了“連續(xù)劇”一樣的延續(xù)性效果。

這讓我們不得不期待，下一次瑞幸又會(huì)玩出怎樣的新花樣？當(dāng)品牌動(dòng)作變成了備受期待的“八點(diǎn)檔”，就證明這個(gè)品牌已經(jīng)在相當(dāng)大的程度上完成了用戶心智打造。

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