2022年，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等國際美妝企業(yè)紛紛加碼研發(fā)投入。

中國美妝頭部企業(yè)也在科研領(lǐng)域不斷加碼，華熙生物、貝泰妮、上美股份等企業(yè)研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用率雙提升。

2023年2月，歐萊雅活性健康化妝品部在中國正式更名為“皮膚科學(xué)美容部”。

2023年4月6日，科蒂旗下品牌Gucci推出了世界上第一款使用100%從碳排放物中回收提取的乙醇制造的香水Where My Heart Beats。

2023年4月26日，位于上海市浦東新區(qū)陸家嘴國金中心的修麗可門店獲得“現(xiàn)場個性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證全國首證。

這些頭部企業(yè)近兩年的大動作都指向了一個趨勢：科技護(hù)膚。

科技護(hù)膚時代已經(jīng)到來。

護(hù)膚品作為美妝行業(yè)最大的組成部分，2022年市場規(guī)模超3000億元，以8%的增速穩(wěn)定增長。

在抖音，護(hù)膚內(nèi)容增速高于美妝行業(yè)增速15個百分點(diǎn)，且各月播放量均較上年提升，用戶對皮膚護(hù)理的興趣度持續(xù)上升。整體增長態(tài)勢下，成分相關(guān)內(nèi)容和功效相關(guān)內(nèi)容的漲勢更加明顯，用戶的護(hù)膚進(jìn)階趨勢初顯。此外，功效護(hù)膚品、家用美容儀等均以高于護(hù)膚品行業(yè)的增速發(fā)展，進(jìn)一步體現(xiàn)用戶的護(hù)膚需求進(jìn)階，追求更加高效的護(hù)膚方式。消費(fèi)者從2014年前的自然護(hù)膚時代，到2014年-2022年的成分/功效護(hù)膚時代，再到2022年進(jìn)入科技護(hù)膚時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播效率加速了消費(fèi)者的護(hù)膚認(rèn)知進(jìn)階，正是消費(fèi)者護(hù)膚需求的提升，推動了化妝品品牌的迭代升級?？萍甲o(hù)膚市場方興之時，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合專業(yè)護(hù)膚知識科普平臺基礎(chǔ)顏究、中國新消費(fèi)戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司OIB.CHINA，共同發(fā)布《科技向上，肌源美麗-2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書》（以下簡稱白皮書）。

白皮書從行業(yè)大盤和抖音平臺海量數(shù)據(jù)中去發(fā)現(xiàn)護(hù)膚市場的變化；聽近4000名消費(fèi)者對科技護(hù)膚的真實(shí)心聲；與浙江清華長三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心、空軍軍醫(yī)大學(xué)、暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院、西北大學(xué)生物醫(yī)藥研究院的多位專家教授共同探討科技在護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用；并總結(jié)中國科技護(hù)膚七大趨勢和2023年科技護(hù)膚品牌營銷策略模型，以期通過多維度的科技護(hù)膚視角，助力品牌明晰方向，贏得機(jī)遇。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

以媒體/流量為中心的

“營銷驅(qū)動”時代

13世紀(jì)道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類惡行的七罪宗：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲。這是人性中很容易出現(xiàn)的弱點(diǎn)，而商業(yè)行為也是一部消費(fèi)者心理學(xué)。

比如因?yàn)閼卸?，消費(fèi)者依賴于他們看到的最多的信息、聽從多數(shù)人所做的選擇，廣告就起到了讓消費(fèi)者更快決策的作用；因?yàn)樨澙?，促銷在一定情況下對消費(fèi)者極具吸引力。

在過去很長一段時間內(nèi)，在消費(fèi)者還沒有自主收集、學(xué)習(xí)科學(xué)護(hù)膚知識、擁有為自己選擇產(chǎn)品的強(qiáng)烈自主意愿之前，他們依賴于廣告和營銷信息。因而消費(fèi)者注意力的爭奪極大影響了品牌的銷量，這個階段的中國化妝品行業(yè)處于“營銷驅(qū)動”時代。

1、以“營銷”為重點(diǎn)規(guī)劃企業(yè)預(yù)算

電視廣告時代，國貨化妝品品牌將競爭級別拉到10億，“不打廣告肯定做不了品牌”是心照不宣的行業(yè)共識；再到互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)時代微博、公眾號、小紅書、抖音等社交平臺的出現(xiàn)，每一次流量變遷都帶來一次品牌的迭代，“誰掌握了流量就掌握了銷量”，即使是在現(xiàn)在，“重銷售輕研發(fā)”、“營銷費(fèi)用數(shù)倍于研發(fā)費(fèi)用”、“銷售費(fèi)用率高”仍然是當(dāng)下很多品牌的現(xiàn)狀。

2、以“營銷”為方向打造市場爆品

市面上不少紅極一時又悄然退場的產(chǎn)品，很大原因便是基于市場熱度開發(fā)短期爆品，其開發(fā)思路的背后不乏偽需求，并非消費(fèi)者真實(shí)的長期需求，也因而無法經(jīng)歷市場的長期考驗(yàn)。

3、以“營銷”為主導(dǎo)設(shè)置組織架構(gòu)

在重銷售輕研發(fā)的思維下，很多企業(yè)的組織架構(gòu)是以銷售部門為重，無論是組織架構(gòu)還是企業(yè)戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品研發(fā)部門處于弱勢，缺乏話語權(quán)，最終形成產(chǎn)品服務(wù)于營銷，而非服務(wù)于消費(fèi)者的局面。

以人為中心的

“科技驅(qū)動”時代

“營銷驅(qū)動”正逐步被“科技驅(qū)動”所替代，這背后依然是消費(fèi)者的變化，存量時代的競爭核心是對“人”的深度運(yùn)營，消費(fèi)者逐漸拿回主動權(quán)，他們的需求成為品牌的風(fēng)向標(biāo)。

隨著高知的年輕一代逐漸成為消費(fèi)主流群體，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的傳播效率對他們護(hù)膚認(rèn)知的加速，消費(fèi)者從無品牌意識到建立品牌、品質(zhì)意識，再到逐漸形成理性的自主決策思維，并通過知識的武裝，進(jìn)入科學(xué)護(hù)膚時代。

正如白皮書對科技護(hù)膚的定義：“科技護(hù)膚”是基于科學(xué)原理，以技術(shù)手段針對性解決特定皮膚問題，從感知度、時間和成本等方面綜合提高護(hù)膚效率，是新一代的皮膚護(hù)理觀念。

從消費(fèi)者角度來看，科技護(hù)膚的目的是為了更好地解決普通護(hù)膚方法難以解決的痛點(diǎn)，是為了效果和效率。白皮書對近4000名消費(fèi)者的調(diào)研中，總結(jié)了中國消費(fèi)者對科技護(hù)膚的認(rèn)知、需求和行為的真實(shí)心聲，這些聲音，對于當(dāng)下的品牌經(jīng)營提出了新的思考。

1、消費(fèi)者對科技護(hù)膚的需求場景主要集中在希望快速改善皮膚問題但難以自然解決的時候，以及皮膚出現(xiàn)衰老癥狀的時候；

2、超86%的消費(fèi)者認(rèn)可科技護(hù)膚，科技護(hù)膚的科學(xué)原理、技術(shù)支撐、見效快、安全性等優(yōu)勢樹立了權(quán)威性，建立了信賴感。消費(fèi)者看重科技護(hù)膚品牌的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品功效。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

3、權(quán)威證明如實(shí)驗(yàn)檢測數(shù)據(jù)、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)證明等，以及用戶口碑是消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚闹匾畔⒃础?img src ="https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif" data-original="https://file.digitaling.com/eImg/uimages/20240117/remote_170546980137731.jpg" imgwidth="1080" imgheight="690"/>圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

4、消費(fèi)者更愿意購買科技含量較高的產(chǎn)品，如面部產(chǎn)品中的面部精華、眼部精華、面霜等。

5、有效性、適配度是消費(fèi)者對科技護(hù)膚的主要困擾：不確定科技含量高一定帶來更好的護(hù)膚效果以及不明確產(chǎn)品與個人膚質(zhì)是否契合。除此之外，懷疑科技護(hù)膚的長期效果和副作用、對于科技護(hù)膚的概念和實(shí)質(zhì)內(nèi)容缺乏了解、對科技護(hù)膚的宣傳有疑慮等也是消費(fèi)者困惑的方面。圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

僅僅是以上幾點(diǎn)，已經(jīng)傳達(dá)了對品牌經(jīng)營而言極其關(guān)鍵的信息，比如：

消費(fèi)者不斷提升的護(hù)膚需求明確了科技護(hù)膚趨勢的必然性，科技賦能發(fā)展是品牌必須迎接的趨勢；

有效果、見效快和安全性，是消費(fèi)者對產(chǎn)品極其關(guān)注的方面，背后需要的是企業(yè)在科研上的投入和對產(chǎn)品功效的技術(shù)研發(fā)，這將成為未來品牌的核心競爭力。

通過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測數(shù)據(jù)和證明樹立品牌公信力,以及通過良好的品質(zhì)打造用戶口碑，建立消費(fèi)者決策的安全要素，將成為科技護(hù)膚品牌區(qū)別于普通護(hù)膚品的一大重點(diǎn)。

將專業(yè)的科技護(hù)膚機(jī)理知識，通過用戶易接受、易理解的方式傳達(dá)給用戶，打通消費(fèi)者SICAS路徑（Sense、Interest、Connect&Communicate、Action、Share），建立品牌專業(yè)心智，是科技護(hù)膚品牌必備的科學(xué)傳播能力。

“科技驅(qū)動”時代下的 

品牌營銷策略四力模型

白皮書基于當(dāng)代用戶需求洞察和抖音平臺代表性的科技護(hù)膚品牌案例研究，總結(jié)出科技護(hù)膚的營銷策略模型：堅(jiān)持科技護(hù)膚創(chuàng)新研究，以獨(dú)創(chuàng)性的科研技術(shù)打造品牌的產(chǎn)品矩陣，形成品牌差異化優(yōu)勢，并為產(chǎn)品功效性、安全性、使用感建立權(quán)威背書，通過高效的傳播建立用戶鏈接，以此打造科技護(hù)膚長效增長品牌。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

1、創(chuàng)新力

中國原創(chuàng)助力國貨崛起，越來越多國貨品牌加大科研投入，注重科研原創(chuàng)。創(chuàng)新力是科技護(hù)膚品牌的中堅(jiān)力量。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

頭部美妝企業(yè)紛紛加大科研投入：華熙生物、貝泰妮、上美股份等企業(yè)提升研發(fā)費(fèi)用；潤百顏打造827人超強(qiáng)科研團(tuán)隊(duì)，累計(jì)申請719項(xiàng)專利，已獲授權(quán)專利337項(xiàng)。

中國化妝品企業(yè)逐漸在成分和配方上展現(xiàn)中國原創(chuàng)力量：如山西錦波、伽藍(lán)通過新技術(shù)獲取新的原料/成分，應(yīng)用到護(hù)膚領(lǐng)域以獲得更好功效；丸美通過生物基因重組技術(shù)推出突破傳統(tǒng)膠原提取壁壘的前沿專利成分：丸美重組雙膠原蛋白；歐詩漫專研珍珠，提純珍珠成分珍白因Pro；韓束從70多種肽中篩選設(shè)計(jì)得出一種具有突破性結(jié)構(gòu)的立體空間環(huán)肽。

而在配方和護(hù)膚理念層面，國貨品牌也在不斷創(chuàng)新：如潤百顏獨(dú)家科技INFIHA英菲智配玻尿酸技術(shù)、璦爾博士專研微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚理念并開發(fā)獨(dú)家成分益生菌發(fā)酵褐藻；WIS自研高階抗皺緊致配方RESCBAL^?膠原精粹。2、公信力

正如前面提到的，相比普通護(hù)膚品，科技護(hù)膚產(chǎn)品更需要權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測數(shù)據(jù)、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)證明等專業(yè)背書，增強(qiáng)品牌公信力。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

權(quán)威領(lǐng)域認(rèn)證，如權(quán)威獎項(xiàng)、專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測、專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人推薦等：如華熙生物獲國家科技進(jìn)步二等獎、中國專利金獎；丸美連續(xù)14年被評為國家級高新技術(shù)企業(yè)。

參與標(biāo)準(zhǔn)制定：如歐詩漫參與制定33項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；丸美參與編制的國家/行業(yè)/團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)39項(xiàng)。

專業(yè)成果發(fā)布：如璦爾博士聯(lián)合上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)發(fā)布全球首部關(guān)于皮膚微生態(tài)及相關(guān)應(yīng)用研究的科普專著《皮膚微生態(tài)》。

3、產(chǎn)品力

消費(fèi)者看重產(chǎn)品科技含量和產(chǎn)品功效，科技護(hù)膚品關(guān)鍵在于通過科技創(chuàng)新打造產(chǎn)品核心競爭力，并提供可被驗(yàn)證、被量化的功效數(shù)據(jù)。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

技術(shù)創(chuàng)新打造優(yōu)勢，通過科學(xué)技術(shù)形成獨(dú)有成分、獨(dú)特配方，使得產(chǎn)品具備更突出的功效，如丸美在眼霜領(lǐng)域不斷科研創(chuàng)新，打造出丸美“小彈簧”眼霜、小紅筆眼霜、雙膠原眼霜等爆款。

功效顯著可被驗(yàn)證，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證功效，以明確的效果數(shù)據(jù)給予消費(fèi)者信賴。如WIS時光精粹水通過研發(fā)室實(shí)證超氧陰離子超清除率73.595%、自由基超清除率87.037%；歐詩漫珍白因Pro源頭抑黑達(dá)99.37%。

科技降本實(shí)現(xiàn)平權(quán)，通過科技的普及實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本降低效率提高，讓科技護(hù)膚品更可用、更常用：如“稀有人參皂苷”在人參和三七等天然植物需要漫長的時間來累積，欣苷生物通過生物化工方法大大加速了該進(jìn)程，而未來則很可能采用合成生物學(xué)方法直接合成獲得，突破了稀有人參皂苷量產(chǎn)化難題，改變了該成分市場供應(yīng)量嚴(yán)重不足價格昂貴的狀況。

4、傳播力

將科技轉(zhuǎn)換為用戶語言，通過不同的平臺，不同層面的內(nèi)容，讓科技廣為人知。

圖片來源于：2023巨量引擎科技護(hù)膚白皮書

通俗化概念易傳播，以用戶語言清晰簡單傳達(dá)品牌護(hù)膚的科學(xué)機(jī)理：如“早C晚A”的護(hù)理方式即早上使用含有維C類成分（包括原型VC、VC衍生物）的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的護(hù)膚品。二者結(jié)合使用，美白提亮皮膚，能讓皮膚更加年輕；這也是珀萊雅“雙抗”（抗氧、抗糖）精華、SK-II“小燈泡”美白淡斑精華，傳遞美白效果的概念。

專業(yè)化科普樹形象，產(chǎn)品科學(xué)護(hù)膚原理等專業(yè)信息，品牌科技層面的科普，建立專業(yè)化心智：如巨量引擎聯(lián)合美妝品牌發(fā)起的“了不起的中國成分”IP項(xiàng)目，挖掘中國代表性的科技護(hù)膚品牌，傳播品牌在科技護(hù)膚層面的科學(xué)原理，為品牌打造專業(yè)化傳播的平臺。再比如璦爾博士與北京大學(xué)皮膚學(xué)碩士等專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人共創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容，科普產(chǎn)品的科學(xué)修復(fù)原理。

大眾化傳播廣覆蓋，通過大眾化的達(dá)人推廣、行業(yè)和市場層面的品牌產(chǎn)品宣發(fā)，提升產(chǎn)品知名度和滲透率：如潤百顏提出「韌性生長」的品牌情感主張，傳遞品牌科技修護(hù)、強(qiáng)韌肌底的品牌理念。同時聯(lián)動抖音電商超級品牌日，深度合作超頭主播，結(jié)合垂類星圖達(dá)人的種草內(nèi)容全方位激活品牌新用戶。

結(jié)語

提到“科技”這個詞，給人更多的感覺是理性的。白皮書為品牌提供了全局的洞察、數(shù)據(jù)化的分析、前瞻性的趨勢和總結(jié)性的方法，在這些理性的規(guī)律背后，源起都是一個個有溫度的片段：一位消費(fèi)者的真實(shí)護(hù)膚體驗(yàn)和感受、一個專研科技護(hù)膚的品牌故事。

就如在這個項(xiàng)目的過程中，基礎(chǔ)顏究的三畝大叔和OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛聊科學(xué)傳播時提到的一個觀點(diǎn)，科技也是浪漫的，科技中有了“人”、有了呼吸，有了溫度。

科技護(hù)膚的時代起于人群運(yùn)營時代的背景之下，科技為人，品牌為人。