功能型產(chǎn)品的內(nèi)容化新手福利期

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舉報(bào) 2024-01-13

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新手福利期，是指健身者在初步啟動(dòng)健身時(shí)，會(huì)有極其可觀的變化。

人體的構(gòu)造在于，由骨骼和肌肉組織支撐人體的行動(dòng)功能，健身的意義在于，在身體功能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，通過鍛煉，變化肌肉的形態(tài)，甚至刻畫肌肉的細(xì)節(jié)，亦即，增加內(nèi)容。

而功能型產(chǎn)品的內(nèi)容初始化，以及新形式內(nèi)容初始化，如同健身，都存在福利期。

一方面，對(duì)于內(nèi)容投放而言，在進(jìn)行內(nèi)容初始化的產(chǎn)品仍舊是投放的藍(lán)海，這意味著

Ⅰ從營(yíng)銷效果上，實(shí)現(xiàn)低競(jìng)爭(zhēng)甚至無競(jìng)爭(zhēng)的最大曝光

Ⅱ從營(yíng)銷形式上，變革了創(chuàng)新媒介

另一方面，內(nèi)容投放得到營(yíng)銷效果的本質(zhì)在于，對(duì)流量的承接和消化。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的邏輯里，流量是先在的，已知的先驗(yàn)條件，而流量貴且稀缺亦是現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的共識(shí)。而功能型產(chǎn)品，基于功能服務(wù)聚集了高頻流量，允諾了初始化的內(nèi)容，以高曝光。

這是功能產(chǎn)品在內(nèi)容化上存在新手福利期的根本原因，以下盤點(diǎn)新手福利期的若干種形式，既包括狹義的APP類產(chǎn)品，也包括更廣義的功能型產(chǎn)品，其中尤為典型的，是當(dāng)下所稱的創(chuàng)新媒介，多數(shù)是基于功能型產(chǎn)品的內(nèi)容初始化。（隨便配的圖，不必太計(jì)較）

①社交產(chǎn)品的內(nèi)容初始化，新內(nèi)容初始化

微信的公眾號(hào)、視頻號(hào)（當(dāng)然視頻號(hào)從功能上線，甚至到23年下半年才凸顯出體量的大幅上漲，第二內(nèi)容曲線為何走的如此久，可以再具體分析，但是不可避免的有宇宙廠和老鐵的直接競(jìng)爭(zhēng)，以及資源投入的匱乏）

小綠書，微信端內(nèi)公眾號(hào)長(zhǎng)圖文外，補(bǔ)齊的輕量化圖文形式，沒有明顯的展現(xiàn)出福利期。

一方面可能在于長(zhǎng)短圖文的內(nèi)容生產(chǎn)存在一定的思路和邏輯的差別，原生的創(chuàng)作者在新領(lǐng)域可能有一定的水土不服，無法提供足以與小紅書開展競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一方面可能是內(nèi)容的展現(xiàn)和推薦邏輯上，公眾號(hào)主要還是關(guān)注后接收的定向內(nèi)容，延續(xù)著與社交一脈相承的私域邏輯，但是輕量化的短內(nèi)容，在被驗(yàn)證成功的小紅書上，呈現(xiàn)出來的是海量?jī)?nèi)容+UGC+個(gè)性算法推薦，這樣的邏輯與私域邏輯有著全量的差別。

最后，不同于視頻號(hào)，同是圖文內(nèi)容，甚至小綠書的信息量在下降，而同時(shí)又缺乏了公域+UGC+推薦算法，因此小綠書的出現(xiàn)本質(zhì)是，內(nèi)容排版的一種新思路，而不是內(nèi)容的新形式。

②支付產(chǎn)品的內(nèi)容初始化

③貨架電商的內(nèi)容初始化和商超的內(nèi)容初始化

由人找貨的搜索式貨架電商，到內(nèi)容種草、直播、千人千面的內(nèi)容電商（這我連圖都懶得找了，很好理解吧，這個(gè)世界上已經(jīng)不再有，還需要內(nèi)容初始化的電商了）。

至于商超的內(nèi)容初始化，我的本意并不是指品牌化的線上營(yíng)銷，《全聯(lián)生活健美學(xué)》《中元節(jié)IMC》這種，這是品牌的內(nèi)容化，已經(jīng)超脫了附身于功能的內(nèi)容化，基于功能的內(nèi)容化，在商超或者說電商直播里，更多指的是選品和排品，像IKEA這樣。

④創(chuàng)新媒介

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