文: 李潔@Ogilvy

1. 你必須是產(chǎn)生效益的創(chuàng)造者, 而不是混畢業(yè)的學(xué)生

去學(xué)校讀書得交學(xué)費(fèi), 從某種意義理解, 學(xué)校在賺你的錢。自己學(xué)得好與不好, 學(xué)校無直接損失。用人單位則恰恰相反, 單位需要?jiǎng)?chuàng)造效益。兩者之間最大的區(qū)別是: 工作單位給你賺錢機(jī)會(huì)。如想不被淘汰, 你必須懂得創(chuàng)造效益, 而非混日子。


學(xué)校, 同學(xué)之間相互平等。因?yàn)槊\(yùn)的好壞都寫在題目相同的試卷上。每個(gè)階段每份考卷就能決定你在你小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)各人生階段中不同的命運(yùn), 簡單明了。學(xué)生時(shí)代的你, 即便不能成為成績最優(yōu)秀的那個(gè), 照樣可以混升學(xué)。專業(yè)學(xué)校或大學(xué)的任務(wù)更加簡單, 同一撥同學(xué), 每每被淘汰的僅僅是一個(gè)倒三角形的頂點(diǎn)末端。能及格能畢業(yè)者, 學(xué)校和老師都寬容地網(wǎng)開一面。

工作與讀書則完全不是一碼事。找工作, 往往是一個(gè)崗位, 求職者眾；做工作, 往往是一個(gè)職稱、一次提薪, 競爭者眾。每一個(gè)機(jī)會(huì), 每每被淘汰的都是一個(gè)正三角形頂點(diǎn)之下的那一大群。對(duì)用人單位來說, 多余的人力能減則減, 同一崗位及格錄用的人永遠(yuǎn)只有一個(gè), 毫無憐憫可言。

所以, 工作對(duì)學(xué)生的改變, 不僅僅是自食其力, 更意味著人生角色和處事觀念需要進(jìn)行180度的全面轉(zhuǎn)換。

2. 你得學(xué)會(huì)評(píng)判好廣告: “叫座第一, 叫好第二”

什么是好廣告? 許久以來, 大家都在探討一個(gè)問題, 廣告的目的是什么? 是自娛自爽還是幫助銷售? 從作業(yè)分工看, 本土公司和國際公司大不相同。以廣州為例:

本土公司——（大多數(shù)公司）美指需要完稿, 文案需要肩負(fù)策劃乃至了解市場；
國際公司——工種極細(xì), 文案就是文案、美指就是美指, 策劃就是策劃。

于是, 我們常?？吹? 本土公司人更多的業(yè)余時(shí)間忙乎跑市場和加班, 國際公司人空閑的時(shí)候習(xí)慣玩飛機(jī)。漸漸地, 國內(nèi)廣告公司越來越明顯地形成兩種格局: 國際公司擅長用先進(jìn)的理論工具及高預(yù)算或領(lǐng)導(dǎo)性品牌產(chǎn)品的成熟期廣告；本土公司擅長根據(jù)對(duì)市場的了解和相對(duì)較少的預(yù)算做產(chǎn)品成長期攻市場的實(shí)效廣告。這兩種廣告究竟誰才是好廣告? 誰也不能妄言。因?yàn)? 客戶權(quán)衡的是實(shí)際效果。說客戶對(duì)好廣告的評(píng)判是約定俗成地按國際大獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量? 那純粹是瞎話。尤其是本土企業(yè), 大多不信那一套。

廣告原本就是娛樂大眾消費(fèi)者的行業(yè), “做廣告人”說白了就是以“媚俗”為職業(yè)?！懊乃住笔欠褚馕吨脧V告就是純粹叫賣的貨色? 當(dāng)然不是。叫賣是“惡俗”的低級(jí)行經(jīng), “惡俗”廣告不僅廣告人憎恨, 消費(fèi)者也很討厭。即使賣得好, 也不能成為好廣告。好廣告, 應(yīng)該是二者皆得的“雅俗”, 既 “能優(yōu)雅地說老百姓能聽得懂的話”, 又能被廣告人欣賞、消費(fèi)者喜歡的“雅俗共賞”之作品。
那些評(píng)獎(jiǎng)、得獎(jiǎng)的作品, 你得學(xué)會(huì)以平常心看待“獎(jiǎng)”到底是怎么一回事?，F(xiàn)實(shí)中, 拿了大獎(jiǎng)跑了客戶的現(xiàn)象比比皆是。目前, 世界上除了艾菲獎(jiǎng), 其他都是廣告人自娛自樂的學(xué)術(shù)行為, 主要目的在于對(duì)作品進(jìn)行 “創(chuàng)作優(yōu)雅技巧的表彰”。可是, 作為廣告人, 如果在學(xué)術(shù)上你沒有作為, 那么將無法獲得同行對(duì)你的認(rèn)可和贊賞。所以, 為了擁有美好的職業(yè)生涯, 兩者都得權(quán)衡。

好廣告應(yīng)該既叫座又叫好, 只不過叫座——說老百姓能聽得懂的話、讓消費(fèi)者喜歡是前提。新人入門建議你先學(xué)會(huì)怎樣令廣告叫座, 其次才是叫好的技巧, 勿本末倒置。

3. 對(duì)你終身受益的是能有所學(xué), 而非鍍名片

“l(fā)ocal公司”。常聽某些international人鄙夷地說。這純粹是某些人的膚淺之見。廣告人, 切忌盲目崇拜。本土公司在中國不懂得做適合中國的好廣告嗎? 對(duì)這個(gè)問題的客觀回答, 建議你學(xué)習(xí)中國近代革命史。但凡生搬硬套國外戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的, 無一不以失敗告終。International有可取的, 也有不適合的。最適合中國的廣告, 未必就是COPY國際那一套。

誰說外國的月亮一定比中國的圓? 看看當(dāng)今中國廣告界, 某些號(hào)稱international的公司, 在中國這塊土地上不僅一直做不出好廣告, 而且服務(wù)收費(fèi)比 local公司更低。事實(shí)證明, 再響的品牌如果不用心經(jīng)營, 名不副實(shí)地派幾個(gè)不了解國情與市場的三流境外人, 怎能保證高水準(zhǔn)質(zhì)量的出品? 去這種公司, 你想認(rèn)真學(xué)點(diǎn)什么嗎? 那是根本不可能的事。名片, 不過是虛的外衣。

進(jìn)一間知名公司, 也不代表你擁有一勞永逸的未來。能否有所學(xué), 其實(shí)你的師傅比你所在的公司名聲更重要。如果你進(jìn)入知名公司, 并有幸跟對(duì)真正在專業(yè)上有能力的總監(jiān)或帶你的人, 這才是最棒的事。如果你進(jìn)入知名公司, 卻身在對(duì)專業(yè)一知半解的編外組或從師于只醉心辦公室政治的人, 結(jié)果必是學(xué)無所獲。名片誠可貴, 知識(shí)價(jià)更高！將來無論你跳槽或想專業(yè)走得更遠(yuǎn), 人家最終認(rèn)的是你有沒有真材實(shí)“料”。

公司名聲只是外在的品牌光環(huán), 哪個(gè)員工都帶不去。知識(shí)不同, 學(xué)會(huì)了屬于自己。求職? 與其去不了優(yōu)秀的international公司, 你還不如認(rèn)真地呆在優(yōu)秀的local公司, 如: 梅高、藍(lán)創(chuàng)、黑馬、平成……與其去不了知名公司跟個(gè)好師傅, 你倒不如找個(gè)有出色專業(yè)能力的地方, 如: 瑞博世紀(jì)…..看看他們的作品, 及客戶、業(yè)內(nèi)人的評(píng)價(jià), 誰說local公司不懂做好廣告?

4. Big idea可不是天馬行空, 別太把想法當(dāng)回事

別把創(chuàng)意想得太神圣, Idea其實(shí)是做出來的。進(jìn)廣告公司前, 你一定嘗試過每每為自己苦心思索的某個(gè)想法而興奮不已。別忘了, 那不過是想法。當(dāng)想法停留在紙上或大腦里, 你可以爬珠峰去沙漠、你可以游太空登月球、你可以會(huì)首相找明星……創(chuàng)意是漫無邊際的天馬行空。老師和同學(xué)們對(duì)好作業(yè)的評(píng)價(jià)就是“想法”?，F(xiàn)實(shí)則全然不同, 想法固然重要, 但能否執(zhí)行則更重要。找名人? 那得付不菲的出場費(fèi)。大制作表現(xiàn)? 客戶的預(yù)算根本不夠。每一個(gè)想法是否得已實(shí)現(xiàn), 必須經(jīng)過: 預(yù)算允許、得到上司的認(rèn)可、和對(duì)廣告半懂不懂的客戶首肯、廣告法允許這四大關(guān)。每一個(gè)idea的實(shí)現(xiàn)在經(jīng)歷這幾個(gè)過程時(shí), 一個(gè)環(huán)節(jié)不OK, 你就不得不重新開始。往往自己認(rèn)為很棒的一個(gè)idea, 在廣告實(shí)踐中, 碰到的不是預(yù)算不夠, 就是客戶不允許。最后出來的創(chuàng)意, 常常只剩下你熱情初衷的20%。

Idea, 更多的不是單純地你能否“想到”, 而是現(xiàn)實(shí)是否允許你可以“做到”。Big idea是所有廣告人孜孜不倦追求和堅(jiān)持的目標(biāo), 不要以為你能夠輕易地摘到。

5. 不要為你當(dāng)不了創(chuàng)作人遺憾, 其他角色一樣重要

作品, 那是最終的表現(xiàn)。別自以為看了幾本作品集和評(píng)獎(jiǎng)作品, 就理想地認(rèn)為, 廣告行為就是創(chuàng)意。規(guī)范公司, 廣告的實(shí)現(xiàn), 需要經(jīng)過客戶服務(wù)、策劃、市場、文案、設(shè)計(jì)、電腦、制作、媒介等多個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)作不過是廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)和最終表現(xiàn)。
好創(chuàng)意的誕生, 需要好策略為前提。你看看策略那幫家伙, 每次提案是否成功, 均被他們的能力所左右?？蛻? 對(duì)策略的關(guān)心永遠(yuǎn)大于創(chuàng)意的表現(xiàn)。再瞧瞧通常被人輕視的小AE, 不僅象潤滑油一樣承啟各部門各環(huán)節(jié)之間的溝通工作, 而且對(duì)廣告創(chuàng)作理解的多寡、對(duì)客戶說服的能力與技巧, 直接影響創(chuàng)作人辛勞成果的生殺大權(quán)。你能說客戶人員不重要嗎?

市場, 更不用說了。每一次提案, 如果你根本不知道廣告需要對(duì)誰說話、競爭對(duì)手是誰? 客戶自然會(huì)請(qǐng)你get out。

你肯定還會(huì)問, 媒介不就是購買位置、跑腿送稿或四處聯(lián)絡(luò), 這也需要用腦嗎? 那你太小看媒體啦?？蛻糇鰪V告, 大多數(shù)費(fèi)用都花在媒體上。媒介的作用, 大到你怎樣運(yùn)用最少的預(yù)算達(dá)到最好的廣告效果? 小到你每次的計(jì)劃, 價(jià)格是否有誤?

李白說: 天生我材必有用。每一個(gè)人天生都是一顆與眾不同的種子, 你所要做的是, 善于發(fā)現(xiàn)自己的特長, 結(jié)出真正屬于自己的碩果。

6. 實(shí)踐與理論不是一碼事, 你的學(xué)習(xí)成績不等于工作能力

眾所周知, 中國的教育理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié), 擅長讀書的人不一定擅長實(shí)踐。廣告, 并非是你懂得寫出沒有語病的文章或擅長工筆那么簡單。此話似乎對(duì)名校 /高文憑/成績優(yōu)秀的人有敵視之嫌。抱歉, 想告訴你的真正意思是: 學(xué)校、文憑、考試成績盡管能夠比較直接地為每個(gè)人提供進(jìn)入社會(huì)或高或低的起點(diǎn)或平臺(tái), 但如果你想出色地跑至人生終點(diǎn), 那么這些只不過是人生另一個(gè)階段競爭的開始。人生路很長, 非名校/高文憑/成績優(yōu)秀的同學(xué), 你不必為自己目前暫時(shí)落后的境況自卑氣餒。通過不懈堅(jiān)持和努力, 后來者完全可以居上。

舉個(gè)例子: 假設(shè)按人生階段的比例去劃分, 學(xué)校的理論生涯大致只占你冗長人生的1/4。這好比體育競技里的4人接力跑。名校、文憑、考試成績好的同學(xué)相當(dāng)于占了跑內(nèi)圈的上風(fēng)。由學(xué)校轉(zhuǎn)折至工作的起點(diǎn)是否高, 則好比第一棒交接至第二棒是否順利。也許非名校、文憑低、成績普通的同學(xué)在轉(zhuǎn)向工作的起跑線上占了跑外圈, 甚至交接不順利掉棒的劣勢, 但這些諸多挫折只不過是整個(gè)競技比賽的前段, 因?yàn)槟氵€有第二棒、第三棒、第四棒更多階段的機(jī)會(huì)奮起直追乃至超越。也許, 第一棒你處于下風(fēng), 但不等于之后你因此失去了超越甚至最后率先沖刺的機(jī)會(huì)。

7. 你不懂就多問, 同樣的錯(cuò)誤犯了N遍才會(huì)顯得很無知

新人投身工作之初, 常犯“不敢問, 怕被批評(píng)”的錯(cuò)。不懂不是錯(cuò), 關(guān)鍵是你努力學(xué)了沒有? 新人, 怎會(huì)不犯錯(cuò)? 恰恰相反, 在你工作最初的三、五個(gè)月, 公司其實(shí)已預(yù)備了培養(yǎng)你從白紙一張直至能初步上崗進(jìn)入工作狀態(tài)的成長學(xué)習(xí)階段。

羞于“不恥下問”的結(jié)果是, 做得不好被批評(píng)。新人, 多問多請(qǐng)教肯定沒錯(cuò)。此舉不僅能提高你的工作質(zhì)量, 還給人留下“勤學(xué)好問”、“態(tài)度積極”的好印象。不過, 有一點(diǎn)請(qǐng)記住, 你在請(qǐng)教別人的時(shí)候, 最好用本子記錄下來。否則, 同樣的問題, 倘若因你不記錄或未放在心上, 需要反復(fù)多次問人, 那么你就會(huì)給人留下做事不認(rèn)真的壞印象。

8. 把工作做完是你的應(yīng)該本分, 做到最好才是關(guān)鍵

有一篇文章可以參考:
……什么是“最好”? “最好”就意味著你得意于到達(dá)某個(gè)目標(biāo), 而忘記了你其實(shí)可以走得更遠(yuǎn)。……環(huán)顧左右, 太多的新人, 總喜歡說: “這件事我終于做完了?！痹谒麄兛磥? “做完”就是標(biāo)準(zhǔn)。又有多少人, 把“這件事做好了”作為自己的工作準(zhǔn)則? 甚至, 你有沒有像我的一些朋友那樣, 把“這件事我能否做得更好”作為自己工作的準(zhǔn)則, 全力去超出客戶的預(yù)期? ……

是的。新人, 你尤其需要克服如同寫作業(yè)一般 “做完了事”的觀念。工作和讀書不同, 相同的工作, 公司絕不會(huì)花費(fèi)兩個(gè)人力重復(fù)。學(xué)校, 一份相同命題的作業(yè)有幾十個(gè)學(xué)生做, 或許你可以僥幸地在同學(xué)之間找答案。作業(yè)寫錯(cuò), 并不會(huì)直接影響你的考試成績。工作則不同, 每一件事情, 不僅是你的作業(yè), 也是你呈交公司和客戶的考試答卷, 根本容不得你掉以輕心和出現(xiàn)差錯(cuò)。你做得對(duì)與不對(duì), 結(jié)果一目了然。

你工作的本分, 除了將事情做“完”, 還得負(fù)責(zé)任地將事情做“對(duì)”。要知道, 一個(gè)小數(shù)點(diǎn)和錯(cuò)字的微小差錯(cuò)將隨時(shí)關(guān)乎你公司成千上萬的經(jīng)濟(jì)損失和客戶的來去。在感慨“這件事我終于做完了”的同時(shí), 你是否認(rèn)真想過“這件事我終于做對(duì)了”。做“對(duì)”之后, 你必須學(xué)會(huì)追求“做好”。你能夠順利通過試用期嗎? 你能夠得到公司的贊許嗎? 你周圍的同事重視你嗎? 你是否具備被委任以更高層次工作的能力? 種種目標(biāo), 唯用一個(gè)“把工作做得更好”的“好”字去爭取, 甚至成為未來你能否早日升職或加薪的關(guān)鍵。把事情做“對(duì)”、并力求做到更“好”, 受益更多的不是別人, 而是你自己。

9. 多請(qǐng)示多匯報(bào)多溝通, 老媽老爸的羅嗦對(duì)你很實(shí)用

默默無聞、一味埋頭苦干的人是傻瓜！這是競爭的年代, 你得學(xué)會(huì)競爭的規(guī)則——主動(dòng)。主動(dòng)爭取的人, 才可以抓住一切將降臨的機(jī)遇。多請(qǐng)示多匯報(bào)多溝通, 看似老生常談, 隨著工作經(jīng)驗(yàn)的增加, 你就知道它的確是“金玉良言”:

“多請(qǐng)示”的好處, 不只是令上司知道你“尊重他”, 而且能夠讓他更多的記住你并了解你。更重要的是, 通常征求過領(lǐng)導(dǎo)意見的工作內(nèi)容, 領(lǐng)導(dǎo)在最后審核時(shí)一定不會(huì)槍斃你, 因?yàn)闆]有哪個(gè)人會(huì)輕易改變他自己參與的想法。當(dāng)然, 請(qǐng)示還需掌握“度”, 自己絲毫沒有想法或者事無具細(xì)凡事都請(qǐng)示, 你就會(huì)被人誤認(rèn)“沒主見”、“能力差”。

“多匯報(bào)”的好處, 在于能讓領(lǐng)導(dǎo)知道你是一個(gè)做事負(fù)責(zé)任、可以信賴的人。工作做完了, 主動(dòng)打個(gè)電話或去領(lǐng)導(dǎo)面前匯報(bào), 往往能令你加得不少良好的印象分。

“多溝通”的好處, 是你表現(xiàn)自己是否勝任團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力和領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)的關(guān)鍵。那種見到領(lǐng)導(dǎo)心驚膽戰(zhàn)、或默默無聞的人, 領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)以為你魄力不夠, 只適合做具體的執(zhí)行活。

10. 時(shí)刻記住, 公司現(xiàn)實(shí)得很, 你得讓自己力爭第一

還記得大家耳熟能詳?shù)哪蔷湓拞? “資本家的目的就是賺取剩余價(jià)值”。別不信！不論你正在為資本家打工, 還是未來你將成為資本家, “用最少的成本獲得最大的效益”就是經(jīng)營者的追求。換句話說, 能力倒數(shù)的那幾位和工資最高的那幾位, 通常是老板下一步準(zhǔn)備淘汰的人選。為什么? 能力差人的人除非特長有異, 通常大多懶散, 令公司無法看到你可以發(fā)展的潛力并發(fā)開工資給你；工資高的人往往不夠聽話, 凡事討價(jià)還價(jià)、態(tài)度傲慢, 公司難以駕馭。最最重要的是, 老板們通常不喜歡長期使用高成本。

請(qǐng)記住, 你老板追求的就是“用最少的員工, 花最少的費(fèi)用, 創(chuàng)造最大的利潤”, 世界不會(huì)因你而改變。此刻, 你大概正在心里暗暗咒罵“資本家的苛刻與無情”。若想工作更順利, 勸你還是靜下心來學(xué)習(xí)融入現(xiàn)實(shí)的游戲規(guī)則更實(shí)際。居安思危, 你得學(xué)會(huì)力爭第一。努力使自己成為職業(yè)道德合格之余的以下三種最受公司歡迎的員工:

專業(yè)最好的、態(tài)度最踏實(shí)的、最擅長溝通的。
公司愛材, 不會(huì)放棄專業(yè)好的人；態(tài)度認(rèn)真, 沒有哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不喜歡聽話乖巧、勤奮踏實(shí)的人; 擅長溝通, 往往能讓老板覺得你關(guān)心工作, 并有領(lǐng)導(dǎo)資質(zhì)。公司現(xiàn)實(shí)得很, 做到讓他們覺得用你“實(shí)在是物超所值”, 那么你就成功了。