一場年貨消費(fèi)的“代際革命”

流動性，是市場活力的生命線。

2024年開年后，經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇穩(wěn)中向好，人們積攢的消費(fèi)熱情和各項數(shù)據(jù)的激增，也預(yù)示著春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)的開門紅。在新年這一特殊節(jié)點(diǎn)，所有人都卯足了勁來一場“除舊迎新”。而當(dāng)越來越多年輕人加入消費(fèi)大軍，他們消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，也在這場年貨置辦的儀式中一一凸顯，年貨消費(fèi)也在這場消費(fèi)更迭中開啟了一場“代際革命”。

一方面，年輕人開啟理性消費(fèi)，多方比價，能薅的羊毛絕不少薅，主打一個“可以買貴的，不能買貴了”；另一方面，從過年不能相聚的焦慮到可以隨意走到的松弛感，年輕人更注重情緒消費(fèi)，除了實(shí)際功用和品牌溢價，也更注重年貨所帶來的體驗感、氛圍感、儀式感等一系列附加價值。

回望2023年，我們看到，年輕人愛上多巴胺風(fēng)、老錢風(fēng)、美拉德風(fēng)，新年戰(zhàn)袍上也自然少不了這些新鮮元素；他們滿世界找搭子沉迷戶外運(yùn)動，新年旅行也逐漸衍生為新年露營、新年徒步、新年騎行；金飾也終于成為潮流回歸，線上滿屏的吉祥話也預(yù)示著新春好兆頭；他們還為演唱會、音樂節(jié)瘋狂，新的一年也要買上idol周邊，來一場新年演唱會……

比起前幾年年貨節(jié)，商家以卷低價、發(fā)促銷吸引消費(fèi)者。在消費(fèi)力逐漸張揚(yáng)的今年，商家也開始順應(yīng)年輕人的趨勢，疊加平臺視角提升可用性，錨準(zhǔn)各類營銷活動準(zhǔn)備大干一場，為2024年的新春經(jīng)營疊加buff。

作為商業(yè)世界的觀察者，我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人的消費(fèi)偏好與趨勢在各大電商平臺顯現(xiàn)。而作為電商行業(yè)“中原腹地”的淘系生態(tài)，有著巨大的流量規(guī)模和強(qiáng)勁的購物心智，許多商家都將淘寶天貓平臺當(dāng)作生意經(jīng)營的主陣地，年輕人在淘寶搜索、交易行為自然也成了中國消費(fèi)市場的一大縮影。

因此對于商家來說，如何前瞻性地洞察年輕人的最新趨勢？我在阿里媽媽聯(lián)合淘寶熱搜發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營指南》第二期中看到了些許答案。

今年年貨節(jié)阿里媽媽對年貨趨勢人群進(jìn)行了洞察分析，總結(jié)出新年俗、新裝扮、新年味、新儀式四大年貨新場景，并發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南》第二期引領(lǐng)性解讀今年過年的趨勢人群&趨勢行業(yè)特點(diǎn)，幫助品牌提前鎖定節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。

 變革下的新“消費(fèi)周期”，撬動年貨節(jié)人群機(jī)遇

當(dāng)前，消費(fèi)市場的邏輯已悄然生變，而變化的本質(zhì)是新消費(fèi)的全面升級和消費(fèi)人群喜好的更迭。

其實(shí)在我看來，大部分生意的本質(zhì)問題，都是在相關(guān)場景下貨與人的匹配參差。對于商家來說，打破拿量瓶頸、提升交易效率的關(guān)鍵，就在于理解商品和消費(fèi)者，且能將二者進(jìn)行高效匹配。

而當(dāng)年輕人的觸點(diǎn)越來越多，從“性價比”到“顏價比”再到如今的“心價比”，消費(fèi)偏好的鮮明轉(zhuǎn)變，也讓商家們愈發(fā)意識到，我們正在進(jìn)入價值消費(fèi)時代，消費(fèi)者的購買動機(jī)已經(jīng)從挑選商品，轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇怎樣的生活方式，從購物中獲得一種生活的價值感和幸福感，是比購物本身更重要的事。因此，商家經(jīng)營的核心也逐步從經(jīng)營產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向了經(jīng)營用戶。

因此，只有準(zhǔn)確了解用戶的消費(fèi)偏好，找到商家產(chǎn)品與用戶在購買決策中的聯(lián)系，才能更深刻地洞察用戶的潛在需求，以用戶為中心的營銷才能順應(yīng)市場趨勢，創(chuàng)造更多年貨生意新增量。

而我在《阿里媽媽經(jīng)營指南》第二期中，看到了年貨消費(fèi)市場主力軍的具象化特質(zhì)和偏好。人們在淘系生態(tài)搜索、交易的特質(zhì)竟也巧妙反應(yīng)了一個消費(fèi)周期的曲線。

阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，在年貨消費(fèi)中，25-34歲人群是核心消費(fèi)群體，其中30-34歲交易價值最高，18-24歲則是潛力更大的消費(fèi)群體。每一年齡段的過年核心特征，也為品牌提供了過年新機(jī)遇。

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• 全新增量：個性張揚(yáng)的新年娛樂家（18-24歲）

當(dāng)作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的00后加入消費(fèi)者大軍，他們更加獨(dú)立、主動，消費(fèi)邏輯也從過去的“你有什么我就買什么”的被動消費(fèi)，變成了“我想買什么你就要提供什么”的主動選擇。

因此，這一群體在年貨消費(fèi)上呈現(xiàn)出全新的特征。過年個人新裝扮是他們的核心消費(fèi)場景，00后們早早看好心儀的服飾加入購物車坐等優(yōu)惠，女裝/女士精品、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、男裝等時尚服飾品類需求大，新年自然要穿上拉風(fēng)的新年戰(zhàn)袍，有儀式感的邁過這一年，還有各類彩妝、隱形，凡是能讓人變美的都成了他們的心頭好。

除了給自己購置衣服，這屆年輕人還不忘帶自己家的“毛孩子”過個好年，為他們梳妝打扮、置辦年貨。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新一代年輕人投身養(yǎng)寵陣營，他們的消費(fèi)觀也正經(jīng)歷一場翻天覆地的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)寵風(fēng)格也更為精致。

打游戲也成為了和看春晚一樣的過年新儀式，他們沉迷組團(tuán)開黑，在“峽谷”過年。追求個性化的他們，熱衷于換自己獨(dú)特的審美觀和風(fēng)格的手機(jī)殼，以低成本享受“換機(jī)”的快樂。比起其他年齡段，他們購買物品的決策周期更短，尤其對于開運(yùn)配件、寵物、娛樂等類目，更偏快速決策。

• 核心人群：初入家庭的新年生活家（25-29歲）和家居已久的新年掌勺人（30-34歲）

當(dāng)越來越多的95后逐漸步入家庭，他們在張揚(yáng)自己個性之余，也加入了更多的家庭消費(fèi)。初進(jìn)入家庭生活的他們，講究家庭的品質(zhì)感，對想要的家庭生活有初步的構(gòu)建，因此婚慶用品、日用品成了95后花銷的核心類目。許多95后也成為了小家庭的大家長，他們把愛美的特性衍生到家庭的每一位，熱衷于把孩子添置新裝扮，童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童用品等母嬰品類需求大。沿襲了除舊迎新的年俗，95后在大掃除之余，也少不了清潔自家的愛車，畢竟把臟東西都洗走,才能帶來一年的好運(yùn)氣。

零食，是積極情緒的重要來源，充滿快樂因子的各類零食自然也成了年輕人的年貨必備，而在不同新文化的沖擊下，各種特色零食種類涌現(xiàn)。當(dāng)年輕人討論著年味越來越淡，他們便選擇在零食中找到兒時的記憶，根據(jù)淘寶熱搜數(shù)據(jù)，懷舊零食熱度指數(shù)增長794%，他們在懷舊零食中找到童年熟悉感以治愈生活中的焦慮；而當(dāng)人們越來越重視健康，養(yǎng)生也成為一種潮流回歸，12月末起各類「新興中藥養(yǎng)生零食」淘寶熱搜熱度指數(shù)增漲837%。當(dāng)年輕人高喊著“保溫杯里泡枸杞”，他們試圖從沉重的班味中解脫，各種養(yǎng)生新品涌現(xiàn)；還有孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的興起帶火了搭子文化，“搭子”淘寶搜索量同比去年增加356%。年輕人就連吃零食也少不了搭子，因此性價比高且更易于多人分享的大包裝零食、堅果、散裝糖果等更受歡迎。

年味，自然也少不了拜年送禮，正如《禮物的流動》所說，禮物所創(chuàng)作的聯(lián)結(jié)，就是人們的相互依賴關(guān)系。成為了一家之主的95后，送禮考量的因素更多，節(jié)日用品/禮品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、玩具等禮贈需求突出。在年輕人的潮流風(fēng)潮下，也有更多符合年輕人審美的年貨禮物涌現(xiàn)，比如各種國潮風(fēng)格的禮盒、寫滿“做你喜歡的”、“少加班多出去玩”等潮流祝福語的紅包、龍年特定小物件等。根據(jù)淘寶熱搜數(shù)據(jù)，龍年鴻運(yùn)戰(zhàn)袍、本命年穿搭、國潮祥龍手機(jī)殼、龍年開運(yùn)手繩等10+詞條熱度指數(shù)迅速增長，好運(yùn)加持的趨勢品類陸續(xù)沖上淘寶熱搜主榜，體現(xiàn)出大家對新的一年充滿期許。

而已經(jīng)成為家庭主理人的90后，也在這屆新年成為了掌勺人，水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食、調(diào)味品、廚房用品等品類消費(fèi)需求強(qiáng)，在懶人經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，他們更傾向于選擇預(yù)制菜，以最高效的方式完成這場年夜飯。比起95后，他們更追求性價比，購物決策周期更長，開銷也基本以家庭為主。一方面，他們更重視家居儀式感，開始重新思考家庭空間的舒適和便利性，因此在家裝飾品、家居、居家布藝等類目需求增快且偏好度高；另一方面也更重視家庭氛圍，主動組織家庭活動，在戶外風(fēng)的浪潮下，他們也開啟了戶外運(yùn)動、登山、野營等新儀式。

新“消費(fèi)周期”內(nèi)的行業(yè)增量探索

在淘寶，平臺觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)是多元且精細(xì)化的，因此，當(dāng)細(xì)分賽道內(nèi)的數(shù)據(jù)匯集，呈現(xiàn)出的是一條條更純粹、直觀的消費(fèi)趨勢曲線。

當(dāng)我們仔細(xì)地觀察阿里媽媽的這些數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)一個共識：無論是哪一年齡段的人群，在年貨節(jié)都離不開對服飾和食品兩大行業(yè)的青睞。

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服裝行業(yè)的一個顯著特征就是買新不買舊，屬于典型的新品驅(qū)動型行業(yè)，而這在年貨生意中尤為凸顯。畢竟，對于顏值即正義的年輕人來說，過年總得穿上“新年戰(zhàn)袍”，精心打扮才對得起邁入新年的儀式感。因此對于商家來說，他們則需要了解年輕人的消費(fèi)趨勢、流行色并進(jìn)行預(yù)測來推新品。

而食品行業(yè)則有著典型的低客單價、強(qiáng)復(fù)購特征，過年期間便成為其實(shí)現(xiàn)高頻、即時轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各地的家鄉(xiāng)特產(chǎn)也成為年輕人送禮的心頭好。

近年來，消費(fèi)者的生活方式正迅速走向分眾化和個性化，這為許多細(xì)分市場帶來了機(jī)會，也催生了許多特別的行業(yè)供給。而對于商家來說，行業(yè)中的每一次變革，也勢必帶來了新的增長機(jī)會。

在年貨節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，我們看到精品女裝成為最火熱的類目，根據(jù)在2023年年貨節(jié)TOP20成交人數(shù)品類數(shù)據(jù)顯示，女裝購買人數(shù)排名第一。在新年換上新衣，不僅僅是一種傳統(tǒng)習(xí)俗和文化傳承，更是因為它承載著人們對未來的美好祈愿和對生活的熱愛與追求。通過穿新衣服，人們可以展示自己的品味和修養(yǎng)，也預(yù)示著新的一年自己將更加自信和美麗。

格雷系將代替美拉德成為新一屆潮流，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相關(guān)話題新晉上榜,在內(nèi)容平臺上#格雷系穿搭話題互動量超36w。國人對紅色的偏好有著濃烈的歷史和文化色彩。紅色系穿搭、紅色毛衣、紅色新年戰(zhàn)袍等話題熱度持續(xù)升溫。過年穿紅衣不僅寓意著新的一年紅火、吉祥，更是一種傳統(tǒng)文化的傳承。

家鄉(xiāng)特產(chǎn)也成為了年味中的獨(dú)家記憶，各地土特產(chǎn)不僅跨越了時空的限制，為身處他鄉(xiāng)的人們帶來家鄉(xiāng)的年味。而且在地方文化的興起中，年輕人逐漸找到了文化自信。

而當(dāng)年輕的靈魂附上逐漸亞健康的身體，年輕人的養(yǎng)生熱情也被激發(fā)。和年長者養(yǎng)生不同的是，這屆年輕人主打一個朋克養(yǎng)生。零食要吃，但高糖高熱量不要；奶茶要喝，但只喝0卡糖，內(nèi)容平臺的話題#新年第一杯健康好茶 互動量高達(dá)20w+，養(yǎng)生成為了零食品類最佳消費(fèi)升級方向。

 科學(xué)經(jīng)營力 全新打法構(gòu)筑年貨生意復(fù)利

在歲末之際，商家通常有兩種經(jīng)營思路：一是“去庫存”，趁著市場火熱，打造爆品并實(shí)現(xiàn)生意增長；二是“上新品”，推出王牌新品，在新的一年強(qiáng)勢為品牌引流。

對于商家來說，春節(jié)期間消費(fèi)者購買力增強(qiáng)是不爭的事實(shí)，在淘系生態(tài)的強(qiáng)導(dǎo)購氛圍加持下，年貨節(jié)也成為了品牌必爭的營銷陣地。

面對特殊節(jié)點(diǎn)和場域的紅利，商家卻也存在著經(jīng)營難題。一來，在年貨節(jié)期間，消費(fèi)者與各類商家的觸點(diǎn)眾多，商家如何更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群；二來，當(dāng)年輕人成為消費(fèi)的主力軍，商家經(jīng)營的重點(diǎn)方向也隨之改變，如何緊跟年輕人趨勢及時調(diào)整成為一大難題。

為此，阿里媽媽提供了年貨生意確定性解決方案。

首先，讓經(jīng)營更精準(zhǔn)高效。底層邏輯的改變，導(dǎo)致整個經(jīng)營思維架構(gòu)的升級推演。而底層邏輯改變的原點(diǎn)始終是人。理解人群，就理解了未來的生意。因此，阿里媽媽達(dá)摩盤洞察年貨節(jié)最常見的禮遇場景人群和有裝扮、提升、獎賞自己相關(guān)購買需求的人群，為其提供CNY期間大促定制化人群能力。為了更精細(xì)得將能力落地到商家經(jīng)營的每一步，阿里媽媽根據(jù)兩大人群的常用場景細(xì)分成禮遇長輩/情侶/孩童/寵物、消費(fèi)升級/興趣愛好/健康美容/美妝護(hù)膚八大場景，覆蓋近2億年貨節(jié)大促敏感人群，并支持不同品類人群圈選，有效幫助商家精準(zhǔn)營銷。

帶著“以消費(fèi)者為核心”的初心，阿里媽媽還升級DEEPLINK人群方法論，聚焦關(guān)鍵場景，品牌可以依據(jù)不同人群的特質(zhì)進(jìn)行拆解，提升人群觸達(dá)效能，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類消費(fèi)者更精細(xì)化運(yùn)營。例如某箱包品牌在雙旦期間就通過DEEPLINK挖掘女士包袋品類潛力拉新人群進(jìn)行精準(zhǔn)人群推廣投放，DEEPLINK定制人群包點(diǎn)擊率較其他投放計劃+82%，投放ROI高達(dá)10。

為了迅速在年貨節(jié)期間精準(zhǔn)拉新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，阿里媽媽萬相臺無界版精準(zhǔn)人群推廣場景提供人群方舟pro-行業(yè)解決方案，智能分析對比同行同層級花費(fèi)構(gòu)成，多目標(biāo)并行快速流轉(zhuǎn)目標(biāo)人群，兼顧高價值潛客拉新與店鋪人群高效轉(zhuǎn)化以最少的成本找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。同時在精準(zhǔn)人群推廣場景中上線人群超市2.0，幫助商家拆解核心人群標(biāo)簽，推出全新人群洞察版塊，挖掘不同類型人群的機(jī)會點(diǎn)，并升級算法在提升預(yù)估人群覆蓋滲透的同時，也更加注重預(yù)估GMV貢獻(xiàn)的提升，以確保投放效果的最大化。

對于商家來說，目標(biāo)用戶畫像不精細(xì)也是經(jīng)營的一大難題。為此，阿里媽媽推出精細(xì)化人群調(diào)控并進(jìn)行火熱內(nèi)測，通過系統(tǒng)定向洞察驗證投放人群匹配度，精細(xì)化標(biāo)簽調(diào)控優(yōu)化客群，并實(shí)時追蹤調(diào)控數(shù)據(jù)，增加目標(biāo)群體匹配度。

產(chǎn)品和人群錯配，是最大的浪費(fèi)。因此，在升級人群經(jīng)營各大能力的同時，阿里媽媽也深耕貨品經(jīng)營，以VIEW貨品方法論升級貨品全店洞察。從全店->類目->單品視角層層拆解，品牌能夠從全局到細(xì)節(jié)，多視角掌握貨品。并為其匹配更豐富的策略設(shè)計，支持年貨節(jié)禮盒裝等大促節(jié)點(diǎn)型商品快速打爆。

其次，全域更長鏈路經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利的窗口期正在關(guān)閉，疊加消費(fèi)者“務(wù)實(shí)消費(fèi)”的市場情緒，留給品牌的增長空間似乎不多了。在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢下，內(nèi)容也成為品牌與消費(fèi)者觸達(dá)的載體，以“內(nèi)容"作為核心營銷場，通過興趣、信任激發(fā)消費(fèi)者購買欲，已經(jīng)成為商家年貨節(jié)的增量營銷策略。

因此，阿里媽媽升級Uni-START內(nèi)容方法論，支持從內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計到內(nèi)容投放的整體內(nèi)容策略設(shè)計，結(jié)合春節(jié)、聚會、送禮等內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行年貨節(jié)定制內(nèi)容制作指導(dǎo)和投放提效，以分類的方式更直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑，提升品牌在內(nèi)容資產(chǎn)、內(nèi)容帶貨等方面的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營。

為了讓內(nèi)容更深入地觸達(dá)?戶，增加創(chuàng)意效果的轉(zhuǎn)化機(jī)會。阿里媽媽還升級了短視頻創(chuàng)意?產(chǎn)?具【智能繪剪】、【智能混剪】、落地頁搭建智能助?【淘積?】，并推出了圖?創(chuàng)意?產(chǎn)?具【萬相實(shí)驗室】，旨在幫助品牌在短時間內(nèi)快速打造新春節(jié)促聲量，贏得全年的營銷之戰(zhàn)。

最后，阿里媽媽提供了更前瞻性的經(jīng)營趨勢。通過《阿里媽媽經(jīng)營指南》前倆期的輸出，我們看到雙旦和年貨節(jié)兩大特殊節(jié)點(diǎn)的熱點(diǎn)洞察及經(jīng)營指南，助力商家搶先了解消費(fèi)者趨勢，提前布局并收獲年貨節(jié)確定性增量。在未來，阿里媽媽也將依托強(qiáng)大的數(shù)智經(jīng)營能力，推出多期經(jīng)營指南，讓越來越多品牌將阿里媽媽視作節(jié)點(diǎn)營銷的重要的生意陣地。

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內(nèi)容編輯：劉白