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朋友們好，我是專注新銳品牌研究的吳志剛，這是《吳志剛說新銳》欄目的第2篇文章。

今年雙十一美妝行業(yè)最大的關(guān)注點(diǎn)就是“珀萊雅殺瘋了”，珀萊雅成為多渠道的美妝類目第一/國貨美妝第一。其中在天貓渠道，珀萊雅超過歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌美妝，這也是國貨美妝時(shí)隔5年再次重回天貓美妝榜單第一。

關(guān)于珀萊雅的分析鋪天蓋地，有很多解讀，但大多數(shù)就是誤讀，往往只見樹木不見森林。什么是珀萊雅成功經(jīng)驗(yàn)中可以學(xué)習(xí)的、復(fù)制的？這才是最應(yīng)該被深度挖掘的。

數(shù)字化時(shí)代的營銷有很多迷思與假象。

有些人號(hào)稱看透但是自己干不透僅有小勝，有些人能把爆品干透但是看不透，只能獲得短時(shí)的成功。

但為什么只有珀萊雅成功了？既做到線上生意占比超過90%，還能做到有效盈利，珀萊雅的成功在于真正的看透產(chǎn)業(yè)、干透產(chǎn)品。

看是產(chǎn)業(yè)洞察，干是產(chǎn)品實(shí)踐，大部分人沒有珀萊雅看得透，看透又沒有珀萊雅干的透，只有看透干透才能成為時(shí)代英雄。

但珀萊雅不是神話。

珀萊雅獲得的不是小的成功，是特別大的大成功，它的“大”就在于珀萊雅找到了或揭示了數(shù)字化時(shí)代下最基本、最普適的成功方法。所以我為什么說珀萊雅不是神話，如果五年之后來看今天的珀萊雅，珀萊雅只是跑通了數(shù)字化平臺(tái)里面一些最普適的模型，從而成為數(shù)字化時(shí)代的超級(jí)品牌。

電商沒有秘密，珀萊雅只是干對(duì)了，效果顯現(xiàn)出來了。關(guān)鍵是你真正學(xué)透珀萊雅，加上你看透了、干對(duì)了，你也有機(jī)會(huì)成為珀萊雅，成為這個(gè)時(shí)代的超級(jí)品牌。

第一部分：看透產(chǎn)業(yè)

每一次時(shí)代的渠道變革就帶來一次品牌洗牌。渠道遷移背后是一次重大的用戶選擇的改變，足以逆轉(zhuǎn)乾坤。珀萊雅從中國美妝渠道變革中誕生，看過中國20年的渠道變遷更是深諳渠道成長才是品牌發(fā)展之源。

只有看透渠道、看透流量、看透用戶、看透競爭，才能真正駕馭局面創(chuàng)造屬于自己的可以把控的成功。

1、看透渠道

-電商不是神秘渠道，而是大眾渠道，要大眾貨盤大眾定價(jià)，要有性價(jià)比

為什么這三年下來，萎縮最厲害的是商超與大眾零售渠道，因?yàn)殡娚糖篮蜕坛?、化妝品店渠道相互替代。電商渠道通過多年的運(yùn)行，已經(jīng)變成一個(gè)大眾化的渠道，這兩者會(huì)形成非常大的替代關(guān)系。

所以電商渠道已經(jīng)變成一個(gè)基礎(chǔ)的零售設(shè)施，它是效率很高的大眾零售渠道，但它不是一個(gè)高端渠道。任何將電商渠道神秘化的舉措，都是跟這個(gè)渠道本質(zhì)相違背的。

大眾渠道就要用大眾貨盤、大眾定價(jià)，營銷大眾人群的大眾需求。而且電商渠道是非實(shí)物的大眾渠道，消費(fèi)者看不到實(shí)物，讓渡了非常大的體驗(yàn)價(jià)值，必須以更便宜的價(jià)格促進(jìn)消費(fèi)者做購買決策。

在電商渠道作為主渠道的時(shí)代，“平替”就是所有想取得普遍性大成功的品牌在初期必走的路，所有品牌都不能超越歷史階段。因?yàn)槠教婢褪菨M足流量偏好和渠道特性的。

這也是珀萊雅成功最本質(zhì)的一點(diǎn)：在電商這個(gè)大眾渠道下以高性價(jià)比的超級(jí)大單品策略取勝。不去經(jīng)營高端、需要教育的小眾需求。

2、看透流量

-流量偏好效率，要用高認(rèn)知效率贏得流量

電商渠道依靠流量，而算法最大的特點(diǎn)就是效率偏好，唯有高認(rèn)知效率才能超越算法。所有的流量玩法、內(nèi)容打法，都玩不過高認(rèn)知效率，所有成功的內(nèi)容營銷，都建立在產(chǎn)品已經(jīng)形成高認(rèn)知效率的基礎(chǔ)上。

高認(rèn)知效率來自用戶心智：知名度產(chǎn)生熟悉度，熟悉度產(chǎn)生偏好度，偏好度產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效率。在電商渠道，最有效率的產(chǎn)品就是高知名度的產(chǎn)品。所以在品牌原生階段最快的出圈方式就是大牌平替，因?yàn)榇笈普J(rèn)知效率高。

珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友在福布斯的一次采訪中明確表示：“珀萊雅對(duì)標(biāo)的就是歐萊雅”。而歐萊雅做的就是同個(gè)集團(tuán)下的大牌成分平替。

3、看透用戶

-用戶在進(jìn)階在升級(jí)，要時(shí)刻給用戶塑造時(shí)代的理想人設(shè)

今天已經(jīng)不能簡單的運(yùn)用收入、年齡、區(qū)域等統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念來區(qū)分新一代消費(fèi)者，我們要更多的關(guān)注消費(fèi)行為背后的需求動(dòng)機(jī)表達(dá)。在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者們購買的不只是商品的實(shí)用功能，購買的是這個(gè)時(shí)代的理想人設(shè)。

品牌要做的就是給用戶塑造時(shí)代的理想人設(shè)，上一個(gè)時(shí)代，品牌都在塑造一個(gè)“好媽媽”的理想人設(shè)，例如寶潔、汰漬、飄柔等品牌，成功塑造了追求家庭幸福生活的典型人設(shè)。今天消費(fèi)者的理想人設(shè)，是相信美好生活、追求精致的單身高知女性。

在美妝賽道，隨著護(hù)膚認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者一定會(huì)從中低端往高端遷移，品牌要隨時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)階需求。

珀萊雅從進(jìn)階成分到科學(xué)護(hù)膚，一路陪伴用戶成長，引領(lǐng)并迎合了中國用戶的需求升級(jí)，最大程度實(shí)現(xiàn)本土用戶的升維收割。

4、看透競爭

-競爭并不可怕，不要絕對(duì)優(yōu)勢要講相對(duì)優(yōu)勢，每一個(gè)地方好一點(diǎn)，持續(xù)好，就能贏得競爭

電商渠道信息完全透明，信息差和紅利只存在于每個(gè)現(xiàn)象級(jí)流量產(chǎn)品的初期，最終都會(huì)抹平， 品牌面臨的用戶一樣、資源一樣、打法都一樣，當(dāng)大家處在同樣的競爭環(huán)境，你很難永遠(yuǎn)保持絕對(duì)優(yōu)勢，但可以持久保持相對(duì)優(yōu)勢。

在大眾渠道高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，將每一版塊做得更好一點(diǎn)，比如珀萊雅在用戶洞察上更細(xì)心一點(diǎn)，在機(jī)會(huì)反應(yīng)上更迅速一點(diǎn)，在產(chǎn)品升級(jí)上更快一點(diǎn)，在搶占心智上更有魄力一點(diǎn)，在品牌營銷上更走心一點(diǎn)。

國貨品牌不缺大牌平替，珀萊雅在20年的企業(yè)根基上，在渠道跟進(jìn)、內(nèi)容營銷、研發(fā)供應(yīng)鏈、組織創(chuàng)新上每個(gè)環(huán)節(jié)保證齊頭并進(jìn)，避開大牌平替最大的坑，最大限度發(fā)揮大牌平替的杠桿作用。將平替視為公司戰(zhàn)略，也圍繞電商渠道的優(yōu)質(zhì)平替形成全價(jià)值鏈運(yùn)營。

以成本領(lǐng)先為戰(zhàn)略，以一體化的組織效率構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的長期競爭優(yōu)勢，這就是珀萊雅在競爭上的選擇。即使面對(duì)國際品牌的重壓與本土品牌的維度，始終堅(jiān)持核心能力自有化，構(gòu)筑形成足以對(duì)抗任何競爭的數(shù)字時(shí)代的品牌核心能力。

第二部分：干透產(chǎn)品

珀萊雅肇始于線下CS渠道的燎原系統(tǒng)，至始至終秉持對(duì)生意的快速響應(yīng)一路成長。珀萊雅對(duì)產(chǎn)品一直有著極為實(shí)用的看法，一直從主流用戶的大眾需求出發(fā)，開發(fā)與營銷商品，相對(duì)于很多新興品牌放大短期焦慮，隨意創(chuàng)造需求，而這一點(diǎn)恰好是數(shù)字時(shí)代最基礎(chǔ)也是最重要的營銷基點(diǎn)。

從認(rèn)知數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品營銷規(guī)律并不是一蹴而就，珀萊雅也經(jīng)歷了三次迭代，從爆品營銷到超級(jí)單品營銷到原創(chuàng)戰(zhàn)略商品營銷，珀萊雅將數(shù)字化營銷實(shí)踐結(jié)合組織能力建設(shè)，不斷延長產(chǎn)品的生命周期，完成短期產(chǎn)品銷量到長期品牌心智建立的蛻變。

圖片來源：方玉友演講PPT

一、爆品營銷階段

上市不久，珀萊雅就遇到新銳暴擊。一個(gè)個(gè)新品牌通過新的內(nèi)容渠道迎來爆發(fā)增長，給珀萊雅帶來巨大沖擊。

從臨淵羨魚到主動(dòng)出擊，2019年7月，珀萊雅緊跟抖音流量風(fēng)潮，全線all in抖音達(dá)人營銷，首款爆品黑海鹽泡泡面膜在線上渠道上線便火爆，成為珀萊雅首個(gè)月銷百萬盒的產(chǎn)品。

盡管如方總所說珀萊雅泡泡面膜最后就像個(gè)“泡泡”——快速消散了，但泡泡面膜對(duì)珀萊雅后續(xù)發(fā)展有5個(gè)重要的意義：

1、扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知，錨定了珀萊雅全新的戰(zhàn)略人群

泡泡面膜是珀萊雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后的首次突破，它帶來的不只是銷量，更形成了消費(fèi)者對(duì)珀萊雅全新的認(rèn)知，確定了珀萊雅的戰(zhàn)略人群。

過去珀萊雅是賣給線下的、三四線城市、35歲以上女性（小城貴婦）的，現(xiàn)在珀萊雅是迎合Z世代、小鎮(zhèn)青年等年輕人的品牌。

至如今，珀萊雅對(duì)這個(gè)改變和認(rèn)知都越來越深刻。方玉友在美妝行業(yè)會(huì)議上公開表示：珀萊雅一切戰(zhàn)術(shù)以年輕消費(fèi)者為中心。上一代消費(fèi)者是深信國際大牌的一代，只買貴不買對(duì)。但年輕人不一樣，年輕人生長的社會(huì)環(huán)境決定了這一代人是充滿好奇心和包容性的，更能接受國貨，年輕人是珀萊雅與新國貨成長的最大的機(jī)會(huì)。

2、契合平臺(tái)流量算法，形成超級(jí)鏈接的大單品模型

珀萊雅過去在線下渠道是賣套盒的，因?yàn)檫@是符合“小城貴婦”喜好的，直到海鹽泡泡面膜的爆火，讓珀萊雅深刻意識(shí)到消費(fèi)者需求的變化：年輕消費(fèi)者只為每個(gè)品牌最牛的單品買單，是大單品的購買習(xí)慣。

另一個(gè)方面，不論是天貓還是抖音，平臺(tái)歷來歡迎效率，愿意為高效率鏈接配置更多資源。強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在電商運(yùn)營中一再重演。

泡泡面膜短期過百萬的爆品模式的成功，不論是類目搜索、全域分銷、品牌連帶、平臺(tái)營銷坑位資源都贏得了巨大溢出效應(yīng)，也幫助珀萊雅確定了后續(xù)的大單品策略。

泡泡面膜成功背后的流量邏輯，對(duì)后續(xù)珀萊雅推出解渴面膜，乃至快速搶占雙抗和早C晚A有著重要啟發(fā)。

3、摸清電商渠道的規(guī)則，建設(shè)珀萊雅全新一體化組織

OIB對(duì)新銳品牌的高速增長形成了C-PRO-B的品牌性增長模型，關(guān)鍵的增長引擎是組織中產(chǎn)品、流量、運(yùn)營的一體化。

這是對(duì)傳統(tǒng)筒倉式組織結(jié)構(gòu)的打破，也是對(duì)高效運(yùn)營的電商流量算法機(jī)制的一種組織響應(yīng)。珀萊雅通過泡泡面膜第一次將產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容推廣、市場運(yùn)營整合到電商部門，由一個(gè)部門完成整體增長要素的調(diào)用形成全新的增長鏈路。

4、與達(dá)人充分溝通，奠定了未來產(chǎn)品開發(fā)邏輯

各種數(shù)據(jù)表明，新時(shí)代用戶的購買更容易受到專業(yè)達(dá)人的影響，他們已經(jīng)超越媒體廣告與BA成為最重要的用戶專業(yè)信息來源與購買決策依據(jù)。

2014年前后，成分/功效護(hù)膚趨勢由消費(fèi)者中的一部分高知人群帶動(dòng)起來，這部分人不少就成為后來的KOL。這股風(fēng)潮發(fā)展數(shù)年之后，伴隨著小紅書等種草平臺(tái)的火爆，KOL對(duì)功效護(hù)膚的推動(dòng)作用已經(jīng)很明顯了，不少功效護(hù)膚品牌也因此找到紅利，珀萊雅也是這個(gè)時(shí)候少有的從KOL這批本身就是消費(fèi)者又最了解消費(fèi)者需求的意見領(lǐng)袖身上，挖掘消費(fèi)者需求和趨勢的品牌。

在泡泡面膜營銷中，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)珀萊雅將抖音幾百個(gè)垂類達(dá)人做了普投的內(nèi)容種草，珀萊雅初步掌握了與在抖音渠道與達(dá)人溝通的關(guān)鍵能力。

5、生意要回到長期需求，就必須拋離短期爆品

最值得敬佩的就是，珀萊雅起于爆品，但沒有陷于爆品，而是真正的超越了爆品。

珀萊雅在泡泡面膜爆火背后，同時(shí)看到泡泡面膜爆火后的虛幻假象，“泡泡面膜就是智商稅”，是偽需求，泡泡面膜能形成自傳播的原因是因?yàn)榉筚N后起泡泡，這在研發(fā)層面沒有任何技術(shù)壁壘，也并沒有給用戶提供有意義的長期價(jià)值。

短期爆品爆火后迅速走向衰亡，本質(zhì)上就是背棄了用戶的底層真實(shí)需求，自然也不能成為長期價(jià)值的承載。

在產(chǎn)品開發(fā)中從普遍重視可視化的營銷賣點(diǎn)，到提供用戶理念升級(jí)，真實(shí)改變肌膚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是珀萊雅首次意識(shí)到爆品和大單品的區(qū)別，并由此開啟了珀萊雅的大單品時(shí)代。

二、超級(jí)大單品階段 

超越爆品成為普遍共識(shí)之后，新一代的超級(jí)單品應(yīng)運(yùn)而生。

2020年珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華上市，2021年源力精華上市，歷經(jīng)3年，紅寶石系列和雙抗系列都升級(jí)到第3代，依然是珀萊雅和護(hù)膚行業(yè)當(dāng)之無愧的超級(jí)大單品。

中信證券報(bào)告顯示，2023年前三季度，珀萊雅品牌營收約為42億元，累計(jì)營收占比約80%，其中紅寶石、雙抗、源力三大單品系列占總營收的50%。

大單品和爆品有著本質(zhì)區(qū)別，這也是爆品會(huì)隕落、大單品能長興的關(guān)鍵，超級(jí)大單品要滿足：

·真需求滿足長期性：爆品是假需求，是嘗鮮需求，大單品是真需求，是長期需求，所有偽需求都是不長久的，偽需求可以做爆品，做不了大單品。只有消費(fèi)者的真實(shí)需求是永久存在的，只有滿足主流群體普遍存在的真實(shí)需求才能幫助品牌穿越周期。

·強(qiáng)認(rèn)知帶來高滲透：大單品產(chǎn)品概念與名稱必須是擁有高認(rèn)知效率的單品，高認(rèn)知效率才能帶來更快的市場滲透，獲得流量推送優(yōu)勢。

·高認(rèn)可帶來高復(fù)購：大單品能長效運(yùn)營的關(guān)鍵是對(duì)最終產(chǎn)品使用功效認(rèn)可度高，且持續(xù)被認(rèn)可，才能帶來更高復(fù)購率。

·硬實(shí)力帶來強(qiáng)優(yōu)勢：爆品沒有競爭壁壘，而超級(jí)大單品是品牌型產(chǎn)品，必須有競爭壁壘，競爭壁壘來自獨(dú)有的配方、成分等產(chǎn)品底層的研發(fā)優(yōu)勢。

·可復(fù)制打造矩陣化：超級(jí)大單品不是偶然性的成功，一定是有成功邏輯的，成為平臺(tái)型概念，是可被復(fù)制到品牌其他產(chǎn)品上，滿足品牌更多大單品的打造。

珀萊雅在這個(gè)階段以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的4P策略構(gòu)筑起超級(jí)大單品：

1、Product：超級(jí)大單品 

在大單品戰(zhàn)略之前，珀萊雅的產(chǎn)品定位是“海洋植物護(hù)膚”，早期的概念強(qiáng)調(diào)“深深深，深層補(bǔ)水專家”，而后珀萊雅提前選擇了抗衰賽道，陸續(xù)開發(fā)紅寶石系列、雙抗系列、早C晚A組合。

珀萊雅這樣的選擇，除了因?yàn)榭估虾吞崃潦窍M(fèi)者兩大主流需求，還因?yàn)檫@些是已經(jīng)被國際美妝大牌驗(yàn)證過的大單品趨勢，當(dāng)國際大牌都在推抗老、抗氧、抗糖精華/面霜的時(shí)候，這些就是具有高認(rèn)知效率的趨勢賽道與功能概念。

在大家普遍推成分，倡導(dǎo)成分主義的時(shí)候，珀萊雅已經(jīng)在開始布設(shè)成分之后用戶的升級(jí)需求。事實(shí)上，消費(fèi)者一旦開啟護(hù)膚進(jìn)階之路，就不會(huì)止步，超越成分的就是更新一代的護(hù)膚機(jī)理與護(hù)膚觀念。這是珀萊雅成功最大秘密，也是HFP等上一代新銳護(hù)膚品牌衰落的關(guān)鍵。

另一方面就是，珀萊雅在產(chǎn)品開發(fā)階段高度重視KOL達(dá)人的建議與反饋。能在2019年就開始籌備紅寶石精華和雙抗精華的研發(fā)工作，并在所有品牌還沒反應(yīng)過來的時(shí)候率先鋪設(shè)早C晚A內(nèi)容營銷，與珀萊雅對(duì)KOL的重視有著很重要的關(guān)系。

隨著珀萊雅敏銳觀察到早C晚A等概念在駱王宇等超級(jí)美垂類達(dá)人視頻與直播間爆火后，珀萊雅前瞻性地?fù)屨剂穗p抗（抗糖、抗氧）、早C晚A的新一代抗衰概念。無論是抗糖抗氧還是早C晚A，都不是珀萊雅首創(chuàng)，但被珀萊雅堅(jiān)決搶下來，并將概念等同于品牌。

再者，在產(chǎn)品推廣過程中珀萊雅還在不斷升級(jí)迭代產(chǎn)品提升更多用戶滿意。幾乎沒有一個(gè)本土品牌如同珀萊雅一樣在持續(xù)升級(jí)并改善產(chǎn)品體驗(yàn)，事實(shí)上持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)才是產(chǎn)品永續(xù)經(jīng)營的核心。

紅寶石和雙抗精華，其實(shí)是到第二代才真正火爆起來，紅寶石精華1.0將抗衰成分肽添加到了當(dāng)時(shí)業(yè)界最高含量20%，并配合0.1%A醇，第二代在第一代的基礎(chǔ)上兼顧功效又升級(jí)了膚感。

膚感這件事其實(shí)是功效型護(hù)膚品非常重要的一個(gè)要素。因?yàn)橄M(fèi)者是很難短時(shí)間內(nèi)去感知產(chǎn)品的抗老功效，但是他們會(huì)在使用產(chǎn)品的第一時(shí)間感知到產(chǎn)品的膚感。膚感好不好，甚至是消費(fèi)者評(píng)判一個(gè)護(hù)膚品是否好的先入為主的決策要素。珀萊雅顯然抓住了這個(gè)細(xì)節(jié)，直到雙抗精華3.0，珀萊雅都在根據(jù)消費(fèi)者反饋反復(fù)升級(jí)膚感。

2、Price：超級(jí)性價(jià)比  

定價(jià)定天下，價(jià)格是大眾品營銷的王道。

做大牌平替，走高性價(jià)比路線，是珀萊雅成功最基本的前提。珀萊雅在大單品策略上，一直是將產(chǎn)品單價(jià)定位在一個(gè)“平替”的大眾價(jià)位段。

很多品牌人有“低價(jià)恥辱”，這是一個(gè)非常大的誤區(qū)。在線上環(huán)境難以進(jìn)行高價(jià)值創(chuàng)造，錨定品類中的高價(jià)值的形象產(chǎn)品給予針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)，將是一種非常高效的價(jià)值收割策略。

在小紅書等社交平臺(tái)上，不難發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)在選擇抗老面霜時(shí)將珀萊雅紅寶石面霜（309元）作為SK-II大紅瓶面霜的平替（890元）去比較，選抗氧精華時(shí)將珀萊雅雙抗精華（239元）作為雅頓橘燦精華（870元）的平替來對(duì)比。

超級(jí)性價(jià)比帶來更快的決策，最終體現(xiàn)在銷售上，今年11月1日，紅寶石面霜3.0一小時(shí)賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時(shí)賣出超27萬件，“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。不僅如此珀萊雅還非常重視全網(wǎng)價(jià)格管控，在盡可能推動(dòng)產(chǎn)品分銷過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)格與銷量的微妙平衡。

3、Promotion：超高效溝通

用有效的內(nèi)容（準(zhǔn)）、在競爭對(duì)手尚未建立心智前（快），全面鋪開、最大限度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者（狠），并在消費(fèi)者心中形成深深的印象，珀萊雅以此占據(jù)A醇、雙抗、早C晚A心智。

·準(zhǔn)

當(dāng)頭部品牌都在做抗衰的時(shí)候，如何和用戶做有效溝通，珀萊雅找到了很準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，比如年輕人的抗老與真正已經(jīng)有了歲月痕跡的中年人是有區(qū)別的，年輕人更多是預(yù)防，她們更愿意從功效、機(jī)制層面尋找科學(xué)抗老產(chǎn)品。

所以珀萊雅將年輕人的抗老定義在抗初老，落腳在“抗糖、抗氧”這個(gè)點(diǎn)，并基于抗老的護(hù)膚方式和生活方式，提前預(yù)見了“早C晚A”與年輕人早coffee,晚Alcohol生活方式的契合度。

·快

A醇不是珀萊雅先做的，早C晚A也不是珀萊雅最先提出的，能占據(jù)這兩大心智，因?yàn)殓耆R雅對(duì)消費(fèi)者需求的敏感，且對(duì)趨勢有著很強(qiáng)的決斷力，在這些概念還沒火起來的時(shí)候，珀萊雅提前押注。

·狠

更快起步，更狠布局。方玉友說：“別人講1句，你講100句，一定是你的。我們講的多，聲音大，就是我們的?！?/p>

看珀萊雅的投放策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，珀萊雅在中腰部達(dá)人上的鋪設(shè)更多，主要是以量覆蓋，淹沒式投放，通過抖音、小紅書、微信、微博等各大社交平臺(tái)和各大網(wǎng)站KOL、KOC廣告以及站內(nèi)投放，占據(jù)聲量份額，將投放少的公司淹沒掉。

珀萊雅帶火了早C晚A，很多品牌在跟進(jìn)，截至2023年11月，魔鏡社交聆聽顯示，在近一個(gè)滾動(dòng)年中“早C晚A”概念的聲量超過27萬。但由于更快更全的內(nèi)容鋪設(shè)，珀萊雅做到了讓A醇=珀萊雅、早C晚A=珀萊雅。

魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，“早C晚A”聲量中，珀萊雅的聲量位居TOP1，份額高達(dá)31%，珀萊雅整體品牌聲量高達(dá)106.3萬，其中紅寶石、雙抗的熱度最高。

聲量直接帶來了銷量，在相同的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示“早C晚A”概念下市場份額最高的品牌也是珀萊雅，銷售額占比高達(dá)46.8%。

數(shù)據(jù)、圖片來源：魔鏡社交聆聽

4、Place：超全渠道覆蓋

同時(shí)增進(jìn)心理可得性與物理可得性，全面覆蓋的內(nèi)容營銷，增進(jìn)了心理可得性，更多渠道分銷覆蓋則強(qiáng)化物理可得性，進(jìn)行飽和性的攻擊。

方玉友從渠道代理出身，深知渠道覆蓋對(duì)建立品牌對(duì)長期影響。目前珀萊雅早已經(jīng)全面覆蓋淘寶天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、快手、拼多多等電商平臺(tái)，尤其是在超級(jí)頭部達(dá)人如李佳琦的合作上極為深入，今年雙十一中這種優(yōu)勢顯露無疑。

在這個(gè)過程中，珀萊雅還通過在各大內(nèi)容平臺(tái)建立品牌自有矩陣賬號(hào)的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)，強(qiáng)化自營能力同時(shí)優(yōu)化利潤率。這也是珀萊雅線上渠道品牌生意貢獻(xiàn)超過90%的底層原因。

今年雙十一，珀萊雅幾乎做到了全渠道第一：天貓美妝行業(yè)雙十一全周期（10月31日20:00-11月11日24:00期間）品牌成績單第一；抖音雙11全周期（10月20日至11月11日）美妝護(hù)膚品排名第一；京東平臺(tái)美妝“雙11”全時(shí)期超級(jí)戰(zhàn)報(bào)增速榜第一。

零售品牌建立取決于店鋪數(shù)量?？煜放平⑷Q于權(quán)重分銷。當(dāng)所有渠道不論是數(shù)量還是分銷權(quán)重都占據(jù)第一時(shí)，品牌認(rèn)知效率自然實(shí)現(xiàn)了最大化。

圖片來源：方玉友演講PPT

三、原創(chuàng)戰(zhàn)略商品階段

隨著超級(jí)大單品階段的成功和品牌的不斷積累，從短期銷量到長期銷量，從拿來主義到原始創(chuàng)新，從生意增長到戰(zhàn)略支撐，珀萊雅到產(chǎn)品策略已經(jīng)邁進(jìn)“原創(chuàng)戰(zhàn)略商品階段”。

珀萊雅目前正處于超級(jí)大單品階段和原創(chuàng)商品產(chǎn)品階段之間，其中一個(gè)重要標(biāo)志就是：珀萊雅在多肽類成分持續(xù)15年探索，近兩年不斷反向推動(dòng)化妝品原料領(lǐng)域的創(chuàng)新，比如紅寶石面霜3.0加入環(huán)肽-161，是國內(nèi)化妝品行業(yè)首款通過獲批備案的環(huán)肽成分。

從大牌平替向原創(chuàng)戰(zhàn)略商品階段邁進(jìn)，珀萊雅陸續(xù)在企業(yè)的發(fā)展路徑“大單品-產(chǎn)品矩陣-強(qiáng)品牌-多品牌集團(tuán)化”發(fā)展道路上不斷進(jìn)階。

在這個(gè)階段，珀萊雅正在夯實(shí)更底層的企業(yè)核心能力，保證企業(yè)基業(yè)長青永續(xù)發(fā)展。

1、整合資源形成適合企業(yè)發(fā)展的研發(fā)創(chuàng)新能力

在這個(gè)階段，不只是滿足消費(fèi)者需求，更可能是引領(lǐng)消費(fèi)者需求，基于科學(xué)機(jī)理研究，用創(chuàng)新型產(chǎn)品在消費(fèi)者需求上更進(jìn)一步。

珀萊雅歷來務(wù)實(shí)，創(chuàng)新上不圖虛名，一直需求最適合自己發(fā)展階段，也是最有利的開發(fā)方式。從早期拿來，到獨(dú)家買斷、到海外合作、到戰(zhàn)略投資、到獨(dú)立研發(fā)，珀萊雅在企業(yè)創(chuàng)新上調(diào)用多方資源與杠桿，走出了一條非常實(shí)用到“中國特色之路”。

據(jù)增長黑盒的總結(jié)，珀萊雅一款產(chǎn)品從起步到打爆需要趨勢洞察、與KOL溝通、社群測試、內(nèi)容種草、廣告投放、反饋收集的6步系統(tǒng)方法。在科技護(hù)膚趨勢下，珀萊雅正在實(shí)施研發(fā)全球化和科學(xué)化，全球人才、全球原料、全球研發(fā)、全球生產(chǎn)；科學(xué)化的硬件軟件、甚至科學(xué)化的思維方式、工作方式。

2、品牌蛻變，占據(jù)科學(xué)護(hù)膚與關(guān)愛女性成長的長期心智

珀萊雅從“海洋護(hù)膚”一路進(jìn)化到“科學(xué)護(hù)膚新選擇”，珀萊雅進(jìn)行了一場品牌的“斷舍離”。這種品牌變身極為兇險(xiǎn)，少有成功。但珀萊雅憑借強(qiáng)大的營銷能力逆天改命，借助時(shí)代用戶趨勢與內(nèi)容營銷風(fēng)口實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

另一方面在品牌營銷層面，珀萊雅圍繞社會(huì)熱點(diǎn)話題和女性用戶精神困境，聚焦性別、愛情、成長、精神健康、校園暴力等議題，打造出了《性別不是邊界線，偏見才是》、《回聲計(jì)劃》、《螢火計(jì)劃》等等代表性案例，用情感營銷傳遞品牌理念，激發(fā)用戶精神共鳴，并通過長達(dá)兩三年每個(gè)月進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，打透年輕消費(fèi)者圈層。

不論是理性還是感性，珀萊雅正在用全新的話語體系與用戶溝通，成為新一代國貨新生的品牌代表。

3、不斷進(jìn)化數(shù)字化時(shí)代的組織運(yùn)營能力

數(shù)字化時(shí)代下快速變化的環(huán)境，倒逼企業(yè)組織變革。

珀萊雅已經(jīng)從2017年的垂直型組織變革為如今的矩陣型組織，矩陣型組織最大變化是專注消費(fèi)者。

圖片來源：方玉友演講PPT

一方面在互聯(lián)網(wǎng)速度下，人才成長迭代很快，需要明確的績效機(jī)制和更快的培養(yǎng)激勵(lì)計(jì)劃，珀萊雅目前每半年提拔一次崗位，每半年漲一次工資；

第二是搭建中臺(tái)，內(nèi)部人才可以共享，投放中臺(tái)、設(shè)計(jì)中臺(tái)、運(yùn)營中臺(tái)、產(chǎn)品開發(fā)中臺(tái)，能力都是共用，即便是新品，也能匹配最佳的團(tuán)隊(duì)；

第三，也因?yàn)閺南M(fèi)者出發(fā)，權(quán)利賦予離消費(fèi)者最近的崗位，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)就是支持、解決問題。這種大的變革對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)中的傳統(tǒng)智能設(shè)置挑戰(zhàn)極大，在珀萊雅變革成功了。

4、弘揚(yáng)持續(xù)學(xué)習(xí)自我迭代的企業(yè)家精神

沉浸化妝品行業(yè)27年，從化妝品代理商到創(chuàng)立品牌，方玉友不算是品牌專業(yè)出身，某種程度來看，恰恰這一點(diǎn)是珀萊雅能獲得如此大的成功的關(guān)鍵。

正因?yàn)椤安粔驅(qū)I(yè)”，使得方玉友擁有跳脫“當(dāng)局者迷”的視野，看透數(shù)字化時(shí)代下最基礎(chǔ)最樸素的經(jīng)營之道，以及始終保持不斷學(xué)習(xí)的精神，在看透后擁有跟進(jìn)時(shí)代變化的反應(yīng)能力。

對(duì)于珀萊雅的未來，行業(yè)還在等一個(gè)“確定性”。但至少在這個(gè)階段，珀萊雅率先跑通了數(shù)字化業(yè)態(tài)里最普適的成功模型。數(shù)字化時(shí)代下的消費(fèi)品行業(yè)變化極快，誰也無法預(yù)判未來，品牌的競爭是在最大成功模型的解鎖過程中賽跑。

過去20年對(duì)珀萊雅來說是賽跑的20年，沒有停下來過。方玉友也沒有停下來過，在為珀萊雅掌舵的航程里，方玉友始終保持不斷學(xué)習(xí)和自我迭代，這就是一個(gè)品牌成長的最大確定性。不斷創(chuàng)業(yè)，永不止步這正是這一代企業(yè)家最大的底色與特質(zhì)。

不斷在離用戶最近的渠道里血拼、進(jìn)化、蛻變，最終也成為離用戶最近的人，這也是這個(gè)時(shí)代贏得用戶唯一的路。

珀萊雅的超級(jí)品牌之路并不神秘。數(shù)字化時(shí)代下，每個(gè)品牌都應(yīng)該學(xué)會(huì)超級(jí)大單品戰(zhàn)略。

在品牌穿越周期的過程中，僅憑運(yùn)營效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有超越算法的品牌認(rèn)知效率，與超級(jí)大單品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)共振，方能贏得品牌的飛輪增長。

基于多年來我和我們公司OIB服務(wù)陪伴品牌成長的經(jīng)歷，我總結(jié)出”數(shù)字化時(shí)代下戰(zhàn)略品牌管理“的底層方法，與大家共享。

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