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朋友們好，我是專注新銳品牌研究的吳志剛，這是我對談新銳品牌的第1篇文章。

雙十一剛結(jié)束，各大平臺榜單備受關(guān)注。過去大家習(xí)慣了關(guān)注天貓賽道，近兩年抖音也成為美妝的重要戰(zhàn)場。在抖音美妝行業(yè)爆款榜中，不出意料TOP1又是韓束紅蠻腰禮盒，這并不意外，韓束在抖音創(chuàng)造了多次第一，韓束紅蠻腰禮盒在抖音銷量超450萬套，霸榜抖音6大榜單。

圖片來源：抖音電商商家助手

圖片來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線

圖片來源：化妝品觀察

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抖音美妝2023年1-9月品牌銷售排行榜中，韓束排名第一（據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)），其中8月、9月韓束均位居榜首，超越了所有國貨美妝品牌，甚至超越了巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等一眾國際品牌。這個(gè)數(shù)據(jù)出來的時(shí)候，媒體就預(yù)測韓束將成為第一個(gè)踏入抖音30億陣營的美妝品牌。

我在前兩個(gè)月跟呂義雄見了一面，在我們的對談當(dāng)中，我就感受到親自入局抖音的呂義雄對抖音的認(rèn)知已經(jīng)非常深刻，按照這個(gè)速度，明年有一種可能就是，韓束僅在抖音就能做到40億，全渠道突破60億。

但更大的驚喜是韓束在抖音渠道還能掙到錢。

抖音作為新消費(fèi)越來越重要的渠道，已經(jīng)成為企業(yè)最基礎(chǔ)的營銷技能，不得不做，但是現(xiàn)在普遍的情況是做抖音不賺錢，甚至很虧錢?，F(xiàn)在有一種普遍的誤解就是，韓束是因?yàn)樽龆虅〕晒Φ?，但這只是“術(shù)”的層面，只是韓束成功最表象的因素，韓束真正成功，是因?yàn)樗藙恿顺蕉兑羲惴ǖ母軛U，韓束已經(jīng)成功突破抖音的算法藩籬邁向更長期的普遍成功。

韓束成立20多年來經(jīng)過了多次起伏，為什么總能絕處逢生？我認(rèn)為這種成功就是傳統(tǒng)企業(yè)的生命力。

前幾年一批新品牌崛起，在各個(gè)賽道跑出黑馬，大家都不看好傳統(tǒng)企業(yè)，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)跟不上新銳速度。但目前來看留給新一代創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會不多了，因?yàn)樾缕放圃?jīng)擁有的信息差迅速被填平了，當(dāng)老一代企業(yè)突破了信息差，再借助他們的底層認(rèn)知和龐大的供應(yīng)鏈能力，最終帶來的杠桿效應(yīng)，后勁是無窮的，這是品牌再度崛起非常大的關(guān)鍵，今年雙十一我們已經(jīng)可以看到這個(gè)趨勢，珀萊雅、貓人、鴨鴨、自然堂、瑪麗黛佳等等老一批企業(yè)正在煥發(fā)新的活力，接下來這樣的品牌會越來越多。

這也給很多傳統(tǒng)品牌帶來非常重要的啟示，只要抓住了時(shí)代機(jī)遇，沒有什么破解不了的秘訣，大家要更多地看到傳統(tǒng)品牌擁有的巨大杠桿。

當(dāng)然，呂義雄有他的過人之處，但是文章后面要講到的這些點(diǎn)，并不是不可被學(xué)習(xí)的。不論是新品牌還是傳統(tǒng)企業(yè)，我覺得呂義雄的四重境界和他親身經(jīng)歷后總結(jié)出的做渠道的思路，對于任何想做抖音長效經(jīng)營的品牌都具有重要啟發(fā)。

抖音成功第一重境界

流量效率

韓束入局抖音后的很長一段時(shí)間都沒找到方向，大家也覺得這個(gè)階段只能用千川投流，但以韓束當(dāng)時(shí)的情況來投肯定虧死，沒什么成功機(jī)會。但韓束在這個(gè)時(shí)候首創(chuàng)了短劇模式，以更低的流量單位成本獲得了更多流量。

2023年，韓束在抖音內(nèi)的短視頻量里，劇情類內(nèi)容（包括短?。┍壤^60%，高于直接的產(chǎn)品功效或者促銷內(nèi)容的種草。韓束用一種新型的、用戶感興趣的內(nèi)容搶到了大量A3興趣人群，再用品牌自播間實(shí)現(xiàn)收割閉環(huán)。

韓束抖音的短劇策略：

1、韓束短劇制勝的關(guān)鍵是超越千川的流量效率

抖音流量效率的金標(biāo)準(zhǔn)就是千川，所有流量玩法勝不過千川的都不值得投，只有勝過千川才是超越算法的。

當(dāng)抖音上所有品牌還在做產(chǎn)品功效種草、常規(guī)廣告投放的時(shí)候，韓束用有劇情內(nèi)容的種草搶到了更多的流量和新人群。

韓束短劇制勝的關(guān)鍵是流量的單位成本更低，約相當(dāng)于采用其他廣告投放或網(wǎng)紅種草獲得的單位流量成本的1/8-1/9。

韓束做對了3件事：

第一步：制造爆款

綁定頭部達(dá)人開啟短劇合作，保證“爆款率”：2022年簽訂頭部達(dá)人姜十七的合作，2022年年底開始籌備劇本，2023年上半年陸續(xù)上線，連續(xù)合作數(shù)部短劇。同時(shí)，抖音對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者一直會有流量扶持，韓束吃到了姜十七的流量紅利。

第二步：以量取勝

短劇模式復(fù)制到與中腰部劇情達(dá)人的合作，以量取勝：大量合作各種劇情類的達(dá)人，跟他們共創(chuàng)短劇，復(fù)制模式，開枝散葉，確保了短劇的數(shù)量足夠多。

第三步：內(nèi)容效率最大化

做好抖音內(nèi)的全域流量閉環(huán)收割，確保了短劇的投入產(chǎn)出比：姜十七合作短劇上線引爆的時(shí)候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用短劇的劇情，例如：當(dāng)用戶搜索“姜十七”，搜索廣告也會出現(xiàn)韓束在劇中植入的產(chǎn)品內(nèi)容。甚至直播間內(nèi)的背景墻、kv板，都綁定了短劇劇情和場景。把“短劇”內(nèi)容化到抖音全鏈路的流量里面，利用率最大化。 

2、韓束做短劇的目的不是投效ROI，而是A3人群規(guī)模

抖音是興趣電商+貨架電商的組合，抖音根據(jù)用戶從了解、購買到復(fù)購行為將人群分為A1-A5，其中A3 種草人群是對品牌內(nèi)容產(chǎn)生點(diǎn)擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，作為最有潛力轉(zhuǎn)化為購買的人群，A3一直是抖音強(qiáng)調(diào)的品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的人群。2023年韓束與姜十七合作陸續(xù)推出的五部短劇為韓束帶來了超40億的播放量，也為韓束積累了大量的A3人群，他們成為韓束后續(xù)產(chǎn)品成交和傳播效應(yīng)的主力人群。

3、韓束能從短劇受益是因?yàn)橥瓿闪藸I銷閉環(huán)

韓束抖音短劇、抖音其他投放、抖音自播收割全部聚焦于同一個(gè)品：韓束紅蠻腰套盒。以此為基礎(chǔ)，短劇為韓束帶來了大量A3人群，韓束自播間反復(fù)觸達(dá)這些人、直到收割。所以短劇只是韓束在抖音戰(zhàn)場上的尖刀突擊隊(duì)，抖音整合營銷才是致勝關(guān)鍵。

抖音成功第二重境界

生態(tài)運(yùn)營效率

呂義雄對抖音生態(tài)是有體感在的，韓束絕不只是因?yàn)槎虅∫徽谐晒Φ模n束做到了基于抖音生態(tài)的整合運(yùn)營。

首先就是，產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)能力強(qiáng)：

抖音運(yùn)營不是請客吃飯，是實(shí)打?qū)嵉墓?yīng)鏈比拼。

抖音消費(fèi)者的價(jià)格敏感、抖音流量的快速變化等等各種極端的因素造就了抖音生態(tài)，抖音生態(tài)倒逼品牌必須擁有極強(qiáng)的供應(yīng)能力。韓束超過20年的供應(yīng)鏈能力的優(yōu)勢極為適合抖音，自有工廠和快速反應(yīng)能力來滿足各類促銷活動和訂單的需求，尤其是供應(yīng)鏈端的高效成本控制對于抖音的長效運(yùn)營是決定性的。

其次就是，整體運(yùn)營能力強(qiáng)：

韓束做到了內(nèi)容創(chuàng)新（短劇等）-爆款素材放大（短劇素材在千川等其他類型廣告中的二次傳播）-A3人群積累-統(tǒng)一引流至戰(zhàn)略單品（紅蠻腰套盒）/品牌直播間-完成轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。

同時(shí)韓束已經(jīng)形成標(biāo)配的自播團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)化的自播流程，擁有強(qiáng)大的自播能力：韓束已經(jīng)形成直播間標(biāo)配（6個(gè)主播，4個(gè)投流，4個(gè)場控，4個(gè)助播，3個(gè)策劃）和標(biāo)準(zhǔn)化作戰(zhàn)，在呂義雄的計(jì)劃下，明年將開設(shè)更多單品直播間，甚至做到一個(gè)品一個(gè)直播間。

除了首創(chuàng)短劇引流的模式，韓束很清晰的知道更好內(nèi)容才能帶來更多流量，并將內(nèi)部精力放在最重要的事情上：內(nèi)容創(chuàng)新，自播完全in-house，所有環(huán)節(jié)0外包。

在抖音這種生態(tài)環(huán)境下高度的一體化保障了企業(yè)的高效反饋與生態(tài)閉環(huán)。

第三就是，團(tuán)隊(duì)整合能力強(qiáng)：

韓束出色的運(yùn)營能力與超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)整合密不可分，韓束在團(tuán)隊(duì)整合上完成了“不可完成的任務(wù)”。

呂義雄在早期創(chuàng)業(yè)就曾經(jīng)得出一個(gè)感悟：“偉大的事業(yè)是一群不平凡的人帶著一群勤奮的人創(chuàng)造出來的”。曾經(jīng)做過韓束代理商的人，對上美集團(tuán)的狼性文化都深有感觸。呂義雄在用人方面的嚴(yán)格與他對人才的尋求是共存的。他甚至頗有心得地總結(jié)出行業(yè)里哪個(gè)品牌的人最契合韓束，當(dāng)然韓束能吸引到這些人，與呂義雄的個(gè)人風(fēng)格和激勵(lì)政策不無關(guān)系。

抖音成功第三重境界

品牌認(rèn)知效率

抖音就是修羅場。要逃出修羅場光靠運(yùn)營效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

韓束用短劇找到的流量機(jī)會是最表象的優(yōu)勢，在平臺規(guī)則之下，流量優(yōu)勢是非常短暫的。因?yàn)槎兑舯旧砭褪撬惴ǖ木?，是具備非常?qiáng)的博弈特性的。在這個(gè)博弈的生態(tài)當(dāng)中，如果不能找到和平臺博弈的點(diǎn)，就會被平臺不斷剝削，這就是“算法剝削”。

流量永遠(yuǎn)是趨于短期利益的，你給流量更高的短期效益，流量自然會分配給你更多流量。這也是為什么抖音能成就數(shù)十億甚至更高量級的品牌。

流量有流量的剝削效應(yīng)，但流量也有天生的BUG，要在抖音做，品牌就要找到自己的核心杠桿，回到消費(fèi)者對品牌的最底層認(rèn)知。

我覺得現(xiàn)在到了老牌子的紅利期。老牌子，消費(fèi)者還是當(dāng)品牌看的，只要把“老”這個(gè)字去掉，最大化借助品牌熟悉優(yōu)勢和品牌效益，消費(fèi)者依然會買單。

抖音現(xiàn)在有一類品牌叫“熟牌”，大家都感受到了熟牌背后的效率和優(yōu)勢。當(dāng)品牌知名度和品類相關(guān)性關(guān)聯(lián)到一起，品牌認(rèn)知效率就高，在抖音上的品牌效益就確定形成了，這就是為什么貓人內(nèi)衣和鴨鴨羽絨服這樣的熟牌又能起來成為百億品牌的關(guān)鍵。

韓束就做到了這一點(diǎn)，韓束真正超越算法的最大杠桿，除了自身打通的抖音生態(tài)運(yùn)營能力，更重要的是撬動用戶的心智認(rèn)知，形成品牌認(rèn)知效率。

韓束做了3個(gè)布局：

1、聚焦“韓束紅”

韓束專注做韓束紅，不斷鞏固消費(fèi)者心中已有心智：紅色對于國人而言具有特殊的意義，韓束在品牌創(chuàng)立之初就選擇“紅”為品牌視覺的色調(diào)，在20年的消費(fèi)者觸達(dá)過程中，消費(fèi)者對韓束紅已有認(rèn)知基礎(chǔ)。呂義雄已經(jīng)清晰認(rèn)知到這點(diǎn)的重要性，前幾天在韓束的20周年之際，韓束邀請品牌代言人拍攝的品牌態(tài)度短片，就是以“韓束紅”為線索，通過這種方式繼續(xù)向市場強(qiáng)化“韓束紅”。

2、聚焦韓束紅蠻腰套盒

抓住抖音平臺最大的用戶公約數(shù)就是品牌選品的關(guān)鍵。

韓束過往線下墨菊巨補(bǔ)水套盒賣的最好，基于這個(gè)基礎(chǔ)，韓束將巨補(bǔ)水換成紅蠻腰，繼續(xù)聚焦護(hù)膚套盒。套盒就是吸引抖音下線城市用戶的標(biāo)志商品，和抖音先階段的流量意圖高度吻合。

3、聚焦399價(jià)位

過往價(jià)位段中，399巨補(bǔ)水套盒賣的最好，是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，所以抖音套盒依然定價(jià)399。但選擇這個(gè)價(jià)位要有勇氣，韓束深知消費(fèi)者要的不是便宜而是占便宜的感覺，只有足夠的毛利才能支撐足夠多的物料配贈，才能營造優(yōu)惠感，才能促進(jìn)用戶快速成交。

韓束投放過30 多億廣告，曾刷新化妝品行業(yè)有史以來投放單個(gè)頻道的最高紀(jì)錄、成為國產(chǎn)綜藝的標(biāo)王等等高舉高打的舉措，讓韓束在用戶心智中打下廣泛、厚實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。這三個(gè)要素用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞絾拘严M(fèi)者，重新調(diào)動用戶認(rèn)知，形成抖音渠道的品牌認(rèn)知效率。

以品牌認(rèn)知效率調(diào)用流量、超越算法，成就更高效的促成交邏輯，這就是韓束在抖音突破“可以教但很難有人學(xué)到”的秘密。

抖音成功第四重境界

老板決勝

上美在去年疫情期間上市的時(shí)候，其實(shí)冒著非常大的風(fēng)險(xiǎn)，2022年上美股份營收比2021年下滑了26%。去年也是呂義雄創(chuàng)業(yè)有史以來精神壓力最大的時(shí)候。生意就是很現(xiàn)實(shí)，流量就是很殘酷，抖音從不可憐弱者，韓束能在抖音崛起，最底層的因素，是呂義雄親身入局，帶著他的上美，從洶涌的流量戰(zhàn)中探出一條路。

1、企業(yè)家精神

呂義雄有個(gè)特別大的優(yōu)點(diǎn)，就是永不停止的自我學(xué)習(xí)。韓束在抖音最終能達(dá)成今天的成績，最底層的因素是老板決勝。今年7月份的時(shí)候呂義雄找了位朋友學(xué)習(xí)抖音，僅僅兩個(gè)月，9月份的時(shí)候，他很自豪地跟老師說：“我已經(jīng)超越你了，下次換我給你講課?！?/p>

呂義雄跟我講到這里，緊接著津津樂道起他對抖音生態(tài)的理解，分享著他對抖音自播的經(jīng)驗(yàn)，很難不感慨，他在很短的時(shí)間內(nèi)就對抖音生態(tài)有了非常深刻的理解。

2、戰(zhàn)略決斷

因?yàn)橛H身參與，呂義雄在做抖音這件事上做了兩個(gè)非常重要的取舍，這對于韓束后續(xù)在抖音的戰(zhàn)術(shù)布局十分關(guān)鍵。這是很多做抖音的老板在一開始就會犯的錯(cuò)誤：不懂得取舍，不舍便不得。

取“自播”舍“達(dá)博”：

韓束堅(jiān)決以自播為主，不依賴達(dá)人帶貨，以保證在價(jià)格上的話語權(quán)。韓束自播占比曾高達(dá)87%，而達(dá)人合作名額壓低到10個(gè)，且對達(dá)人不破價(jià)。很多品牌都想做自播，想降低達(dá)播的比例，但是做不好自播最終也只能向GMV低頭，以降價(jià)換取增長。

取“單品”舍“泛品”：

韓束在產(chǎn)品上采取聚焦戰(zhàn)略，直播、短劇、廣告所有資源只給到一個(gè)產(chǎn)品韓束紅蠻腰套盒。集中火力將這一個(gè)單品打爆，以單品帶品牌出圈。抖音只關(guān)注效率，效率越高流量越充沛。聚焦帶來效率，效率帶來流量，流量帶來生意，如此簡單的邏輯卻總有人悟不透。

創(chuàng)立韓束20年的沉浮，以及親身入局抖音的經(jīng)驗(yàn)，讓呂義雄對品牌、對渠道有了更通透的看法，這也是當(dāng)別的品牌在觀望試探的時(shí)候，韓束已經(jīng)跑在前面的底層原因。對談的最后，談及對抖音這個(gè)渠道的看法，呂義雄毫不猶疑地說出了以下幾條：

——化妝品永遠(yuǎn)離不開廣告，企業(yè)要及時(shí)攻進(jìn)流量廣告的風(fēng)口，落后就是因?yàn)闆]有把控好。

——沒有永恒的渠道，但會有百年品牌。品牌能做百年以上，需要明確自己的定位，化妝品是渠道的跟隨者，不要想著去創(chuàng)造渠道。跟隨者做強(qiáng)了，才可以和渠道平等聊。

——不用擔(dān)心抖音持續(xù)性問題，這是抖音考慮的事情，不是品牌應(yīng)該考慮的問題。關(guān)注品牌自身，保持不斷學(xué)習(xí)。

——抖音目前來看能持續(xù)，除非有下一個(gè)生活習(xí)慣的改變，才能改變抖音。抖音直播就是電視購物，電視購物的消亡不是消費(fèi)者不喜歡，而是人們不再看電視，這就是是生活習(xí)慣的改變。抖音不消亡，平臺的銷量就能持續(xù)下去，抖音直播比電視購物更具備生命力。

——電視購物不考慮消費(fèi)者利益，靠信息不對稱；抖音不騙人，靠拼人貨場，把好東西賣給消費(fèi)者，一定有機(jī)會。

抖音不可憐弱者，只將資源分配給最強(qiáng)的產(chǎn)品與最優(yōu)勢的內(nèi)容。在抖音修羅場中活下來的注定是強(qiáng)者。

呂義雄的強(qiáng)在于，面對任何渠道調(diào)整與變革，他總是親自入局，勇敢承擔(dān)了企業(yè)家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與戰(zhàn)略決策的責(zé)任。在這背后不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)階的企業(yè)家精神，才是構(gòu)成抖音成功最頂層的境界。

就像天賦異稟的人撿到了一本武林秘籍，打通了任督二脈，呂義雄用這幾招無意中撞對了抖音的底層算法，破解了抖音算法的秘訣。

當(dāng)然，他只是從這一輪游戲中勝出成為了幸存者，這個(gè)游戲沒有終點(diǎn)，呂義雄和他的上美還要面對很多挑戰(zhàn)。但是他求勝的心態(tài)和不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取的企業(yè)家精神是讓上美活下來最重要的點(diǎn)。

而這是老一代企業(yè)家和新一代企業(yè)家特別大的不同。我聽過很多人講韓束，甚至很多新銳企業(yè)家會嘲笑或在內(nèi)心看不起老一代企業(yè)家，覺得他們早就out了，覺得韓束不入流了。

我跟呂義雄相識已有十多年了，在我印象中認(rèn)識呂義雄的第一天起，他就從來沒有放棄過在生意上的自我學(xué)習(xí)，這才就是這個(gè)時(shí)代最寶貴的新銳企業(yè)家精神。

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