因公眾號(hào)改版，微信不再根據(jù)推送時(shí)間來推薦。為確保您能第一時(shí)間接收到我們的推送，可在新銳品牌研學(xué)社公眾號(hào)右上角加星標(biāo)

朋友們好，我是專注新銳品牌研究的吳志剛，這是《吳志剛說新銳》欄目的第3篇文章。你覺得2024年美妝行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？

你心中應(yīng)該已經(jīng)有了答案，這個(gè)問題我也問過很多美妝行業(yè)人，沒有一個(gè)人提到面膜！大家都不覺得面膜是個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，我們也在這兩年看到了一些新的機(jī)會(huì)。

前兩天，我和三畝大叔還有一家行業(yè)頭部美妝企業(yè)聚在一塊兒，我們帶著各種疑慮聊起了面膜品類，從下午一直聊到夜里十點(diǎn)多，感觸特別深。

很明確，面膜行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多空交戰(zhàn)期。就像買股票一樣，面膜市場(chǎng)是做多還是做空？在如何看待面膜市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，行業(yè)存在著深刻的分歧。

其實(shí)整個(gè)美妝行業(yè)都進(jìn)入了艱難的發(fā)展期，而面膜又是美妝特別典型的一個(gè)品類，它就像一個(gè)縮影，將美妝行業(yè)的問題集中展現(xiàn)了出來。

什么意思？大家先看下面幾條面膜行業(yè)的動(dòng)態(tài)：

1、春雨退出中國了

近日，#春雨面膜退出中國市場(chǎng)#話題登上了微博熱搜，春雨中國市場(chǎng)代理商伸美集團(tuán)在12月4日發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國區(qū)停止運(yùn)營的通知，papa recipe店鋪將于2023年12月31日停止銷售運(yùn)營。

2、諾斯貝爾下滑

曾經(jīng)全球最大的面膜生產(chǎn)制造商諾斯貝爾從2021年開始業(yè)績持續(xù)下滑，2022年度，諾斯貝爾營業(yè)利潤虧損2.76億元，同比下降316.09%。

3、偉博海泰增長

2020年凍干面膜全面爆發(fā)，凍干面膜開創(chuàng)者偉博海泰為玉澤、相宜本草、薇諾娜、歐萊雅等品牌打造的凍干面膜、凍干安瓶產(chǎn)品持續(xù)增長，偉博海泰作為OEM/ODM工廠也成為背后的贏家。

4、CODEMINT紈素之膚拿錢了

CODEMINT紈素之膚是網(wǎng)紅周揚(yáng)青的個(gè)人美妝品牌，面膜是旗下一大主要品類。在美妝品牌資本遇冷的大背景之下，紈素之膚于2013年9月獲得雅詩蘭黛集團(tuán)的少數(shù)股權(quán)融資，成為雅詩蘭黛集團(tuán)在中國投資的首個(gè)美妝品牌。

5、Fan Beauty Diary大漲

范冰冰的個(gè)人美妝品牌Fan Beauty Diary美黎汎自誕生就自帶高光，這兩年依然逆勢(shì)增長，行業(yè)數(shù)據(jù)也有印證：2023年Fan Beauty Diary在抖音618 同比增幅高達(dá)485%，在天貓雙十一國貨新銳護(hù)膚品牌排行榜中進(jìn)入TOP20。我前幾天還與他們操盤手見了面，大峰總告訴我Fan Beauty Diary今年比去年增長更快，如果僅從面膜品類的銷售金額來看，F(xiàn)an Beauty Diary估計(jì)是TOP3以內(nèi)了。

從這幾個(gè)消息，大家應(yīng)該也能感受到面膜市場(chǎng)的割裂了，幾家歡喜幾家愁，看到增長的人覺得面膜的春天來了，看到衰敗的人覺得面膜已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了，做多還是做空，行業(yè)走到了分叉口。

面膜做多還是做空？

面膜到底有沒有機(jī)會(huì)？

除了幾個(gè)頭部的贏家，目前行業(yè)普遍的看法還是認(rèn)為面膜品類已經(jīng)過于泛濫了，面膜市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，甚至要衰退了，大家都對(duì)這個(gè)品類不抱過多希望，甚至有的護(hù)膚品牌的面膜品類做得不錯(cuò)，卻想要壓縮面膜品類占比，不想變成一個(gè)面膜為主的品牌。

但這個(gè)時(shí)候，我們依然認(rèn)為面膜品類有著重大的機(jī)會(huì)。

面膜3大營銷價(jià)值

1、面膜是專屬亞洲的心智品類

面膜從誕生起，就是專屬亞洲的心智品類。

第一片現(xiàn)代化面膜起于亞洲。1993年，SK-II首次將無紡布應(yīng)用于面膜產(chǎn)品中，現(xiàn)代貼片面膜由此誕生。1998年，貼片面膜正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，由此帶來了中國面膜市場(chǎng)的快速增長。

面膜為什么是亞洲專屬心智品類，且起于亞洲，這就像美白是亞洲人的專屬需求一樣，這是由不同人種的基因決定的，因?yàn)闅W美人立體感更強(qiáng)的臉型不適合面貼膜，亞洲人相對(duì)平的面部結(jié)構(gòu)更適合面貼膜，由此促發(fā)了面膜在亞洲市場(chǎng)的起源和二三十年的發(fā)展。

2、中國是全球最大的面膜消費(fèi)國，國貨品牌機(jī)會(huì)大

在全球，中國都是最大的面膜消費(fèi)國。根據(jù)東方證券研究所預(yù)測(cè)，2022年我國面膜市場(chǎng)規(guī)模在417億元左右，約占全球比重48%。中國面膜市場(chǎng)維持著高于日、韓市場(chǎng)的增長速度，目前已成為全球最大的面膜消費(fèi)國。

另一方面，從面膜品類誕生起，面膜就是唯一比肩甚至超越國際品牌的美妝品類，美即面膜的誕生就超越了玉蘭油面膜，面膜在中國20多年發(fā)展中，頭部品牌一直是國貨品牌居多，而如今日韓面膜品牌退潮，國貨品牌有著巨大的面膜品類機(jī)會(huì)。

圖片來源：湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論

3、面膜品類營銷價(jià)值顯著

我們回看面膜的發(fā)展歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)面膜從誕生之初、在每個(gè)階段都提供了特有的營銷價(jià)值。

1）初創(chuàng)期（90年代）可采時(shí)代

90年代末，可采作為中國第一個(gè)生產(chǎn)面膜的品牌，被廣大消費(fèi)者熟知。2002年可采就創(chuàng)下5億元的銷售額。

面膜營銷價(jià)值-激發(fā)消費(fèi)潛能：這個(gè)階段面膜作為新品類就激發(fā)了極大的消費(fèi)潛能，顯現(xiàn)出面膜的爆發(fā)力。

2）快速增長期（2005年-2012年）美即時(shí)代

美即的崛起當(dāng)然最重要的原因是美即創(chuàng)造性地推出單片售賣模式：不論功效、成分、包裝，統(tǒng)一零售價(jià)，讓顧客隨意搭配選購，這種全新的面膜銷售模式，快速帶來了面膜的全民化。

美即帶動(dòng)了全國面膜品類的市場(chǎng)熱度，國內(nèi)面膜市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長，并在2012年達(dá)到峰值，根據(jù)尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2012年中國面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到78.5億元，同比增長33%，2012年作為面膜增長最快的一年，被行業(yè)公認(rèn)為“中國面膜元年”。

面膜營銷價(jià)值-人群引流價(jià)值：美即能快速走向全國還得益于屈臣氏渠道的助推，屈臣氏為什么把面膜當(dāng)成目標(biāo)品類，也是因?yàn)榭粗辛嗣婺な莻€(gè)高效的入門品類，低門檻的單片價(jià)格為屈臣氏帶來了非?？捎^的進(jìn)店流量。

2013年，歐萊雅為什么收購美即，也是因?yàn)榭粗辛嗣婺て奉惥薮蟮娜巳簼B透價(jià)值。

3）微商玄幻期（2012年-2014年）微商囤貨時(shí)代

2012年微商鼻祖俏十歲打開面膜囤貨時(shí)代，同時(shí)期大批微商面膜品牌崛起，但微商面膜產(chǎn)品違禁添加給消費(fèi)者造成水合性皮炎、激素臉等問題，貽害面膜品類到今天。

面膜營銷價(jià)值-低門檻、方便囤貨：在這個(gè)階段面膜也因?yàn)殚T檻低、利潤高、高復(fù)購、方便囤貨的營銷價(jià)值，成為微商渠道首選經(jīng)營品類。

4）全民割草期（2015年-）：面膜泛濫時(shí)代

2015-2016年，面膜品牌容園美、草舍名苑、以及韓束旗下一葉子率先開始面膜降級(jí)，全面進(jìn)入線下開啟面膜的收割時(shí)代。

面膜營銷價(jià)值-高市場(chǎng)滲透率：這個(gè)階段，面膜品類市場(chǎng)進(jìn)一步滲透，大批品牌開始做面膜進(jìn)行利益的收割，也是因?yàn)榭粗辛嗣婺O高的滲透率、龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

面膜巨大的營銷價(jià)值和機(jī)會(huì)，吸引了一批又一批品牌進(jìn)入面膜市場(chǎng)，但在面膜二十來年的發(fā)展當(dāng)中，美即之后，再無品類價(jià)值建設(shè)者。所有人都在收割面膜價(jià)值，面膜價(jià)值逐漸空洞化。

面膜品類變革進(jìn)入深水區(qū)

經(jīng)歷了微商玄幻期和全民割草期的面膜，逐漸面臨各種困境。

面膜3大困境

1、微商違禁添加帶來的面膜安全之痛：

微商面膜違禁添加等問題給行業(yè)帶來極大的面膜安全之痛，重度消耗了消費(fèi)者對(duì)面膜的品類信任；

2、行業(yè)缺乏品類規(guī)范化引導(dǎo)帶來的信任危機(jī)：

“范冰冰一年使用700片面膜”的做法曾經(jīng)風(fēng)靡消費(fèi)界，極大提升了消費(fèi)者面膜使用頻率，但在面膜的市場(chǎng)滲透過程中，行業(yè)未正確引導(dǎo)和教育面膜適合的敷貼時(shí)間和正確的使用方式，造成面膜泛用，由此引發(fā)專業(yè)人士的焦慮：”過度敷面膜會(huì)增大水合皮炎、接觸性皮炎、激素誘發(fā)皮炎的風(fēng)險(xiǎn)“, 這讓面膜品類面臨很大的信任危機(jī)。

3、面膜進(jìn)入極度競(jìng)爭(zhēng)后的低價(jià)廝殺帶來的劣幣驅(qū)逐良幣：

《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，貼片面膜市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化，低價(jià)位段面膜為主，高價(jià)位段面膜少量，而大眾價(jià)位段缺失，面膜已經(jīng)進(jìn)入極度競(jìng)爭(zhēng)后的低價(jià)廝殺。

圖片來源：2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書

這種現(xiàn)象在抖音平臺(tái)非常典型，抖音處于面膜短暫紅利期的快增長階段，但也是“白牌”低價(jià)廝殺的階段，這對(duì)于品類的健康發(fā)展其實(shí)是帶來非常大的傷害的。

圖片來源：2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書

面膜困境的背后，是消費(fèi)者對(duì)面膜品類心智認(rèn)知的改變：超30%消費(fèi)者開始減少使用甚至不用面膜，消費(fèi)者對(duì)面膜品類價(jià)值的信任流失。

在我們（OIB品牌增長引擎）對(duì)近1000名消費(fèi)者做的面膜相關(guān)問題的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，26.94%的消費(fèi)者在過去6個(gè)月減少了面膜使用頻率，甚至有6.45%的消費(fèi)者幾乎不再使用面膜。

減少使用面膜，很大原因是消費(fèi)者對(duì)面膜品類的信任已經(jīng)出現(xiàn)問題：42%的消費(fèi)者認(rèn)為面膜不能根源解決問題，但他們對(duì)護(hù)膚品方面的信任卻要高得多。

當(dāng)消費(fèi)者趨向于不再使用面膜的時(shí)候，他們選擇以護(hù)膚品完全替代面膜，這就變成面膜品類創(chuàng)新最大的心智困擾。

當(dāng)然，今天我們確實(shí)也看到了一些創(chuàng)新：

面膜在2017年之后，逐漸進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，隨著面膜的普及率滲透率提升，消費(fèi)者對(duì)面膜的認(rèn)知加深，對(duì)面膜的需求也越發(fā)精細(xì)化，面膜市場(chǎng)越來越內(nèi)卷：

1、傳統(tǒng)面膜產(chǎn)品出局：韓系品牌退潮，美即、一葉子、淘品牌掉出榜單。

2、提供新價(jià)值的面膜產(chǎn)品入局：新成分、新形態(tài)、新功效。

新形態(tài)/新成分：從行業(yè)近一兩年榜單來看，新形態(tài)、新成分的面膜成為熱銷爆品，如歐萊雅安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、相宜本草凍干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科顏氏白泥面膜等等。

圖片來源：化妝品報(bào)；數(shù)據(jù)來源：歐特歐國際咨詢公司，2022年7月-2023年6月

新功效：保濕補(bǔ)水大需求之外，美白提亮、抗皺緊致、調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)等功效產(chǎn)品顯現(xiàn)出熱度，如歐詩漫珍珠美白淡斑面膜、珀萊雅雙抗面膜、璦爾博士益生菌面膜等。

無論是新形態(tài)新成分還是新功效，或是像Fan Beauty Diary、CODEMINT紈素之膚這類品牌的成功，確定的是這些產(chǎn)品都切中了一些消費(fèi)者新的價(jià)值需求，但真相遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，面膜行業(yè)容易搞的錢都搞了，面上的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有了。

我們認(rèn)為，面膜的改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，到了真正要攻克難關(guān)的時(shí)候了，需要做底層突破的時(shí)候了。

面膜呼喚品類價(jià)值建設(shè)者

底層突破的唯一方法，是重建面膜品類價(jià)值。

這恰恰也是面膜的創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。誰能先找到面膜不可被替代的品類價(jià)值，就抓到了面膜創(chuàng)新的要義，誰能重建面膜品類價(jià)值，就將成為下一個(gè)面膜品類王者。

面膜的王者是誰我們還無法確定，但是我們知道面膜品類王者必須呈現(xiàn)至少以下幾個(gè)特性：

第一：要真正解決品類的底層問題。

面膜品類的底層邏輯是：面膜為何有用？對(duì)皮膚有什么好處？它不可被替代的功效在哪里？面膜品類與護(hù)膚品類的本質(zhì)差異在哪里？這些是有待被明確的。

第二：要建立品類的科學(xué)屬性與可量化標(biāo)準(zhǔn)。

面膜不是神藥，清晰定義品類邊界，什么肌膚問題是面膜能解決的，什么問題是面膜不擅長解決的？確立品類標(biāo)準(zhǔn)，能用數(shù)據(jù)描述面膜與護(hù)膚品的根本差異。

第三：要幫助用戶建立正確的品類使用習(xí)慣。

面膜多久時(shí)間用一次，一次應(yīng)該用多長時(shí)間？如何規(guī)避水合性皮炎此類的問題，需要在面膜的市場(chǎng)教育中傳達(dá)給用戶，幫助用戶建立正確的使用習(xí)慣，才能真正發(fā)揮面膜的品類作用。

第四：向大眾與社會(huì)廣泛傳播正確的品類價(jià)值。

品牌需與渠道溝通，與專業(yè)人士、行業(yè)專家溝通，借助專業(yè)力量清晰化品類價(jià)值，向行業(yè)傳遞正確的品類價(jià)值，幫助品類更好發(fā)展。

在此我們還要呼吁企業(yè)家尤其是期望獲得長期發(fā)展的企業(yè)家，在品類機(jī)會(huì)面前，一定要定心。

企業(yè)家要少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，更多關(guān)注用戶價(jià)值，不要總被競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)所干擾，要有堅(jiān)定的品類信念。

要堅(jiān)定的成為品類價(jià)值的建設(shè)者，而不是破壞者。

要相信天道輪回，如果只做品類價(jià)值的收割者，就不可能從品類中獲得長期收益，最終都會(huì)被用戶拋棄。

在我與行業(yè)頭部品牌的溝通中，我看到已經(jīng)有品牌正在朝這個(gè)方向走，我預(yù)測(cè)，面膜品類將會(huì)迎來歷史性的變革，誰將會(huì)是下一個(gè)面膜品類王者？拭目以待。

#話題互動(dòng)#

你覺得面膜是個(gè)機(jī)會(huì)嗎？

如果是，你覺得創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

如果不是，你認(rèn)為2024年什么最有機(jī)會(huì)？

歡迎在評(píng)論區(qū)留言

福利：

留言被精選將獲得

吳志剛2024年親選書單list

“2024品牌人必讀的12本書”

吳志剛共讀計(jì)劃每月共讀一本書，品牌營銷人共進(jìn)步

如果你在品牌經(jīng)營方面有任何問題，或是想了解如何從0到1高效孵化新品牌，歡迎掃描二維碼，添加吳老師個(gè)人微信號(hào)~

 往期文章推薦