本文為文案君（id：Mrcopywriter）WeAd品牌實驗室欄目對2023品牌的全年營銷觀察-年度金句文案系列

人生到處知何似
應(yīng)是飛鴻踏雪泥
屬于2023年的時光列車
不知不覺已悄然到站
帶著我們的記憶和情緒飛奔而去
但好在，總有一些金句值得留在時間里
不僅僅是屬于某一品牌的廣告
而給予我們普世的共鳴

今天帶大家的是，文案君非官方盤點之：2023金句文案TOP30強（排名不分先后）一起感受文字的生命力

01
你好上海站、重慶站
貴陽站、長春站、昆明站
還有那些可能沒幾個人聽過的
一面坡站、三把火站、六個雞站
全國的
3285個鐵路站
你們好
我是B站
——B站。
時間的列車一路駛來，回家的路上繞不開的是每一個車站。

2023年春節(jié)期間，B 站做了一個特別企劃。在這個企劃里，它給全國 3285 個鐵路客運站寫了一封信，拜托這些站臺，容忍在站臺上不小心撞到人的小伙，拜托幫一幫拖著大箱子的姑娘，拜托每個年輕人今年都能順順利利地回家，因為今年他們，特別想回家。

更特別的是，這封信在2023年 2 月 15 日得到了中國鐵路官方的一支短片《你好 第 3286 個站 B 站》的回應(yīng)。一次巧妙的洞察，讓他們完成了一次完美的聯(lián)動，也讓春節(jié)的暖意悄悄升級，讓萬千年輕人感受到被看見、被在乎的溫暖。


02
當(dāng)你出現(xiàn)
心動就有了形狀——可口可樂情人節(jié)

書寫愛情，那么困難，那么簡單。在不少品牌因愛情文案“翻車”的當(dāng)下，可口可樂用一則細膩的巧思，借助丁達爾效應(yīng)，呈現(xiàn)出了很棒的一組情人節(jié)文案。當(dāng)丁達爾效應(yīng)出現(xiàn)時，光便有了形狀，當(dāng)你出現(xiàn)時，心動便有了定義。愛的產(chǎn)生，很坦然，很簡單，很夢幻。

03

比春天更美好的
是一個快要過去的春天——支付寶「春季消費節(jié)」

春天來得慢，春天才浪漫。

對于很多人來說，2023年的春天，都是很特別的一個春天，擁抱自然，盡情撒歡。于是支付寶順勢而為，抓住消費者「惜春」這一受眾情緒，以「春天就要過去了」為傳播主題，呼吁人們別錯過春天的尾巴，用行動力抓住更美好的春天。我們能真正擁有的春天，是那個你驚覺它快要過去，所以認認真真去過的春天。快出發(fā)吧，認真過好每一天。


04
一場好覺，從來不會叫你錯過世間美好

愿你
用一場好覺度過人生中的雨天
無論風(fēng)雨都好眠——慕思寢具《雨眠》

當(dāng)焦慮在空氣中蔓延，慢下來，成為一種奢侈。

這則群玉山為品牌慕思出品的短片《雨眠》，用治愈的文案和畫面撫平這一代年輕人的焦慮基因，讓我們不必對休息和睡覺抱有罪惡感。
在躁動繁忙的工作間隙，丟掉情緒垃圾，在小憩中擁抱平靜的幸福。別管風(fēng)雨何時走，暫且安心睡個好覺吧。

05
身體的感受
唯一的指南針
——內(nèi)外三八文案

3月1日，「NEIWAI內(nèi)外」發(fā)布了2023年3.8國際婦女節(jié) campaign《身體十問》，以 “MY BODY TO ME”為主題，通過提問的形式帶領(lǐng)所有女性擺脫外界的眼光，掌握身體的主動權(quán)，讓身體成為自我最誠實的發(fā)聲者，進一步探究女性的身心自由之路。

既柔軟，又堅硬；既溫柔，又鋒芒畢露，內(nèi)外讓我們從品牌的視角看到了女性的自我探究和意識探知，也讓更多女性去選擇“做自己”，思考自己的生活，思考腳下的路。


06

媽媽的年齡
是從孩子出生那刻算起的
……
其實媽媽和孩子一樣大
無論幾歲，都是最好的媽媽——蒙牛母親節(jié)《同歲媽媽》

在母親節(jié)，這天，蒙牛重新看見了媽媽。有誰記得，媽媽之所以能成為媽媽，是從有了孩子的那一刻開始？講述一位母親和孩子“共同成長”的故事，不過度煽情，在《同歲媽媽》里，讓母愛的柔軟和溫暖淋漓盡致。媽媽不是在成為媽媽的那一刻開始，就變得堅硬勇敢，而是在與孩子一起成長、一起玩耍、一起與世界交手時，用溫柔的陪伴給予孩子無窮的力量。

07
我們穿上防曬衣
不是因為害怕太陽
而是為了擁抱太陽
——蕉下《所有的太陽》

我們的“武裝”，并非因為恐懼和逃避，而是選擇去直面所愛、擁抱所愛。延展“防曬”的價值，蕉下交出了一份新穎且亮眼的答卷。隨著數(shù)字化和城市化的加深，低欲望和孤島化正在成為人與人之間關(guān)系的真實壁壘，疏離感不斷加深。而蕉下想要傳遞和突破的正在于此，借由防曬服連接戶外的美好生活，與喜歡的人一起擁抱太陽，享受自由時間、廣闊天地。

08
浪漫到
骨子里的地方在
等一件浪漫的事
——螞蟻森林《我是一棵樹》

一首回文詩，流轉(zhuǎn)時間的年輪，延展自然和生命的意義。這則短片是螞蟻森林“古樹保護”項目打造的首部公益短片集，用廣州、杭州、南京的老樹視角，傳遞對生活、時間、生命的思考。浪漫，既是一個動詞，也是一個形容詞。


09
人生海海，何必在意一時沉浮
——網(wǎng)易云音樂x華潤《樂評公路》

這是Olivia-臨洮在五月天的歌曲《人生海海》歌曲下的評論。在年末，五月天并不能避免爭議，但有一件事是確定的——一首歌并不完全屬于作者，還有因為對于音樂的共同感受而凝聚的萬千聆聽者。人生就像大海一樣變幻不定，今日沉在浪底，明日踏在浪尖，我們共同參與的人生，是更加波瀾壯闊的部分。

10
每一個愛學(xué)習(xí)的人，都是一個在UP的主兒
——B站《我在大學(xué)路讀書》

B站總是能很“燃”。這是B站在今年世界讀書日做的一次推廣，很巧妙地把UP主這個B站獨有的身份標簽進行拆分，再和讀書進行結(jié)合，于是有了這句神來之筆一樣的好文案。DAY DAY UP 不僅是一句美好的寄語，更是注入青年人心中的強心劑。


11
錢不是大風(fēng)刮來的
但跟風(fēng)買
真的會把錢刮走
——小紅書

2023年，大促不靈了。平臺和品牌依然“卷中卷”，但越來越多的消費者開始回歸理性?！澳媪鞫稀钡钠放?，成為“顯眼包”。今年的小紅書對于618的宣傳，可謂一股清流，它辦了一個“反沖動俱樂部”，號召大家理性消費。不沖動、買心動的消費主張，也可謂大促中的一股清流，反而幫助小紅書觸達了不少核心用戶。


12
買回去的是家具
住下來的才是生活
——林氏家居

我們?yōu)槭裁葱枰揖?？這同樣是一則“逆流而上”的金句。家具、器物，因為人的使用組成了“生活”；

房子、空間，因為人的生活而成為了“家”。消費主義鼓勵我們擁有更多，而林氏家居響應(yīng)人民日報“美好生活”專題發(fā)布的這則片子，則選擇回歸到生活的原點。
快節(jié)奏的生活下，我們越來越少時間與家具好好相處，我們和生活也漸行漸遠。我們總以為，美好生活在世界的另一頭。其實答案，往往就在家里頭。慢下來，靜下心，把家過自己想要的樣子。


13
小時候以為起床很難，
長大才知道睡著更難。
——珍谷益方便粥。

小時候以為 中午不吃很難，長大才知道「中午吃什么？」更難。小時候以為 明天考什么很難，長大才知道 明天穿什么更難。

這句話，如今在小紅書很“爆”。在珍谷益方便粥的這則廣告里，扎心的揭露了這一代人疲憊的生活，和被“明碼標價”的自由。漸行漸遠的，是童年簡單的快樂，是身邊的人和事，也是曾經(jīng)的自己。是不是很容易就與一杯粥的簡單共情了？


14
心不夠大
裝不下
800個心眼子

打工而已
不必上頭

走過四季
才發(fā)現(xiàn)
生活的甜
都是
自己給的
——大潤發(fā)煙火文學(xué)

大潤發(fā)的文案，看哭無數(shù)打工人。“去上班吧，去上身價一塊五一斤的班”“心不夠大 裝不下 800個心眼子”。大潤發(fā)“打工物語”為主題的系列文案，把職場中的老板壓榨、被迫內(nèi)卷、同事背刺、展現(xiàn)了個淋漓盡致，充滿了對于打工人日常的深刻洞察。那些咽不下去又說不出口的話，成為看見大潤發(fā)“煙火文學(xué)”的會心一笑。

15
為i做e
這杯我請
——餓了么

喝奶茶不？這杯我請。洞察到80%的奶茶都是和同事一起，餓了么這組“離職”廣告，從離職開始說起，以回憶的目光回顧了美好的三年職場時光，目光聚焦向拿些不“塑料”的同事情。將大熱的MBTI測試做融合，也匯聚了更多的共鳴，大家開始I的光明正大，E的一目了然，成功刮起了一股職場請客風(fēng)潮！

16

到了自然
找到自由的出口
去自然
找到自己的出口
——小紅書《自然的入口，生活的出口》

戶外之所以如此大熱，或許正是因為它是“生活的出口”。我們在短暫的超脫中擺脫泥淖，獲得重新面對生活的勇氣?！蹲匀坏娜肟冢畹某隹凇?，小紅書以提問的形式，帶領(lǐng)大家一起擁抱天地山海的廣闊、擁抱蟪蛄螻蟻的生生不息，擁抱雨水和黃土的積淀成洲、擁抱江水浩瀚、萬古河山......擁抱熱愛戶外的自己，擁抱著有好奇心的自己，擁抱著人生的更多可能性。

17
成為大自然的一小塊，
有關(guān)人類的問題就消失了。
——小紅書外人節(jié)

很多時候，人生就像一條狗，時不時的需要去遛遛。在廣闊的天地中收集快樂和美好，既有的煩惱就會變得小而輕。小紅書的這則文案，不僅呼喚著撒歡戶外，更傳遞著別樣的哲思。在自然面前，我們都很渺小。哀吾生之須臾，羨長江之無窮。


18
沒人疼就去爬山吧
爬完渾身疼
——長沙岳麓山路牌

這則文案出自長沙岳麓山工作人員隨手寫下的話，卻在這個秋天可謂風(fēng)靡一時。是對情緒的“解構(gòu)”和“反套路”調(diào)侃，既應(yīng)景爬山這個話題，又讓人忍不住放下沉甸甸的心事，會心一笑。

19
顯耀和顯赫之間
選擇顯眼
——衛(wèi)龍

擠進蘋果和華為的發(fā)布會之間，衛(wèi)龍這個“顯眼包”著實刷足了存在感。復(fù)刻一場像手機發(fā)布會一樣的“顯眼包”發(fā)布會，抱住蘋果“蹭”到底，衛(wèi)龍真的太會玩！

20
行李在轉(zhuǎn)運
生活也在轉(zhuǎn)運
——天貓蕭山機場

一句簡簡單單的雙關(guān)，會讓心情都好起來吧！天貓蕭山機場的“特色皮膚”，讓人一下子就開心起來。在告別過去的不確定和面對朦朧的未來時，旅行就是這樣一種儀式感，來求得內(nèi)心的平和與堅定。恰到好處的運氣，恰到好處的驚喜，讓天貓紅牢牢植入了記憶里。

21
生活循環(huán)往復(fù)，
卻又時刻嶄新。
——天貓《重啟今日》

假如生活能循環(huán)，你會踏上一條怎樣迥然不同的人生路？天貓以“循環(huán)”為選題的影片，帶給我們新的審視日常生活的視角。新生活，藏在循環(huán)往復(fù)的日常里——藏在擁抱里，藏在魚缸里，藏在工位里，藏在奶茶里，藏在一束鮮花里，藏在更堅定的自己那里。生活循環(huán)往復(fù)，卻又時刻嶄新。來吧，去擁抱新的自己。


22

快樂沒有高低之分
但有小份和
超大份
有些快樂
大人特供
——美團六一文案

這句文案，對于小學(xué)生來說或許有些幼稚，對成年人來講卻剛剛好。有些快樂，是“大人特供”。在這個六一兒童節(jié)，美團不僅僅在給小朋友過生日，更用清新治愈的廣告片，為尚且保有童心的人提供了一個小角落，去盛放那些生活中隱藏的快樂。


23
爸爸真的
沒有什么能夠再給你
希望你記得以后
要好好吃飯
一定要好好吃飯啊……
期盼你
今天明天每一天，
都能好好吃飯
——美團中元節(jié)：《好好吃飯 人生大事》

在中國人眼里，中元節(jié)這種關(guān)于死亡的節(jié)日，往往會被諱莫如深，畢竟在大眾面前公然談“鬼”，一個不小心就容易適得其反。但今年中元節(jié)美團交出的《好好吃飯 人生大事》廣告片中，卻提供了一個足夠反套路的視角，講了一位父親在臨終之際，將一生功德兌換成和女兒吃一頓飯的故事。
死亡不是永久的告別，遺忘才是。好好吃飯，將對親人的每一份懷念融進生活里，融進一日三餐里，他們也將一直與我們同在。

24
我要天地重抖擻
天下無路不可走
——蕉下《驚蟄令》

不同于戶外品牌的“小清新”，這則文案，真的很燃！一聲雷，一雙鞋，一首曲，一支舞，一群天地間的我們，將腳踩驚蟄，踏醒山河！蕉下大氣磅礴的中國風(fēng)文案，既契合了“驚蟄”這一節(jié)氣的特色，更用一種澎湃的生命力給我們了一份小小的震撼。一句創(chuàng)意改變，不僅讓我們看到了節(jié)氣習(xí)俗和傳統(tǒng)精神在現(xiàn)代生活中活過來的樣子，更為消費者注入了十足的精氣神。

25
是啊
咖啡哪有命苦
咖啡苦
可以加奶
工作苦
卻不能加薪
——but lab《苦命甜心》

這則“打工人文案”，扎眼又扎心。新晉廠牌but lab的這款咖啡名為「苦命甜心」，專門面向職場女性人群，咖啡苦和“命苦”的對沖，戳爆打工人的情緒點。希望每一個苦命甜心都能夠先苦后甜！

26
大聲地笑著
堅韌地活著
鐵嶺不是鐵做的
一塊鐵會被壓扁，
但一朵棉花不會
——快手《柔軟的鐵嶺》

鐵嶺的首次“出圈”，大約是李雪琴在《脫口秀大會3》中的發(fā)言——“我失戀了，我媽說回鐵嶺吧，工作黃了，回鐵嶺吧，在我媽眼里，宇宙的盡頭就是鐵嶺?！?/p>

鐵嶺是互聯(lián)網(wǎng)世界中的“快樂老家”，但真實的鐵嶺卻滿目模糊。但這一次，快手聯(lián)合李雪琴拍攝了500個老家之《柔軟的鐵嶺》廣告片，以第一人稱的視角，就像是一位朋友在給你介紹他的家鄉(xiāng)一樣，用新視野帶你重新認識宇宙的盡頭鐵嶺，告訴你這座城市的柔軟和堅韌。每個城市都是一種中國，但從來沒有人這么表達過。城市如此，人也如此。

27
生活的本質(zhì)，
是想要什么偏不給你什么。
生活的智慧，
是你擁有什么，
就用好什么。
所以，
許昌人把日子往小里過，
樂子從身邊找。
——快手許昌城市宣傳片《許昌不慌》

作為快手的500個老家之一，《許昌不慌》轟轟烈烈的火了。在主角“林燒”娓娓講解下，這座慢慢的城市娓娓道來。3塊錢的水上巴士、10塊錢的露天理發(fā)廳、隨處可見的古風(fēng)寫真拍攝、當(dāng)?shù)靥厣珓駮鑸F……這些看似很平常的生活場景，閃現(xiàn)著生活中令人向往的一面?！皝碓S昌，心不慌?！边@句樸實的語言，卻勾得人心癢癢呀。

28
客戶每次要修改方案
我都說行
這就是修行
——餓了么時令官

餓了么是懂打工人的心聲的。當(dāng)代年輕人在上班和上進之間選擇了上香；在關(guān)系和體系之間選擇了佛系；在中杯和大杯之間選擇了慈悲。精準洞察職場人的社會情緒，“外賣紅包文學(xué)”正匯聚著萬千年輕人的共鳴。

29
悶聲耕作
春天看得見
——你會開花Via_焦野綠《一天中我清醒三次》

在這個壓力重重，匯聚不確定性，讓越來越多的人缺乏安全感的時代，正需要這樣一句溫暖的“雞湯”。有時我們常常過于恐慌——害怕路白走，害怕努力白費，害怕不被看見，害怕沒有意義，害怕失去所愛。但我們總要向前走，行動本身就是最大的意義。

30
生活里放不下的
先放進收藏夾里
——抖音
“年輕人的收藏夾，跟年輕人一樣琢磨不透”“人間或許不值得，但我的收藏夾一定值得”“人間的向往，都在收藏夾里”

刷到美好的，喜歡收藏各種有價值的的視頻，“收藏”成為本能反應(yīng)。收藏夾里，是年輕人的精神角落、快樂老窩，藏著的有關(guān)鍵時刻救命的安全知識，有各類大神的公開課合集，有一看就會的穿搭公式，有強迫癥專屬解壓福音……如同一個濃縮版人生夢想清單，有我們?nèi)康幕孟?。這些抖音壓箱底的「必刷」，就像把種子埋進土壤，說不準就能開出花來呢？

附加一句：

2024年愿世間美好與你環(huán)環(huán)相扣
歲月總是匆匆。揮別2023，就用這句“俗氣”的祝福結(jié)尾吧。
在這確定而不確定的世間，上天不給你的，無論你十指怎樣緊扣，仍然走漏；上天給你的，無論過去你怎么失手，都會擁有。
一路堅定的走下去，你將所行皆坦途，所夢皆成真。世間美好，環(huán)環(huán)相扣。

2023年，那些觸動人心的文案實在太多了，好文案一字千金?？梢约毤毱肺睹烤湮陌傅膬?nèi)涵洞察和巧妙之處。

下面這些也很棒：
耐心一點 月亮總會上鉤的——小紅書·中秋節(jié)

電梯從不焦慮，
它知道起起落落都很正常。——小紅書·早上好早八課

葉子鋪好了紅毯，我不得不出席秋天。——小紅書·潦草賞秋大會

學(xué)會了縫縫補補
生活里再碰到窟窿
就不會慌了
——淘寶·老寶貝上新

你是我的默認地址
即使無法見面
愛一定準時送達——天貓·七夕節(jié)

上山也好
下山也好
懂得放下的人
腳步就輕快
葉子不能往內(nèi)卷
要舒展——螞蟻森林《我是一棵樹》

有些苦沒必要去吃
畢竟生活給我們的
從來不只是糖——快手《萬事大集》

生活的本質(zhì)，是想要什么偏不給你什么。生活的智慧，是你擁有什么，就用好什么。——快手·500個家鄉(xiāng)《許昌別慌》

有人讀著書就活著——抖音x莫言·世界讀書日

到中年才知道動人的情話
不是“我愛你”
是“我在呢”
——小度《中年愛情圖鑒》

我們的生活大部分時間
都是由一連串小事組成
用這些小事哄自己開心
就是頭等大事——小度

快樂是哈哈哈
也可以是噠噠噠——聯(lián)想x西寧動物園

一個人踮起腳尖
去靠近太陽的時候
全世界都擋不住他的陽光——網(wǎng)易云音樂·高考季《是一站，也是一戰(zhàn)》

水泥里長不出來的
水和泥里可以
——民生銀行·并肩體

我們總是容易被眼前的東西困住但有的事情離得太近反而看不清楚。就像雪化了之后不是水，而是春天。——東鵬瓷磚《見南山》

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