安慕希的年末大賞，治好了我的精神內(nèi)耗

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舉報 2024-01-03

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每個時代，都有各自的潮流，對于新時代的年輕人來說，他們的潮流就是“活出自己”“活出反差”。

有人前往大城市，坐在大廠格子間里頭腦風(fēng)暴，編織著夢想；有人回到小城鎮(zhèn)，賣烤腸、攤煎餅，憑手藝賺錢，過著悠閑的日子；還有人選擇了小眾職業(yè)，玩偶修復(fù)師、風(fēng)暴攝影師，體會前人未曾有過的體驗(yàn)；也有高壓之下，在內(nèi)卷和躺平間尋求最優(yōu)解的45°的青年……

相比于被他人定義，當(dāng)下的年輕人正在努力觸及自己構(gòu)筑的“好的生活”，享受當(dāng)下，忠于所好，打破被標(biāo)簽化的生活。正是基于對年輕人生活方式的理解洞察，安慕希攜手栩栩華生在年末釋出了一場“2023年活得挺好大賞”。

安慕希在新品小金“冠”2024年1月初上市之際，借助“活得挺好大賞”趣味性的獎項(xiàng)設(shè)計和群像式的人物展示，為年輕人呈現(xiàn)千人千面的新故事，以活力滿滿的益生菌酸奶支持每一個年輕人活出自己，活得漂亮，展現(xiàn)了產(chǎn)品功能和品牌精神的雙向溝通，由此帶來了一場與眾不同的年末社會話題營銷。

01 在用戶情緒中抓共鳴“2023年活得挺好大賞”

一般而言，各大品牌的年終大賞通常會聚焦于一年中的重大事件。然而，安慕希的“2023年活得挺好大賞”年終總結(jié)卻顯得與眾不同。這是因?yàn)?，相較于宏大的敘事和概念，安慕希另辟蹊徑選擇了一個由年輕人自主參與的社會性話題——“怎么活都挺好，100個人就有100種活法”。

當(dāng)下，越來越多的年輕人開始跳出傳統(tǒng)的條條框框，不再被社會設(shè)定的規(guī)則所束縛，拒絕CPU，拒絕內(nèi)耗，更追求自由探索與自我表達(dá)，每個人都可以不斷地嘗試和適應(yīng)新的生活節(jié)奏。這種生活態(tài)度與安慕希品牌所倡導(dǎo)的“活”不謀而合，所以為年輕人發(fā)聲，為不同的生活方式發(fā)聲也代表了品牌對他們真實(shí)生活的認(rèn)可和贊美。

與此同時，這也是一個開放性議題，一千個人眼中的一千種“美好生活”，“有人爭當(dāng)特種兵，有人躺著很開心；有人city walk城市肌理，有人去鄉(xiāng)下趕大集尋回?zé)熁饸狻?strong>人生是曠野不是軌道，從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

正是因?yàn)椴煌谠S多“年末營銷”的教育年輕人怎樣生活的口吻，使得安慕希“2023年活得挺好大賞”成功脫穎而出，這背后是品牌對年輕消費(fèi)者的尊重和理解，保持真誠的態(tài)度和平視的姿態(tài)，為年輕人提供表達(dá)自我、互相學(xué)習(xí)的舞臺，傳達(dá)出一種包容多元的品牌價值觀，讓消費(fèi)者看到了安慕希更有溫度的內(nèi)在附加值。

一個有時代感、社會性的洞察，也需要一個相應(yīng)的媒體協(xié)同品牌發(fā)聲。因此，安慕希聯(lián)動頭部生活媒體—栩栩華生，其關(guān)注年輕人生活，傳遞年輕人聲音的媒體平臺，也與安慕希的品牌理念和目標(biāo)受眾高度契合，都讓品牌成功地與年輕人建立了緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步放大本次活動在年輕群體中的傳播力。

02 安慕希與年輕人玩在一起，場景+社交

當(dāng)然，在注意力稀缺的時代，一場想要引起全民關(guān)注的營銷，必然是能持續(xù)給人帶來驚喜感和新鮮感的。

因此，在推出主題話題征集后，安慕希還充分借助微博/微信/小紅書等社交媒體進(jìn)行裂變推廣，為年輕群體持續(xù)發(fā)聲，表達(dá)出品牌支持和鼓勵年輕人“活出自我”的態(tài)度和主張。

首先，在無數(shù)種或反差或特立獨(dú)行的生活方式中，安慕希挑選了最有代表性的幾位年輕人，來講述他們的“活法”：誰說年輕人就應(yīng)該遠(yuǎn)離風(fēng)暴？為什么不能把愛好變成職業(yè)……每一個故事都展現(xiàn)了一個個鮮活與眾不同的生活方式。

他們中，有體驗(yàn)生活博主、科普UP主、風(fēng)暴攝影師、寵物殯葬師、嗩吶與電音結(jié)合的反差音樂人、汶川地震幸存的“鋼腿女孩”、賽博藝術(shù)家……盡管來自不同的領(lǐng)域，但各自發(fā)光，活得精彩。

在這群年輕人身上，一種做自己的暢快淋漓、一種把主導(dǎo)權(quán)牢牢抓在手中的生活態(tài)度被真實(shí)地呈現(xiàn)。而這恰恰是安慕希“2023活得挺好大賞”生活新主張的內(nèi)涵，摒棄“貼標(biāo)簽”、“下定義”，從精神層面激發(fā)年輕目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴，并與他們建立更深刻、更有效的鏈接，增強(qiáng)對品牌的黏性和認(rèn)可度。

在評論區(qū)，無數(shù)觀眾紛紛開啟話匣子，分享真實(shí)生活，發(fā)瘋文學(xué)、反差感、愛自己的一百種方式，甚至出現(xiàn)一條評論下N次互動裂變的回評效果，踴躍發(fā)言的參與度和用戶的真心，便是這場活動最好的價值印證。

安慕希通過一系列好玩、有趣的操作為年輕人證言，鼓勵他們打破束縛，找到真實(shí)的自己我并認(rèn)可身上的每一個閃光點(diǎn)。從而讓年輕人敢于曬各種“活法”，成功抓住了與年輕人年度對話的機(jī)會。

03 將產(chǎn)品利益點(diǎn)巧妙融入溝通語境

對于品牌來說，“產(chǎn)品力”與“營銷力”之間，也是雙向流動、良性互動的關(guān)系。

正如本次“2023活得挺好大賞”，將行業(yè)首款常溫活性益生菌酸奶結(jié)合年終盤點(diǎn)內(nèi)容，突出酸奶中益生菌在常溫下保持“活性”這一核心產(chǎn)品力，它既向消費(fèi)者展現(xiàn)了“活性益生菌”的重要性，也借助了“活出自己”中的多元生活態(tài)度提升內(nèi)在附加值。

這樣的創(chuàng)意手法，既有溫度、又有趣有梗，貼合了當(dāng)下普遍青年群體的內(nèi)容興趣偏好，讓活性益生菌酸奶產(chǎn)品力更容易打進(jìn)每個人內(nèi)心，也很好地與用戶做了生活態(tài)度上的溝通。

實(shí)際上，安慕希對于產(chǎn)品力的創(chuàng)新展現(xiàn)，一直站在行業(yè)前沿，如業(yè)內(nèi)首檔自制綜藝視頻欄目—酸奶青年說。作為食品行業(yè)首檔由真實(shí)消費(fèi)者、內(nèi)部專家、行業(yè)專家組成的三方對談品牌自制欄目，安慕希《酸奶青年說》將熱門健康理念、產(chǎn)品研發(fā)過程、專家證言連貫地呈現(xiàn)在用戶面前，該節(jié)目自今年4月上線后，便引發(fā)了用戶的廣泛參與熱情。

在“2023活得挺好大賞”活動預(yù)熱期，《酸奶青年說》欄目以「活得好的菌株」為切入點(diǎn)，以溯源安慕希LGG益生菌菌株的方式，讓用戶更直接地形成對新升級安慕希常溫活性益生菌酸奶的產(chǎn)品力認(rèn)知，加強(qiáng)與年輕人之間更深層次的互動與對話。

接著“怎么活都挺好”話題征集上線，則是從「品牌視角」轉(zhuǎn)化為「用戶視角」，關(guān)注每一個個體發(fā)聲，用「共情」替代「說教」，讓每一種社會情緒和生活方式，都有它表達(dá)的舞臺；隨后安慕希通過海報、視頻等創(chuàng)意玩法深入年輕人社交腹地，放大“2023活得挺好大賞”活動效應(yīng)，引發(fā)「現(xiàn)象級同頻共振」。

除了關(guān)注年輕人的生活方式，安慕希還特別關(guān)注到了年輕人的精神伴侶“寵物們的生活境況”。隨著寒潮的來臨，品牌將目光轉(zhuǎn)向了全國各地的流浪貓們，希望它們也能在這個寒冷的冬天得到足夠的關(guān)注和保護(hù)，過上“好的生活”。

因此，安慕希推出了“我的毛絨創(chuàng)可貼”活動，聯(lián)動依寶向@它基金捐贈了1.5噸寵糧、350個戶外貓窩，集結(jié)消費(fèi)者能量，呼吁更多愛寵、養(yǎng)寵人士關(guān)注身邊的流浪動物們，共同創(chuàng)造一個對所有寵物都更加友好及溫馨的世界。

參與者還有機(jī)會獲得安慕希限量貓窩禮盒，包括安比貓窩，安慕希活性益生菌酸奶以及依寶貓糧，逗貓玩具等。這一波動作，不僅展現(xiàn)了安慕希對社會問題的關(guān)注，也體現(xiàn)了品牌身體力行地參與公益救助活動，令不少愛貓人士表示“愛了愛了”！為品牌又圈了一波粉。

與消費(fèi)者共鳴的背后，是安慕希堅持“品牌+產(chǎn)品”的雙輪驅(qū)動的方法論：在產(chǎn)品端，安慕希堅持不斷自我挑戰(zhàn)、尋求創(chuàng)新，由此帶來了行業(yè)「首款」常溫活性益生菌酸奶，不斷求索的品牌DNA讓安慕希在經(jīng)典鉆原味基礎(chǔ)上進(jìn)行自我更新迭代，帶來了全新口感升級、包裝升級的小金“冠”包裝。

在保持經(jīng)典原味的前提下，進(jìn)行了口味優(yōu)化，使之口感更順滑、更輕盈、更香醇！小金“冠”的瓶裝設(shè)計也更加便攜適用于戶外場景，方便出行。

正是這種與年輕人不斷嘗試，自我挑戰(zhàn)不謀而合的理念才讓安慕希在內(nèi)容層面發(fā)現(xiàn)了與眾不同，敢拼敢行的年輕“活法”，為年輕人發(fā)聲，為敢為人先千人千面的活法發(fā)聲！

總結(jié)

最后，回看安慕希這次“2023年活得挺好大賞”營銷事件。

安慕希以鼓勵的姿態(tài)，趣味化的獎項(xiàng)設(shè)計，多渠道的場景布局，與年輕人同頻共振，不但把年末營銷做出了差異化，也表現(xiàn)出了安慕希尊重每一個個體、每一種生活的品牌價值觀，從而讓產(chǎn)品力表達(dá)更生動聚攏關(guān)注。

在這個張揚(yáng)個性的時代，年輕人該怎么活，就應(yīng)該年輕人自己說了算。或許只有像安慕希一樣，為他們搭建舞臺，記錄年輕人的生活，也融入年輕人的生活，才能在這個時代下與他們一起成長，一起收獲。

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