引言

品牌在追求效果的路上，越走越累，有的急于開拓新渠道，也有的停下來，思考如何在“品效協(xié)同”的場域里，探尋更大的增量。

曾經(jīng)無比輝煌的大廣告時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意如繁花盛開，代理商們鉚足了勁兒去創(chuàng)新，創(chuàng)意要大，洞察要新，語言要帶感……但近兩年，大創(chuàng)意越來越少被弱化，靠一支TVC刷屏的案例已經(jīng)很少見了，而品牌也在經(jīng)歷了“直播間帶貨”熱潮之后，開始思考，是什么決定了購買。

最近很多在忙于做年終復(fù)盤的廣告主們和我聊到，老板對(duì)生意結(jié)果更加看重。雖然直播間給品牌帶來了直面消費(fèi)者的新路徑，但用戶是否購買，其實(shí)更多還是取決于對(duì)品牌認(rèn)同和產(chǎn)品的認(rèn)可。

所以，不是創(chuàng)意不重要了，而是需要“全域的創(chuàng)新”，從過去單純靠內(nèi)容突圍，到現(xiàn)在媒介、渠道、內(nèi)容的整合性創(chuàng)新，品牌都在從更長鏈路，更廣泛觸點(diǎn)，去看待創(chuàng)意或者說是創(chuàng)新是否能帶來更好的品效協(xié)同增長。

對(duì)比效果廣告的短期實(shí)效性，品牌需要對(duì)品牌廣告進(jìn)行更持續(xù)的投入才能累積價(jià)值。據(jù)英國IPA研究顯示，流量效果廣告的銷售回報(bào)在頭6個(gè)月大概率高于品牌廣告，6個(gè)月后品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動(dòng)下對(duì)銷售的貢獻(xiàn)將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷售回報(bào)高于效果廣告50%，以3年為一個(gè)全周期來看，品牌廣告能夠帶來的整個(gè)銷售驅(qū)動(dòng)是效果廣告的三倍。

所以，在探尋全域范圍內(nèi)的品效協(xié)同黃金配比上，我發(fā)現(xiàn)，廣告主在求穩(wěn)求效的同時(shí)，對(duì)投放的“掌控力”加強(qiáng)。在央視市場研究(CTR)發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》中提到，以降本增效為出發(fā)點(diǎn)，廣告主不斷提高內(nèi)容效率，同時(shí)在內(nèi)容營銷投入持續(xù)提升。其中，內(nèi)容的公信力、資源聯(lián)動(dòng)能力、IP等優(yōu)勢更被廣告主所看重。

綜藝這一 “被檢驗(yàn)”過的內(nèi)容營銷形態(tài)，自然更受廣告主青睞。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2023Q3綜藝市場研究報(bào)告》顯示，頭部綜藝用戶熱度優(yōu)勢凸顯，整體熱度高于去年同期均值。雖然現(xiàn)在營銷技術(shù)和創(chuàng)意迭代都這么快了，但綜藝這么“古早”的形式，每年還有品牌在“追投”。這離不開綜藝所獨(dú)具的綜合場域能力。

綜合場域溝通能力，決定消費(fèi)決策

信息碎片化時(shí)代，品牌與用戶的溝通觸點(diǎn)增多，此時(shí)，品牌難免陷入搶博主、打投直播間的流量之爭里。但在很多高頻次、碎片化的信息沖擊波下，品牌很難向用戶傳遞完整的認(rèn)知，甚至很多時(shí)候一刷即過的品牌信息，對(duì)于用戶來說甚至是干擾。

據(jù)益普索數(shù)據(jù)，2023年，用戶觀看短視頻的日均時(shí)長為1.6小時(shí)，觀看長視頻的日均時(shí)長為1.4小時(shí)。觀看時(shí)長雖相近，但對(duì)于用戶來說，更多是在碎片化時(shí)間觀看短視頻，“隨看隨?！钡默F(xiàn)象明顯，而他們?cè)谟^看長視頻時(shí)，會(huì)根據(jù)明確的興趣去主動(dòng)搜索，精力更集中，體驗(yàn)更沉浸。

所以，多點(diǎn)突圍的阻擊戰(zhàn)，雖然起到了一定曝光效果，但很難與用戶建立更深層的關(guān)系，品牌營銷投放的效果也難以衡量和把控。在雜草叢生的環(huán)境下，品牌的核心理念、價(jià)值，要想真正被消費(fèi)者記住，就需要有足夠的交互場景和溝通力度，才能層層滲透，觸動(dòng)用戶的心和腦。

品牌在綜合場域里與用戶的溝通能力，成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵。像綜藝這樣能夠讓人沉浸下來的場域，自然成為品牌營銷的首選場。據(jù)《2023年Q3綜藝植入分析》研究發(fā)現(xiàn)，今年第三季度整體品牌植入數(shù)量增長8%，投放時(shí)長增長10.3%，尤其是網(wǎng)綜對(duì)廣告主的吸引力持續(xù)加強(qiáng)。

綜藝可以為品牌帶來調(diào)性匹配的完整表達(dá)，在更長的時(shí)段，更沉浸式的場景中，為品牌帶來多層次曝光價(jià)值、精準(zhǔn)的人群共鳴、多溝通觸點(diǎn)溝通，幫助品牌提升綜合場域溝通能力，完成從需求激發(fā)到情緒共鳴的消費(fèi)閉環(huán)。具體我們可以結(jié)合今年這些品牌的綜藝玩法展開來看。

做多層次、可持續(xù)曝光，促進(jìn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化

約翰·沃納梅克有句廣告界著名理論：有50%的廣告費(fèi)注定被浪費(fèi)。廣告形式不斷創(chuàng)新，以期望拔高每一個(gè)點(diǎn)位的價(jià)值，驗(yàn)證每一分錢的效力。但實(shí)際上，很多廣告費(fèi)用花出去之后，卻不見一點(diǎn)水花。

降本增效大背景下，伴隨著廣告主對(duì)投放和內(nèi)容效率要求提升，廣告信息在觸達(dá)之后的承接性，才是衡量投放價(jià)值的核心。與散點(diǎn)式曝光不同，綜藝能夠搭建更沉浸式的場景，在更長時(shí)段，更多層次的曝光中，持續(xù)打透品牌理念和價(jià)值，并在用戶內(nèi)心建立連續(xù)性的感知，以及進(jìn)一步的認(rèn)同。

首先，是曝光的縱深程度。綜藝節(jié)目讓品牌從被看見到被認(rèn)可，有足夠深的場景完成認(rèn)知轉(zhuǎn)化。綜藝更加聚焦的主題和互動(dòng)場景，可以將品牌快速帶入用戶的實(shí)際生活方式里。

比如，現(xiàn)在的年輕人，外賣、酒旅和游戲，是三大強(qiáng)相關(guān)的生活必備場景。聚焦“年輕人x生活方式”這一核心場景，美團(tuán)通過與《戰(zhàn)至巔峰》第二季合作，鎖定年輕游戲電競場景，在訓(xùn)練備戰(zhàn)、隊(duì)伍登場、賽事對(duì)抗等節(jié)目情節(jié)中，自然植入了美團(tuán)團(tuán)購、外賣、酒店等業(yè)務(wù)線，在建立初步認(rèn)知后，將美團(tuán)x綜藝x用戶生活場景之間形成緊密綁定，持續(xù)夯實(shí)美團(tuán)在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知和喜愛，成功破圈。

其次，是更長效的影響力。去影響一撥人，只能算是短期的“網(wǎng)紅款”，影響一代人才是品牌長期發(fā)展要去做的事。與點(diǎn)到即止式的單向觸達(dá)不同，綜藝的長效場景曝光，從更長線的時(shí)間維度，讓用戶較長時(shí)間連續(xù)沉浸在自己喜歡的內(nèi)容里，也能將這種愉悅心情轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，讓品牌在沉浸式場景中去影響用戶消費(fèi)習(xí)慣。

比如在3C領(lǐng)域，產(chǎn)品迭代快，不同代際用戶都有自己那一代人的時(shí)尚先鋒單品?；萜赵谄放崎L期年輕化過程中，與《令人心動(dòng)的offer》節(jié)目合作，從首季起，連續(xù)5季追投，并連投《躍上高階職場》職場綜藝IP，惠普產(chǎn)品強(qiáng)勢鎖定節(jié)目高光時(shí)刻，并陪伴在嘉賓初入職場、升級(jí)打怪的成長故事線里。

通過與騰訊視頻職場類綜藝內(nèi)容合作共創(chuàng)多種創(chuàng)新玩法，惠普將「惠普星」系列產(chǎn)品豐富專業(yè)的性能與「職場」形成了認(rèn)知強(qiáng)綁定，也在關(guān)注節(jié)目的粉絲心里形成了強(qiáng)感知，持續(xù)影響Z世代年輕人對(duì)于職場必備電腦的選擇偏好。

直達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)情緒共鳴、價(jià)值共建

從看到，到心動(dòng)，品牌需要更有效的表達(dá)，來擊中用戶的痛點(diǎn)以及情緒共鳴點(diǎn)，與用戶展開更深層的碰撞，這樣才能持續(xù)走進(jìn)用戶的心。基于綜藝節(jié)目主題、明星等獨(dú)特性，綜藝節(jié)目的目標(biāo)受眾更加聚焦，可以幫助品牌直達(dá)高質(zhì)量的年輕化的精準(zhǔn)人群，同時(shí)，也能在嘉賓的真實(shí)互動(dòng)中，與年輕的高質(zhì)量人群進(jìn)行深度溝通，建立更深層次的情緒共鳴，以及差異化的品牌占位。

在綜藝節(jié)目里，生活類綜藝往往因融合顏值、情感、時(shí)尚等多重元素，而深受年輕女性受眾喜愛。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有綜藝題材里，生活體驗(yàn)類的慢綜藝招商排名第一。目標(biāo)受眾同樣為女性群體的斯維詩，通過與《五十公里桃花塢》《心動(dòng)的信號(hào)》等節(jié)目合作，深入女性生活體驗(yàn)過程里，實(shí)現(xiàn)了“找到她、打動(dòng)她”一氣呵成。

斯維詩采取了“品牌+產(chǎn)品”齊頭并進(jìn)的溝通打法，一方面，將品牌與節(jié)目本身建立強(qiáng)相關(guān)，幫助品牌貫徹自然健康新時(shí)尚核心調(diào)性，另一方面，將各熱門單品功能與嘉賓建立連接，比如，在《五十公里桃花塢》中，將品牌融入節(jié)目內(nèi)容之中，成為人物關(guān)系催化劑，有效帶動(dòng)粉絲關(guān)注助力營銷轉(zhuǎn)化；同時(shí)，在節(jié)目場景中多次提及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了花式種草品牌單品，比如《心動(dòng)的信號(hào)》節(jié)目中結(jié)合社交聚餐場景，斯維詩益生菌產(chǎn)品幫助減輕烤肉火鍋等油膩辛辣食物帶來的負(fù)擔(dān)……觀看節(jié)目的粉絲，很容易在這些美好的小細(xì)節(jié)中，與品牌形成同頻共振，進(jìn)而共赴每一個(gè)心動(dòng)的高光時(shí)刻。

基于情感碰撞的生活類綜藝等為觀眾提供獨(dú)特的體驗(yàn)、思考，以及交流路徑，為品牌打開了與用戶共情和共鳴的通路。而有故事情節(jié)設(shè)定的綜藝玩法，則為品牌帶來了成為勾住用戶情愫的鉤子，在情緒共鳴的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共建。

比如，近日頻頻登陸熱搜的《我可以47》節(jié)目，是對(duì)競技生存類綜藝的一種全新嘗試，節(jié)目里鐵索橫江、坍塌的隧道、失蹤者洞穴等“極限救援”設(shè)置，緊緊牽動(dòng)著觀眾的心，正是在這樣的無尿點(diǎn)場景下，安德瑪Slip Speed運(yùn)動(dòng)鞋、Meridian系列、Unstoppable 都市運(yùn)動(dòng)機(jī)能運(yùn)動(dòng)裝備的賣點(diǎn)自然植入其中，成為推動(dòng)節(jié)目情節(jié)發(fā)展的重要鉤子，而這也在強(qiáng)刺激下，直觀地加深了用戶對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)同，以及對(duì)品牌極限條件下的正向價(jià)值引導(dǎo)。

多觸點(diǎn)打通，創(chuàng)造更多元的轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)

在用戶接收信息呈飽和態(tài)的當(dāng)前，他們的消費(fèi)耐心也越來越低，打通完整的消費(fèi)路徑，讓其心動(dòng)即買到，才能減少因跨端帶來的流量折損。所以，我們強(qiáng)調(diào)，在全域、全鏈路下，品牌的全域溝通能力的重要性。

與其他投放不同的是，綜藝尤其是網(wǎng)綜，可以幫助品牌打通社交場、內(nèi)容場等多端，在統(tǒng)一的生態(tài)下，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。以騰訊綜藝為例。首先，綜藝本身便具備更多溝通觸點(diǎn)，品牌可以借助騰訊平臺(tái)生態(tài)內(nèi)微信小程序、視頻號(hào)、騰訊視頻等場景，形成了從心動(dòng)到行動(dòng)的“溝通即轉(zhuǎn)化”路徑。其次，品牌投放綜藝，更大價(jià)值在于內(nèi)容、人群相碰撞，所營造的具有更大想象力的故事感。

比如，在蘭蔻「譜寫你未來」公益項(xiàng)目與《令人心動(dòng)的offer》第五季的合作中，除了延續(xù)以往的深度職場觀察外，也從新視野出發(fā)深化綜藝內(nèi)容價(jià)值，貼合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境提出和探討有關(guān)職場薪酬、職場競爭壓力、女性職場困境等熱議話題，并從話題思考延展到共創(chuàng)，通過「譜寫你未來」小程序，來帶動(dòng)更多女性大學(xué)生加入并關(guān)注自身職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展。從綜藝到小程序，蘭蔻雙邊打透，幫助品牌沉淀了更高價(jià)值人群資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)目觀眾的購買意愿有效提升了7.2%，品牌目標(biāo)人群提升26.8%，實(shí)現(xiàn)了有效吸粉。

 高質(zhì)量互動(dòng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)“浸潤式營銷”

品牌與用戶之間的每次交涉，都是分層次感的，相較單向到達(dá)這樣的淺層互動(dòng)，具有松弛感的雙向溝通，可以拉近用戶和品牌之間的距離。綜藝特有的輕松氣氛和生活化的觸點(diǎn)，能夠與用戶展開更高質(zhì)量的雙向互動(dòng)，不論是彈幕，還是討論，這種用戶主動(dòng)參與、品牌即時(shí)情緒反饋的溝通，最終都形成潛移默化地影響著品牌在用戶心中的地位。

而且，以節(jié)目為圓心，牽引節(jié)目之外，綜藝還可以進(jìn)一步整合熱點(diǎn)話題、用戶共創(chuàng)等內(nèi)容，在綜合的溝通場域中，將用戶牢牢把握住，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為長期的品牌建設(shè)。尤其是在騰訊視頻綜藝這樣的綜合的場域內(nèi)，能為品牌提供調(diào)性匹配且勢能聚合的舞臺(tái)，品牌參與度更高，大小營銷需求都可在此得以實(shí)現(xiàn)。

不論是營銷形式以及渠道變化有多迅速，營銷的本質(zhì)從未變過。品牌要以用戶為中心，把握住綜合的場域溝通能力，才能在多觸點(diǎn)、長鏈路內(nèi)，把品牌獨(dú)有的故事講好，持續(xù)把握住目標(biāo)人群的心。未來，品牌可以借助綜藝這類內(nèi)容以及騰訊這類綜合的平臺(tái)創(chuàng)新力，更加靈活地探索出一條適合自身發(fā)展的打法。

 內(nèi)容作者：劉婧祎