內(nèi)衣賽道

本來就很卷。

在天貓主戰(zhàn)場，

傳統(tǒng)老牌有維密、曼妮芬、愛慕、都市麗人，新銳品牌有Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)、奶糖派，

新老交替，競爭激烈，

品類也性感內(nèi)衣玩到了無尺碼內(nèi)衣、無鋼圈內(nèi)衣、氧氣內(nèi)衣...

兵馬相爭

的戰(zhàn)場之外

新品牌在崛起。

當(dāng)其他內(nèi)衣品牌還在淘天廝殺的時候，

在戰(zhàn)場外的另一個地方，

有新的品牌在強勢崛起，

疫情期間，在所有人都以為最黑暗的幾年里：

● 唯一俏2020年創(chuàng)立

● 在抖音電商僅半年銷售額達(dá)1200萬

● 21年全年銷售額1個億

● 22年銷售超2億，年增量超100%

創(chuàng)立僅僅2年半時間，唯一俏就已經(jīng)成長為抖音賽道女性內(nèi)衣的頭部品牌，在抖音多次占據(jù)“爆款內(nèi)衣第一名”。

實際上

在接觸唯一俏

這個品牌的時候

我們更好奇的是

● 唯一俏作為內(nèi)衣新品牌，到底是如何從激烈的市場中成功跑出自己的路的？

● 作為年GMV2億的抖品牌，唯一俏成功背后的原因是什么？

● 我們?nèi)绾沃ξㄒ磺纹髽I(yè)戰(zhàn)略升級？

唯一俏創(chuàng)始人韓少文先生，在創(chuàng)立品牌之前的十幾年，一直深耕在調(diào)整型內(nèi)衣市場。
長年的從業(yè)經(jīng)歷讓韓少文發(fā)現(xiàn)，調(diào)整型內(nèi)衣，也就是我們說的塑形內(nèi)衣，其實有一個很明顯的痛點，就是它往往靠壓力塑形女性外型。
雖然身形是好看了，但是從舒適的角度來說，內(nèi)衣穿起來就會感到勒、悶，非常難受。
對大胸用戶來說，痛點更為明顯。

無鋼圈內(nèi)衣成為主流

對大胸群體來說

并不合適。

2020年，是內(nèi)衣消費市場迎來新一代價值觀席卷的一年。新一代女性追求“悅己”“自由”“做自己”。

“舒適內(nèi)衣”“無鋼圈內(nèi)衣”成為主流。但這對大胸群體來說，并不合適。

因為鋼圈，意味著承托。

承托不夠，胸部就容易下垂，穿衣身形不好看。并且胸部得不到固定，身體動作稍大，就容易出現(xiàn)晃動、拉扯而造成不適。

所以對大胸群體的核心需求，不能只是單純的無感、舒適，更需要承托、穩(wěn)定和塑形。

而在當(dāng)時，整個內(nèi)衣市場可供大胸人群的選擇有限，內(nèi)衣的品質(zhì)也參差不齊。因此大胸用戶普遍存在“合適內(nèi)衣難買”的痛點。

大胸顯小

一直未被滿足。

而大胸內(nèi)衣本身也存在穿著痛點，比如跑杯、溜肩、又累又悶等問題，體感也不夠舒適。此外，受社會觀念及生理教育不足的影響，大胸群體往往在青春期就存在“大胸自卑”的心理。

大胸穿得不好，就容易顯得臃腫，但大胸用戶們依然有愛美的需求，所以“大胸顯小”的需求一直未被很好地滿足。

唯一俏占據(jù)天時，

面向細(xì)分群體大胸用戶。

因此在2020年，韓少文先生創(chuàng)立了“唯一俏”，專注賣大胸內(nèi)衣。面向大胸用戶，主打大胸顯小，不僅讓胸部顯小還有型，還穿著舒適。

在我們看來，如果說唯一俏的成功是天時、地利、人和。那么這就是順應(yīng)市場消費者需求，占據(jù)了天時。

唯一俏占據(jù)地利，

首發(fā)抖音。

所謂地利，就是渠道。
在哪里推出品牌呢？

那幾年，李佳琦、薇婭直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，創(chuàng)造了多個銷售額奇跡，大家的目光都聚焦在以淘天為主的電商平臺。
但是淘天平臺對商家入駐、電商運營、商家團(tuán)隊都有較高的要求，相比于淘天，進(jìn)駐抖音的成本，對新品牌來說，相對更低，可能1部手機0成本就可以操作。
因此唯一俏選擇抖音作為首發(fā)賽道。實際上，也是這個選擇，讓唯一俏乘上了抖音高速發(fā)展的快車。

第一，當(dāng)時各路品牌對抖音還處在觀望中。

一方面，很多品牌對抖音的印象，更多是一個內(nèi)容平臺，和小紅書一樣，負(fù)責(zé)種草、造勢和拓新。品牌主陣地還是在淘寶天貓，用來建立消費者心智、強化復(fù)購。

另一方面，盡管抖音流量有爆發(fā)之勢，但2020年抖音才正式開始做抖音電商，在這之前，抖音平臺經(jīng)商環(huán)境一般。平臺上出現(xiàn)的很多新品牌，很多都不知道哪來的，且多以白牌為主。不僅產(chǎn)品質(zhì)量、商家參差不齊，而且價格混亂，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

不過，也因為早期大品牌不下場，給了很多新品牌野蠻生長的機會。

因為側(cè)翼戰(zhàn)就是打時間差。抖音賽道不是內(nèi)衣領(lǐng)先品牌的主要前進(jìn)方向，所以反應(yīng)速度會慢，而他們轉(zhuǎn)身迎擊是需要時間的，所以從側(cè)翼進(jìn)攻。同時，進(jìn)攻行動要迅速，要充分利用好這段時間，而唯一俏就把握了這段時間。


第二，唯一俏初出茅廬，而抖音的流量機制對新人更友好。

淘寶天貓流量成本高，獲客成本也相對更高。相比之下，抖音商家與流量更親近。

由于抖音用戶更習(xí)慣刷推薦頁，而不是關(guān)注頁，這就給了新號流量起步的機會。比如常?？吹胶芏唷?粉”賬號出道即巔峰，新賬號第一次發(fā)視頻就火了，一些商家即使0粉開播也有業(yè)績等等。在抖音電商首屆生態(tài)大會也說，不少抖音商家反饋他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。

可見，抖音是很多個人和小商家低成本、高曝光的渠道選擇。

唯一俏也選擇“對”了一條更適合自己的渠道，作為首發(fā)平臺。這就是地利。

在“人”上呢？

人群趨勢+口碑傳播，

為唯一俏贏得人和。

經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)唯一俏之所以能在過去兩年多快速發(fā)展，一方面，唯一俏的用戶增長符合抖音增長的用戶畫像和趨勢。

經(jīng)過大量翻閱唯一俏的產(chǎn)品評論區(qū)，對直播間消費者長期觀察，以及對唯一俏后臺成交數(shù)據(jù)的整理分析，我們發(fā)現(xiàn)唯一俏的消費者大體有以下特征：

● 身處二三四線城市；

● 年齡集中在30歲以上；

● 普遍體重偏大；

● 多為結(jié)婚生育人群；

● 教育程度集中在大專以下。

而唯一俏創(chuàng)立2020到2022年，疫情三年，也是抖音快速爆發(fā)的三年，抖音在下沉市場高度滲透：

2021年，抖音的日活躍用戶數(shù)超過6億，《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示抖音電商用戶分布一線/新一線與三四線城市增速最快，80后用戶占比最高。根QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻領(lǐng)域，抖音用戶畫像中41歲以上的中老年用戶占比為36.3%，51歲以上的用戶占比18.4%。

再加上疫情影響，讓原本活躍在線下的用戶走到線上。

這群女性結(jié)婚生子，人到中年，每天忙碌于工作和家庭之間，身材普遍走形。平時，這個人群因為尺碼、杯型合身問題，消費者購買依然偏向線下試穿感受，降低選擇成本?；蛘咚麄兺ㄟ^線上購買，但線上產(chǎn)品良莠不齊，質(zhì)量問題難以避免，真實效果也難以評估，同時退換貨的成本也很高、很麻煩。

但是因為疫情無法出門，線下實體門店大量倒閉，這群人多轉(zhuǎn)向線上娛樂、線上消費。這也給了唯一俏等抖音商家發(fā)展契機。

另一方面，唯一俏能在過去兩年多承接住這波流量紅利，也是因為它的內(nèi)衣產(chǎn)品，既能有效修飾身形，又能舒適穿著。

在查閱消費者評論和售后，我們看到很多消費者感嘆最多的，就是：買了這么多年內(nèi)衣，這次終于買對了！

在一次次試買后，唯一俏的產(chǎn)品真正留住了這群大胸用戶，讓大胸女性既能修飾身形、又能不悶不勒、舒適穿著，被消費者所接受并喜愛。

占據(jù)天時、地利、人和，最終形成口碑傳播，為唯一俏帶來源源不斷的復(fù)購，推動唯一俏在抖音平臺上的高速發(fā)展。

唯一俏內(nèi)衣 強產(chǎn)品 高口碑

松鼠創(chuàng)始人在天蓬談品牌《未來做電商，你必須認(rèn)清的3個事實》講到，未來做電商想生存，只有三條路，要么你做總成本領(lǐng)先，做極致性價比，要么你做品牌，還有一個就是做內(nèi)容。

實際上，很多商家能崛起，并不一定全靠供應(yīng)鏈、靠品牌、靠視覺。也有很多品牌通過私域、通過興趣電商，也能做得風(fēng)生水起。

尤其在抖音，我們會發(fā)現(xiàn)抖音不斷地有新銳品牌的崛起，甚至大牌也要讓路。

比如美妝護(hù)膚賽道，抖音美妝2023上半年品牌銷售額排行榜，前十的品牌里，國貨與國際品牌平分秋色，各占一半。韓束、珀萊雅等國貨品牌，力壓雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等國際品牌。

唯一俏也是如此，他們創(chuàng)立僅兩年多，沒有什么營銷方式，也沒有請過代言人，口播文案的核心內(nèi)容幾乎沒有變化，廣告也只是以投流短視頻的方式在抖音投放，就成長為抖音女性內(nèi)衣頭部品牌，多次占據(jù)爆款內(nèi)衣TOP1。

在短期內(nèi)快速崛起，背后的原因是什么？

我們總結(jié)了幾點：


人設(shè)種草沉淀品牌勢能

在對唯一俏的成功進(jìn)行復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)對于很多新消費品牌來說，如果沒有強勢的品牌力，或者沒有人認(rèn)識你的時候，通過kol、通過建立人設(shè)來種草、獲取信任和勢能，往往更有效。

簡單來說，就是你是誰不重要，重要的是消費者認(rèn)為你是誰，更愿意相信誰。

我們看到，唯一俏從賬號創(chuàng)立之初到后續(xù)短視頻發(fā)布，創(chuàng)始人韓少文先生頻頻出鏡。

視頻講述自己十年專注大胸內(nèi)衣的經(jīng)歷，在消費者心智中立下“內(nèi)衣專家”的人設(shè)，并通過不同內(nèi)容傳達(dá)品牌定位、品牌故事、品牌價值觀、產(chǎn)品研發(fā)故事等等。

借助品牌人設(shè)的感性輸出，贏得消費者情感共鳴和情感認(rèn)同。

不僅如此，唯一俏視頻內(nèi)容豐富：

● 除了創(chuàng)始人講述品牌及產(chǎn)品，消費者自述，產(chǎn)品介紹；

● 還有回訪用戶真實場景的內(nèi)容；

● 更有揭露行業(yè)競爭黑幕的內(nèi)容，和消費者溝通傳達(dá)品牌價值觀等等。

抖音是一個品效合一的新消費場景。

品牌傳統(tǒng)營銷鏈路，是通過抖音、小紅書等其他渠道做內(nèi)容引發(fā)興趣，通過達(dá)人測評種草，最后在淘寶天貓或者京東下單獲得轉(zhuǎn)化。營銷鏈路很長。

但是抖音的商業(yè)化已經(jīng)很成熟，任何短視頻內(nèi)容背后，不僅可以通過內(nèi)容觸達(dá)引發(fā)興趣，把消費者拉入品牌的場域，建立品牌心智，和直播間鏈接，和購物車、商品詳情頁鏈接完成轉(zhuǎn)化動作。在抖音的品牌營銷鏈路，完成商業(yè)化閉環(huán)。

唯一俏就是通過講故事、立人設(shè)、塑造品牌為產(chǎn)品推薦建立信任背書，又通過更好的內(nèi)容表達(dá)持續(xù)種草消費者，從而實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化的一個案例。

從人群破圈到人群種草

品牌勢能再放大

傳統(tǒng)貨架電商是人找貨的生態(tài)，但是在抖音，是貨找人的生態(tài)。

抖音大量的短視頻內(nèi)容，消費者喜歡就會停留，不喜歡直接劃走：

● 一旦有用戶感興趣，第一次點了一個視頻；

● 那么未來的1-3天里，用戶又會收到推送；

● 這期間如果用戶又點了一次，未來的一周到10天又會繼續(xù)推送；

● 當(dāng)用戶接連幾次點擊，就會開始產(chǎn)生興趣，看看主頁，看看其他短視頻內(nèi)容，或者看看直播、看看店鋪在賣什么，最后得到轉(zhuǎn)化。

可以看到，商家內(nèi)容通過破圈、觸達(dá)泛人群，到觸達(dá)興趣人群，再到最后轉(zhuǎn)化人群。

它是一個從泛人群，篩選并滲透到精準(zhǔn)人群的過程，一個從量變到質(zhì)變的過程，也是一個品牌勢能持續(xù)積累的過程。并且品類目標(biāo)人群的規(guī)模越大，最終獲得的精準(zhǔn)人群就越多。

前面我們提到，唯一俏的用戶符合抖音增長的用戶畫像，許多“媽媽、姑姑們”因為疫情從線下走到線上。

對唯一俏大胸內(nèi)衣這個品類來說，二三四線大胸用戶的人群越多，通過內(nèi)容找到精準(zhǔn)人群就越多，隨著觀看、點贊、收藏、評論的增加，最終還會觸達(dá)更多的免費流量。

唯一俏就會持續(xù)獲得興趣人群、精準(zhǔn)人群的流量。

產(chǎn)品種草

形成爆品效應(yīng)

產(chǎn)品是1，營銷是0。唯一俏能夠走到今天，離不開自身產(chǎn)品力。唯一俏經(jīng)典款是主力大爆品，貢獻(xiàn)了品牌大部分銷售額。

不過值得注意的是，唯一俏產(chǎn)品口播文案核心內(nèi)容幾乎沒有變化，為什么依然能夠做到這么大？

在我們看來有兩個原因：

第一，創(chuàng)始人過往做塑形內(nèi)衣、量身定制內(nèi)衣的經(jīng)歷，為唯一俏做大胸內(nèi)衣產(chǎn)品力奠定了基礎(chǔ)。

唯一俏的大胸內(nèi)衣，版型結(jié)構(gòu)設(shè)計對大胸用戶針對性強，且結(jié)構(gòu)設(shè)計與面料彈性高度融合，通過不斷調(diào)試試出了讓大部分大胸大體重女士都滿意的上身體驗。因此，讓很多大胸用戶感嘆終于買到合身舒適的內(nèi)衣。


第二，除了過硬的產(chǎn)品力支撐，是產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)。

過去我們在傳統(tǒng)電商，產(chǎn)品展示多以平面圖、詳情頁擺拍圖為主，商家們往往是產(chǎn)品思維什么都想說，大量堆砌的賣點看了也記不住，消費者通過搜索也會得到很多同質(zhì)化產(chǎn)品。

但是在抖音，由于消費者時間碎片化、注意力碎片化，抖音短視頻為了更符合抖音算法傳播，內(nèi)容處理盡量精準(zhǔn)、簡潔、直接，直擊消費者痛點；產(chǎn)品賣點的可視化表達(dá)，通過視頻上鏡，真人演示，結(jié)合使用場景，產(chǎn)品及賣點展示更直觀。

唯一俏的內(nèi)衣打爆，總結(jié)下來幾個特征：

● 立足于細(xì)分人群需求，對用戶來說是剛需消費

● 用戶所見即所得，賣點內(nèi)容可視化表達(dá)，更直觀有感知，

● 客單價相對較低，決策成本低

● 產(chǎn)品研發(fā)有針對性，產(chǎn)品力強

這種情況下，產(chǎn)品種草+流量撬動，結(jié)合投流，就容易打出銷量。

這也是抖音內(nèi)容的特性——既兼顧品類產(chǎn)品，又兼顧品牌心智，最后還能完成銷售轉(zhuǎn)化，完成品效合一。

在我們看來，從電視時代，到線下商超時代，再到線上，到貨架電商，以及現(xiàn)在的興趣電商。每個時代都有主流的品牌傳播渠道，每個主流渠道都會走出一批商家：

電視渠道，有王老吉、腦白金等；

貨架電商，出現(xiàn)了淘品牌，三只松鼠、韓都衣舍等等；

興趣電商小紅書抖音，現(xiàn)在也出現(xiàn)了抖品牌。

唯一俏就像當(dāng)年淘品牌的崛起一樣，在其他玩家涌入前，搶占了時間窗口，形成了優(yōu)勢。但隨著其他知名品牌和玩家進(jìn)入賽道，市場越來越大的同時，競爭也會越來越激烈，抖品牌的生存空間也會被擠壓。

作為抖音賽道大胸內(nèi)衣第一的唯一俏，緊迫感更為強烈。因為前有猛虎，后有追兵，加上隨著銷售規(guī)模的擴大，唯一俏自身也會遇到瓶頸：

● 品牌增長遇到瓶頸，較難再有前兩年跨越式的突破；

● 品牌體系、話語體系一直沒有在各方面進(jìn)行高度統(tǒng)一，導(dǎo)致與消費者間存在信息不對稱；

● 企業(yè)過去依托強產(chǎn)品力和強運營能力野蠻生長，但對于未來的發(fā)展戰(zhàn)略一直沒有明確的規(guī)劃。

過去通過主流渠道崛起的商家，最終走上品牌化的道路。

作為抖品牌之一，唯一俏也代表著眾多抖品牌的未來。抖品牌們通過側(cè)翼戰(zhàn)，在邊緣地帶積累實力后，仍然需要進(jìn)入品牌們的主陣地。

所以唯一俏正面臨著發(fā)展的關(guān)鍵期，唯一俏如何制定企業(yè)戰(zhàn)略，確定未來品牌發(fā)展方向？

基于以上問題，2022年11月，唯一俏找到了松鼠，松鼠為唯一俏提供「品牌戰(zhàn)略咨詢/戰(zhàn)略定位升級/品牌體系化建立/戰(zhàn)略單品爆款打造/視覺創(chuàng)意設(shè)計」，幫助唯一俏明確未來三到五年的企業(yè)戰(zhàn)略，重新建立唯一俏的品牌體系，并對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行重點打造，由此實現(xiàn)品牌銷量及利潤的可持續(xù)增長。

以下，我們將逐步拆解：

01

明晰企業(yè)戰(zhàn)略

聚焦發(fā)展方向

 隨著越來越多的同行進(jìn)駐抖音，流量的獲取難度和成本在不斷攀升。只有建立起自己的品牌勢能，才能持續(xù)創(chuàng)造免費的流量。

打造品牌，首先明確唯一俏的企業(yè)戰(zhàn)略，明確未來的發(fā)展方向和發(fā)展重心，如此才能更有規(guī)劃和更高效地去進(jìn)行后續(xù)一系列品牌體系構(gòu)建、品牌營銷推廣等配稱動作。
那么，唯一俏的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說：

"企業(yè)是社會的器官，任何一個組織機構(gòu)都是為了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存的。一個企業(yè)要生存下來并持續(xù)發(fā)展，一定是因為解決了某一個社會問題，為社會創(chuàng)造了某些價值。"

唯一俏自2020年5月誕生，到2022年銷售額攀升至2個多億，就一定有它存在的價值和理由；換句話來說，唯一俏一定解決了某個社會問題，而這，也是唯一俏能快速發(fā)展的根本原因。

前文，經(jīng)過松鼠項目組對唯一俏的深度調(diào)研分析，我們認(rèn)為唯一俏解決的社會問題是：

我們說過調(diào)整型內(nèi)衣的痛點，是通過壓力去調(diào)整女性的身形，所以穿著者會感到勒、悶，舒適感欠佳。
而唯一俏的產(chǎn)品，與市面上的調(diào)整型內(nèi)衣相比，專業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)在融合了人體工程學(xué)，并將面料的張力和縫制角度不斷進(jìn)行調(diào)配，真正做到讓大胸女性既能修飾身形、又能不悶不勒、舒適穿著。
所以產(chǎn)品能不斷地被消費者種草、回購，形成口碑傳播。

2020-2022的三年疫情，是抖音快速爆發(fā)的三年，尤其是在下沉市場的滲透，許多過去的廣場舞愛好者，在居家隔離的限制下，紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槎兑舻榷桃曨l的忠實用戶，這也是唯一俏能快速觸及下沉市場消費者的原因之一。

而這些大體重大胸女性，刷著短視頻聽著歌，就能買到超合身的內(nèi)衣，這正是唯一俏成功的根本原因。

在明確唯一俏企業(yè)戰(zhàn)略時，“為下沉市場中年大胸女性提供了更專業(yè)的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)”，是唯一俏過去做對了的事情，這個我們當(dāng)然要繼續(xù)發(fā)揚光大。

但同時，

我們也在思考

唯一俏未來的生意增長

機會在哪里？

過去唯一俏一直主打大胸人群，但是我們洞察到唯一俏的人群機會點，分別為大胸人群和大體重人群。

由于女性結(jié)婚生子再加上人到中年，身材普遍走形，胸大的用戶往往伴隨著大體重的特征。這兩類人群其實有著本質(zhì)區(qū)別，但卻蘊含著不同的市場空間。

其中，大胸人群包含“大體重大胸圍”之外，還有“小體重大胸圍”，但是基于黃種人的生理特征，小體重大胸人群規(guī)模小。

而大體重人群可以分為“大體重大胸圍”和“大體重小胸圍”，根據(jù)數(shù)據(jù)報告顯示，我們發(fā)現(xiàn)：

中國超越美國，成為全球肥胖人口最多的國家，其中男性肥胖人數(shù)4320萬人，女性肥胖人數(shù)4640萬人。

據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2026年，中國超重及肥胖人數(shù)將達(dá)2.8億人，其中女性略高于男性，高達(dá)1.5億人。

算個數(shù)，如果按照10%的人群滲透率，目標(biāo)肥胖人群市場：4640萬肥胖女性*10%*人均客單價100*一年復(fù)購2次=年GMV（9億2800萬）

也就是說，光肥胖人群10%的滲透率就有近10億的市場體量。如果按照未來1.5億人平均每人每年花100元購買內(nèi)衣計算，即可知這是一個超百億的市場。

但是肥胖人群

大體重人群

這個百億級市場

目前還沒有知名品牌出現(xiàn)

我們認(rèn)為，這是唯一俏未來市場空間增長點之一。

所以結(jié)合過往成功經(jīng)驗，我們?yōu)槲ㄒ磺雾攲討?zhàn)略做了調(diào)整，從唯一俏原來“為下沉城市的大胸中年女性提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)”，升級為“專注服務(wù)下沉市場的大體重女性，為他們提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

頂層戰(zhàn)略變化體現(xiàn)在兩點：

第一，從大胸女性，到大體重女性。

第二，從中年大體重女性，到未來所有大體重女性。

一方面，去掉了“中年”和“大胸”的兩個限定條件，人群規(guī)模、市場規(guī)模越大，蘊含未來增長機會更大。另一方面，這次戰(zhàn)略的調(diào)整，有助于未來唯一俏拓品線，比如往大體重的內(nèi)褲、家居服拓品等等。

明確了企業(yè)戰(zhàn)略之后，其實我們的品牌定位就呼之欲出了。

之前唯一俏的品牌定位是 “ 大胸顯小內(nèi)衣 ” ，而我們打開購物APP，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的同類型競品都在打 “ 大胸顯小 ” ，如果繼續(xù)這個定位，則毫無差異化；

結(jié)合唯一俏戰(zhàn)略調(diào)整，我們把目標(biāo)人群從“大胸人群”，轉(zhuǎn)向同時涵蓋大胸的肥胖人群，也就是我們說的“大體重人群”。

同時，唯一俏的創(chuàng)始人深耕行業(yè)十余年的豐富經(jīng)驗，和唯一俏自主研發(fā)的獨家版型與設(shè)計，使得唯一俏當(dāng)?shù)闷鹨粋€“專家”的稱呼。
因此，我們?yōu)槲ㄒ磺未_定品牌定位：

這個定位，明確了唯一俏的核心價值，降低了消費者的選擇成本。大體重女性在看到這個不需要解釋的定位的時候，一下子就能明白這個品牌是做什么的。同時，這個定位也是唯一俏企業(yè)戰(zhàn)略“專注服務(wù)下沉市場大體重中年女性，為她們提供更加專業(yè)的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)”的直觀體現(xiàn)。


同時，為了體現(xiàn)唯一俏的“專家”形象，在品牌背書層面，我們也幫助唯一俏建立起品牌的驕傲感和信任感：

● 銷量證明——300萬大碼姐妹共同選擇

● 碼數(shù)豐富——75B-100G共36個尺碼可選

● 定制經(jīng)驗——10年量身定制大碼內(nèi)衣經(jīng)驗

● 機構(gòu)背書——唯一俏大碼內(nèi)衣研究院出品

02

建立品牌體系架構(gòu)

實現(xiàn)心智引領(lǐng)

1）打造超級口號

很多品牌商家在做推廣時，都面臨過這樣的問題：同質(zhì)化、和競品沒有什么區(qū)別，難以打入消費者心智。

想要突破同質(zhì)化困境，找到產(chǎn)品的差異化獨特賣點，傳播品牌獨特價值，松鼠的方法論是回到消費者需求上來，明確三件事——和誰說、說什么、怎么說。

首先，“和誰說”需要做消費者深度洞察，找到你的消費者是誰、在哪里。前面提到我們找到了目標(biāo)人群是下沉市場的大體重女性。

那么其次“說什么”，指的是你的產(chǎn)品超級賣點是什么，最大的差異化賣點是什么；消費者對產(chǎn)品的感受和利益點；產(chǎn)品賣點和價值的關(guān)鍵技術(shù)支撐是什么等等。

在“說什么”上，如何讓消費者一下子記住你，品牌超級口號是被反復(fù)應(yīng)用的話術(shù)之一。

超級口號的核心目的，就是傳遞品牌價值，解決與消費者的信息不對稱，同時這句口號還要口語化，簡單明了，易懂易記易傳播。

在制定超級口號過程中，我們發(fā)現(xiàn)這些消費者評論原話中有一個高頻詞匯反復(fù)出現(xiàn)：

“買了那么多年的內(nèi)衣，這次真的選對了?！?/p>

“過去買的內(nèi)衣一點也不合身，穿上不舒服，而且也不能有效顯小，這次買唯一俏的內(nèi)衣買對了，又合身，又舒適?！?/p>

... ...

“選對了”“買對了”這是消費者無意識而自覺自發(fā)的原話，我們認(rèn)為這樣的話語，最具傳播性和生命力的超級話語。

因此，結(jié)合唯一俏的品牌定位，我們?yōu)槲ㄒ磺翁岢銎放苨logan：

簡單直白，來自消費者的原話，其實是讓品牌口號成為一句不設(shè)防的話語，更是讓它成為一句能快速說動消費者下單購買的話語。

最后在應(yīng)用上，“怎么說”有一個重要的表達(dá)原則，就是超級口號和話術(shù)要重復(fù)用、反復(fù)用、大量用，讓品牌核心價值有效傳達(dá)給消費者，觸達(dá)消費者心智。

通過核心價值、差異化優(yōu)勢的傳達(dá)，指導(dǎo)唯一俏在營銷上，包括文案、產(chǎn)品slogan、小紅書筆記、短視頻內(nèi)容、直播銷售話術(shù)等等全域的表達(dá)，包括品牌視覺、產(chǎn)品視覺、詳情頁面以及營銷話術(shù)，去傳達(dá)「專業(yè)做大碼，一次就選對」，并且要重復(fù)說、重利說、重量說、重視說。

抖音營銷活動-唯一俏「專業(yè)做大碼，一次就選對」

抖音內(nèi)衣旗艦店-唯一俏「專業(yè)做大碼，一次就選對」

產(chǎn)品視覺-唯一俏「一次就選對」

直播間視覺-唯一俏大碼研究院「專業(yè)做大碼，一次就選對」達(dá)人種草-唯一俏「專業(yè)做大碼，一次就選對」

除了品牌超級口號的反復(fù)傳播，營銷話術(shù)還可以結(jié)合消費者反復(fù)購買“買不對”的痛點，在不同場景用消費者最熟悉最原始的表達(dá)，變著花樣說。

抖音短視頻-唯一俏「穿對了」

2）打造超級符號

在找松鼠升級前，唯一俏的品牌主色、視覺風(fēng)格都沒有統(tǒng)一，可以說是一個非常傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌形象，這樣無法形成品牌合力，更無法有效積累品牌資產(chǎn)。

我們發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，提取“唯一俏”的“一”作為超級符號，并從視覺上再次傳遞“選對了”這一消費者的直觀感受，提煉出人人都認(rèn)識的符號“√”，二者結(jié)合，形成超級符號：

3）建立品牌超級體系

基于唯一俏女性內(nèi)衣品牌的屬性，我們選取了”柔美紫“作為品牌主色，它具有溫婉、柔和、大氣的特質(zhì)，并且在內(nèi)衣品牌陣營中具有極強的識別性，并以此建立品牌體系，實現(xiàn)品牌識別引領(lǐng)。

03

超級大爆品策劃

撬動品牌銷量增長


有了企業(yè)戰(zhàn)略、品牌體系等頂層設(shè)計，最終還是要落地到產(chǎn)品之上。因為，企業(yè)戰(zhàn)略也好，品牌體系也罷，都是為了服務(wù)一個最終目的——賣貨！賣得更好！賣得更多！

在與松鼠合作之前，唯一俏就有一款超級大爆款產(chǎn)品——大胸顯小內(nèi)衣，這款產(chǎn)品是唯一俏的金字招牌，也是承擔(dān)唯一俏銷售額任務(wù)的主力干將。

松鼠要做的，就是把我們規(guī)劃好的品牌體系落到這款產(chǎn)品之上，讓它的銷售表現(xiàn)更好的同時，也讓它成為唯一俏最堅實的品牌壁壘（充當(dāng)蘋果里的iphone、華為里的Mate），并且源源不斷為唯一俏積累品牌資產(chǎn)。

首先，唯一俏過去兩年多在抖音上的視頻與直播，創(chuàng)始人韓少文先生都有出現(xiàn)其中，很多消費者甚至?xí)苯釉诙兑裟酥撂熵埖入娚唐脚_直接搜“韓少文內(nèi)衣”，韓少文先生已經(jīng)成為了唯一俏的一個標(biāo)志性符號。

因此，在這款拳頭產(chǎn)品的銷售頁面上，我們直接把韓少文先生放在前面，讓點進(jìn)來瀏覽的消費者第一時間看到，建立信任基礎(chǔ)。

那么，這款產(chǎn)品為什么能真正做到大胸顯小、防止下垂、收攏副乳，并且還不溜肩、不跑背、不勒不悶？為什么能做到讓消費者一次選對？

我們發(fā)現(xiàn)，唯一俏過往在產(chǎn)品技術(shù)上是沒有做過梳理和總結(jié)的。

基于創(chuàng)始人過往做大碼人群量身定制的經(jīng)歷，唯一俏研發(fā)團(tuán)隊反復(fù)打磨700多次的獨家版型，產(chǎn)品不僅可以大胸顯小，從專業(yè)層面來說，在體感上的包裹性和舒適度這些唯一俏的用戶都是非常有感知的。所以大胸用戶一拿到產(chǎn)品，上身一穿就立馬有感知——“我買對了”。

為此，我們結(jié)合消費者需求及產(chǎn)品特點，為唯一俏明確專業(yè)技術(shù)支撐，基于人體工學(xué)基礎(chǔ)，提出“ONLY 1.0人體工學(xué)結(jié)構(gòu)”，并汲取自然靈感從5大維度對產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行升級，提出唯一俏“仿生顯小科技”，讓大胸用戶實現(xiàn)大胸顯小，穿著體感也非常舒適：

● 袋鼠全包裹杯

   全罩杯，將胸部穩(wěn)穩(wěn)包裹，就像置身袋鼠媽媽育兒袋中，無懼抖晃，不怕跑杯。

● 蜂巢透氣網(wǎng)孔

源自蜂巢結(jié)構(gòu)，杯墊輕薄，透氣孔遍布，讓內(nèi)衣穿著更輕更薄更透氣

● 高彈鯊魚側(cè)骨

內(nèi)衣側(cè)邊膠骨仿造鯊魚骨特性，具備高度彈性又足夠柔韌，輕柔收攏腋下贅肉，不勒肌膚不硌人

● 加高蝴蝶側(cè)翼

源自寬大的蝶翼造型，專收副乳真顯瘦。

● 海浪釋壓版型

汲取海浪靈感設(shè)計，將胸部向下的重力立體釋放，溫和承托，胸部舒適無負(fù)擔(dān)，大胸隱形真顯小。

并且也是通過重復(fù)說、反復(fù)說、大量說，去傳遞品牌專業(yè)技術(shù)支撐和產(chǎn)品價值感。

通過產(chǎn)品策略升級，在消費者心智中建立唯一俏“專注服務(wù)大體重女性”的形象，在唯一俏可以買到提供更加專業(yè)的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。

助力唯一俏持續(xù)占據(jù)抖音商城文胸?zé)豳u金榜TOP1

品牌升級完成后，在今年6月「抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周」，活動期間聯(lián)動Ubras、暇、唯一俏等多個重點品牌推出美體趨勢好物，為身材體態(tài)各不相同的女性遴選更舒適更有型的塑身單品。唯一俏作為代表品牌，以煥新的品牌形象邁出品牌轉(zhuǎn)型的華麗一步，GMV增長114%，總拉新人群2080萬，圈粉無數(shù)。


到今年11月，唯一俏2023年的銷售額已經(jīng)穩(wěn)步突破5個億，并且整體品牌勢能還在持續(xù)提升。我們有理由相信，在未來，唯一俏一定會成為大碼內(nèi)衣賽道真正的王者。

最后，感謝唯一俏品牌對松鼠團(tuán)隊的信任！

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