“小作文”事件告一段落，東方甄選站在十字路口

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舉報 2023-12-22

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原標(biāo)題：東方甄選的十字路口

一度被熱議的東方甄選事件總算告一段落。董宇輝成為東方甄選高級合伙人，新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，新東方創(chuàng)始人俞敏洪做出了最快的決策，這對于很多關(guān)注東方甄選和董宇輝的各界人士，都是一個利好的消息，也是最好的結(jié)果。

作為一直在互聯(lián)網(wǎng)上保持著高活躍度并有著“網(wǎng)紅”特質(zhì)的企業(yè)家俞敏洪，用最快的時間，迅速做出了挽回東方甄選形象以及布局未來發(fā)展的決斷，這個事件對于當(dāng)下我們所處的數(shù)字化時代，可以說是一個非常值得研究的案例。

董宇輝作為短視頻以及直播帶貨時代的“超級個體”，東方甄選作為新東方在面臨國家政策風(fēng)向變化被迫二次創(chuàng)業(yè)絕處逢生的案例，這個短短的小插曲，不僅帶來了人們對于數(shù)字化時代，涌現(xiàn)的超級個體的IP化與公司平臺之間的關(guān)系如何處理的思考；更從另外一個層面帶來了我們對東方甄選這家企業(yè)在管理模式變革以及未來戰(zhàn)略布局的全面審視。

01
商業(yè)新形態(tài)與管理舊模式之爭

直播帶貨是最近幾年以來的新興事物，依托于直播帶貨，涌現(xiàn)出了大量個人IP、個人工作室以及頭部主播，也因此興起了類似MCN這樣的新興機構(gòu)。

東方甄選作為新東方面臨危機困境下，通過直播帶貨二次創(chuàng)業(yè)的成功范例，可以說它的起家就帶有英雄主義色彩，在一個和過去新東方教育的主業(yè)毫不相關(guān)的農(nóng)業(yè)賽道，俞敏洪背水一戰(zhàn)，將課堂搬到直播間，并以“知識帶貨”模式，讓東方甄選在布滿荊棘和同質(zhì)化的直播電商生態(tài)里，借助董宇輝知識帶貨的能力，如一股清流扶搖直上，也讓董宇輝成為了東方甄選的核心主播，直播電商界的頂流，形成了東方甄選的差異化價值，可以說董宇輝對于東方甄選從零到一的過程，絕對是最大的功臣。

但是，對于董宇輝這樣突然獲得了巨大流量和粉絲擁躉的“超級個體”，東方甄選顯然并沒有找到與之匹配的運營管理模式，無論是從“小作文”，還是后面引發(fā)的一系列事件，都可以看出，在一個平臺里，出現(xiàn)了一個掌控巨大流量的頭部主播，東方甄選管理層以及內(nèi)部團隊，顯得有一點無可適從，從而走向了另外一個極端。

東方甄選給行業(yè)帶來的啟示是在今天這樣的一個數(shù)字化時代，平臺與超級個體之間如何共融共處，如何搭建新的利益共同體，以及應(yīng)該采取什么樣的管理模式，都是新的挑戰(zhàn)。直播電商頭部主播的崛起，要有匹配的機制。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

對于生存在數(shù)字社會的很多企業(yè)而言，需要看到在團隊中可能會出現(xiàn)的超級個體的強大，超級個體可能擁有的超級流量，并要圍繞超級個體進(jìn)行管理變革，搭建新的組織模式，這是東方甄選帶給直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟時代很重要的啟發(fā)。

02
東方甄選的戰(zhàn)略愿景不止于直播帶貨

東方甄選是依托于抖音平臺在農(nóng)業(yè)細(xì)分賽道里迅速殺出來的一匹黑馬，但是，在發(fā)展中也逐漸面臨著流量來源過于依賴抖音，主播過于依賴董宇輝的局面，從投資人角度看，流量來源渠道過于單一，這對于公司未來發(fā)展顯然存在巨大風(fēng)險。

因此，東方甄選一方面開始搭建自有的APP商城，希望從龐大的公域流量，慢慢地轉(zhuǎn)化形成自己的私域流量池，構(gòu)建更緊密的用戶黏性，另外一方面管理層也在探索如何擺脫對董宇輝的過度依賴。但是，效果并不明顯。

相比有更加明確購物目的電商平臺，對于“知識帶貨”這樣的模式，依然需要在公共的數(shù)字平臺發(fā)聲，才可能獲得更大的傳播力。因此，董宇輝的知識帶貨顯然是不可或缺的東方甄選最大的“放大器”，這個放大器和擴音器，如果僅僅是在一個私域流量器里，它的價值會大大打折扣。東方甄選試圖擺脫對流量平臺亦或者對董宇輝的依賴，短期內(nèi)依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

為什么董宇輝當(dāng)前無法替代？對于購買東方甄選產(chǎn)品的消費人群而言，董宇輝提供的是購物的“知識價值”和“情緒價值”，這也是東方甄選在這個賽道上的差異化——在直播間不是“買買買”，不是逼迫用戶必須要立刻下單，而是充滿著詩情畫意，充滿著漫談，充滿著娓娓道來，以及超越于產(chǎn)品本身的意境，這是消費意義的創(chuàng)造。

這也是東方甄選可以賣好農(nóng)產(chǎn)品的原因，農(nóng)產(chǎn)品的來源地——被董宇輝演繹成了遠(yuǎn)方的意境以及那些購買他的人想要的一種新的生活體驗，也讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫了“土氣”，而生長出了新的價值，農(nóng)產(chǎn)品本身不同，但是董宇輝讓其產(chǎn)生了不同。

這種直播間模式，奠定了東方甄選商業(yè)模式的本質(zhì)：用知識價值賣出高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，以及有附加值和溢價能力的農(nóng)產(chǎn)品。

因此，東方甄選難道只滿足于做一個農(nóng)產(chǎn)品直播間嗎？顯然不是，從構(gòu)建自有APP商城以及布局新東方文旅，其意圖已經(jīng)不是簡單的去除流量的依賴，而是在農(nóng)業(yè)板塊更大的野心——未來的東方甄選，它要成為的可能是盒馬、山姆會員店、叮咚買菜，而有直播間作為流量基座，董宇輝作為超級個體，東方甄選成為了一個新的農(nóng)業(yè)賽道的商業(yè)融合體，理性的農(nóng)產(chǎn)品賣不上價，有知識的農(nóng)產(chǎn)品就可以讓一方農(nóng)民受益，還能夠讓認(rèn)可知識價值和情緒價值的人群消費，讓感性的消費者與理性的選擇實現(xiàn)了平衡。

一個融合了頭部主播、新零售渠道（直播帶貨）以及自有品牌（東方甄選整合供應(yīng)鏈的自有產(chǎn)品）的東方甄選，僅僅用直播帶貨模式去看待，顯然是不夠的，對于以農(nóng)業(yè)板塊為核心的上市公司，創(chuàng)始人俞敏洪希望打造的是強大的新曲線和新產(chǎn)業(yè)版圖，如何才能實現(xiàn)？一定不止是一個直播間，同時，必須堅持以文化和內(nèi)容驅(qū)動，才能讓東方甄選以及新東方文旅始終在“知識帶貨”的差異化下創(chuàng)造出附加值。從這個角度而言，東方甄選現(xiàn)階段不能沒有董宇輝，而面向未來，東方甄選需要更多的董宇輝。

回到最近發(fā)生的這個事件本身，從長遠(yuǎn)角度來說，復(fù)制更多的董宇輝，以及如何運營董宇輝知識帶貨的經(jīng)驗和模式，才是后續(xù)發(fā)力點。

東方甄選未來所要建立的應(yīng)該是圍繞超級主播和超級個體的工作室模式、經(jīng)紀(jì)人模式。如果能夠改變這樣的管理結(jié)構(gòu)和管理模式，那么東方甄選一定能夠走出單一的依托個別主播的發(fā)展模式。

顯然這一點已經(jīng)被俞敏洪看到，就在今晚東方甄選直播間，俞敏洪透漏，將為董宇輝成立獨立工作室，從這一系列的動作來看，俞敏洪依然是希望能夠進(jìn)一步發(fā)揮董宇輝本身所具備的一些特質(zhì)，包括給他獨立的空間，拓展到文旅行業(yè)，創(chuàng)造更大的平臺，這樣也可以讓東方甄選可以思考如何打造更多的類董宇輝主播和工作室，而搭建以帶貨主播、超級個體為模式的多流量來源的大平臺模式。

03
前臺效應(yīng)與透明企業(yè)時代

東方甄選之所以能夠引起如此多的爭議，呈現(xiàn)出各方不同的內(nèi)容和觀點，實際上還是來自于今天的數(shù)字化時代。

每一個企業(yè)都是一個前臺企業(yè)，不再是一個后臺企業(yè)，所有后臺的操作在今天都可能因為隨機的黑天鵝事件，被卷到前臺。如何應(yīng)對這樣的前臺，如何在今天成為一個真正透明的企業(yè)，也成為數(shù)字化時代最大的挑戰(zhàn)。

如俞敏洪所說，他也是一個大網(wǎng)紅，因此，我們看到他和董宇輝也試圖在力求用透明的方式解決當(dāng)下的危機。這樣的解決方式，一定不是最好的，也未必是完美的，但是或許對于東方甄選的危機而言，它是合理的。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

同樣我們也不能忽略東方甄選的成功，除了董宇輝個人的才干和知識、帶貨的能力以及龐大的流量吸引力之外。東方甄選能夠成為農(nóng)業(yè)賽道里異軍突起的企業(yè)，也是系統(tǒng)性的成功，無論是對于各個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的整合，選品的模式，供應(yīng)鏈的效率，直播間的精細(xì)化運營能力等，這些也是確保前臺能夠高效運營的關(guān)鍵。

今天的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，有著巨大的機會，國家在大力加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，在國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢下，從“靠天吃飯”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品不再是像過去那樣只以時令、產(chǎn)地等功能劃分，不是人們彎腰去挑揀的產(chǎn)品，而是以知識為載體，以內(nèi)容為價值，以品牌為導(dǎo)向，以數(shù)字化為平臺，農(nóng)業(yè)也必將從田間地頭，以全新姿態(tài)和模式走向更多人的廚房餐桌，東方甄選就是那個已經(jīng)走在探索和創(chuàng)新品牌農(nóng)業(yè)之路的平臺。

巧合的是，當(dāng)東方甄選事件塵埃落定之時，馬云投資的新農(nóng)業(yè)品牌“一米八”在杭州正式亮相，馬云持有該公司高達(dá)99%的股權(quán)，據(jù)悉，新農(nóng)業(yè)品牌“一米八”已推出舟山嵊泗列島“一米八鮮活貽貝”、溫州南麂列島“一米八生凍大黃魚”等2款國產(chǎn)深遠(yuǎn)海蛋白產(chǎn)品，目前已在盒馬、天貓銷售。因此，站在趨勢的角度，我們關(guān)注的或許不應(yīng)該只是商業(yè)世界人心的黑白灰，我們更應(yīng)該看到的是中國農(nóng)業(yè)賽道里巨大的機會以及數(shù)字化時代我們應(yīng)該去適配的創(chuàng)新模式，東方甄選，因這樣的一個事件，站在了新的十字路口，這或許是一次轉(zhuǎn)折，一次考驗，也或者這是一次順勢而為的絕佳機遇。

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