抖音里的新年味！品牌如何借力打造差異化春節(jié)營銷？
新消費模式下的“年味轉(zhuǎn)移”
馬上過龍年了，不少朋友感嘆“現(xiàn)在的年味變淡了，沒以前有意思”。其實，在我看來，不是年味變淡了，而是年味“轉(zhuǎn)移”了。
當手握大權(quán)的消費者和消費模式改變，他們不再局限于單一的線下渠道，而是擁有了越來越多元的信息觸點。比如，當我們打開抖音，會看到全新的年味在抖音呈現(xiàn)。
全國人民沉浸式分享過年的暖心瞬間，每一個有趣的畫面都引起眾多網(wǎng)友的共鳴；博主們還運用科技改變春節(jié)神曲，不同曲風演繹經(jīng)典春節(jié)旋律；品牌商家也開啟春節(jié)直播帶貨，推薦精美禮盒的年貨，為新的一年添上一份喜氣。
在抖音過新年，已然成為一大趨勢。所以，年味哪有變淡，只是大家都跑到抖音鬧龍年、備年貨啦。
藏在抖音里的新“消費周期”
2023 年開年后，經(jīng)濟全面復蘇穩(wěn)中向好，在這個久違的、消費力逐漸張揚的春天，抖音年貨節(jié)的各項數(shù)據(jù)也迎來激增。新春不僅打響消費數(shù)據(jù)的開門紅，也再度驗證了春節(jié)的影響力。
近期，巨量引擎發(fā)布一組數(shù)據(jù)總結(jié)——“2024年抖音龍年六大消費趨勢”，人們在抖音年貨節(jié)搜索和購買的特質(zhì)也巧妙反應了一個消費周期的曲線。
呈現(xiàn)別樣年味，抖音場域內(nèi)的“新”年
正如上文所述，隨著人們消費模式的改變，年味的表達和傳遞方式變了，年味的呈現(xiàn)也需要新載體。而日活超6億的抖音，自然成了國人年味的關(guān)鍵發(fā)酵池。
不知道年貨買什么？什么樣的年貨體面又有性價比？大家都會上抖音搜索，2023年貨節(jié)，備年貨相關(guān)詞搜索同期增長165%?？梢钥闯觯兑粢殉蔀榇蠹业哪曦泤⒖季奂?。
年味，就是一家人整整齊齊坐在客廳，磕著瓜子看晚會，這是一整年中不可多得的獨家記憶。去年年貨節(jié)，話題#沒人能拒絕2023跨年晚會播放近12億。除央視春晚直播之外，抖音還推出小年夜晚會、新年有禮了等春節(jié)IP，為人們提供更多春節(jié)年味祝福與歡樂，也為品牌營造線上全新種草營銷場景。
紅包也是年味里不可缺少的儀式感，去年抖音標題含"紅包"的短視頻播放量突破23億。網(wǎng)絡紅包的興起，不僅打破了人們空間的隔閡，還將平時難以言表的愛意蘊藏其中。
送禮要用禮盒裝，家鄉(xiāng)特產(chǎn)顯心意
年味，也是人情味。逢年過節(jié)免不了拜年送禮，正如《禮物的流動》所說，禮物所創(chuàng)作的聯(lián)結(jié)，就是人們的相互依賴關(guān)系。2023年貨節(jié)抖音相關(guān)話題#送禮佳品播放近3億。
當年輕人逐漸成為消費的主力軍，他們在選擇禮品時，也更在意禮品之外的社交附加值，而禮盒裝就是年貨中的“社交貨幣”。許多改良版的禮盒裝打破了傳統(tǒng)認知，以國潮風等設計，迎合年輕人追求個性、注重體驗的特點，將禮盒裝這一載體滲透進年輕人心智。
人們也愛送家鄉(xiāng)特產(chǎn)，年貨節(jié)期間話題#家鄉(xiāng)特產(chǎn)播放量突破1.3億。各地土特產(chǎn)不僅跨越了時空的限制，為身處他鄉(xiāng)的人們帶來家鄉(xiāng)的年味。而且在地方文化的興起中，年輕人逐漸找到了文化自信。
吃才是年的主線任務，年輕人也為白酒上頭
“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年?！痹谟洃浿械耐{里，過年就是與“吃”不可分割的美好記憶。
眾人矚目的年夜飯，作為一年之中“吃”的最高標準，自然要用心準備。去年年貨節(jié)，抖音標題含“春節(jié)聚餐、年夜飯”關(guān)鍵詞視頻播放量突破18億，#年夜飯相關(guān)話題播放破10億。越來越多年輕人在抖音分享年夜飯的獨特做法，也為濃厚的年味添上濃墨重彩的一筆。
大家也紛紛在抖音囤起了過年零食。去年年貨節(jié)，抖音標題含關(guān)鍵詞"零食"短視頻發(fā)布量突破91萬，環(huán)比節(jié)前+18%，播放量突破18億基本持平，而其中，堅果成了年貨屆的扛把子。除此之外，零食屆還沖出了一波回憶殺。年貨節(jié)期間#懷舊零食 相關(guān)播放突破1.4億，越來越多年輕人在懷舊零食中找到童年熟悉感以治愈生活中的焦慮。
年輕人也開始愛上喝白酒。2023年貨節(jié)，"白酒"短視頻播放用戶中，24-40歲占比超過 56%，#白酒相關(guān)話題播放突破3.3億。白酒作為傳統(tǒng)文化的重要載體，年輕人對白酒的好奇本質(zhì)是對傳統(tǒng)文化的探索和回歸。
過新年穿新衣，溫度風度全都要
在新年這一特殊節(jié)點，人們購買新衣服呈現(xiàn)出普遍性和無差別性的特點，成為一種自發(fā)的用戶行為。2023年貨節(jié)，服飾行業(yè)視頻播放量突破425億，相關(guān)話題#新年穿新衣播放突破3.1億。
對于顏值即正義的年輕人來說，新衣的時尚感是必不可少的。2023年貨節(jié)期間，視頻標題含"春節(jié)穿搭等"關(guān)鍵詞新發(fā)布視頻播放突破13億，年輕人穿上戰(zhàn)袍、戰(zhàn)鞋拉滿新年儀式感，更是以鄭重的態(tài)度宣告自己邁入新的一年。
不過這屆年輕人也更注重保暖。數(shù)據(jù)顯示，羽絨服、睡衣搜索分別增長85%和119%，話題#保暖又好看 播放突破8.4億。當年輕人的消費觀逐漸成熟，穿衣在追求時尚的同時，也更注重保暖與性價比，過年既要風度也要溫度，實為明智之選。
全副武裝煥新，孩子、寵物成C位
俗話說“年二十八洗邋遢”，為了更好地迎接新年，人們總要破舊立新，將壞運氣一掃而空。2023年貨節(jié)，標題含"新年發(fā)型"視頻播放突破5259萬，清潔類產(chǎn)品直播間點擊漲幅均超60%。無論是新年換發(fā)型還是新年大掃除，都是人們在新的一年辭舊迎新的美好祝愿。
過年期間，帶娃也是年輕爸媽的一大難題，年貨節(jié)期間春節(jié)帶娃相關(guān)話題播放超1億，年輕人在網(wǎng)友的分享中學習育兒經(jīng)驗，有愛、生動的視頻也為年味增添了一份色彩。
而隨著越來越多的年輕人將寵物作為家庭中的一份子，他們也搗鼓著如何帶“毛孩子們”過個好年。2023年貨節(jié)，寵物過年視頻播放環(huán)比節(jié)前上漲288%。不難發(fā)現(xiàn)，當新一代年輕人投身養(yǎng)寵陣營，他們的消費觀也正經(jīng)歷一場翻天覆地的轉(zhuǎn)變，養(yǎng)寵風格也更為精致。
整“妝”出發(fā)，新年更要美美噠
過年，哪能不把自己打扮的漂漂亮亮的，讓自己煥然一新、展現(xiàn)新氣象。2023年貨節(jié)，美容護膚直播間點擊量破2.6億，抖音視頻標題含"彩妝/香水/美妝工具"播放量突破3.78億。許多年輕人選擇畫上新年妝為一年的辛苦畫上圓滿句號，以美美的樣子過年也是對來年的美好期待和祝愿。
從這些具體上漲的數(shù)字、鮮活的洞察中，我們看到，年輕人消費行為的巨大變遷，熱烈的過年氛圍也借助抖音一一呈現(xiàn)。而抖音早已不只是一個短視頻平臺，在用戶高頻地搜索、下單年貨時，抖音已成為一面觀察人們消費生活的鏡子，人們的消費偏好和趨勢都深刻地映射在抖音之上。
搶先種草，挖掘年貨生意新增量
濃濃的年味在抖音蔓延，而對于品牌來說，春節(jié)期間的流量暴漲是不爭的事實，在抖音的強自然流量加持下，年貨節(jié)也成為了品牌必爭的營銷陣地。面對節(jié)點和場域的紅利，品牌需提前蓄水興趣人群，位搶先種草做好準備。
一直以來，品牌認為種草是銷售前置環(huán)節(jié)，只要在前期做好內(nèi)容種草就能轉(zhuǎn)化?？墒聦嵣希@樣的種草是割裂的，與生意轉(zhuǎn)化無銜接的。只有將種草視為貫穿用戶整個消費決策過程的重要動作，將種草與商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑視為一個整體，才能打造種收合一的場域，做到在海量種草內(nèi)容中脫穎而出并實現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。
復雜的命題催生出平臺的創(chuàng)新。為了更好幫助商家提效年貨節(jié)生意，巨量引擎發(fā)布營銷資源全景攻略，提前搶占年貨節(jié)種草先機。
各品類商家在消費者心智中存在差異，像白酒、米面等品類的消費者一般更看重品牌效應，而飲料、速食等品類消費者的場景心智更高。因此，對不同經(jīng)營需求的商家，巨量引擎推出了不同的年貨生意種草解法。
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對品牌型種草商家，他們更看重曝光與知名度，因此巨量引擎以長期多頻的種草節(jié)奏促使品牌最大化搶占大眾視野。
需要在年貨節(jié)大促節(jié)點迅速搶量？商家可以借助搶量利器「抖音電商開機位」，當品牌直播時，直播開屏也將轉(zhuǎn)換成直播間實時直播頁面，實現(xiàn)高效引流；當用戶搜索關(guān)鍵詞時，頁面將自動聯(lián)動至搜索中間頁，增加品牌回搜率。
圍繞祈福、亮相、歡慶等多種年味情緒，巨量引擎還推出了多種「創(chuàng)新互動產(chǎn)品」，將全新視覺樣式和交互效果與多元化品牌表達相結(jié)合，滿足用戶在春節(jié)期間情緒訴求，為CNY營銷注入新活力。
巨量引擎還為品牌提供了「美好生活 100+」互動挑戰(zhàn)賽玩法，平臺邀約優(yōu)質(zhì)KOC帶動用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，帶來一系列正面的社交連鎖反應。用戶分享助力話題爆發(fā)，霸榜年貨節(jié)熱點榜。
此外，今年春節(jié)抖音將繼續(xù)推出平臺大 IP，一站式滿足品牌種草需求：除了經(jīng)典IP小年夜晚會、華彩傳承晚會外，還推出了適配客戶個性化訴求的主題垂類IP《新年有禮了》、《祥龍賀新春》、《百味春節(jié)》，深度講述品牌故事，與用戶建立互動的橋梁，提效轉(zhuǎn)化。
在品牌型種草商家的策略中，我們看到，在抖音，用戶的消費路徑已完全被打通，商家在種草過程中實時收割轉(zhuǎn)化，離消費者更近一步。
長期多頻的種草橫向拓寬了品牌的潛在人群，特殊節(jié)點的實時轉(zhuǎn)化使商家系統(tǒng)性的布局更具增長的確定性。
而對于場景型種草商家來說，商家需要挖掘用戶潛在需求，將產(chǎn)品巧妙植入在用戶的理想場景中，因此巨量引擎以短期高頻的種草節(jié)奏助力品牌以場景化搶占品類高地。
首先，巨量星圖推出生意星龍IP，洞察龍年趨勢和行業(yè)熱點，并聯(lián)合達人矩陣疊加品牌互動為熱點強勢造風。后期星圖還聯(lián)合頂流KOL嘉之派和頭部達人貓一杯，打造線上線下大事件，實現(xiàn)熱點引爆。
為了聚焦年貨送禮、新年大餐、家庭送禮、休閑解饞節(jié)點前場景，強化用戶大促心智，巨量星圖還推出了「達人短劇創(chuàng)造營」IP，并為品牌提供定制短劇內(nèi)容策略及制作保障、提供專項流量扶持提升爆劇率，助攻年貨節(jié)生意增長。
為了滿足不同品牌的加熱需求，品牌可以選擇種草通合約、競價兩種采買方式，在觸達精準人群的基礎上，靈活調(diào)控成本。此外，巨量引擎還提供了搜索品專24年政策，購買長單、多買詞、小藍詞和首單均有優(yōu)惠，助力品牌加速收割。還有電商、生服、星圖IP結(jié)合熱點場景，深度種草人群，打造品牌內(nèi)容，助力實現(xiàn)興趣占位。
在場景型種草商家的策略中，我們可以看到，場景化的種草給了用戶一個選擇產(chǎn)品的理由。對潛在需求的挖掘，精準擊中用戶“要害”，最大程度滲透用戶心智，激發(fā)用戶購買欲望。
而短期高頻的種草節(jié)奏，更是通過快節(jié)奏的曝光，以場景為中心縱向深度種草，加深用戶對產(chǎn)品的印象，力爭成為品類中的佼佼者。
在生意場，品牌可以借助全域推廣、直播加熱、搜索、商品卡和商城品廣，更好地協(xié)同自然流量，提升品牌轉(zhuǎn)化效率。此外，巨量引擎還推出了一系列支持和激勵政策，包括品牌廣告、巨量千川、巨量星圖和搜索廣告等，幫助商家獲得年貨節(jié)生意新增量。
平臺內(nèi)修 年貨生意的好場域
毫無疑問，眾多品牌在抖音中找到年貨生意新增量，而這也離不開平臺內(nèi)修帶來的增長價值。
首先，抖音的內(nèi)容屬性強，短視頻、直播已經(jīng)形成用戶心智，為商家提供了成熟的內(nèi)容經(jīng)營土壤。
其次，抖音的流量場足夠大，用戶群體多樣且龐大。在豐富的內(nèi)容基石下，用戶自愿為內(nèi)容買單，也因此擁有更強的自然流量紅利。
而在年貨節(jié)這一特殊節(jié)點，抖音也將借助強大的平臺優(yōu)勢和資源支持，助力商家在年貨生意中搶先種草，成為商家經(jīng)營的最佳場域。
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內(nèi)容編輯：劉白
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