從最初的具象廣告，到消費(fèi)者洞察，再到互動(dòng)行銷：從主要服務(wù)于跨國(guó)公司的廣告客戶，到本土客戶比例達(dá)到50%：從傳統(tǒng)電視、報(bào)紙為主的媒體廣告形式，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博、手機(jī)的互動(dòng)形式……奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘的公司運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)史一定程度代表著中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展史。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資廣告公司，本地化是奧美中國(guó)一直持續(xù)努力在做的事。然而，奧美并不會(huì)止步于此，在內(nèi)地各大主要市場(chǎng)上占得先機(jī)之后，2010年11月它又成功收購(gòu)了成都阿佩克思廣告公司，打響了正式進(jìn)軍中國(guó)西南市場(chǎng)的第一槍。
廣告業(yè)，因?yàn)槠渚哂幸龑?dǎo)消費(fèi)的作用，因此成為走在社會(huì)最前端的行業(yè)。同時(shí)，作為創(chuàng)意行業(yè)，它又是瞬息萬(wàn)變的。宋秩銘不能解答的問(wèn)題有很多，但他勝在研究且不斷出新。
把創(chuàng)意做到行銷的前端
“必須要不斷地讓創(chuàng)意在市場(chǎng)上被證明是有效的，才會(huì)取得客戶信賴。”《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：今年11月初，奧美中國(guó)收購(gòu)了位于成都的一家本地廣告公司。類似收購(gòu)，奧美在中國(guó)陸續(xù)進(jìn)行了許多，如今，你怎樣評(píng)價(jià)奧美這些年來(lái)本地化的成果？收購(gòu)二三線市場(chǎng)的廣告公司是否是未來(lái)奧美中國(guó)本地化發(fā)展策略的重要部分？奧美并購(gòu)的原則是什么？
宋秩銘：本地化策略對(duì)我來(lái)講主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是本地員工的快速成長(zhǎng)，二是協(xié)助本地客戶建立全國(guó)性品牌。
具體到二三線城市的發(fā)展，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必要的，中國(guó)市場(chǎng)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。如果二三線城市要奧美實(shí)地去布局，一方面速度會(huì)慢很多：另一方面，也需要 自己去了解每一個(gè)地方市場(chǎng)的需求，這個(gè)工作比較復(fù)雜。所以，我們采取并購(gòu)或合作、合資的方式。因?yàn)?，?dāng)?shù)卮砩虝?huì)比較了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，包括客戶關(guān)系、政府關(guān) 系等都做得很好。
現(xiàn)在許多企業(yè)的總部都在二三線城市。而且，全國(guó)性品牌也越來(lái)越重視區(qū)域化的市場(chǎng)，比如東北、華南等市場(chǎng)。
對(duì)于并購(gòu)，我們基本上會(huì)看重兩點(diǎn)：一是廣告公司是否有完整、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：二是看公司的客戶關(guān)系是否穩(wěn)定。并購(gòu)的公司在某種程度上要了解奧美?？赡茏錾獾姆椒ú灰粯?，但需要慢慢調(diào)整，行銷這種東西不會(huì)因人而異，在某個(gè)階段都有其固有的特點(diǎn)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：隨著中國(guó)與世界交流的增多，本地客戶這些年明顯開(kāi)始重視創(chuàng)意，但在賣產(chǎn)品與創(chuàng)意之間，本地客戶往往總是更愿意選擇更快速的賣產(chǎn)品。奧美與這類本地客戶合作時(shí)溝通順暢嗎？是否會(huì)存有阻礙？
宋秩銘：好創(chuàng)意與賣產(chǎn)品不應(yīng)該分開(kāi)來(lái)看，廣告行為是一種商業(yè)行為，必須要有效。
當(dāng)然，好的創(chuàng)意并不是廣告公司自己認(rèn)為的，而是必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的。事實(shí)上，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，國(guó)外客戶也一樣，這也是廣告行業(yè)的某種屬性，必須要不斷地讓創(chuàng)意在市場(chǎng)上被證明是有效的，才會(huì)取得客戶信賴。
至于溝通層面，本地客戶和國(guó)外客戶不太一樣，國(guó)外客戶的行銷機(jī)制較為健全，對(duì)廣告公司的需求偏向于消費(fèi)者的了解和市場(chǎng)調(diào)研。而國(guó)內(nèi)客戶由于行銷機(jī)制上的 不完善，經(jīng)常出現(xiàn)的狀況是，廣告公司可能不夠了解客戶的市場(chǎng)問(wèn)題，而客戶又很難把市場(chǎng)問(wèn)題轉(zhuǎn)換成廣告可以解決的問(wèn)題。所以，在前端可能需要花很多的力氣。 正因?yàn)橛羞@樣的問(wèn)題，我們現(xiàn)在專門做了一個(gè)“業(yè)務(wù)提速”部門，在幫助客戶制訂行銷規(guī)劃的同時(shí)，也可以更進(jìn)一步了解客戶在市場(chǎng)上的問(wèn)題，但這些業(yè)務(wù)可能對(duì)于 國(guó)外客戶就不太需要。
在未來(lái)我們計(jì)劃針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶的需求，進(jìn)行行銷培訓(xùn)，在販賣培訓(xùn)的同時(shí)，幫助客戶了解市場(chǎng)。
傳統(tǒng)媒體并未消失
“傳統(tǒng)媒體在中國(guó)未來(lái)5～10年間依然很重要，也許這個(gè)時(shí)間可能還會(huì)更久一點(diǎn)?！?/strong>《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：奧美全球董事長(zhǎng)夏澤蘭女士說(shuō)：“過(guò)去提起廣告，只有大眾媒體，包括電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告。但現(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)、E-mail、手 機(jī)、微博等等。”也就是說(shuō)，如今可以運(yùn)用的訊息渠道，比過(guò)去復(fù)雜許多倍。那么，你怎么看待近兩年以來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷為傳媒界帶來(lái)的沖擊？
宋秩銘：我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在中國(guó)未來(lái)5～10年間還是很重要，這個(gè)時(shí)間可能還會(huì)更久一點(diǎn)，這跟中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、快速成長(zhǎng)有關(guān)。
在中國(guó)的一二線城市，消費(fèi)者受Digita(技術(shù)勾畫數(shù)字影像未來(lái))的影響越來(lái)越大，目前，奧美的一些客戶強(qiáng)制要求行銷人員要將預(yù)算的10%用于數(shù)字媒 體，而這種情況將會(huì)越來(lái)越普遍。當(dāng)然不同類型的產(chǎn)品，受影響的程度也不同，汽車比較明顯，消費(fèi)者要買車，往往會(huì)先在網(wǎng)上確定某幾種車型或品牌。
同時(shí)，三四線城市的渠道開(kāi)發(fā)及控制是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在那里，傳統(tǒng)廣告的重要性更被強(qiáng)化，渠道活動(dòng)及地面活動(dòng)能力是關(guān)鍵。
在中國(guó)，我們沒(méi)有必要過(guò)分強(qiáng)調(diào)Digita的影響，所有的影響都應(yīng)視為正常。舉個(gè)例子，在我剛開(kāi)始進(jìn)入廣告行業(yè)時(shí)，電視機(jī)剛剛出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)就要一個(gè)部門去 做電視，一個(gè)部門去做平面：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也一樣，廣告公司的能力就應(yīng)該包含Digita，而對(duì)廣告公司而言虛擬及實(shí)體平臺(tái)同樣重要。
同樣地，我們來(lái)看全世界媒體的發(fā)展?fàn)顩r，許多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)換表現(xiàn)得非常好，通過(guò)不同的渠道去呈現(xiàn)內(nèi)容。很多時(shí)候，做紙媒的不光要有紙，要有video。下一階段，可能是手機(jī)平臺(tái)更有運(yùn)作空間，但它不是一個(gè)做廣告的地方，是提供促俏、品牌活動(dòng)的地方。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：這是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)傳媒碎片化的時(shí)代，很多人都提出了不同的效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么你認(rèn)為在這樣一個(gè)傳播環(huán)境之下，評(píng)價(jià)一個(gè)好的傳播案例應(yīng)該達(dá)到的要求有哪些？
宋秩銘：只有一個(gè)：有效。當(dāng)然，每一個(gè)活動(dòng)都有目標(biāo)。當(dāng)項(xiàng)目結(jié)合到互聯(lián)網(wǎng)之后，可以看到具體的點(diǎn)擊率、人數(shù)，這是好的一面。另一方面，“有效”的概念就 是真實(shí)的，所以也不要單純地看點(diǎn)擊率。比如我們有一個(gè)汽車客戶，它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就有很多，包括來(lái)店人數(shù)、真正購(gòu)買人數(shù)等，隨著現(xiàn)代資訊的發(fā)達(dá)，這些數(shù)字都可 以被追蹤到。
企業(yè)的CRM在未來(lái)會(huì)非常重要
“與其花錢找一個(gè)新客戶，還不如找一個(gè)舊客戶增加其購(gòu)買量?！?/strong>《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：你曾提到“企業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)在未來(lái)會(huì)非常重要”，得出這樣結(jié)論的依據(jù)是什么？在你的觀察中，中國(guó)企業(yè)做得如何？
宋秩銘：CRM的基本原則是來(lái)自二八理論。任何產(chǎn)品都有忠誠(chéng)顧客群。與其花錢找一個(gè)新客戶，還不如找一個(gè)舊客戶增加其購(gòu)買量。這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)，行銷成本會(huì)低很多。
正因?yàn)檫@樣，如何取得資料、辨識(shí)忠誠(chéng)客戶群，并持續(xù)維持其忠誠(chéng)的關(guān)系即“客戶關(guān)系管理”的能力必須養(yǎng)成。CRM可以與銷售直接連接，忠誠(chéng)的客戶群會(huì)對(duì)你的行銷方式、傳播方式甚至產(chǎn)品創(chuàng)意提出意想不到的好建議。
CRM會(huì)是未來(lái)的營(yíng)銷關(guān)鍵因素，廠商應(yīng)該盡早投資，整合內(nèi)部資源，區(qū)分忠誠(chéng)顧客類別，提高公司的盈利能力。
現(xiàn)在的客戶越來(lái)越重視CRM，但這是逐步地過(guò)程，不會(huì)很快。中國(guó)市場(chǎng)正處在一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，企業(yè)普遍認(rèn)為用大量的廣告去獲得新的消費(fèi)者還很方便，因?yàn)橹袊?guó)的廣告效果還很高，中央電視臺(tái)的信賴度仍是全世界第一?，F(xiàn)在企業(yè)的行銷源還是在渠道、價(jià)格、產(chǎn)品這一階段，但慢慢他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌越來(lái)越重要，企業(yè) 會(huì)再回頭來(lái)看“忠誠(chéng)的客戶群”在哪里。這也是行銷發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。
眼下比較重視CRM是在金融保險(xiǎn)和汽車兩大行業(yè)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：那么企業(yè)又該如何去投資CRM？
宋秩銘：首先要檢視企業(yè)自身的消費(fèi)者。許多客戶花幾千萬(wàn)元去購(gòu)買CRM的軟件，但是可能沒(méi)有用。軟件只能提供技術(shù)、流程，但CRM的重點(diǎn)是了解忠誠(chéng)消費(fèi)者、區(qū)隔消費(fèi)者。所以，最主要的是先檢視所在行業(yè)的流程、現(xiàn)有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者狀況。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：從廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及本土廣告公司和外資廣告公司的行業(yè)結(jié)構(gòu)比例來(lái)看，奧美未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)是什么？
宋秩銘：第一是客戶越來(lái)越要求效果，越來(lái)越壓縮我們的費(fèi)用。這是毫無(wú)疑問(wèn)的趨勢(shì)。第二是互聯(lián)網(wǎng)已是工作、生活的一部分，現(xiàn)在僅談?wù)撚绊懸呀?jīng)太落伍。所以，傳統(tǒng)廣告公司如何數(shù)字化是廣告公司未來(lái)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。第三個(gè)是件麻煩事，那就是，我們的經(jīng)營(yíng)模式是不是可以改一下？比如是否可以壓低我們的月度費(fèi) 用，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)，進(jìn)行分成？客戶一旦面對(duì)危機(jī)時(shí)，首先就會(huì)縮減我們的費(fèi)用。這也是廣告公司頭痛的問(wèn)題。我們現(xiàn)在也在不斷嘗試新的方式，這些都沒(méi)有具 體的解決辦法，但都是需要思考的事情。
人才積蓄也是必須要解決的事情，如何讓員工的興奮感持續(xù)下去？如何完善培養(yǎng)、淘汰機(jī)制？如何保有好的員工？大家挖人都來(lái)奧美挖。這也是個(gè)問(wèn)題。
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