當(dāng)人們開始“囤健康”

最近，我學(xué)會了一個新詞匯，叫做“囤健康”。

臨近雙十二，我找來朋友們的購物車抄作業(yè)，發(fā)現(xiàn)購物清單中最多的，竟然是血氧儀、體檢套餐、防脫洗發(fā)液、滋補(bǔ)小零食……一問為什么，大家紛紛表示“這些都是剛需，趁著價格劃算，不如囤一些”。

現(xiàn)象的背后是趨勢。囤貨行為恰好說明，健康已經(jīng)成為一種新型剛需：人們不僅關(guān)注它，還愿意為此投入真金白銀。大家的行為邏輯，也從生病了再去尋醫(yī)問藥的“被動式治療”，變?yōu)樘嵩珙A(yù)防，并融入日常的“主動消費(fèi)”。

2022年，麥肯錫做的一次萬人消費(fèi)者調(diào)研顯示，有60%以上的中國消費(fèi)者，將日常生活中的健康視為頭等大事，而這個比例在美國、日本、德國分別為37%、14%、8%。同時，大家對健康的關(guān)注已經(jīng)從不生病、吃得好，延伸到身體狀況、生活方式、精神面貌等各個維度。

而歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，趨勢迭代的背后，往往潛藏著新的生意藍(lán)海。同樣根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研，有50%以上的中國消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，仍不能完全滿足他們對健康消費(fèi)的需求。

那么，到底有哪些生意藍(lán)海值得投入？當(dāng)找到契合需求的藍(lán)海，穩(wěn)住生意基本盤的同時，要加碼怎樣的營銷策略？

不久前，我前去武漢參訪一家醫(yī)藥大健康企業(yè)——樂福思集團(tuán)（Lifestyles）。作為一家全球知名的安全套及兩性健康公司，它囊括了杰士邦、第6感、極膚、零感、西尼等子品牌，不僅因?yàn)辄S金持久、玻尿酸等系列安全套被熟知，近幾年還開辟出人體潤滑劑、情趣用品的第二曲線，并在男性健康藥品、女性生育調(diào)節(jié)用品、女性產(chǎn)后修復(fù)等兩性健康專業(yè)領(lǐng)域布局……

安全套穩(wěn)健發(fā)展，第二曲線爆發(fā)式增長的“樂福思經(jīng)驗(yàn)”，或許能給大健康行業(yè)的經(jīng)營者、操盤手，帶來不同的生意視角和可參考價值。

 從健康消費(fèi)趨勢，到第二增長曲線

在討論樂福思之前，我想再深入聊聊健康消費(fèi)的變化。消費(fèi)者需求的改變，是企業(yè)去創(chuàng)新主業(yè)，開辟第二曲線，乃至布局第三曲線的先決條件。

普華永道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國醫(yī)療大健康的市場規(guī)模已達(dá)到13萬億元。據(jù)國家衛(wèi)計委的“健康中國”計劃，到2030年我國大健康產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將顯著擴(kuò)大，預(yù)計達(dá)到16萬億元。

以上數(shù)據(jù)證明，當(dāng)人們對健康的追求，轉(zhuǎn)化為主動的消費(fèi)，可以帶來巨大的增長潛力。但除了規(guī)模以外，我認(rèn)為還有幾個趨勢值得注意：

1、大健康往往對應(yīng)著小需求。隨著消費(fèi)者提出精準(zhǔn)化的健康訴求，大健康的賽道越來越細(xì)分，越來越垂直。比如有專門做防脫發(fā)、專門改善睡眠、專門保護(hù)敏感肌的品牌和產(chǎn)品。

2、當(dāng)大健康行業(yè)越來越卷，產(chǎn)品基礎(chǔ)功能趨同，消費(fèi)者尤其注重體驗(yàn)感。比如同樣是芝麻產(chǎn)品，在炒制芝麻、沖泡芝麻糊、方便即食的芝麻丸中，后者被選擇的概率更大。

3、消費(fèi)者對健康的追求，已經(jīng)從基礎(chǔ)的身體健康，上升至全方位的身心健康。根據(jù)第三方調(diào)研結(jié)果，心理健康是中國消費(fèi)者2023年愿意增加支出的主要類別之一。

基于上述三大趨勢，我發(fā)現(xiàn)，正是緊貼行業(yè)革新與消費(fèi)者洞察，樂福思大致經(jīng)歷了三個階段的品牌之路：讓功效更精準(zhǔn)，讓體驗(yàn)更愉悅，最后布局更深遠(yuǎn)。

最初，當(dāng)大健康賽道趨于細(xì)分、垂直，相關(guān)從業(yè)者都有過苦惱：新的生意藍(lán)海在哪里？對大多數(shù)企業(yè)來說，未知的市場空間應(yīng)該藏在某個新風(fēng)口、新賽道中。樂福思卻認(rèn)為，看似飽和的安全套市場，存在未被滿足的痛點(diǎn)，才是屬于自己的藍(lán)海。

因此，當(dāng)所有安全套企業(yè)都在跟隨“超薄”競爭時，樂福思旗下的主力品牌杰士邦，關(guān)注到男性對“持久”的剛需，采用行業(yè)獨(dú)家的液態(tài)苯佐卡因技術(shù)，打造出穩(wěn)居品類第一的黃金持久系列。當(dāng)行業(yè)仍在討論男性體驗(yàn)時，杰士邦又與華熙生物合作，推出了玻尿酸系列安全套。因?yàn)榧骖欁虧櫠取⑶逅群?硅油添加，更能滿足用戶感受，從而大受歡迎。

除此以外，針對不同人群、不同訴求，樂福思還打造了聚焦于超薄的零感品牌，聚焦于私處洗護(hù)的西尼品牌，聚焦于非乳膠的SKYN極膚品牌等等。

當(dāng)主業(yè)基礎(chǔ)越發(fā)牢固，品牌邊界的擴(kuò)大是必然結(jié)果。樂福思健康產(chǎn)業(yè)股份公司總裁張文躍告訴我，近幾年，樂福思在做好安全套的基礎(chǔ)上，已經(jīng)延伸出潤滑劑、情趣玩具的第二曲線。

“一個企業(yè)的成長，總是不停地往大做，樂福思也遵循這樣一個規(guī)律。但樂福思希望能在我們擅長的領(lǐng)域，用我們原有的研發(fā)能力做保證，慢慢成長出第二曲線、第三曲線。”

在品類拓展的過程中，樂福思始終以“為愛賦能”為出發(fā)點(diǎn)。比如潤滑劑，以前只是安全套的添加成分，樂福思發(fā)現(xiàn)年輕人有玩新的需求后，便開發(fā)出獨(dú)立的產(chǎn)品。又比如，消費(fèi)者從一開始只關(guān)注兩性健康產(chǎn)品的功效，逐步關(guān)注使用體感，增加情緒需求，樂福思衍生出系列情趣用品。

正如我在前面所述，當(dāng)前，消費(fèi)者對健康的追求，已經(jīng)從基礎(chǔ)的身體健康，上升至全方位的身心健康。從2020年起，樂福思再次從慣性思維中跳脫，轉(zhuǎn)而為兩性健康生活及用戶心理健康，打造全面的治療方案。其中既包括治療男性ED、PE的健康用藥，也涉及女性私處護(hù)理、輔助女性產(chǎn)后修復(fù)的專業(yè)產(chǎn)品。

多年來，樂福思還在全球打造兩性健康全產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)遍布中國、美國、泰國、印度等國。這也意味著，前面提到的一切產(chǎn)品創(chuàng)新、曲線布局，以及對市場的快速響應(yīng)，都離不開其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。

營銷新靈感：杰士邦以熱愛入圈

說到這，大健康品牌如何尋找藍(lán)海，如何布局第二曲線的問題，已經(jīng)迎刃而解。但經(jīng)營者們或許還有一個疑問：好的產(chǎn)品創(chuàng)新，如何通過品牌營銷傳遞給消費(fèi)者，讓其心甘情愿買單？

過去，大健康行業(yè)的做法很簡單：鋪貨、鋪電視廣告。在供給渠道有限、信息方式單一的時代，誰能把貨賣給經(jīng)銷商，再鋪到線下藥店；誰能占據(jù)電視黃金檔，把廣告打得響亮；誰就能成為銷量之王。

今天，線上渠道崛起，圖文、視頻、直播等動態(tài)內(nèi)容涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷模式遭到挑戰(zhàn)。其一，從賣方市場到買方市場，對貨的選擇權(quán)，完全讓渡給了消費(fèi)者。其二，依賴大曝光的電視廣告，無法引起用戶共鳴。

針對上述改變，樂福思的應(yīng)對策略很簡單，即回歸到人本身。其一，回到人本身，深挖消費(fèi)者需求，才有了產(chǎn)品端上的創(chuàng)新；其二，回到人本身，樂福思把目光落到營銷路徑的迭代。對受到傳統(tǒng)觀念影響，向來難以大力宣傳的兩性健康品牌而言，如何以營銷深度連接“人”，是將“產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長”的關(guān)鍵。

據(jù)樂福思進(jìn)一步觀察，現(xiàn)代人往往因“興趣”“熱愛”匯聚，并形成相應(yīng)的圈層，比如潮流圈、美妝圈、電競?cè)Φ鹊取?strong>如果品牌能夠找到與自身契合的圈層，再將這些圈層逐個擊破、滲透，不失為一種有效的營銷方式。

就拿樂福思旗下主力品牌杰士邦來說，近年來，它就聯(lián)合了騰訊體育，接連出現(xiàn)在NBA、歐冠、馬拉松等多個體育賽事直播中；又開創(chuàng)式地與丁香醫(yī)生合作，為用戶提供正確的兩性健康指導(dǎo)；還頻繁捐贈亞運(yùn)會、大運(yùn)會等大型賽事，走進(jìn)校園普及兩性健康知識……從體育圈、公益圈、校園圈，杰士邦進(jìn)入大家的“熱愛圈子”中，和大家玩在一起，才是與“人”連接的開始。

 深耕體育內(nèi)容，“持久”種草破圈

不過，選擇與兩性健康相契合的健康營銷、公益營銷很好理解，但杰士邦押注體育營銷的理由是？

對話中，樂福思健康產(chǎn)業(yè)股份公司CMO 覃潔告訴我，看似無關(guān)的體育營銷，實(shí)際在人、內(nèi)容與理念上和杰士邦有著深度契合。

在“人”上，大型體育賽事的受眾與杰士邦所瞄準(zhǔn)的年輕受眾高度匹配。以NBA的用戶畫像舉例，它的泛體育人群超過5億，活躍用戶超過1億，其中男性群體占比88%，18-35歲的年輕用戶占比75%以上。

在“內(nèi)容”上，體育賽事的場景涵蓋賽前、賽中、賽后，且自帶社交屬性，我們可以看到各類賽事名場面在朋友圈、微博平臺被廣泛討論?；诖?，樂福思可以用豐富的營銷內(nèi)容，為品牌建立廣泛認(rèn)知。

在“品牌理念”上，積極向上的體育精神，亦是樂福思的品牌主張?！跋M(fèi)者一想到籃球，想到騰訊NBA，就會想到杰士邦，就是個非常積極的品牌聯(lián)想?！?/p>

這具體怎么實(shí)現(xiàn)的呢？接下來，不妨讓我們以杰士邦與騰訊體育的合作為例，進(jìn)行詳細(xì)的拆解。

• 長效觸達(dá)：“產(chǎn)品+內(nèi)容”融合，與用戶共振

對大健康品牌來說，輝煌一時的電視廣告已然失效。這一方面當(dāng)然是因?yàn)橛脩敉€上渠道遷移了，另一方面，則是單方面的傳播過于乏力。在以“人”為本位的時代，品牌需要以合理的角色，交互的內(nèi)容進(jìn)入到消費(fèi)者視野，方能成為被討論的話題。

杰士邦與騰訊體育的合作正是如此。從2016年開始，杰士邦便以贊助商和合作伙伴的身份，頻頻出現(xiàn)在騰訊NBA、歐冠、馬拉松等多個賽事中。長達(dá)七年的合作中，杰士邦沒有停留在簡單的贊助商廣告上，而是將產(chǎn)品概念與賽事內(nèi)容相結(jié)合，開創(chuàng)出不少花式營銷，深刻影響了用戶心智。

一個典型的例子便是杰士邦持久品類的打爆。2019年，杰士邦在立足“超薄市場”的基礎(chǔ)上，大膽開辟“持久”賽道。通過騰訊NBA的創(chuàng)意中插，品牌與知名解說員王猛共創(chuàng)“三秒男”形象：王猛平板支撐挑戰(zhàn)，一開始只能完成三秒，得到杰士邦黃金持久產(chǎn)品加持，王猛脫胎換骨，達(dá)成一個小時的目標(biāo)。直觀地表達(dá)了杰士邦黃金持久＂關(guān)鍵時刻，幫你更久＂的產(chǎn)品功能。

幽默卻又高級的內(nèi)容，既巧妙地將持久的產(chǎn)品特性，傳遞給正在觀看NBA的男性消費(fèi)者，又與其形成了共鳴，從而帶動產(chǎn)品搜索詞、購買量的直接上漲。

• 深度滲透：“先入圈再出圈”，釋放IP紅利

同時，經(jīng)過七年多的創(chuàng)意碰撞，杰士邦通過騰訊NBA，不僅實(shí)現(xiàn)了“持久”這一品牌心智的煥新，還接連打爆了創(chuàng)新產(chǎn)品，滲透至體育圈層以外的女性群體。

比如杰士邦的玻尿酸安全套，就是一個非常偏女性需求的產(chǎn)品。在騰訊NBA的早期植入中，并不受男性消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌與平臺反復(fù)思考，最終邀請到NBA女主播吳迪，通過對男主播王猛、柯凡的產(chǎn)品教育，從女性角度準(zhǔn)確傳遞出“玻尿酸安全套幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的水潤保濕且更易清洗”的產(chǎn)品優(yōu)勢。

通過這些看似細(xì)小，卻具備教育意義的溝通切口，杰士邦在驅(qū)動男性形成購買決策的同時，也使得女性用戶的需求被關(guān)注、被重視。京東數(shù)據(jù)顯示，從3月份杰士邦開始推廣到618期間，搜索“玻尿酸安全套”的男性用戶數(shù)量有大幅的增長。

此外，杰士邦充分借助NBA這一強(qiáng)大資源，將營銷場景從線上拓展至線下，通過舉辦杰士邦“越持久越熱愛”3X3籃球賽、以籃球?yàn)橹黝}的杰士邦超級品牌日等，在Z世代用戶間形成影響力滲透。正如在采訪中杰士邦提到“在品類教育，創(chuàng)新教育上，騰訊NBA的平臺和IP價值，也給我們帶來了很大的紅利?！?/p>

• 品效合一：“看”“買”結(jié)合，蓄滿生意池

盡管關(guān)于“品效合一”的爭論從未停止，但我始終認(rèn)為：好的營銷，一定要達(dá)成品牌勢能與實(shí)際銷量的雙重目標(biāo)。尤其是當(dāng)流量紅利見頂，品牌既需要勢能帶來的認(rèn)知價值，也需要銷量帶來的利潤增長。

那么，如何打通從“營”到“銷”的路徑？杰士邦充分利用騰訊視頻的廣泛資源，不僅在直播過程中，通過主持人口播、產(chǎn)品特寫，引導(dǎo)用戶主動購買，還打造了邊看邊買的互動場景——在觀賽之余，用戶可以點(diǎn)擊邊看邊買角標(biāo)，跳轉(zhuǎn)至落地頁，一鍵完成消費(fèi)行為。

做內(nèi)容、搭渠道、做銷售，每一件都是難事。然而，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷與高效的轉(zhuǎn)化鏈路結(jié)合，卻足以讓消費(fèi)者完成關(guān)注產(chǎn)品、喜愛品牌、選擇購買的全過程，蓄滿生意的“水池”。

品牌的終局是生活方式

最后回到開頭的話題，我們對健康的選擇，已經(jīng)從被動治療轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M(fèi)。這是不可逆的趨勢。而在健康消費(fèi)的語境里，大家購買的不僅僅是健康產(chǎn)品本身，還是更好的健康體驗(yàn)、更豐富的生活方式。

我很驚喜地看到，無論是通過產(chǎn)品上的不斷開拓，還是與騰訊體育的深度共創(chuàng)，持續(xù)傳遞品牌認(rèn)知，以樂福思為代表的企業(yè)，正在“成為一種生活方式”的道路中前行。

即使渠道發(fā)生變革，用戶觸點(diǎn)更迭，但它所穩(wěn)固建立的品牌資產(chǎn)，將難以被替代。

內(nèi)容作者：沈帥波、夏周周