一年狂賺97億，創(chuàng)始人成新首富，戴森憑什么這么賺錢？
首發(fā)：贊嘆生活家
這幾天，戴森圈子又開始熱鬧起來(lái)，并不是因?yàn)橛钟猩缎庐a(chǎn)品，而是出了一份彭博關(guān)于億萬(wàn)富翁的最新排名：
受新產(chǎn)品需求的推動(dòng)，戴森今年的盈利達(dá)到 11 億英鎊（約 97 億元人民幣）。
這為 71 歲的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森的個(gè)人財(cái)富增加了大約 30 億美元，總財(cái)富飆升至 138 億美元（約 1223 億元人民幣），登頂英國(guó)首富。
說(shuō)白了，就是多虧在座各位強(qiáng)大的買買買能力，把戴森創(chuàng)始人送上了英國(guó)首富的寶座！
事情的炸裂程度遠(yuǎn)不止于此，英國(guó)人最近還突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)大秘密，女王伊麗莎白在英格蘭“最大地主”的頭銜居然被人取代。
而這個(gè)人，就是剛剛托您的福，摘下“英國(guó)首富”桂冠的詹姆斯·戴森。
不過(guò)，比起“成為新首富”這件事更值得注意的是，詹姆斯·戴森其實(shí)是白手起家，靠發(fā)明家電、賣家電發(fā)跡。
一個(gè)研究電風(fēng)扇、吸塵器的英國(guó)老人，為什么被稱為家電界“喬布斯”？又是如何憑借“吸塵器”和“吹風(fēng)機(jī)”，就成功締造了商業(yè)奇跡？他是拼爹時(shí)代之外的千千萬(wàn)萬(wàn)普通人，逆襲改變命運(yùn)的標(biāo)本嗎？
一、戴森靠什么刮起“新家電”旋風(fēng)？
1、吸塵器
受不了傳統(tǒng)吸塵器機(jī)身內(nèi)部老是被灰塵阻塞、導(dǎo)致吸力減弱而頻繁更換的集塵袋，在 20 世紀(jì) 70 年代后期，戴森從離心分離油漆顆粒的氣旋裝置中受到啟發(fā)，發(fā)明了雙氣旋真空吸塵器，淘汰了傳統(tǒng)吸塵器中的集塵袋設(shè)計(jì)。
圖源：@ibaisaic；1900's 時(shí)期的笨重吸塵器
可是，這經(jīng)過(guò) 5 年時(shí)間、做了 5127 個(gè)原型、傾家蕩產(chǎn)才倒騰出來(lái)的新型氣旋式吸塵器 G-Force 面世后，英國(guó)國(guó)內(nèi)卻沒(méi)人愿意代理。
圖源：@ibaisaic；1920's 時(shí)期的集塵袋吸塵器
雖然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅省去了每年更換集塵袋的花銷，強(qiáng)吸力更節(jié)省了效率。
但在商家眼里，卻覺(jué)得這是擾亂市場(chǎng)的廢品，消費(fèi)者如果都不用更換集塵袋了，那明擺著每年都要送到商家兜里的、價(jià)值 1 億英鎊的錢不就飛了嗎！
有意思的是，被歐洲拒絕的吸塵器 1985 年進(jìn)入日本后，不僅大賣還獲得了設(shè)計(jì)博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成了日本家庭有錢的象征。
圖源：@ibaisaic；年輕的詹姆斯·戴森在電視節(jié)目中展示無(wú)塵真空吸塵器
有了市場(chǎng)的印證，回到英國(guó)的戴森真空吸塵器，也迅速成了國(guó)內(nèi)最暢銷的吸塵器。
每三個(gè)英國(guó)人中就有一個(gè)擁有戴森產(chǎn)品，連英女王伊麗莎白二世也是他們的顧客。
這股戴森旋風(fēng)隨后更席卷美國(guó)，得力于脫口秀節(jié)目的大力推介，擁有戴森吸塵器在美國(guó)一度成為一種時(shí)尚。
圖源：@Thames TV；1983 年，年輕的詹姆斯·戴森帶著研發(fā)的無(wú)塵真空吸塵器參加訪談
在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，老早就有一批中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)方式接觸到戴森。
敏銳的戴森也迅速入局了這個(gè)廣大的市場(chǎng)，才來(lái)中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)年頭，就輕松實(shí)現(xiàn)三倍業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這讓中國(guó)成為 2014 年戴森全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。
高價(jià)格配備強(qiáng)功能，讓戴森一度成為大多數(shù)中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的首選。
2、吹風(fēng)機(jī)
憑借吸塵器一舉成名之后，戴森又打起了美發(fā)產(chǎn)品的主意。
2016 年，戴森率先在美容家電發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)，推出了比傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)更貴的替代品——Supersonic 吹風(fēng)機(jī)。
在此之前，日本低端市場(chǎng)已被 2000 日元（約 120 元）的產(chǎn)品占領(lǐng)，而中端市場(chǎng)則遍布 5000 日元（約 300 元）的價(jià)位，高端市場(chǎng)則被松下、日立、和美國(guó) BaByliss 以 1.5-2 萬(wàn)日元（約 975-1200 元）的價(jià)位所壟斷。
不可思議的是，如此穩(wěn)定的日本吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，硬是被 4-5 萬(wàn)日元（約 2466-3082 元）定價(jià)的戴森 Supersonic 打破了，一入局就搶下了近 10% 的市場(chǎng)份額。
因?yàn)榇蠓韧聘吡巳毡敬碉L(fēng)機(jī)整體市場(chǎng)的單價(jià)，毛利相當(dāng)高，更可況消費(fèi)者也愿意埋單，不少家電市場(chǎng)都爭(zhēng)相為戴森 Supersonic 設(shè)置更大的專用賣場(chǎng)。
二、戴森憑什么敢賣這么貴？
這個(gè)問(wèn)題是否可以換成：“這個(gè)電扇為什么沒(méi)有螺旋葉？”、“電吹風(fēng)為什么只有一個(gè)洞？”、“吸塵器為什么沒(méi)有電線？”。
無(wú)可否認(rèn)，對(duì)比用一種傳統(tǒng)思維去思考新技術(shù)，戴森選擇用新的思維思考家電。
用詹姆斯·戴森自己的話說(shuō)，“過(guò)去 60 年來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)里的創(chuàng)新成果為零?！?/strong>
而戴森創(chuàng)意總監(jiān) Stephen Courtney 則說(shuō)，“幾十年來(lái)，人們接受欠佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，只因?yàn)闆](méi)人給他們其他的選擇?！?/strong>
明明千千萬(wàn)萬(wàn)的人每天用著低效的電器，卻沒(méi)有人愿意改變這個(gè)市場(chǎng)。
靠著生產(chǎn)具有美學(xué)吸引力、超越常規(guī)、以及一望即知的差異性產(chǎn)品，戴森以“市場(chǎng)顛覆者”的身份，給時(shí)代真正帶去了“利用設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和新技術(shù)改善人們生活”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。
三、如何說(shuō)服消費(fèi)者埋單？
誰(shuí)能想到，一臺(tái)無(wú)繩、不用更換集塵袋的吸塵器；一臺(tái)沒(méi)在頭部放置笨重馬達(dá)的吹風(fēng)機(jī)；一臺(tái)沒(méi)有螺旋葉的電扇，居然能成為社會(huì)地位與財(cái)富的象征呢？
正如你所見(jiàn)，戴森在說(shuō)服消費(fèi)者花高出3倍、甚至10倍的價(jià)錢買個(gè)身份象征這件事情上，一直很在行。
為了打消你對(duì)價(jià)格的顧慮，戴森將標(biāo)示價(jià)格的數(shù)字，直接翻譯成能讓你具體感知到的東西。
比如一直對(duì)外宣稱的：戴森每年的研發(fā)投入占到了利潤(rùn)的 40%，單單每周在實(shí)驗(yàn)室就能燒掉 500 萬(wàn)英鎊（人民幣約 4438 萬(wàn)元）。
具體到風(fēng)靡全球的 Supersonic 吹風(fēng)機(jī)是：
5000 萬(wàn)英鎊（人民幣約 4.4 億元）投入、4 年研發(fā)、103 名工程師、600 個(gè)原型、共打理了 1010 英里長(zhǎng)的人類頭發(fā)、做了 7000 次聲音測(cè)試，集中解決了噪音、重量和速率三個(gè)常年困擾用戶的問(wèn)題。
而 2018 年售價(jià) 3812 元的、在朋友圈刷屏的卷發(fā)棒則是：
3140 萬(wàn)美元（人民幣約 2.1 億元）投入、230 名工程師、6 年研發(fā)，642 個(gè)原型。
除此之外，在消費(fèi)體驗(yàn)上，戴森也沒(méi)閑著。
比如在吹風(fēng)機(jī)的專用賣場(chǎng)里，不僅設(shè)置了能檢測(cè)頭皮狀況的儀器，還配備了持有美容師資格、能夠打理造型的工作人員，完全是在用賣護(hù)膚品的體驗(yàn)，來(lái)賣吹風(fēng)機(jī)。畢竟，好技術(shù)也要讓人看得見(jiàn)！
不過(guò)，做電器的那么多，憑什么戴森無(wú)論是名聲、爆款數(shù)量還是銷量都那么好？
1、設(shè)計(jì)一個(gè)能解決問(wèn)題的方案
先講一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)墓适拢?/p>
100 多年前，福特公司的創(chuàng)始人跑去問(wèn)客戶：
“您需要一個(gè)什么樣的交通工具？”
幾乎所有人的答案都是：
“我要一匹更快的馬”。
很多人聽到這個(gè)答案，立馬跑到馬場(chǎng)去選馬配種，以滿足客戶的需求。
但是福特卻繼續(xù)追問(wèn)。
福特：“你為什么需要一匹更快的馬？”
客戶：“因?yàn)榭梢耘艿酶?！?/span>
福特：“你為什么需要跑得更快？”
客戶：“因?yàn)槲揖涂梢愿绲竭_(dá)目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的馬的真正用意是？”
客戶：“用更短的時(shí)間、更快地到達(dá)目的地！”
于是，福特給客戶造了一輛汽車。
戴森也在用同樣的思路在家電界演繹著這個(gè)故事。
與其說(shuō)是開發(fā)產(chǎn)品，不如說(shuō)是為顧客設(shè)計(jì)一種解決方案，而且是完全不同的且更佳的解決方案。
這就是為什么在戴森，不把設(shè)計(jì)師和工程師部門分開，他們需要的是通才，是可以將想法付諸實(shí)踐以解決實(shí)際問(wèn)題的人。
2、這個(gè)解決方案還得具有商業(yè)可行性
共享單車希望解決最后一公里的難題，但是資本熱情燃盡后，也落下了大敗局；
VR 一度火熱，可是除了巨頭外小公司連個(gè)變現(xiàn)的手段都沒(méi)有；
靠補(bǔ)貼砸出千萬(wàn)用戶，最后只換來(lái)少量的付費(fèi)用戶……
大量故事變“事故”，通常都是商業(yè)模式?jīng)]有搞清楚。
從 2004 年開始的詹姆斯·戴森設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(James Dyson Award)，它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是“設(shè)計(jì)一個(gè)能解決問(wèn)題的方案”。
除了技術(shù)的可行性之外，同樣要求商業(yè)上的可行性。
這樣的宗旨也貫徹在整個(gè)戴森隊(duì)伍里，不斷創(chuàng)造顛覆市場(chǎng)的好產(chǎn)品，有核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，自然能掌握定價(jià)權(quán)。
為什么戴森能一臺(tái)吹風(fēng)賣到三千塊？
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)閯e人做不出來(lái)。
3、把消費(fèi)者當(dāng)傻子的才是傻子
有人說(shuō)，“在中國(guó)市場(chǎng)，你只要注冊(cè)一個(gè)外國(guó)公司，加上一個(gè)洋名字，定上一個(gè)高價(jià)格，就會(huì)有人蜂擁埋單。”
這樣的說(shuō)法很短視。
為什么消費(fèi)者肯為詹姆斯·戴森的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、無(wú)葉電扇接連埋單，卻對(duì)其兒子發(fā)明的可以使用 37 年、售價(jià)高達(dá) 439 美金的臺(tái)燈并不買賬？
用消費(fèi)者自己的話說(shuō)：盡管我很喜歡戴森的吸塵器，但為什么我要花 400 多美金買一盞 5 美金可以起到相同作用的燈？溢價(jià)的成分大于真正的價(jià)值！
你看，把消費(fèi)者當(dāng)傻子，到底誰(shuí)才是傻子？
賣吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒賣出個(gè)首富的，全世界大概只有詹姆斯·戴森一個(gè)。
毛毛不禁聯(lián)想到了大神喬布斯，兩者有驚人的相似：
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意而研發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品，并錦上添花地融入高水準(zhǔn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品創(chuàng)造高溢價(jià)。
無(wú)疑，真正好的東西，在全世界都是受歡迎的。
隨著喬布斯的離開，每年愈發(fā)沒(méi)啥新玩意的蘋果逐年被拉下神壇。
而“家電界的喬布斯”——71 歲的詹姆斯·戴森，則要在全球范圍內(nèi)繼續(xù)醞釀包括機(jī)器人、人工智能、傳感器、電動(dòng)汽車等 100 種新產(chǎn)品。
電吹風(fēng)只是個(gè)開始。
Ref:
1、Inc.How I Did It: James Dyson.By?Burt Helm
2、The New York Times.Dyson Wants to Create a Hair Dryer Revolution.By Elizabeth Paton
3、Wikipedia：James Dyson
4、Bloomberg Billionaires Index-James Dyson
圖片來(lái)源：Dyson
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