采訪：Chaney、FANG
撰文：FANG
隨著電影情節(jié)展開，一陣啜泣聲出現(xiàn)在眾人身后。
聲音雖輕輕柔柔，卻一直縈繞在心頭，久久不息......
這是1月17日舉行的魯南制藥品牌微電影首映會中的一幕。正在我們身后坐著的，是全由癌癥康復(fù)患者組成的深圳希望之光藝術(shù)團的合唱者們，啜泣聲也正出于此。
合唱者們當時正在觀看有氧YOYA為魯南制藥打造的品牌微電影《最后一位顧客》。
這支片子，拍的就是他們曾經(jīng)的故事。
微電影《最后一位顧客》
微電影一經(jīng)上線，就迅速獲得了不少網(wǎng)友的關(guān)注：
全網(wǎng)曝光量超1億+；
#假發(fā)是癌癥患者最后的體面#話題登頂微博實時上升熱點榜；
連續(xù)兩周蟬聯(lián)新片場熱度榜前三名。
而這支暖心微電影，也是魯南制藥在開年之際的一次品牌發(fā)聲。它與一場動人心弦的首映會、一次潤物無聲的公益活動這幾個部分的核心動作，為我們提供了一份極具行業(yè)參考價值的整合營銷范例。
不同于常規(guī)行業(yè)的品牌，藥企在品牌營銷上本身就受到一些行業(yè)的、法規(guī)的限制，
對于此次品牌發(fā)聲，讓人好奇的地方有很多：
為什么要做這樣一支片子？
醫(yī)藥企業(yè)如何做品牌？
一次次引發(fā)大眾共鳴的營銷背后，有氧有著怎樣的方法論？
帶著這些好奇，數(shù)英團隊奔赴溫暖的深圳，開啟了一場與魯南制藥和有氧YOYA的深度對話。
期間，我們與魯南制藥集團品牌總監(jiān) 郁杰、有氧YOYA 創(chuàng)始人兼首席策略官 范磊明、有氧YOYA創(chuàng)意合伙人 芭蕉、導(dǎo)演 陳偉浩，一起聊了聊此次項目的臺前與幕后。
“品牌的增量，藏在社會關(guān)系的變量里”
在數(shù)字營銷時代，每個品牌都有著或大或小的流量焦慮。
對于追逐爆款、瘋狂刷屏，魯南制藥顯得非常冷靜和克制。
在魯南制藥對品牌傳播策略的思考里：
知名度就像金字塔的底座，但不需要無限地拉寬，
而是在一定知名度的基礎(chǔ)上向上生長，做內(nèi)容的填充、做好品牌美譽度。
——郁杰
在這一點上，有氧與魯南制藥不謀而合。
帶美譽度的流量才是有效的流量，兩者不應(yīng)該被切割，
大眾情緒共鳴的突破口，同樣也是大眾流量的入口。
——范磊明
如何引發(fā)大眾共鳴？
有氧的方法論，是找到社會關(guān)系的變量。
當社會經(jīng)濟由高增長轉(zhuǎn)入低增長時代，曾經(jīng)“追求成功”的主流敘事也因為失去了正反饋，開始土崩瓦解，一場漫長的社會關(guān)系重構(gòu)也隨之而來：
個體與集體的關(guān)系；
生存與夢想的關(guān)系；
承壓之下的家庭關(guān)系；
不同社會群體之間的關(guān)系........
每一次社會關(guān)系的改變，都伴隨著強烈的陣痛與期待，
也藏著一個個等待開啟的大眾流量入口。
社會關(guān)系的變量，就是品牌營銷的隱藏增量。
——范磊明
“建立品牌愿景與大眾心愿的關(guān)系”
鎖定了值得探討的社會關(guān)系，還要建立品牌愿景與大眾心愿的關(guān)系。
只有在大眾具體的渴求里，找到品牌愿景的位置，才能有效建立品牌心智。
魯南制藥的愿景是什么？
魯南制藥成立超過55年，致力于實現(xiàn)“健康中國、健康世界”愿景，品牌在健康教育中注入“防未病”“治未病”理念。
大眾有著怎樣的健康渴求？
對于“健康世界”背后所指代的目標客戶，郁杰向我們分享了兩種人群：
一，是通俗理解中的病人；
二，是“治未病”理念指向的沒生病的人。
在此次品牌溝通中，有氧尋找到兩種人群之間的“健康”共性：
而在生理健康之外，無論是病患還是普通人，他們心理健康同樣值得關(guān)注。
不堪負重的家庭壓力，內(nèi)卷、躺平、逃離……在低氣壓的社會情緒里，每個人的內(nèi)心都渴望被治愈。
有氧與魯南制藥開出了自己的藥方——
用愛與希望，治愈時代的焦慮與疲憊，重新構(gòu)建起品牌與消費者的關(guān)系。
很多癌癥病人因為化療和身體機能下降等原因會失去頭發(fā)
因而會產(chǎn)生心理健康問題
“在人性最柔軟的位置，突破受眾的心理防線”
在內(nèi)容的具體落地與表達的層面，我們想知道：
有氧是怎樣頻頻打造出讓人“破防”的內(nèi)容？
從招商銀行的《番茄炒蛋》，到香港置地的《翻山》，再到魯南制藥的《最后一位顧客》，有氧頻頻扮演著“心房刺客”的角色，讓大眾感動破防，背后有著怎樣的心得？
廣告最難的部分，其實是讓消費者卸下防備。
我們喜歡找到人性最柔軟的位置，去突破受眾的心理防線。
——芭蕉
/ 立足現(xiàn)實：每個人身邊“向死而生”的故事
真實的生活里，往往藏著最動人的人性光輝，這也是有氧一直以來創(chuàng)作的出發(fā)點。
據(jù)芭蕉透露，主創(chuàng)團隊檢索了全網(wǎng)媒體報道、搜集整理身邊親朋好友的真實故事，發(fā)現(xiàn)癌癥群體夠大，當聊到癌癥患者和病痛，幾乎每個人都有感而發(fā)。也深入了解了失業(yè)與閉店潮之下，一個個家庭具體的壓力與沖突。
相關(guān)數(shù)據(jù)表示，中國癌癥的總發(fā)病率在340人中或許就有一個人之前或正在經(jīng)歷癌癥的折磨。
因此，才有了這個向死而生的故事：一群向死而生的病人，和一家向死而生的小店。
每個人都能在故事里看到自己，收獲屬于自己的感動。
/ 深入內(nèi)心：一場初心和現(xiàn)實的拉鋸戰(zhàn)
微電影的命名，直接拋給大家一個問題：
誰是最后一位顧客？
但有氧主創(chuàng)團隊的意圖似乎并不在于觀眾馬上回答這個問題，而是希望大眾細細感受每位顧客到來對女主角凌燕心理上的轉(zhuǎn)變。
從最開始盛氣凌人，到最后面對第三位顧客說出“下次帶你媽媽來”，女主在接觸三位顧客的過程中，漸漸改變了心態(tài)，選擇了堅守心底的愛意，向顧客傳遞溫暖與希望。
微電影中出現(xiàn)的三位顧客
而題目問題里的答案也顯而易見，用芭蕉的話來說就是：
每個人都是最后一名顧客，像一場初心和現(xiàn)實的拉鋸戰(zhàn)。
對于凌燕和老秦假發(fā)店來說，是初心最后戰(zhàn)勝了現(xiàn)實。
借著普羅大眾在困境之下的愛意堅守和守望相助，有氧將魯南制藥的人文關(guān)懷和健康心智送到了觀眾面前。
/ 一支唱進病人心里的歌
有氧為微電影打造了一首原創(chuàng)片尾曲《愛愈人間》，片尾曲的歌詞由主創(chuàng)團隊譜寫而成。
沒有華麗的辭藻和花哨的寫作技巧，越是簡單的話術(shù)，越能傳遞出真誠和力量。
《愛愈人間》歌詞
在首映會上，深圳希望之光藝術(shù)團合唱團進行了生動地演繹。
這首向死而生的歌，臺上的每個人都親歷癌癥的生死一線，但唱出來的每一句歌詞和音調(diào)都是關(guān)于愛和希望。
《愛愈人間》MV
芭蕉分享，在找合唱團之前，其實有氧找過專業(yè)的歌唱老師。如果把兩首歌一起聽，可能會覺得這是截然不同的兩首歌。
但作為現(xiàn)場聽眾，我們反而更被合唱團的歌聲打動，正是因為這份真實所在、這份自我情感的流露，才更讓人感動。
/ 一個長線運作的“煥發(fā)計劃”
在杭州腫瘤醫(yī)院旁的一家假發(fā)店內(nèi)，有一些特別的禮物等待癌癥病人領(lǐng)取：
“煥發(fā)計劃”公益行動
舒適的定制睡帽；象征愛與美好的種植套裝；暖心留言墻；高品質(zhì)的免費假發(fā)...
有氧將魯南制藥的品牌善意落地，用實實在在的溫暖，送出品牌的“大愛”、治愈人心。
“煥發(fā)計劃”公益行動將作為魯南制藥長線運作的公益IP，對癌癥病人投入長久的關(guān)懷和溫暖，在品牌端譜寫濃厚的人文底色。
拍一支“反主流”的片子
比起現(xiàn)在主流的“短平快”“3秒定律”，這部片子顯然是“反潮流的”。
片子本身不是那種大開大合、酣暢淋漓的表現(xiàn)形式，其中蘊藏了許多內(nèi)心向的東西，需要觀眾細細感受和琢磨。
——范磊明
像是影片中出現(xiàn)的留白和空鏡等形式在廣告片中相對少見，但這樣的風格和節(jié)奏也正是主創(chuàng)團隊有意為之。
導(dǎo)演陳偉浩跟我們聊起：
就品牌的角度，浮夸與快節(jié)奏確實能給人造成一定的沖擊，但這種沖擊的影響是好是壞？并不好評估。
現(xiàn)在有機會去做一個稍微慢下來一點的東西，讓大家去有思考的空間，未嘗不是一種好的嘗試。
觀影的人是游離在主角之外的旁觀者，在有限的片長，主創(chuàng)團隊需要對人物的靈魂進行一些血與肉的填充。
芭蕉和陳導(dǎo)從故事出發(fā)，為人物設(shè)計一些真實的細節(jié)，盡量地去挖掘人物身上更多這種細小的閃光點，讓人物更經(jīng)得住看、讓一些微小的情感轉(zhuǎn)變值得反復(fù)推敲和揣摩。
兩次發(fā)圈特寫鏡頭，代表著女主心理狀態(tài)改變
在產(chǎn)品植入上，有氧更多采用輕巧地植入，將品牌和產(chǎn)品融進生活場景中。
掛歷上的魯南制藥產(chǎn)品-啟達力荊防顆粒
藏在眾多行李中間的魯南制藥紙袋
/ 真實布景：魔改城中村小假發(fā)店
為了找到一個合適的拍攝場地，主創(chuàng)團隊和導(dǎo)演走遍了廣州、佛山等城市幾乎所有的假發(fā)店。
終于在廣州城中村里找到了一家符合需求的，是在高樓之下、夾縫中的一家小店，團隊隨之對小店進行了一輪魔改。
改造前的假發(fā)店
魔改之后的假發(fā)店
“這次我們只有一個幾平米的地方，所以在拍攝的角度和取景上，我們用了一個特別巧妙的東西——鏡子?！?/p>
通過鏡子的視角轉(zhuǎn)換，觀眾能夠通過一個相對客觀的角度來看待這個故事。
從鏡中看到人物動作及表情
/ 隨機掉落一些彩蛋
好的微電影總有豐富的含義，觀眾可以從多個角度去解讀。
主創(chuàng)團隊在情節(jié)上構(gòu)思了一波撒糖時刻：
屬于男女主的“小鹿亂撞”
讓主創(chuàng)團隊意料之外的一幕：
女主輕輕擦拭女孩額頭上的一滴水，好像在擦拭一滴淚
值得一提的是，凌燕的扮演者是去年FIRST電影節(jié)的最佳劇情片《但愿人長久》的主演徐海鵬老師。
在人物表演上，徐海鵬老師帶來了極具張力的表演，值得細細品味。
數(shù)英：在演員共創(chuàng)的過程中有沒有一些意外驚喜？
陳導(dǎo)：
這次我們與演員的溝通主要是從創(chuàng)作層面交流的：單獨去聊每一場戲、聊我們對人物理解的差異性。演員也會間接影響到我們的鏡頭語言和片子的節(jié)奏，而徐海鵬老師是能支撐你“慢”下來的演員。
數(shù)英：拍這部《最后一位顧客》，你們有沒有特別的感觸？
陳導(dǎo)：
從創(chuàng)作者的角度，希望未來這種模式或者說品牌會更多，對我們來說有一個相對更寬裕一點的表達空間，對于品牌來說，也有一個可能收獲一些相對多元、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容。
芭蕉：
其實廣告片跟正經(jīng)的藝術(shù)創(chuàng)作還是有很大差別的。我們雖然是廣告片、是更加商業(yè)化的創(chuàng)作者，但商業(yè)項目里，巧思的“存活率”是很低的，客戶一般更傾向直白的表達。
我們確實希望能客戶能給到更多創(chuàng)作空間。比如這部作品中的一些留白鏡頭，雖然沒什么信息量，卻是讓情緒沉淀和發(fā)酵的空間。
魯南制藥能夠欣賞到或者理解我們一些創(chuàng)作的用心，對我們來說也是非常好的一個鼓勵跟嘉獎。
數(shù)英：有氧拍微電影其實蠻多的，如何形容有氧的這種能力？有沒有什么創(chuàng)作上的建議？
芭蕉：
有氧的方法論，往大了講是社會關(guān)系和社會情緒的洞察，往小了講就是四個字——“真情實感”。
創(chuàng)作上沒什么特別的建議，就是認真生活，保持對人類的好奇心。
《最后一位顧客》拍攝現(xiàn)場
妝造進行時
第二排捧花人自左到右分別為：
有氧創(chuàng)意合伙人 芭蕉、女主凌燕扮演者 徐海鵬、男主老秦扮演者 謝兵 、導(dǎo)演 陳偉浩
寫在最后
看完整個項目，我們想起了電影《我不是藥神》中的一句話：
“愿世界變好， 不是因為救世主， 而是因為追光者”。
當大家都不約而同地用“寒冬”這個詞去形容過去的一年，這樣的營銷顯得更加難能可貴。
魯南制藥回歸對人性的洞察，花大力氣做一次治愈力滿滿的、品牌向的溝通，一件與創(chuàng)造銷量、達成經(jīng)濟利益沒那么直關(guān)聯(lián)系的事情，顯然需要更為長遠的格局和勇氣。
在迷霧重重的大環(huán)境下，品牌營銷需要更多人文關(guān)懷的土壤，因為對大眾真實的悲憫本身，就是最好的傳播力。
“良藥有萬千，唯愛愈人間”。
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