體育營(yíng)銷(xiāo)大元年

隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大陣地。在卡塔爾舉辦的世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)、日常NBA賽事，我們都能看到許多品牌的身影。在2023這個(gè)體育大元年，人們走出戶外、參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，也為眾多品牌在賽事的營(yíng)銷(xiāo)埋下一顆種子。

回顧體育營(yíng)銷(xiāo)的歷程，早有不少知名企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這塊香餑餑。麥當(dāng)勞連續(xù)7年成為世界杯的官方合作餐廳，可口可樂(lè)與奧委會(huì)贊助商身份與國(guó)際奧委會(huì)合作持續(xù)88年......眾多品牌紛紛加碼賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)體育賽事背后巨大的關(guān)注度和商業(yè)化能力。

就拿杭州亞運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，在內(nèi)容端，全媒體受眾規(guī)模高達(dá)10.21億人，主流社媒平臺(tái)全網(wǎng)傳播互動(dòng)量為16.78億次，全民參與熱情；在商業(yè)端，超百家知名品牌上場(chǎng)角逐。

體育賽事火熱，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布，2021年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為31175億元，與2020年相比增長(zhǎng)13.9%。

可當(dāng)入局者越來(lái)越多，體育營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想要在賽事中出彩也更為困難。再加之，當(dāng)越來(lái)越多人習(xí)慣在移動(dòng)端，碎片化地觀看比賽，品牌如何在細(xì)碎的時(shí)間段中搶占用戶注意力成為一大難題。

如何解決？我在近一年來(lái)眾多品牌與平臺(tái)的合作營(yíng)銷(xiāo)中，看到了些許答案。借助平臺(tái)，眾多品牌將體育頂級(jí)IP的關(guān)注度和影響力，轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的好感和資產(chǎn)，并打造出差異化創(chuàng)新案例。接下來(lái)，我將根據(jù)近一年來(lái)比較出圈的幾大案例進(jìn)行一一拆解。

共創(chuàng)大事件營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng) 以定制內(nèi)容建立品牌長(zhǎng)期護(hù)城河

對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)，品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)建用戶心智的重要內(nèi)容場(chǎng)景，體育競(jìng)技比賽熱烈張揚(yáng)的情緒張力和所承載的賽事IP帶來(lái)的天然影響力，都令體育營(yíng)銷(xiāo)成為品牌流量沉淀的聚集地。

可當(dāng)諸多品牌扎根體育賽事，如何在眾多品牌中突圍，打出自己的差異化路徑成為關(guān)鍵。畢竟不同的品牌可以在某種情感訴求上有共性，但品牌的基因決定了品牌在核心價(jià)值觀上各有差異。具有個(gè)性化的觀點(diǎn)表達(dá)，與用戶取得價(jià)值共鳴的品牌，才能在不穩(wěn)定中把握穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

這些品牌是怎么做的？

• 結(jié)合熱門(mén)語(yǔ)境，青年心智和品牌調(diào)性的雙向滲透

當(dāng)越來(lái)越多年輕人成為消費(fèi)主力，汽車(chē)品牌年輕化已成為一種必然趨勢(shì)。當(dāng)觸達(dá)年輕人的觸點(diǎn)越來(lái)越多，年輕人的需求也從簡(jiǎn)單的功能滿足轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)。因此，如何洞察年輕人的情緒并抓住他們的心智成為關(guān)鍵。

近些年，越來(lái)越多年輕人追求“在路上”的自由感和旅程感，因此，公路騎行、公路旅行也成為年輕人的心頭好。洞察到這一需求，林肯和騰訊體育合作打造《致美之旅》，結(jié)合年輕人熱門(mén)語(yǔ)境與年輕消費(fèi)群體完成了一次深入的溝通。

在《致美之旅》中，呼蘭、阿云嘎以及遲友駿、保羅·皮爾斯、杰森·理查德森等有職業(yè)背景的明星運(yùn)動(dòng)員參與公路旅?，以鳳凰城為起點(diǎn)，鹽湖城為終點(diǎn)，1000多公里的旅途中嘉賓們感受了【超級(jí)碗＋全明星】?jī)?頂級(jí)賽事觀賽體驗(yàn)以及沿途的特色風(fēng)景。

而林肯SUV在整個(gè)長(zhǎng)途旅程中的穩(wěn)定表現(xiàn)，以及明星和運(yùn)動(dòng)員們對(duì)其乘坐體驗(yàn)的贊許，都在無(wú)形中為林肯在年輕人群中建立了良好的用戶心智。

• 借勢(shì)國(guó)民賽事，多維打響曝光

所謂借勢(shì)，就是站在巨人的肩膀上進(jìn)行推廣。而借勢(shì)國(guó)民賽事，更是順?biāo)浦?，在資源最大化下以最低成本實(shí)現(xiàn)最大曝光。

就比如今年，杭州亞運(yùn)作為國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的體育賽事，成為了眾多品牌必爭(zhēng)的關(guān)鍵場(chǎng)域。

在碎片化的時(shí)代下，為了搶占大眾的長(zhǎng)期心智，許多品牌進(jìn)行高密度的品牌展示，做到時(shí)間跨度上的全程覆蓋。就比如紅牛就與騰訊節(jié)目《亞運(yùn)早中晚》合作，通過(guò)一站式播報(bào)的露出，將紅牛形成熱點(diǎn)中心，第一時(shí)間的賽事播報(bào)與廣大受眾共享亞運(yùn)的喜悅，將賽事資源的有效傳播轉(zhuǎn)化為官方背書(shū)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，促使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

還有擁有冠軍品質(zhì)的吉利“中國(guó)星”，聯(lián)動(dòng)騰訊體育打造了《中國(guó)榮耀》頭部版權(quán)點(diǎn)播欄目，聚焦中國(guó)體育健兒的冠軍時(shí)刻，記錄他們賽場(chǎng)上的英勇風(fēng)姿和奪冠的榮耀瞬間，將國(guó)人的強(qiáng)有力的奮發(fā)感和民族自信心傳遞給觀眾。

通過(guò)全程冠名《中國(guó)榮耀》，吉利旗下“中國(guó)星”與亞運(yùn)會(huì)榮耀時(shí)刻強(qiáng)綁定并實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，在騰訊生態(tài)資源的助力下，“中國(guó)星”的熱度在亞運(yùn)中持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了社交媒體傳播效果的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

聯(lián)動(dòng)自制賽事IP，探求體育營(yíng)銷(xiāo)新陣地

隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的扶持和體育在全民中的普及，體育市場(chǎng)迅速繁榮起來(lái)。當(dāng)體育賽事離大眾越來(lái)越近，體育內(nèi)容不再是專業(yè)門(mén)檻高的垂直內(nèi)容，而是普通人生活的一部分，用戶對(duì)于體育內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化和衍生化的趨勢(shì)。

而在眾多品類中，體育又具有鮮明的運(yùn)營(yíng)邏輯，在以賽事版權(quán)為基石的背景下，用戶的粘性會(huì)隨著版權(quán)的轉(zhuǎn)移而改變。因此，許多平臺(tái)會(huì)選擇自制賽事來(lái)加強(qiáng)與年輕用戶的情感聯(lián)結(jié)，以創(chuàng)新的賽制吸引用戶注意，并搶占用戶的長(zhǎng)期心智。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)自制賽事，正是他們探求體育營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

• 線上線下：全方位立體創(chuàng)新玩法

8月剛落下帷幕的大眾籃球精英賽“籃場(chǎng)風(fēng)暴”就是騰訊體育自制的籃球賽事之一。該賽事將打破不同背景籃球愛(ài)好者之間的壁壘，無(wú)論是職業(yè)球員還是大學(xué)生籃球愛(ài)好者都擁有了一個(gè)展示籃球技藝的舞臺(tái)，促進(jìn)大眾和專業(yè)籃球文化交流的積極嘗試，與年輕人實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)。

而安慕希作為“籃場(chǎng)風(fēng)暴”的獨(dú)家冠名品牌，在這個(gè)自帶話題的賽事中，創(chuàng)造出了巨大的聲量。在線下，安慕希在賽場(chǎng)中以特色的安慕希藍(lán)覆蓋全場(chǎng)，與整個(gè)賽場(chǎng)深度綁定，每一站的冠軍亮相也均有安慕希出現(xiàn)，潛移默化地將年輕有活力的品牌感知傳遞給用戶。

在線上，安慕希攜手巨星庫(kù)里發(fā)布宣傳片，聚焦庫(kù)里在籃球場(chǎng)暢飲安慕希場(chǎng)景，與球迷共享球場(chǎng)的快樂(lè)瞬間。借助庫(kù)里的名人效應(yīng)，打通線上互動(dòng)鏈路，在微博平臺(tái)開(kāi)放話題與安慕希一同見(jiàn)證“你的庫(kù)里瞬間”，以有獎(jiǎng)?wù)骷瘍?nèi)容的形式，建立起與年輕人溝通的橋梁，拉近與消費(fèi)者之間的距離，更好地宣傳和擴(kuò)散消費(fèi)信息，高度提升品牌曝光。

通過(guò)打破線上線下的生態(tài)隔閡，安慕希實(shí)現(xiàn)立體化全方位營(yíng)銷(xiāo)的飽和覆蓋，這是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)穿透力和轉(zhuǎn)化率的重要一步。而在品牌的語(yǔ)境中，與用戶交互的每一個(gè)場(chǎng)景都是品牌的關(guān)鍵瞬間，共同構(gòu)筑用戶對(duì)品牌的理解與期待。越來(lái)越多的品牌通過(guò)線上線下等多元場(chǎng)景，日積月累地觸達(dá)目標(biāo)人群，一次又一次地加深與用戶的溝通。

• 以理念為底色，錨定品牌心智標(biāo)簽

《破曉之光》則是騰訊視頻和騰訊體育打造的聚焦青少年籃球運(yùn)動(dòng)場(chǎng)域的自創(chuàng)賽制運(yùn)動(dòng)真人秀，以強(qiáng)少年籃球賽道的內(nèi)容矩陣，延續(xù)創(chuàng)新Genz籃球IP。與以往籃球類綜藝會(huì)找到一些已有名氣的球星合作，以博得粉絲的關(guān)注不同，《破曉之光》內(nèi)的選手都是些沒(méi)有名氣的籃球少年，他們需要在籃球場(chǎng)上通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)的表現(xiàn)，來(lái)贏得大家的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。

這也就是為何在《破曉之光》，我們看到的籃球少年的故事是極具成長(zhǎng)性的。他們有不足也有改變的勇氣，在一次次賽場(chǎng)的磨礪中填補(bǔ)自身短板，成為了更優(yōu)秀的成員。而觀眾也在追綜藝時(shí)，陪同著少年成長(zhǎng)，想到自身的成長(zhǎng)經(jīng)歷從而產(chǎn)生共鳴。

而耐克作為《破曉之光》的贊助商，在片頭以及綜藝選手的服飾上有著露出。在尊重內(nèi)容本身地前提下，耐克與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景巧妙地結(jié)合，自然而然地將運(yùn)動(dòng)時(shí)穿耐克注入消費(fèi)者心智。

一直以來(lái)，耐克也關(guān)注著兒童和青少年的運(yùn)動(dòng)發(fā)展，幫助青少年挖掘自身的運(yùn)動(dòng)潛能，而這也正與《破曉之光》幫助籃球少年追夢(mèng)破曉的核心理念不謀而合。耐克與騰訊體育自創(chuàng)賽事的巧妙聯(lián)合，都是以共同的理念為底色，通過(guò)一些細(xì)小的與消費(fèi)者溝通的切口，塑造品牌具體的形象感知，最終耐克成功在消費(fèi)者心智中錨定青少年運(yùn)動(dòng)必備的產(chǎn)品標(biāo)簽。

體育內(nèi)容為王的時(shí)代

在眾多賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例中，我們看到了一種新的趨勢(shì)，就是體育行業(yè)內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅簡(jiǎn)單的賽場(chǎng)植入，而是轉(zhuǎn)向了更為深度和專業(yè)的內(nèi)容輸出。在這種模式下，品牌不僅可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，還可以傳遞自己的價(jià)值觀。

毫無(wú)疑問(wèn)，這也離不開(kāi)平臺(tái)的支持。在眾多品牌與騰訊體育的聯(lián)動(dòng)中，我們看到一場(chǎng)場(chǎng)突破傳統(tǒng)的雙贏合作。而這離不開(kāi)騰訊體育本身的商業(yè)化價(jià)值。

在平臺(tái)生態(tài)價(jià)值上，騰訊體育背靠騰訊生態(tài)多渠道傳播，無(wú)論是微信、QQ等人們?nèi)粘３Ｓ玫纳缃卉浖€是騰訊視頻、騰訊新聞等平臺(tái)的全域資源整合，都使品牌獲得了豐富且深度的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

而這么多年來(lái)，以體育賽事版權(quán)起家的騰訊體育在版權(quán)方面依舊擁有著極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，從NBA到英超到中超再到亞運(yùn)等頂級(jí)賽事，從未缺少過(guò)騰訊體育的身影，較為豐富的版權(quán)資源為品牌提供了較強(qiáng)的信任背書(shū)。此外，在體育營(yíng)銷(xiāo)深耕多年的騰訊體育，積淀了完善的上下游產(chǎn)業(yè)全游能力，也為后續(xù)嘗試體育IP延展、自制賽事等創(chuàng)新玩法奠定了良好的基礎(chǔ)。

在用戶價(jià)值上，騰訊生態(tài)擁有著高活躍的人群，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，在各頭部平臺(tái)中，騰訊的去重用戶數(shù)排名第一，高達(dá)11.2億，其中用戶規(guī)模最多的app是微信,高達(dá)10.16億。這些高活躍的人群，幾乎覆蓋了品牌的全用戶圈層。

在內(nèi)容價(jià)值上，作為眾多官方賽事的合作平臺(tái)，騰訊體育擁有著一手的賽事資訊。為了逐步擺脫對(duì)賽事版權(quán)的過(guò)度依賴，騰訊體育開(kāi)始以自制賽事打出其他平臺(tái)難以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)壁壘。這些自制賽事IP大都以綜藝的形式呈現(xiàn)，在放大流量?jī)r(jià)值的同時(shí)，也為品牌提供了與觀眾進(jìn)行深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)與相應(yīng)IP進(jìn)行長(zhǎng)期合作，可以實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。而這也意味著，騰訊體育率先邁入體育行業(yè)的內(nèi)容為王時(shí)代。

利用權(quán)威的體育賽事內(nèi)容、自制賽事IP和明星經(jīng)濟(jì)，騰訊體育更好地吸引和覆蓋大量的用戶和更知名的品牌，而這也為眾多體育平臺(tái)提供了一份創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)答卷。

 內(nèi)容作者：劉白