終極辯論：產(chǎn)品和營銷哪個更重要？
在企業(yè)經(jīng)營過程中，產(chǎn)品和營銷是企業(yè)取得成功非常關(guān)鍵的兩個要素，那到底是產(chǎn)品重要還是營銷更重要？關(guān)于這個問題，在營銷界和商業(yè)界一直沒能討論出一個標準答案，雖各家看法不同但聽上去貌似也都在理。
有人覺得營銷更重要，國內(nèi)已經(jīng)進入到一個好產(chǎn)品到處都是、且同質(zhì)化嚴重的時代；沒有高效的營銷手段，即使再牛的產(chǎn)品也無法被消費者所知曉和體驗。并且在市場環(huán)境快速變化的背景下，必須要通過營銷快速搶占市場建立品牌，才能夠打敗競爭對手。
因此這部分人認為誰家的營銷做的更好，誰家獲取流量和顧客的成本更低，誰就能夠在競爭激烈的紅海市場中脫穎而出。
然而有更多的聲音則認為產(chǎn)品比較重要，因為產(chǎn)品是企業(yè)的根基決定了企業(yè)的生命周期，只有好的產(chǎn)品才能真正滿足消費者的需求、提供高品質(zhì)體驗，最終建立消費者的忠誠度提升企業(yè)的口碑，讓企業(yè)走向一個良性經(jīng)營的循環(huán)。
因此支持這種觀點的人則堅信，“一流產(chǎn)品三流營銷”的企業(yè)要遠強于“三流產(chǎn)品一流營銷”的企業(yè)，好的產(chǎn)品才是企業(yè)最核心的競爭力。
一、對營銷的認知誤區(qū)
在老泡看來，討論營銷和產(chǎn)品哪個更重要本身就是一個偽命題！在普遍的認知中，人們口中所說的營銷指代宣傳、銷售和運營等行為，通俗點說就是創(chuàng)造機會和場景，讓消費者知曉、購買、甚至主動推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。
對營銷所承擔的作用，人們通常理解成把企業(yè)已有的產(chǎn)品賣點和服務優(yōu)勢，充分展示在消費者面前，吸引消費者注意力和轉(zhuǎn)化。
然而在企業(yè)實際的商業(yè)經(jīng)營過程中，產(chǎn)品和營銷是不可切分的兩個核心要素；我們可以理解成產(chǎn)品營銷化，也就是說在產(chǎn)品研發(fā)和設計之時營銷就已經(jīng)開始了，這是任何一家企業(yè)取得成功所必備的意識。
“營銷之父”菲利普·科勒特在其暢銷著作《營銷管理》一書中，確立了以4Ps為核心的營銷組合方法：
Product Strategy 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品要有獨特賣點要主動功能開發(fā)，把功能訴求放在第一位；Price Strategy 價格策略，根據(jù)不同的市場定位和市場供給需求，制定不同的價格策略；Place Strategy 渠道策略，選擇合適的渠道、經(jīng)銷商、銷售網(wǎng)絡等，讓消費者更加便捷地購買到商品。
最后一個是Promotion Strategy 宣傳策略，也就是前面提到的大部分人對營銷狹義的理解，包括品牌宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、運營等一系列營銷行為，幫助企業(yè)提升品牌影響力、強化認知，更有效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。
通過菲利普·科特勒對營銷的解釋，足以說明“產(chǎn)品和營銷哪個更重要”確實是個偽命題，因為產(chǎn)品本身就隸屬于營銷中的一環(huán)。
這讓我想到前陣子受邀擔任某個營銷大獎項的終審評委時，在獲得全場大獎提名中的三個候選案例中，有兩個是創(chuàng)意非常棒的廣告視頻，另一個是今年刷爆朋友圈的瑞幸醬香拿鐵。
在我個人看來，醬香拿鐵這個案例毫無疑問是碾壓式地獲勝，瑞幸在這個項目中把營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四個環(huán)節(jié)都做到了極致，最終才形成了全民搶購和刷屏分享的效果。
然而也有不少人覺得瑞幸咖啡僅僅是做了一個聯(lián)名，相比另外兩個案例，瑞幸在廣告創(chuàng)意和洞察方面不夠出彩；這就是典型的把營銷片面地理解成廣告創(chuàng)意（甚至連4Ps中的Promotion都算不上），分析營銷案例必須要從營銷的全貌來判斷，避免掉入拿著錘子看什么都是釘子的陷阱之中。
二、產(chǎn)品和宣傳孰更重要？
正確認識了營銷的概念之后，我們再次回到本文要討論的主題“對企業(yè)經(jīng)營來說，營銷中的“產(chǎn)品”和“宣傳”哪個更重要？“ 這就需要率先理解產(chǎn)品和宣傳的作用分別有哪些，以及產(chǎn)品和宣傳之間是一種什么樣的關(guān)系。
1、 產(chǎn)品是1，宣傳是0
為了更好地理解產(chǎn)品和營銷之間的關(guān)系和區(qū)別，先引用小馬宋老師的幾個觀點：
（1）產(chǎn)品的本質(zhì)是滿足顧客的需求，宣傳的本質(zhì)是增長用戶對產(chǎn)品的需求。
（2）從產(chǎn)品角度講營銷，宣傳的目的是讓產(chǎn)品得到消費者的認可，并讓企業(yè)盈利，也就是有盈利地滿足顧客需求。
（3）從營銷角度將產(chǎn)品，產(chǎn)品是前提和基礎，宣傳是促進消費者與產(chǎn)品的接觸，好產(chǎn)品能夠形成自傳播是最好的宣傳。
可以看出產(chǎn)品和宣傳其實是一種相互依賴、相互融合的關(guān)系，沒有好的產(chǎn)品為前提，再出彩的營銷也只能是徒勞。
比如最近幾年流行明星開火鍋店，由于明星本身就自帶曝光度和流量，這些明星火鍋店最初開業(yè)之時往往異常火爆；然而過了一段時間之后通常會無人問津，就是因為沒有潛心研究產(chǎn)品，導致回頭客少且口碑不好。
并且老泡還親眼見證過，營銷用力過度導致企業(yè)被反噬、帶來巨大損失的情況。
前幾年某互聯(lián)網(wǎng)大廠推出了兩輪電動車+換電柜的售賣模式，對于兩輪電動車來說充滿電通常需要10個小時以上，因此直接換電對兩輪電動車用戶來說是絕對剛需，于是當時選擇在某三線城市進行商業(yè)模式的落地實驗。
為了讓換電模式快速打透整個城市，當時在線上和線下做了很多的宣傳動作，最終成功讓兩輪電動車可以換電變成了當?shù)丶矣鲬魰缘氖虑?。然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在幾個月之后，由于電動車質(zhì)量和換電柜經(jīng)常出現(xiàn)各種問題而得不到解決，經(jīng)銷商和消費者滋生了嚴重不滿的情緒，導致該企業(yè)在當?shù)氐目诒容^差。
最終讓這個看似非常有前景的項目不得不以失敗告終，如果當時率先選擇在小范圍內(nèi)進行市場探索和模式測試，等到產(chǎn)品質(zhì)量和換電柜問題得到充分解決后再進行大力宣傳，可能就會迎來另一種結(jié)局。
2、宣傳是好產(chǎn)品的發(fā)酵劑
如今各行各業(yè)的競爭激烈，市場已經(jīng)極度飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化也非常嚴重；五花八門的同類產(chǎn)品，讓消費者的選擇性變得很多，更不會去主動搜尋某企業(yè)的產(chǎn)品。毫無疑問，如今進入了酒香也怕巷子深的時代，光做好產(chǎn)品已經(jīng)很難保證業(yè)務的發(fā)展和盈利。
將近40歲的老國貨品牌蜂花，近些年把錢全部投在了研發(fā)上面，當洗護用品越來越昂貴，蜂花卻一直保持初心做物美價廉的好產(chǎn)品，卻在兩年前迎來了倒閉的傳聞。
于是蜂花痛定思痛，持續(xù)利用低調(diào)捐款、認養(yǎng)旅美熊貓、79元洗護套餐等營銷事件，成功在社交媒體打開流量新風口，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和粉絲量的雙飛。
另外在企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品上市的初期，宣傳是幫助企業(yè)快速吸引消費者、擴大市場份額的方式，最終在競爭中占得先機。
這也是為什么前些年互聯(lián)網(wǎng)公司，在打車平臺、外賣平臺、共享單車、短視頻直播、買菜平臺等業(yè)務發(fā)展的初期，都會不計成本的燒錢進行宣傳和補貼，因為宣傳是短期內(nèi)快速占領市場最有效的方式。
3、好的產(chǎn)品能夠節(jié)省宣傳費
雖然說再好的產(chǎn)品也不能離開宣傳的助推，好產(chǎn)品卻能夠依靠把產(chǎn)品營銷化、老顧客口碑等方式，大大節(jié)省企業(yè)的營銷費用，實現(xiàn)事半功倍的宣傳效果。
一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，能夠獲得人們的推薦并主動給產(chǎn)品進行宣傳，而在消費者的決策過程中，相比被廣告所影響更愿意相信親朋好友的推薦；長期來看，這種口碑宣傳不僅效果更好而且成本更低，對企業(yè)的長期發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。
新晉網(wǎng)紅超市胖東來，大家耳熟能詳?shù)氖撬鼧O致的顧客服務和員工關(guān)懷，其實在商品品質(zhì)方面的把控，胖東來也做到了其它超市望塵莫及的地步。
首先是商品品類，胖東來可以買到很多三四線城市買不到的品牌和商品；比如膳魔師、虎牌保溫杯，還有鵝蛋、鴿子蛋等不常見的商品，甚至西安人最愛的冰峰汽水、東三省最喜歡的秋林格瓦斯也能買到。
其次是自研商品，胖東來在產(chǎn)品研發(fā)上堅持將用料和工藝視為產(chǎn)品研發(fā)的核心，專心致力于提升商品品質(zhì)，不盲目跟風不以效益做產(chǎn)品。
像其自主研發(fā)的大月餅、紅絲絨蛋糕、冰面包、懟酒等，均因其出色的品質(zhì)受到消費者的追捧，引發(fā)了瘋狂搶購的盛況；這些商品一度成為了胖東來的新名片，吸引了不少消費者來到胖東來打卡、直播、購買。
然后是商品說明，針對商品的使用、安全、健康等敏感問題，貼上詳細的說明與提示；比如新買的碗不可以直接使用，要先煮沸消毒；一桶食用油快吃完了，很多人會與新的一桶合并使用，冬天可以但夏天不行，因為夏天溫度高會變質(zhì)腐壞；給小孩子吃果凍時需要注意的3個問題，如何分辨香精和色素勾兌出來的果凍…
最后是商品陳列，也是站在顧客的角度思考，讓顧客可以放心大膽購買，而不用擔心質(zhì)量問題。
比如蔬菜的陳列，胖東來照顧到顧客的顧慮會將枯葉修剪后整齊擺放，即使價格相對高了一點，顧客依舊愿意購買；還有水果區(qū)的柚子，會把柚子皮提前剝開，把緊實飽滿的果肉展示出來，這種陳列顯然是花了心思研究的。
正因為胖東來在產(chǎn)品方面花了大量的心思和精力，認真研究和打磨產(chǎn)品的每一個細節(jié)，最終讓其收獲了海量顧客的自傳播、積累了優(yōu)秀的口碑，這些是無論花多少宣傳預算也交換不來的。
除此之外，產(chǎn)品營銷化也是利用產(chǎn)品節(jié)省宣傳預算非常有效的手段，通俗點說就是在產(chǎn)品中植入營銷信息；比如江小白的瓶身，依靠極具共鳴的走心場景文案火遍大街小巷，就是一個成功的產(chǎn)品營銷化案例。
產(chǎn)品營銷化的現(xiàn)場在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也比較常見，像外賣平臺點餐后利用紅包誘導用戶分享傳播，還有在游戲中獲得某種榮譽或戰(zhàn)績后引導用戶發(fā)朋友圈炫耀，都是把產(chǎn)品和宣傳融合到一起實現(xiàn)產(chǎn)品營銷化的方式。
也許關(guān)于”產(chǎn)品和宣傳哪個更重要”的爭論會一直存在，且無法討論出一個公認的標準答案，但下面這套企業(yè)經(jīng)營的邏輯是絕對有效的：
專注研發(fā)有競爭力的產(chǎn)品，利用營銷宣傳提升影響力獲取精準用戶，借助優(yōu)秀產(chǎn)品力構(gòu)建良好口碑形成忠誠度，最終在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷宣傳的相互協(xié)同中建立業(yè)務增長飛輪！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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