在傳統(tǒng)滋補品市場，我們會發(fā)現(xiàn)像阿膠、燕窩隨便幾百克就要成百上千，是大家心中一致認同的高端滋補品。但同樣是養(yǎng)生干貨，銀耳卻在幾十塊錢一斤的低端市場。大家認知中的銀耳，價值價格都不高。也就是在這低廉的銀耳行業(yè)，現(xiàn)在卻跑出了一個高端銀耳品牌——金燕耳。

金燕耳，2017年創(chuàng)立，專注本草銀耳系列產(chǎn)品。從2018年3月正式啟動淘寶企業(yè)店，金燕耳僅8個月就在淘寶雙11沖破高端銀耳類目前三，9月份問鼎小紅書滋補類目銷量第一；2019年5月上線天貓旗艦店，金燕耳僅一個月就斬獲天貓銀耳滋補品類目TOP1，同年獲得天貓雙11高端銀耳類目第一。到現(xiàn)在，金燕耳已經(jīng)連續(xù)27個月天貓銀耳類目銷量TOP1，全網(wǎng)累計熱銷300萬+罐，成為高端銀耳代表品牌！

金燕耳到底是怎么突破低價值品類認知的呢？在和金燕耳董事長陳總、吳總及團隊深度合作交流后，我和大家分享一下這個傳統(tǒng)滋補品類崛起的成功案例。

01產(chǎn)品先行：基于消費者痛點，顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新

銀耳的食用場景一直存在痛點，這點金燕耳品牌創(chuàng)始人陳清華體驗很深刻。

2016年底，他4歲的兒子得了慢性支氣管炎，經(jīng)常需要去醫(yī)院治療。醫(yī)生告訴他經(jīng)常吃銀耳對治療支氣管炎有好處。于是為了兒子的健康，他買來各種各樣的銀耳。

但他很快就發(fā)現(xiàn)，市面上的銀耳質(zhì)量都很差，不僅泡煮要好幾個小時，煮出來還沒什么膠質(zhì)，口感味道不好，小孩子吃了一口就不吃了。

直到他找到一種在實驗室用中藥材培育出來的本草銀耳。

這種銀耳形狀很像燕窩，煮制比較方便，膠質(zhì)口感也很好，氣味清香，和市場上的銀耳有天壤之別。小孩子吃了一個多月慢性支氣管炎好了很多，太太跟著吃，皮膚氣色也變得越來越好。

為什么這種銀耳和市面上的差異如此之大？

培植銀耳專家介紹說，市場上的銀耳一般采用棉籽殼、麥麩、石灰粉做培養(yǎng)基來培育。這樣生產(chǎn)的銀耳雖然成本低、產(chǎn)量大，但是品質(zhì)較差。

而實驗室培育的銀耳，用的是蓮子、淮山等等中藥材做培養(yǎng)基，所以營養(yǎng)價值比較高，品質(zhì)甚至可以超過野生銀耳。只是這種實驗室培育的銀耳，培植難度大，成本高，產(chǎn)量也少，很難量產(chǎn)推出市場，所以只是在實驗室少量培植。

陳清華認為，銀耳消費市場是存在痛點和機會點的，消費者值得吃上更好的銀耳，而銀耳的價值也需要一個品牌和企業(yè)來幫助它重新回歸。所以他放下原來的事業(yè)，毅然選擇了銀耳這個品類賽道。

選擇“銀耳”這個賽道以后，怎么去切入？

不好的銀耳爛大街，但是在“好銀耳”和“食用場景痛點”之間，陳清華把“便捷”作為品牌頂層戰(zhàn)略設(shè)計的核心關(guān)鍵。

在過去，包括銀耳在內(nèi)的很多中式滋補食材，給到消費者的印象都是吃起來非常麻煩。消費者常常不知道要怎么挑選，食材泡發(fā)要很久，燉煮也要很久，總之會是一個麻煩費時的過程。

這是消費者在食用傳統(tǒng)滋補品最核心、也是最容易感知的痛點。

而品牌戰(zhàn)略將會決定品牌的核心競爭力、未來的競爭壁壘。因此陳清華確定品牌戰(zhàn)略為「讓養(yǎng)生化繁為簡」，進一步指導了金燕耳在產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)中的選擇，最終構(gòu)建品牌差異化競爭的核心優(yōu)勢。

創(chuàng)立銀耳品牌，他解決了兩個難題：

首先是找到中國著名銀耳專家“銀耳之父”姚淑先合作共創(chuàng)，解決本草銀耳量產(chǎn)的問題。

第二為了解決“便捷”的問題，他們有一項重要的技術(shù)創(chuàng)新——就是創(chuàng)新「縮孢破壁技術(shù)」，通過打破銀耳細胞壁，讓銀耳在燉煮的過程中更加迅速地釋放銀耳的營養(yǎng)膠質(zhì)，也讓銀耳更容易被人體吸收。并在2018年1月初，推出他們第一款產(chǎn)品——一款可以在30分鐘內(nèi)，完成從泡發(fā)到煮制的銀耳。

這個產(chǎn)品大大減少了銀耳熬制時長，也極大方便消費者的食用。可以說幾乎顛覆了傳統(tǒng)銀耳食用場景，也顛覆了消費者對銀耳滋補品食用的認知。

產(chǎn)品誕生，他們?yōu)槠放迫×艘粋€很好的名字叫「金燕耳」。

金燕耳的原點人群，是一群有美容養(yǎng)顏需求、會燉銀耳吃的女性用戶——她們對美容養(yǎng)顏的滋補品都有一定認知。其中，燕窩是大部分女性公認的“美容圣品”。

而“燕耳”和“銀耳”發(fā)音相近，又和高端補品“燕窩”同“燕”，可以同時和高端滋補品燕窩產(chǎn)生聯(lián)想。所以，你會發(fā)現(xiàn)品牌也會用“媲美魚翅燕窩”相關(guān)表達去做宣傳；此外，“燕耳”前面加上“金”，不僅和黃色曬干的銀耳有關(guān)聯(lián)，而且還可以利用“黃金”聯(lián)想，拉高品牌及產(chǎn)品的調(diào)性。不僅如此，金燕耳的宣發(fā)內(nèi)容，還常常會用品牌詞“金燕耳”代替品類詞“銀耳”去表述，用一種類似新概念、新昵稱的方式打破消費者對銀耳的傳統(tǒng)認識。這不僅有利于重新建立消費者對銀耳及品牌的印象，還有助于品牌建立“銀耳=金燕耳”的認知。于是，品牌及產(chǎn)品誕生后，2018年，金燕耳在小紅書上做了一波種草推廣，憑借超預期的產(chǎn)品創(chuàng)新，金燕耳一年不到，就在9月問鼎小紅書滋補類目銷量第一，11月就在淘寶雙11突破高端銀耳類目前三。而金燕耳產(chǎn)品的面世，也標志著本草銀耳成功量產(chǎn)推廣，開創(chuàng)了銀耳市場新品類。可以說，金燕耳初出茅廬就取得突破的關(guān)鍵，就是在銀耳食用這件事上，“把簡單留給消費者，把復雜留給自己”。在這之后，金燕耳也圍繞「讓養(yǎng)生化繁為簡」的品牌戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新研發(fā)技術(shù)，打造營養(yǎng)更便捷的產(chǎn)品：

· 比如「去冰箱化」銀耳存儲技術(shù)創(chuàng)新。

金燕耳洞察到銀耳常常需要保持低溫冷藏，因為常溫保存的銀耳容易氧化，導致出膠變少。但是很多消費者要么放在冰箱忘記吃，要么不放冰箱也需要趕在兩個月期限內(nèi)吃完，很麻煩。而這個痛點，行業(yè)一直沒有人去解決，也沒有人愿意去解決，因為高精技術(shù)意味這大量設(shè)備和資金的投入，成本太高。

金燕耳聯(lián)合農(nóng)科院專家和技術(shù)工程師，攻克了瞬時滅菌、離子鮮風低溫烘干、負壓低溫生物破壁三大困擾銀耳行業(yè)的制備技術(shù)，在2022年5月推出「去冰箱化」金燕耳產(chǎn)品。這不僅解決了產(chǎn)品必須冷藏的問題，讓銀耳在常溫陰涼的情況下也能保存12個月；而且在保證營養(yǎng)的前提下，燜煮時間進一步縮短，只需要煮10分鐘或燜20分鐘。還有「沖泡即食」銀耳食用技術(shù)的創(chuàng)新。

金燕耳發(fā)現(xiàn)行業(yè)不少商家只是簡單地把銀耳切碎或研粉來充當“沖泡即食”的銀耳產(chǎn)品。但想讓銀耳真正實現(xiàn)沖泡即食，不僅在于出膠速度，還在于出膠含量。所以為了更快更好地出膠，金燕耳聯(lián)合特色食用菌繁育與栽培國家地方聯(lián)合工程研究中心、福建省農(nóng)業(yè)科學院食用菌研究所科研專家以及產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)專家一起，開展連續(xù)40多天的“項目會診”，用了將近1年的時間，研發(fā)“5分鐘·鎖鮮速沖核心專利”技術(shù)。讓銀耳遇到開水后，能在5分鐘內(nèi)迅速熟軟出膠，即使是飲水機80℃的開水，也只需要10分鐘，真正將銀耳即食帶進“沖泡時代”。

除此之外，金燕耳還以“去繁就簡”為核心，根據(jù)職場、旅行等不同場景和人群需求，開發(fā)出更多輕量規(guī)格的系列產(chǎn)品：· 2018年7月，針對辦公白領(lǐng)人群，推出較為輕便的3.5g白領(lǐng)裝?！?2019年8月，針對即食需求，推出25.8/碗的金燕耳即食花膠，滿足更多人“口袋式養(yǎng)生”的需求?！?2021年8月，針對食譜搭配麻煩的痛點，推出更小份量、更佳組合的干杯銀耳系列吃朵彩云等等...

總的來說，沒有好產(chǎn)品，再好的營銷和商業(yè)模式都等于0。

金燕耳針對用戶真正存在的痛點，給出真正高質(zhì)量、便捷的產(chǎn)品解決方案，也是幫助銀耳中式滋補產(chǎn)品及品牌跑出來的核心支撐。

02

高價值塑造：在低價值品類中，打造高端品牌勢能

在打造高端銀耳品牌的過程中，必然會遇到兩個問題：

為什么銀耳在大眾認知中如此低廉？怎么解決銀耳高端高價值塑造的問題？

其實銀耳在中國的食用歷史也有一千多年了，在明清時期銀耳還被用作宮廷貢品，被譽為滋陰圣品。

但是現(xiàn)在整個銀耳行業(yè)，沒有人注重銀耳的價值。

回顧銀耳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。我們會發(fā)現(xiàn)在1977年，姚淑先發(fā)明銀耳代料高產(chǎn)栽培技術(shù)并無償教授之后，銀耳開始走入尋常百姓家。而銀耳也是在走向?qū)こ０傩占視r，慢慢遺失了它的價值。

早期，由于當時中國農(nóng)藥化肥的過量使用，銀耳培養(yǎng)基的原材料遭受嚴重污染，導致培植出來的銀耳，不僅農(nóng)藥殘留超標，營養(yǎng)價值也大大折扣。銀耳產(chǎn)業(yè)一落千丈，銀耳也成為便宜賤賣也沒人要的農(nóng)產(chǎn)品。

現(xiàn)在，銀耳生產(chǎn)端大多都是些小作坊，衛(wèi)生條件惡劣，銀耳加工方式也很粗放，生產(chǎn)的銀耳品質(zhì)不高；再加上市場惡性競爭，大打價格戰(zhàn)，也讓銀耳一直處于低廉的價格帶內(nèi)。

低價、競爭導致惡性循環(huán)，而行業(yè)門檻低，缺乏市場監(jiān)管，有些商人為了追求利潤，投機取巧，導致銀耳品質(zhì)越做越差到毫無質(zhì)量可言，甚至出現(xiàn)食品安全危機，產(chǎn)出了“硫磺熏白的毒銀耳”。

在品牌戰(zhàn)略指導下，金燕耳是怎么讓銀耳價值重新回歸的？

和爛大街的銀耳相比，金燕耳從培養(yǎng)基、種植環(huán)境、生產(chǎn)制造到管理方式，幾乎是把銀耳重新做了一遍。

在培養(yǎng)基用料上，一般的銀耳小作坊，用棉籽殼、麥麩做培養(yǎng)基。而金燕耳精選鹽膚木、芝麻、蓮子、淮山、枸杞嫩芽等十幾種藥食同源的滋補中草藥培育。

在加工方式上，市面流通的普通銀耳，一般為了求快求量，生產(chǎn)方式非常粗放，比如：

· 銀耳放在普通菇房內(nèi)無節(jié)制培植

· 加工時也只是剪去表面蒂頭

· 到清洗銀耳，用的水可能一周都只更換1-2次

· 再用80℃高溫，直接烘干8小時，導致大量營養(yǎng)流失等等...

普通銀耳小作坊式生產(chǎn)但是，金燕耳自建現(xiàn)代化標準工廠，加工制作過程中全部采用科學有機種植標準：

· 金燕耳只選擇在春秋兩季，一年培植2次，需要60天超長培植期

· 培植全程不施加農(nóng)藥化肥，并通過了SGS509項檢測，證明無硫無重金屬及農(nóng)藥，孕婦和寶媽都可以放心食用

· 工作人員會減掉全部蒂頭和不好的部分，優(yōu)中選優(yōu)，最后只留下1/3的優(yōu)質(zhì)銀耳耳瓣進一步加工。每一朵100克的金燕耳也只能加工出6克干品，因此量少而珍貴。

· 清洗工序就有四道，用的也是國家標準飲用水，確保干凈衛(wèi)生。

· 破壁之后，采用16小時「低溫烘干技術(shù)」，最大程度保留銀耳的營養(yǎng)。

金燕耳現(xiàn)代化標準工廠

可以說，金燕耳早期在生產(chǎn)端上的投入，造就了金燕耳的高品質(zhì)，這也成為打造高端銀耳品牌的核心支撐。

高端品牌打造，需要匹配強勢媒體來凸顯價值，傳播品牌的高端認知。金燕耳也一直在為品牌打造勢能。

首先，金燕耳通過“銀耳之父”姚淑先，為產(chǎn)品及品牌樹立信任狀。

之后，金燕耳也不斷通過各種官方媒介及渠道，打造品牌背書：

· 2019年登上廣東衛(wèi)視公共頻道DV現(xiàn)場、東方衛(wèi)視《本草中華》第二季；

· 在 2021年，得到“中國食用菌之都”福建省古田縣政府的認可，當選為首屆“中國食用菌協(xié)會銀耳分會”理事會副會長單位等等...在政企合作背景下，金燕耳建設(shè)了占地30畝的“金燕耳銀耳產(chǎn)業(yè)園”優(yōu)質(zhì)銀耳培植實驗示范基地。

· 不僅如此，金燕耳還與福建省農(nóng)業(yè)科學院共建“康億達銀耳產(chǎn)業(yè)研究院”，從金燕耳的菌種、培養(yǎng)基、配置環(huán)境要求、配置流程、品質(zhì)控制、存儲到精深加工流程標準化以及產(chǎn)品開發(fā)等進行全方位的合作，打造高品質(zhì)銀耳全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

到2022年，金燕耳已經(jīng)擁有2個高山生態(tài)菇棚基底+1個示范基底，2個銀耳加工廠包括新建年產(chǎn)100噸有機銀耳干品的標準合資工廠和全資的年產(chǎn)60噸的百萬級無塵工廠。年產(chǎn)鮮銀耳可達1500噸。

有意思的是，金燕耳在勢能打造上，除了縱向完成產(chǎn)業(yè)鏈整合之后，在橫向渠道上也給了一些新的思路。

比如，面向B端，金燕耳為華為食堂、仟福粥點、深圳拉伽瑜伽連鎖機構(gòu)提供金燕耳本草銀耳；還與高端品牌餐飲店，如四季椰林等多個椰子雞品牌連鎖店合作，強強聯(lián)合。既拓展銀耳食用場景，同時借用渠道打開品牌知名度，塑造高端品牌形象。

面對C端。金燕耳，在2018年7月，獨創(chuàng)全國首家養(yǎng)生膠原飲品店“花源·金燕耳”，又在2019年5月，開了深圳首家銀耳主題飲品店“山妍·金燕耳”。他們不僅擴大消費渠道，而且更重要的是，金燕耳打破了消費者對銀耳傳統(tǒng)滋補品的食用印象，開創(chuàng)了“可以像喝奶茶一樣吃銀耳”同時“好看好吃又健康”的全新銀耳消費場景。

到這里我們已經(jīng)可以清晰地看到，金燕耳是如何通過強勢能渠道及媒介，在低價值品類中打造出高勢能產(chǎn)品及品牌形象。
03心智競爭：品牌形象升級，構(gòu)建品牌護城河

金燕耳是憑借自身硬實力，一路走到銀耳類目第一的。

但是金燕耳仍然面臨困擾。

因為金燕耳創(chuàng)立早期，所有資金和精力幾乎都投入在打磨產(chǎn)品和供應鏈建設(shè)上，所以忽略了對品牌的保護和建設(shè)。

比如因為金燕耳品牌的logo和slogan沒有規(guī)范標準，導致很多用戶只知道經(jīng)典罐裝銀耳，卻不知道是金燕耳品牌的罐裝銀耳。

而且，我們發(fā)現(xiàn)在電商平臺前端的搜索數(shù)據(jù)，消費者搜索還是以品類需求為主，銀耳品類詞占比較高。金燕耳品牌詞在市場搜索也不大，支付人數(shù)也少。這其實說明了一個問題，就是銀耳市場還處在一個相對初期的狀態(tài)，品牌也沒有在消費者心中形成較強的心智。

所以當遇到后來追兵，爭相模仿，產(chǎn)品背書“公說公有理，婆說婆有理”的時候，消費者難以辨識，用戶就容易流失。

而品牌之間差異化戰(zhàn)爭是要在消費者心智中實現(xiàn)的。所以金燕耳也意識到，品牌需要構(gòu)建競爭壁壘，先入為主搶占消費者心智，建立品牌護城河。

金燕耳該如何突圍？我們幫助金燕耳從三個維度展開。

-自建標準

首先，大行業(yè)催生大公司。像銀耳這個行業(yè)，反過來說，想要做大做強，也是離不開行業(yè)自身的發(fā)展的。

行業(yè)標準和規(guī)范會決定一個行業(yè)的發(fā)展，尤其在食品行業(yè)，你看銀耳在中國食用歷史的起起落落就可以知道。

但銀耳行業(yè)一直缺乏規(guī)范的標準。

所以，我們認為金燕耳作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，更應該站在銀耳行業(yè)的高度上，帶頭建立標準。

一方面推動監(jiān)管部門、銀耳企業(yè)、銀耳行業(yè)的標準建立，為銀耳行業(yè)樹立行業(yè)規(guī)范，另一方面也品牌贏得更廣闊的發(fā)展前景。

同樣，在品牌建設(shè)端口，自建標準也是對金燕耳品牌的一個優(yōu)勢的梳理。

之前，金燕耳有這些種植方法和標準，但卻沒有系統(tǒng)地做推廣。包括很多企業(yè)在營銷推廣的時候，往往很容易忽視自身供應鏈、工藝技術(shù)的價值。他們會覺得這些工藝技術(shù)業(yè)內(nèi)都知道，都差不多，沒什么好說的，打這個沒什么優(yōu)勢。

但他們忘記一點就是，消費者并不了解產(chǎn)品背后的工藝價值。消費者購買產(chǎn)品，除了需要產(chǎn)品帶來的直接消費利益和品質(zhì)以外，他們也需要產(chǎn)品背后深層邏輯和價值支撐。

并且，金燕耳作為頭部銀耳企業(yè)，在地方標準甚至國家標準出臺之前，已經(jīng)作為先行示范，帶動了行業(yè)供應鏈升級水平；并率先走上工業(yè)化、標準化、規(guī)范化的經(jīng)營道路，拉高了銀耳行業(yè)上限。

因此，我們通過幫助金燕耳自建標準，樹立強大的信任狀，讓更多消費者建立金燕耳高端銀耳品牌的認知。

-深化品類價值

其次，我們也在思考定位高端銀耳品牌的金燕耳，要向消費者傳遞什么品牌文化和精神價值？

作為高端健康滋補品，燕窩是大眾消費者心中的首選，銀耳、木耳這些卻排不上號。為什么？

對比了以小仙燉、燕之屋等為代表的高端燕窩品牌，我們可以總結(jié)幾點原因：

一，從品類價值來看。燕窩在長期市場教育和歷史文化熏陶下，已經(jīng)形成了消費認知。它是高貴的滋補珍稀品，也是高端天然滋補品。

二，從食用價值上。這些高端燕窩品牌都在強調(diào)優(yōu)質(zhì)品種、自然純粹、鮮燉即食，即發(fā)揮了產(chǎn)品最大的營養(yǎng)價值，也是消費者可以衡量品牌的有形價值。

三，在人文價值上。高端燕窩品牌塑造了更多無形的價值，包括創(chuàng)始初心、消費升級下新場景，給消費者營造了更高端的生活，從而在消費者心里構(gòu)建一種“高端身份感”“階級感”。

但相比于燕窩，銀耳在大眾認知中就可以總結(jié)為“三個不”——就是品類價值不是特別清晰、食用場景也不是特別清晰、食補文化也不是特別出眾。

因此，我們認為需要重新塑造金燕耳的銀耳價值。

從品類角度，銀耳從宮廷貢品，到進入尋常百姓家，有千年的食用和藥用歷史，更有“菌中之冠”的美稱。在現(xiàn)代，也是女性們用來滋補美容養(yǎng)顏的滋補品。

為了更好還原銀耳價值，我們用“千里江山圖”的形式，用五個不同時代不同場景，展示銀耳悠久的歷史積淀以及與時俱進的食養(yǎng)文化：

· 漢唐楊貴妃鐘愛用銀耳浴療養(yǎng)顏· 明朝嘉靖帝日理萬機用銀耳食補· 清朝慈禧太后70歲仍堅持通過銀耳食補保持容顏· 京劇大師梅蘭芳吃銀耳保養(yǎng)身體和嗓音

· 以及現(xiàn)代傳統(tǒng)滋補的新式生活

從食用價值角度，金燕耳的本草銀耳與批量培育的銀耳、單一成分的現(xiàn)代保健品不一樣，本草銀耳在營養(yǎng)成分上優(yōu)勢更明顯。因此，我們用強說服力的、理性直接的數(shù)據(jù)說話，憑借銀耳的真實品質(zhì)發(fā)聲，告訴消費者：

· 金燕耳本草銀耳擁有43.59%的銀耳多糖含量· 擁有比普通銀耳還高3倍的膠質(zhì)含量· 金燕耳還擁有75.1%膳食纖維含量

· 金燕耳不僅膠質(zhì)更豐富、人體吸收更好，而且免洗免泡非常方便高效，15分鐘就能煮出膠質(zhì)，燜燒杯30分鐘就能出腳，大大降低時間成本。

在人文價值上，結(jié)合本草銀耳靈氣鮮活、自然純粹的特點，塑造以自然為美、蘊含千年銀耳文化的“銀花仙子”的精神氣質(zhì)。并通過深挖銀耳價值及品牌故事，構(gòu)建金燕耳及產(chǎn)品自身獨特的價值和形象。

-打造品牌超級視覺體系

視覺設(shè)計是品牌識別體系的一部分，消費者通過品牌視覺、產(chǎn)品視覺、創(chuàng)意視覺、vi等等去形成一個品牌的認知。

但我們看到銀耳行業(yè)的視覺表達，大多停留在初級階段，大部分還是以產(chǎn)品思維在做消費者傳達說我有什么，而不是以用戶思維思考消費者需要什么。

部分商家店鋪還塑造草根、網(wǎng)紅人設(shè)來打造信任狀，傳遞自產(chǎn)自銷、性價比和安全保障等銀耳價值。行業(yè)整體品牌意識淡薄。

所以，在行業(yè)看起來還沒有品牌的時候，金燕耳需要看起來就是個品牌，先人一步打造品牌形象，構(gòu)建品牌護城河。

這其中我們也在思考，如何將用戶、品牌及產(chǎn)品串聯(lián)起來，形成品牌視覺，并代表品牌發(fā)聲，和消費者溝通對話。

疫情之后，隨著大眾健康意識的提升，中式養(yǎng)生方式走紅。當代養(yǎng)生群體從精英富人拓展到大眾，年輕群體也開始加入養(yǎng)生大軍。我們的消費群體中，有千禧一代，又要有Z世代的年輕一代。

其中以25-35歲女性為主的核心目標群體。她們生活在一二線城市，對生活品質(zhì)有要求，可能是城市新中產(chǎn)，也可能是講究品質(zhì)的辣媽；她們積極表達自我，思想獨立，擁有較高的學歷和品性素養(yǎng)，更關(guān)愛自己，愿意為品質(zhì)生活買單。

18-24歲的年輕一代。她們從小生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，接觸大量社交媒體，興趣來得快去得也快。她們是顏控，有態(tài)度，勇于表達，也渴望自我身份認同。

但是不管是千禧一代還是年輕一代，這些新生代女性群體的共同特征是都關(guān)注健康、注重顏值體態(tài)和保養(yǎng)。

因此，我們希望說，從銀耳食補角度切入，將東方滋補文化和追求新式生活融合在一起，打造「東方滋補生活家」為品牌核心載體，通過一種生活智慧、時尚態(tài)度，向消費者倡導一種新的生活方式，也就是傳統(tǒng)食補下的新式生活。

在視覺上，圍繞銀耳厚重的文化歷史感，在烹飪道具、食材搭配、裝飾陳列上，展示有儀式感、高品質(zhì)的生活氣息，傳遞東方滋補文化。

并且，結(jié)合新式生活場景，我們拋棄品牌及產(chǎn)品形象中的“老化”，將場景綁定游戲娛樂、夜晚追劇、工作辦公、廚房煙火、日常居家等環(huán)境，通過這種居家、辦公及模特交互，彰顯品牌的活力和品牌的新勢能。

「東方滋補生活家」的塑造，憑借視覺調(diào)性吸引用戶，憑借品牌價值打動用戶，從而跟消費者的審美、情懷、價值觀達成共鳴，建立品牌心智。

在建立了品牌超級視覺體系后，金燕耳也完成了完整的品牌心智傳播，大大提升競爭壁壘，最終賦能金燕耳品牌連續(xù)30個月保持天貓銀耳類目銷量第一，全網(wǎng)熱銷3000000+罐！

說在最后

以上我們可以看到一個傳統(tǒng)滋補非標品逆襲成為高端滋補品牌的來龍去脈，可以說金燕耳為其他食補產(chǎn)品提供了一個標準的成長范本，非常值得借鑒。

不過，隨著行業(yè)的發(fā)展，品牌意識的提升，商家之間會越來越趨于同質(zhì)化。我認為，除了依靠產(chǎn)品硬實力之外，金燕耳在積累一定品牌聲量后，還可以集中優(yōu)勢，集中投放，破圈的同時，快速打爆，打造名副其實的銀耳第一品牌。讓消費者聽到怕上火就想到喝王老吉一樣，形成“選銀耳就選金燕耳”的條件反射、第一聯(lián)想。

最后，總結(jié)一下：

△ 產(chǎn)品先行：基于消費者痛點，顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新

△ 高價值塑造：在低價值品類中打造高端品牌勢能

△ 心智競爭：品牌形象升級，構(gòu)建品牌護城河

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本文圖片來源：金燕耳、網(wǎng)絡