零食降價求生，向“第四餐”剛需品轉(zhuǎn)變的商業(yè)邏輯出現(xiàn)了

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舉報 2023-12-08

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“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

當(dāng)良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬發(fā)布全員公開信，提到公司實施17年來最大規(guī)模降價，最高降幅45%時，想要“活下去”的良品鋪子，似乎映射了整個零食行業(yè)的當(dāng)前情形。

公開信內(nèi)容顯示，良品鋪子將圍繞“強化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，啟動新一輪改革，回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線。

這時，三只松鼠的“高端性價比”策略早已開啟，“零食很忙”“趙一鳴零食”“零食有鳴”等憑借低價優(yōu)勢瘋狂擴店，這意味著零食行業(yè)開始降價求生、走入萬家，當(dāng)商業(yè)邏輯打法從日常彈性需求品轉(zhuǎn)向“第四餐”剛需品，零食行業(yè)的下一個增量空間也將來臨。

降價求生，零食“不忙”

降價求生的背后，還是太卷了。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12378億元，萬億市場規(guī)模之下，勢必競爭激烈。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》顯示，零食量販店中，零食很忙、萬辰集團(tuán)、趙一鳴、零食有鳴的門店數(shù)量分別為4000+、3700+、2500+、2000+，某頭部企業(yè)2023年上半年新增1000家門店，相當(dāng)于以平均每天新開6家的速度驚人擴張。在許多三四線城市，密集程度高達(dá)幾百米內(nèi)布局了數(shù)家零食量販店。

極致內(nèi)卷之下，卷倒一批又一批零食量販店。今年以來，“a1零食研究所”關(guān)閉了80%的線下門店，“老婆大人”也傳出要倒閉的消息。

當(dāng)賽道內(nèi)卷加劇，勢必價格與品質(zhì)將成為有利的爭奪武器。

17年以來首次大幅降價的良品鋪子，降價空間將由成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，也就是通過供應(yīng)鏈提效降本、優(yōu)化經(jīng)營生產(chǎn)等方式從供應(yīng)鏈“擠水分”，來更好適應(yīng)目前消費者對商品性價比的追求。這也是良品鋪子17年以來實施的最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上”。

在良品鋪子的降價清單上，常年爆款的堅果品類中，夏威夷果、松子、開心果等日常零嘴成為降價主力，罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化后原料的最大化使用，將每一類型的產(chǎn)品價格都“打下來”5-10元。

鹵味肉類零食品類中，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等饞嘴肉食，良品鋪子表示將在不降低品質(zhì)的前提下，最低客單價將下調(diào)至9.9元以內(nèi)，“爆款王”豬肉脯更是直接對標(biāo)山姆，喊出“低于山姆”的口號，香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品斤價降低23%至39.9元，日常復(fù)購率較高的辣條、豆干、面包蛋糕等零食品類，均在此輪調(diào)價范圍之內(nèi)，無一不印證了產(chǎn)品將回歸性價比為王的價值邏輯。

遵循著產(chǎn)品回歸“性價比”“質(zhì)價比”的價值邏輯，同為零食行業(yè)的三只松鼠已然吃到“紅利”。

至今三只松鼠的“高端性價比”策略已經(jīng)踐行近1年時間，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系都做出了調(diào)整。據(jù)有關(guān)媒體報道，2022年三只松鼠線上售賣的量販大袋裝夏威夷果（500g袋）售價約為30元/袋，2023年降價幅度近三成至22.9元，在今年雙11期間帶動產(chǎn)品銷售額同比增長超50%；肉松餅品類成本較去年優(yōu)化了40%，使得其日銷額從300箱狂飆至過萬箱，風(fēng)干鴨脖在社區(qū)零食店中售價5.6元，比零食量販店的售價還要低0.3元-0.9元。

反映到業(yè)績的良性增長上，一一佐證了“高端性價比”策略的正確性，據(jù)三只松鼠2023年第三季度財報顯示，三只松鼠營業(yè)收入16.89億元，同比增長38.56%；凈利潤1600.94萬元，同比增長40.86%；扣非凈利潤1229.01萬元，同比增長175.39%。

除了零食行業(yè)的“降價求生”，整個大零售、大消費行業(yè)也都在通過價格調(diào)整策略，擁抱價值回歸。

10月13日，盒馬官方宣布盒馬鮮生門店5000余款商品正式開啟降價，該活動長期有效，由此帶來的轉(zhuǎn)化提升迅速反映到業(yè)績上。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，從“商戰(zhàn)”開打到9月下旬，盒馬APP周均DAU增長13.3%。另一邊京東也宣布調(diào)整自營商品運費標(biāo)準(zhǔn)，8月23日起消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元。

性價比、質(zhì)價比為王的時代到了。

向內(nèi)造血，向外突圍

對于傳統(tǒng)零食玩家來說，近年來零食量販店的崛起，以豐富SKU和極致性價比、社區(qū)駐點優(yōu)勢一步步蠶食了其原有市場份額，帶來銷售數(shù)據(jù)的波動。

就如2023年前三季度，良品鋪子財報顯示實現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度，實現(xiàn)營業(yè)收入20.13億元，同比下降4.53%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%。

對于業(yè)績的下滑，公司在調(diào)研紀(jì)要中表示，受消費需求分層分級及線上平臺分化、用戶分化等因素影響，公司整體銷售規(guī)模出現(xiàn)波動，同時因新開直營門店對應(yīng)人工與租賃費用增加、毛利率波動，導(dǎo)致第三季度公司利潤出現(xiàn)波動。

為了對標(biāo)零食量販店的社區(qū)優(yōu)勢、促使業(yè)績“造血”，良品鋪子在2022年底新推出的零食量販店子品牌“零食頑家”計劃今年底開到500家，卻在上半年未取得顯著利潤優(yōu)勢，對此良品鋪子介紹原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應(yīng)。

然而這時，早期乘借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)崛起的零食品牌廝殺也越發(fā)激烈，不得不以收并購形式“突圍”，努力“活下去”。如2020年中，零食品牌好想你通過現(xiàn)金出售的方式，以7.05億美元向百事飲料出售其持有的郝姆斯100%股權(quán)，也就是將旗下零食品牌“百草味”以人民幣約49億元出售。

被收購后的第二年，百草味進(jìn)行品牌升級，品牌定位升級為：年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，“聚焦優(yōu)勢類目，再造核心競爭力”成為百草味品牌升級的核心邏輯，并隨即推出主打高品質(zhì)人群的“本味甄果”系列產(chǎn)品，滿足消費者對休閑零食高品質(zhì)、更健康的追求。

向內(nèi)造血，向外突圍，或許都是良品鋪子、百草味乃至整個零食行業(yè)共同追求的目標(biāo)之一，而這共同的目標(biāo)背后，都將關(guān)鍵詞指向了“價格與品質(zhì)”。

放到整個零食行業(yè)來看，當(dāng)錨定價格與品質(zhì)為切入業(yè)績增量空間，就能向上優(yōu)化經(jīng)營效率的降本增效，向下迎合消費市場的價格需求、物質(zhì)需求，用性價比、質(zhì)價比的策略來應(yīng)對環(huán)境驟變，也應(yīng)對自身的時代變革。

增量“第四餐”，對齊剛需品邏輯

零食行業(yè)“性價比”“質(zhì)價比”策略的商業(yè)邏輯，本質(zhì)上從價格側(cè)以日常剛需品的價值規(guī)則，瞄準(zhǔn)了三餐之外“第四餐”的增量空間，從剛需品的運營思路，改變底層邏輯。

因為在零食量販店崛起過程中，也是依靠的低價走量策略，據(jù)《中國零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區(qū)的量販零食店，價格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%；平均單次消費30-50元。因為零食量販店通過擴店的規(guī)模化優(yōu)勢，縮減掉商超中轉(zhuǎn)與經(jīng)銷分銷等等環(huán)節(jié)壓縮成本，以“平價”成為其核心優(yōu)勢，走出極致性價比路線。

加之隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)展的推進(jìn)，社區(qū)商圈的多元化業(yè)態(tài)逐步形成，使得搶占社區(qū)商業(yè)的零食量販店精準(zhǔn)踩中消費市場趨勢，覆蓋社區(qū)商業(yè)的“最后一公里”。在此打法之下，零食量販店邁向萬店時代，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全國零食量販門店數(shù)量從2020年的2000多家在三年間迅速飆升至16000多家，年復(fù)合增長率高達(dá)超350%。

這時零食價格“打下來”，將有望以日常彈性需求品轉(zhuǎn)向“第四餐”剛需品，當(dāng)消費者花費以往同等價格卻能夠獲得更多的產(chǎn)品時，作為休閑零食定位的產(chǎn)品，就有可能演變成為餐桌輔食、日常必備口糧，即出現(xiàn)三餐之外的“第四餐”增量場景。

其實，消費者傾向消費理性的消費思想轉(zhuǎn)變并不代表消費降級，也并不意味著一味地降價就能奪得市場，“性價比”是基礎(chǔ)，“質(zhì)價比”則是長期需求。

面對市場調(diào)價質(zhì)疑，楊銀芬說，降價幅度在20%以下，消費者沒有太大感覺?！按蠹矣X得你貴了，那就必須要變，不變，你會死?！薄霸趫猿肿龈咂焚|(zhì)零食的經(jīng)營理念下，內(nèi)部沒有平衡好價格和質(zhì)量關(guān)系，做了一些消費者不在乎的品質(zhì)，給消費者造成誤解?，F(xiàn)在，必須要優(yōu)化這些不必要的成本，回到競爭定價上來?！?/p>

當(dāng)價格回歸價值，甚至超越價值，這就是良品鋪子“活下去”的契機，也是整個零食行業(yè)將找尋到“第四餐”增量空間的秘密。

資料來源：

1、以上商品售價、門店數(shù)量等數(shù)據(jù)均來源于互聯(lián)網(wǎng)資料、門店資料整合

2、《知名品牌宣布大降價：17年來首次，最高降45%！董事長：面臨“活不活得下去的問題”！專家解讀…》——每日經(jīng)濟(jì)新聞

3、《立足萬億休食賽道，百草味再啟加速度》——食評方

4、《零食大戰(zhàn)里沒有永遠(yuǎn)贏家》——財經(jīng)早餐

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