一年前，馬吐蘭在《躍上高階職場(chǎng)》綜藝，一戰(zhàn)成名。

今年，她辭去打工人天花板職位，BBDO中國(guó)首席創(chuàng)意官，成立了自己的公司。

公司名字，巧妙地運(yùn)用了行業(yè)人熟悉的兩個(gè)“?！保?/p>

（1）諧音梗，英文諧音中文，馬。
（2）Manifesto梗，俗稱：馬什么梅？（玩笑...

馬吐蘭在接受媒體采訪時(shí)提到，希望自己的廣告可以像她的名字一樣，吐氣如蘭，也解釋了她心目中的Manifesto，幫品牌發(fā)聲的廣告。 別誤會(huì)，今天不是來(lái)講馬姐傳奇的創(chuàng)意人生，只是想稍借馬姐的名氣開場(chǎng)，

引出本文的核心關(guān)鍵詞：Manifesto

正文突兀地開始：

很早便知道這個(gè)詞，一直假裝自己很懂。

像剛?cè)胄凶鑫陌笗r(shí)，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)操著一口中英夾雜的塑料英語(yǔ)，說(shuō)今天要寫一句Slogan，不是Tagline，再完成一個(gè)很有challenge的Campaign Brief，做幾張KV，再配一段Manifesto，先不用進(jìn)到idea的時(shí)候。

你不會(huì)勇敢地舉手：領(lǐng)導(dǎo)，啥是Manifesto？你只會(huì)默默打開翻譯，或詢問(wèn)身邊同事。

離譜的是，同事的回答讓你更加疑惑。

他們的答案，從來(lái)不一致。

到現(xiàn)在，大家對(duì)Manifesto也沒(méi)達(dá)成共識(shí)。

問(wèn)了行業(yè)里的一些朋友，咨詢了眾多前輩，總結(jié)下來(lái)大概有這么幾個(gè)方向：

A認(rèn)為，Manifesto，就是長(zhǎng)文案類的廣告
B認(rèn)為，Manifesto，是話癆型廣告，全程叨叨
C認(rèn)為，Manifesto，只是品牌廣告的表達(dá)技巧，不是廣告
D認(rèn)為，Manifesto  只是用來(lái)詮釋品牌策略或創(chuàng)意idea，常用于提案當(dāng)中
E認(rèn)為，Manifesto，是品牌宣言類廣告，需要輸出明顯的價(jià)值觀和態(tài)度

大家的認(rèn)為，概念不同，內(nèi)容不同，形式不同，用途也不同。差距很大。

在討論的聲音中，還有一些不可忽視的現(xiàn)象（不代表整個(gè)行業(yè)）：

1、 近三年行業(yè)里的長(zhǎng)文案廣告瘋漲，好文案極度緊缺
2、 品牌的Brief里常常出現(xiàn)，做一個(gè)宣言式或長(zhǎng)文案廣告的訴求
3、 Manifesto因過(guò)于泛濫而開始失靈，代理商開始尋求新解法

之所以會(huì)有這些現(xiàn)象，我認(rèn)為和對(duì)Manifesto概念模糊有很大的關(guān)系。因?yàn)檫@一定程度上，取決于你怎么用，什么時(shí)候用，以及是否能用好。

基于好奇的初心，和與很多人討論后的震驚，產(chǎn)生了寫一篇文章的動(dòng)心。
（由于本文寫的是Manifesto，不自覺(jué)用到了很多賦比興，莫見怪）

接下來(lái)，本文主要探討三個(gè)問(wèn)題，有沒(méi)有答案我可不承諾：

1、 Manifesto如何定義，從過(guò)去到現(xiàn)在有什么區(qū)別？
2、 一些我們以為的Manifesto，到底是不是Manifesto？
3、 Manifesto的價(jià)值與意義到底是什么？

一、Manifesto，傳達(dá)意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)大工具

想要了解Manifesto較精準(zhǔn)的定義，得知道這個(gè)詞是怎么來(lái)的。

Manifesto這個(gè)詞，在英文中解釋為：宣言，早在17世紀(jì)出現(xiàn)在英語(yǔ)文獻(xiàn)中，是借用的意大利語(yǔ)manifesto，作為一個(gè)名詞使用，意味著“公開聲明”或“宣言”。而意大利語(yǔ)Manifesto源于拉丁語(yǔ)中的“manifestum”， 意為“明顯的”或“顯而易見的”。

17世紀(jì)的歐洲，動(dòng)蕩不安，無(wú)論宗教政治科學(xué)，都發(fā)生著很大的沖突和變化。每個(gè)組織或許都急需一份類似聲明的文本，來(lái)表達(dá)顯著的意圖和立場(chǎng)。

所謂抱團(tuán)干事，內(nèi)心不慌。Manifesto的出現(xiàn)合乎邏輯。

早期可以被看做是傳達(dá)意識(shí)形態(tài)的強(qiáng)大工具，常使用于宗教或者政治文本當(dāng)中。如1842年公開發(fā)表的，馬克思和恩格斯撰寫的《共產(chǎn)黨宣言》，以完整闡述理論和目標(biāo)，意圖聯(lián)合全世界的無(wú)產(chǎn)者。

隨著時(shí)間的推移，Manifesto也開始出現(xiàn)在藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和文化領(lǐng)域中，例如20世紀(jì)，一戰(zhàn)后的《達(dá)達(dá)主義宣言》，它們批評(píng)了戰(zhàn)爭(zhēng)的愚蠢，拒絕理性的、約定俗成的藝術(shù)準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)偶然和隨性的虛無(wú)境界?，F(xiàn)如今，除了政治和藝術(shù)。Manifesto的應(yīng)用范圍越加廣泛，它也被用于商業(yè)、科技、環(huán)保等多個(gè)領(lǐng)域，用以闡述組織的愿景、目標(biāo)和價(jià)值觀。

從上述對(duì)Manifesto詞語(yǔ)意義的追溯，我們大概可以總結(jié)出一個(gè)清晰的概念：

Manifesto，宣言。
是一種強(qiáng)有力的溝通工具，用于傳達(dá)一個(gè)團(tuán)體或個(gè)人的信念、原則和目標(biāo)。
它通常具有激勵(lì)和號(hào)召性質(zhì)，旨在影響和改變聽眾的觀念或行為。

進(jìn)一步，可以對(duì)概念做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類：

內(nèi)容上，它要表達(dá)清晰的觀點(diǎn)；
情緒上，它需要具備某種號(hào)召力；
結(jié)果上，它能影響和改變聽眾的思想或行為。

我們?cè)侔宴R頭聚焦，把Manifesto扔進(jìn)廣告里。

現(xiàn)代廣告理論體系，在很大程度上受到了美國(guó)廣告行業(yè)，特別是4A（美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)）的影響。在4A成立時(shí)，20世紀(jì)初期，廣告開始運(yùn)用心理學(xué)和市場(chǎng)研究來(lái)更有效地影響消費(fèi)者。

隨著電視媒體的普及，在選舉和政治宣傳中，廣告的作用也變得越來(lái)越顯著。候選人和團(tuán)體利用廣告的專業(yè)技能，如市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)、大眾溝通，來(lái)塑造公眾形象，影響選民的觀點(diǎn)和投票行為。

搜了歷屆美國(guó)總統(tǒng)的競(jìng)選宣言口號(hào)，奧巴馬“Yes, we can!”、特朗普“Make America Great Again”，變?cè)谄放菩陨?，沒(méi)有任何違和感。不做廣告人就做總統(tǒng)的金句，仿佛也在提醒我們，廣告與Manifesto日益增長(zhǎng)的孽緣。

直到現(xiàn)在。

二、Manifesto是說(shuō)服的藝術(shù)，從比稿到出街

落到近幾十年的現(xiàn)代廣告業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Manifesto常常出現(xiàn)在三個(gè)位置：

第一種：品牌內(nèi)部【前置定調(diào)】
第二種：比稿提案【賣稿渲染】
第三種：出街廣告【后置發(fā)聲】

前兩種常出現(xiàn)在傳統(tǒng)4A作業(yè)模式里，Manifesto就是用來(lái)給品牌定調(diào)的，等于說(shuō)。你后續(xù)品牌所有的發(fā)聲，都不能遠(yuǎn)離這個(gè)理念。

比如最近剛剛揭曉獲獎(jiǎng)名單的數(shù)英獎(jiǎng)，曾提出三個(gè)相信：

我們相信，廣告營(yíng)銷創(chuàng)意本就屬于大眾，評(píng)判的權(quán)利不應(yīng)當(dāng)掌握在極少數(shù)人手中。
我們相信，誠(chéng)實(shí)的表達(dá)優(yōu)先于一切技法和商業(yè)效益，保證了行業(yè)生命力的雋永。
我們相信，數(shù)字化是賦能力量，以數(shù)據(jù)延伸觸角，識(shí)獲有價(jià)值的洞見。
我們承認(rèn)，數(shù)英獎(jiǎng)的創(chuàng)立帶有理想主義的實(shí)驗(yàn)性，或許它并不完美，但直面任何論證。 

有了這些信念，整個(gè)品牌調(diào)性，評(píng)選原則，內(nèi)容傳播等，都不能偏離內(nèi)核。

后面Manifesto逐漸延伸到提案中，來(lái)闡述策略或者創(chuàng)意。說(shuō)服的藝術(shù)，蔓延至廣告行業(yè)每一個(gè)作業(yè)角落。必須承認(rèn)，它呈現(xiàn)觀點(diǎn)和號(hào)召行為等功能作用，可以極大程度提高【賣稿】的成功率。被包裝后拿來(lái)賣稿的文案，就是用來(lái)說(shuō)服客戶的。

這里，一個(gè)方案基本的內(nèi)容和順序大概是：背景——調(diào)研——策略——Manifesto——?jiǎng)?chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)意形式——執(zhí)行——傳播。

現(xiàn)在的方案無(wú)外乎是基于此的延伸和變形。

這也是為什么我們會(huì)常常聽見前輩廣告人，講述過(guò)去輝煌的提案歲月，也就懂了現(xiàn)在看來(lái)有些夸張和尷尬的提案行為，放音樂(lè)、剃光頭、講故事、穿女裝、躺在提案桌上不起來(lái)等…都是為了一個(gè)目的，打動(dòng)客戶，讓他買單。

這里面有前輩還分享了一個(gè)有意思的現(xiàn)象。既然Manifesto這么有用，廣告人還沒(méi)來(lái)得及賣后面的創(chuàng)意稿，品牌便可能在前期Manifesto煽動(dòng)的情緒中沖動(dòng)，想要直接使用Manifesto做廣告。 

廣告人一開始哭笑不得，這也行？后來(lái)一部分人很樂(lè)意。因?yàn)椴挥迷偃ベu后面的創(chuàng)意，呈現(xiàn)形式上也會(huì)省去很多成本。

此時(shí)，會(huì)有人得出這樣的結(jié)論：Manifesto是廣告創(chuàng)意的捷徑。

我個(gè)人是不太認(rèn)同。

粗一看，好像是這么回事。那些辛苦想創(chuàng)意的人肯定會(huì)覺(jué)得不公平。
仔細(xì)一想，是否是捷徑，完全取決于品牌與代理商是否就以下幾點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)：

1、 品牌和代理商是否清楚此次廣告的根本目的
2、 品牌和代理商是否一致認(rèn)為用Manifesto真的可以解決這次的問(wèn)題
3、 大家對(duì)Manifesto的標(biāo)準(zhǔn)是否有共識(shí)
4、 在Manifesto的呈現(xiàn)上，品牌和代理商決定用多少成本來(lái)解決

顯然，歷史告訴我們，大家沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，也就形成了近三年Manifesto的泛濫。嚴(yán)重到，打開一個(gè)視頻，就有一個(gè)旁白，準(zhǔn)備開始教觀眾做人。東西一旦多，就不珍稀了。自然也就失靈了。

其實(shí)，Manifesto并不是最近三年才火的，曾經(jīng)大家公認(rèn)優(yōu)秀的Manifesto廣告也有很多。

現(xiàn)在看，依舊不過(guò)時(shí)。

Apple 的“Think Different”宣言

1997年， 蘋果股價(jià)低迷，公司站在破產(chǎn)邊緣。當(dāng)傳統(tǒng)廣告無(wú)力回天時(shí)，“Think Different”誕生。這不僅是一場(chǎng)品牌廣告，也是一次品牌重生的宣言。從此，蘋果不再僅是一家科技產(chǎn)品制造商，而是成為了代表一種獨(dú)特生活方式和思維模式的標(biāo)志。“Think Different”宣言不僅救贖了一個(gè)品牌，更啟發(fā)了一代人，成為那個(gè)時(shí)代最具影響力的文化符號(hào)之一。

耐克“just do it”
及系列Campaign宣言

#活出偉大#
#不信極限#
#把球給我#
#甭信我，服我#

要說(shuō)這個(gè)行業(yè)，被無(wú)數(shù)文案朝拜、學(xué)習(xí)、模仿的Manifesto。耐克的文案必須榜上有名。

以#活出偉大#舉例，那是2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)大家的眼光都聚焦在體育以及運(yùn)動(dòng)員上時(shí)，耐克把活出偉大植入普通人心中。它超越了體育領(lǐng)域，觸及了更廣泛的情感和普遍的人類經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)著人們?nèi)プ非髠€(gè)人的最佳狀態(tài)和生活的最高境界。

New Balancex李宗盛“致匠心”

這是一條很特別的Manifesto廣告，我認(rèn)為。因?yàn)楹芏嗳瞬⒉徽J(rèn)同。

不認(rèn)同的點(diǎn)倒是比較一致，因?yàn)檫@是從李宗盛的口中說(shuō)出，更像是借代言人李宗盛做琴的故事，來(lái)表達(dá)New Balance做鞋的匠心。并不是純粹的品牌宣言。

你怎么看呢？

Timberland 《真是踢不爛》

這條廣告出街前，中國(guó)大陸的Timberland業(yè)績(jī)慘淡。但其他地區(qū)都還賣得不錯(cuò)。那個(gè)時(shí)候是2015年，Olga吳美君，我們熟悉的踢不爛的女人，從臺(tái)灣被調(diào)職到上海。Olga認(rèn)為踢不爛之所以賣不好，是因?yàn)閺V告都是拿來(lái)國(guó)外的，離本土消費(fèi)者太遠(yuǎn)。后來(lái)找了本土熱店，把Timberland變踢不爛，輸出踢不爛精神，Timberland中國(guó)起死回生。

B站《后浪》

這是一個(gè)不用介紹的案例。很多人認(rèn)為，近三年長(zhǎng)文案的盛行，和這條廣告脫不開關(guān)系。

《后浪》是B站的Manifesto嗎？這個(gè)問(wèn)題不妨先暫停，思考一下。

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不好意思。

占用了很大篇幅來(lái)展示一些經(jīng)典的Manifesto。

或者，有人認(rèn)為，有些只是長(zhǎng)文案。（我只是沒(méi)放視頻）

因?yàn)樗麄兯J(rèn)知的Manifesto，主體是品牌，不是李宗盛
因?yàn)樗麄兯J(rèn)知的Manifesto，是just do it，不是活出偉大
因?yàn)樗麄兯J(rèn)知的Manifesto，是長(zhǎng)視頻，不是一段演講

回到Manifesto最初的概念，或許，我們可以繼續(xù)用這三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行判斷：

1、 內(nèi)容上，是否清晰表達(dá)了價(jià)值觀
2、 情緒上，它是否足夠打動(dòng)你，它是否具有很明顯的號(hào)召力
3、 結(jié)果上，它是否能影響了聽眾的思想或行為

如果是，那么相信你們會(huì)有答案。如果你認(rèn)同這些，我們等于達(dá)成了基本的共識(shí)。那么在我看來(lái)，Manifesto的范圍可以更廣，Manifesto的變化可以更多。它甚至可以變成一首蜜雪冰城甜蜜蜜，或者蕉下驚蟄令。

在我這里，它無(wú)關(guān)乎文案長(zhǎng)短，無(wú)關(guān)乎表現(xiàn)形式，可以是圖文，可以是視頻，可以是演講，可以是故事，可以是歌曲，可以是任何。這里，我和馬姐達(dá)成了妙手偶得的共識(shí)：Manifesto，是幫助品牌發(fā)聲的廣告。

只不過(guò)，優(yōu)秀的Manifesto，需要滿足我內(nèi)心更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)：它可以是任何，但是它需要夠觀點(diǎn)、夠號(hào)召、夠行動(dòng)。 能在若干年后，還有探討的價(jià)值和意義。

仔細(xì)觀察前面的Manifesto經(jīng)典廣告，它們還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵。就是，他們的出現(xiàn)都在一個(gè)品牌的關(guān)鍵成長(zhǎng)階段，或者時(shí)代背景下一個(gè)很重要的時(shí)期。

有前輩也拋出了他的觀點(diǎn)，Manifesto，是文案高手的捷徑，是文案小白的米田共坑。

在我這里，也不成立。既然是高手，那就是高標(biāo)準(zhǔn)高要求。如果是捷徑，那是否意味著妥協(xié)？

回到最初的現(xiàn)象，為什么Manifesto如此泛濫，且不靈了。

總結(jié)下來(lái)就是：

1、不清楚概念的來(lái)龍去脈
2、自降標(biāo)準(zhǔn)，自我妥協(xié)

你以為人人都能寫Manifesto嗎？
你以為寫完Manifesto就可以拿視頻隨便拼接嗎？
就像不是人人都能當(dāng)政客一樣。

三、品牌需要Manifesto，填補(bǔ)消費(fèi)欲望的美好

Manifesto泛濫已成事實(shí)，
品牌還要不要使用Manifesto？

連品牌廣告都大面積失效的今天
品牌還要不要使用Manifesto？

連生存都來(lái)不及，還追求什么意義？
品牌還要不要使用Manifesto？

鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》里有這樣的概念：在消費(fèi)社會(huì)中，商品不僅僅是物質(zhì)對(duì)象，而是承載著各種社會(huì)和文化意義的符號(hào)。商品的消費(fèi)成為了一種意義和象征的生產(chǎn)和交換過(guò)程。

所以Manifesto對(duì)于品牌這種擁有巨大附加值的符號(hào)，具有重大的意義。尤其物質(zhì)如此過(guò)剩的時(shí)代，再直白一點(diǎn)，消費(fèi)者需要給使用這個(gè)品牌找到一個(gè)合理的理由。這個(gè)理由，甚至可以影響他的思想，他的生活，他的未來(lái)。

鮑德里亞的《物體系》里還提到一個(gè)更犀利的詞：無(wú)罪證詞。有沒(méi)有罪我不知道。但我知道現(xiàn)如今的世界，不可能離開消費(fèi)。

一個(gè)不可逆的生存環(huán)境，怎么能不用呢？但是要克制的使用，有目的的使用，有共識(shí)的使用，可以發(fā)揮最大價(jià)值的使用。

重要的是，做到真正地去相信。

尤其是從業(yè)者，要相信里面的美好和價(jià)值。

因?yàn)槟阕约憾疾幌嘈?，怎么可能做出?hào)召力極強(qiáng)的廣告？做夢(mèng)呢！

這個(gè)時(shí)候，寫得差不多了，我在想，

如果Manifesto有Manifesto，會(huì)怎么寫？

不要做廣告，除非你相信Manifesto.