2024年企業(yè)要做播客嗎？
塵埃落定的社交媒體平臺之戰(zhàn)，淹沒了品牌的增長機遇。還有新的機會嗎？
2023年，越來越多企業(yè)將內(nèi)容營銷的實踐投向播客平臺，也側(cè)面揭示了“播客”這種內(nèi)容形式在中國正在從小眾潮流翻卷為流量紅利。
在這篇文章，我會從內(nèi)容營銷困局，品牌播客，播客用戶行為，做播客營銷的企業(yè)有哪些共性等4個角度，嘗試思考播客對于企業(yè)營銷的價值。
01 流量困局與乏力的內(nèi)容營銷
企業(yè)品牌影響力與業(yè)務(wù)建立與增長，往往與社媒平臺高度綁定，也受困于媒體平臺自身的發(fā)展困境，其本質(zhì)在于流量困局：
1. 無處可尋的流量紅利
基于成熟的內(nèi)容形式，在新增用戶已近飽和的內(nèi)容平臺，品牌、內(nèi)容高度競爭，品牌成長困難，難以觸目標用戶（對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)/新品牌尤甚）。
2. 居高不下的內(nèi)容推廣成本
算法推薦機制利于平臺分發(fā)效率，但是品牌訂閱者經(jīng)?？床坏健⑹詹坏狡放苾?nèi)容，想讓內(nèi)容更有效觸達訂閱者？往往意味著更高的推廣成本，和難以預(yù)期的成效。
3. 短平快講不出「故事」，但是長內(nèi)容缺少與之匹配的平臺
短視頻、短圖文消磨了對于長內(nèi)容的閱讀習慣，也擠壓了對于長內(nèi)容的消費時間。然而，To-B品牌（特別是技術(shù)品牌），在技術(shù)理念、案例分享中天然涉及了大量復(fù)雜概念的溝通，迫切需要對長內(nèi)容友好的平臺。
4. 新品牌缺乏與之匹配的新平臺
新興技術(shù)企業(yè)、上升期的消費趨勢，如何找到它的目標受眾？不變的成功經(jīng)驗在于去到同樣的新興平臺，和用戶聊到一起、玩到一起。
過往圍繞微博（短圖文）、公眾號（長內(nèi)容）、抖音（短視頻）、小紅書（圖片）幾大平臺和內(nèi)容消費方式的崛起，成就了一次又一次新品牌的成長奇跡。品牌的傳播增長機遇往往基于新平臺的高速成長與新興內(nèi)容形式帶來的體驗感提升。
作為營銷從業(yè)者，我認為過往10年移動互聯(lián)網(wǎng)始終不變的營銷規(guī)律：低密度的內(nèi)容競爭 + 高速度的用戶增長趨勢 -> 不可錯過的影響力增長機遇
那么，播客與播客平臺是否能夠承載這樣的營銷期待呢？
02 從播客元年到「品牌播客」開花
從2020到2022年，每一年都曾被媒體將信將疑的稱為“播客元年”（中國）。直到「品牌播客」的開花，讓“播客元年”不再成為需要被回溯爭論的時間點。
由企業(yè)自己策劃的節(jié)目，即被稱為「品牌播客」。結(jié)合當下的內(nèi)容增長痛點，一批需要快速建立影響力的新品牌、To-B企業(yè)，以及那些位于金字塔尖的、不錯過任何潛在營銷機遇的頭部品牌，早已將內(nèi)容營銷的實踐拓展到品牌播客：
2021年4月，飛書推出播客「組織進化論」；
2022年9月，Nike 推出播客「耐聽」；
2023年7月，小紅書推出「薯與趨勢」；
2023年8月，騰訊TME推出面向生態(tài)伙伴的播客「音為所以」；
2023年10月，路易威登（LV）的第一季中文播客節(jié)目上線……
哪些企業(yè)已經(jīng)擁有品牌播客？
創(chuàng)投機構(gòu)：GGV（兩檔中文、一檔英文）、紅杉中國、真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、BAI、華創(chuàng)資本……至少10余家機構(gòu)。
科技與互聯(lián)網(wǎng)：飛書、天貓、小紅書（多檔）、雪球（多檔）、知乎、NVIDIA、谷歌廣告平臺
咨詢服務(wù)：EICO、易索普、Thoughtworks
快銷：三頓半、永璞、珀萊雅、UniSkin優(yōu)時顏
汽車：蔚來、保時捷
運動：耐克、Patagonia
餐飲商超：盒馬、山姆會員店、Gaga鮮語
地產(chǎn)：K11、仲量聯(lián)行、新天地
奢侈品/時尚：路易威登、Giada
生化醫(yī)藥：輝瑞（兩檔節(jié)目）、巴斯夫
（以上僅為個人的初步統(tǒng)計）
此外，梅賽德斯-奔馳、廣汽豐田、保時捷、小鵬、歐萊雅等品牌則通過與播客節(jié)目合作、廣告投放的形式，保持在播客用戶群體的影響力滲透。
03 誰在聽播客，在哪聽，聽了多久？
在解析這些企業(yè)的播客實踐之前，我們首先回顧最新的播客數(shù)據(jù)：
有哪些播客平臺？
傳統(tǒng)的播客平臺當然要提到 Apple 的「Podcast」（甚至播客一詞也是因此得名）。目前，國內(nèi)提供播客內(nèi)容服務(wù)的平臺還有：小宇宙App、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅、荔枝等。其中，小宇宙占據(jù)了 74.6% 的用戶比例，擁有 1500 萬注冊用戶，450 萬月活，超過 69000 檔節(jié)目。
誰在聽播客？
“播客用戶的群體并不是信息匱乏者，恰恰相反地，他們是超額負荷信息的一類人群。他們通過播客來獲取更多有價值、有深度、有趣味的信息和知識。”
——《播客的價值》，《媒介雜志》，2023年8月
以國內(nèi)主流的播客平臺「小宇宙App」為例：
“核心聽眾年齡集中分布于 20-28 歲，女性用戶略高于男性超過 80% 用戶分布在一、二線城市及海外85% 用戶學歷為本科及以上”
——《專訪小宇宙App，播客營銷能給品牌帶來什么價值？》，數(shù)英，2023年7月
雖然尚未看到有機構(gòu)發(fā)布播客用戶在消費、文化、社會觀念層面的調(diào)研，但是通過對于播客內(nèi)容和評論互動的觀察，仍然不難發(fā)現(xiàn)播客受眾群體與社媒平臺早期用戶存在典型的共性：傾向于接受前沿的概念，關(guān)注尚顯小眾的產(chǎn)品、文化、潮流，也因此曾被部分媒體詬病為“過度精英化”。
他們習慣聽多久的內(nèi)容？
根據(jù) PodFest China 的報告，「有78%的播客用戶接受單集播客長度在45分鐘以上，而接受單集播客長度在30分鐘以上的人占到了94%。」播客用戶可能在運動的時候、駕駛汽車/通勤的時間、做家務(wù)的時候聽播客節(jié)目。
對于To-B企業(yè)來說，也許約客戶出來喝咖啡有點難，但是播客給了你一個機會，如果你的內(nèi)容足夠出色，客戶可以在跑步、運動的時候聽你聊一聊你的企業(yè)和產(chǎn)品。
04 為什么要開設(shè)「品牌播客」？
在英文播客世界，幾乎所有你能想到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、技術(shù)品牌、咨詢機構(gòu)、研究機構(gòu)都擁有自己的品牌播客，甚至不同細分業(yè)務(wù)線也開設(shè)了播客欄目。在國內(nèi)市場，目前開設(shè)品牌播客節(jié)目最多的/領(lǐng)域集中在：媒體、創(chuàng)投、互聯(lián)網(wǎng)、品牌出海領(lǐng)域、汽車、美妝新國貨。
播客，滿足了這些企業(yè)的哪些營銷需求共性？
1. 目標人群與播客用戶重合，同行業(yè)企業(yè)高度重視播客營銷
在創(chuàng)投、跨境電商領(lǐng)域、AI及相關(guān)行業(yè)，因為從業(yè)者自身、產(chǎn)業(yè)鏈合作群體的收聽習慣，作為最早一批試水品牌播客的機構(gòu)/企業(yè)出現(xiàn)。
而新消費品牌通過播客觸達熱衷于嘗試新鮮事物的人群，構(gòu)建沉浸式的對話氛圍，與用戶相互平視，講述生活感悟與共鳴。
2. 日常業(yè)務(wù)中積累了豐富的行業(yè)洞察，需要建立專業(yè)信服感、實現(xiàn)獲客
這一特點是 To-B 從業(yè)者開設(shè)博客節(jié)目的重要背景。行業(yè)機構(gòu)/專家在日常的業(yè)務(wù)中，已經(jīng)建立了對于行業(yè)事實的大量洞察和分析，迫切需要形成、保持影響力，吸引目標客戶與潛在合作者。同時，播客平臺的人工推薦機制，讓品牌精心創(chuàng)作的長內(nèi)容更容易獲得認可，被推薦到目標受眾面前。有不少從業(yè)者聲稱，通過自己高度垂直化的播客節(jié)目，有效吸引到了目標客戶的聯(lián)絡(luò)。
3. 需要為前沿產(chǎn)品與業(yè)務(wù)布道
新興的技術(shù)領(lǐng)域（AI、軟件、生物醫(yī)藥），新的消費趨勢，需要為其前沿性產(chǎn)品和價值，通過深度交流進行公眾觀念影響。
4. 希望塑造立體的、高辨識度的品牌體驗，將品牌差異化策略落實
自身具有獨特的品牌文化，已經(jīng)通過圖文、視頻、App、線下體驗服務(wù)等多種方式持續(xù)傳遞。因此，當看到播客（聲音方式）崛起時，希望通過“聲音氛圍”持續(xù)拓展。
5. 關(guān)注“品牌”與“人”的連接，實現(xiàn)長期決策影響
相信這一點也是播客被 To-B技術(shù)品牌、創(chuàng)投機構(gòu)關(guān)注的原因之一。希望通過足夠長的音頻內(nèi)容，深度溝通，打造品牌與個體之間獨特的情緒、氛圍連接，價值觀層面的認同與信任，形成長期的決策影響。
6. 需要建立獨特的品牌文化與社區(qū)氛圍，加強用戶認同與擁護
如 Patagonia 在內(nèi)的傳統(tǒng)注重品牌社區(qū)文化的企業(yè)，對此尤為擅長，并通過播客發(fā)揚光大。同時，新國貨品牌（比如美妝領(lǐng)域的優(yōu)時顏、珀萊雅）正在通過播客構(gòu)建社區(qū)，形成差異化的品牌文化和用戶認知。
那么，這些品牌在播客節(jié)目中談?wù)摿耸裁?，如何建立影響？我們可以獲得哪些借鑒？我們在下一篇文章聊聊看！??
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你好，我是Summer。一名軟件與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷從業(yè)者，曾為移動互聯(lián)網(wǎng)、軟件、MarTech等多個領(lǐng)域的企業(yè)提供市場研究與策略服務(wù)。在這里，有一些源源不斷的營銷好奇心，和忍不住與你分享的想法。要不要坐下來喝杯咖啡，聊一聊？
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